『編者按』

世界旅行和旅游委員會估計，僅僅在2015年，全球在旅游業(yè)的直接消費就高達驚人的2萬5千億美元，而算上間接帶動的相關產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)值高達7萬9千億美元。

你知道全球有多少家景區(qū)嗎？如何分類？你知道即使是知名景區(qū)也犯過致命錯誤嗎？游客從哪里來？差異性如何彰顯？投入和產(chǎn)出如何計算？

未來幾周，我們將帶來D&J國際咨詢公司David Camp先生的七篇系列文章，這些文章講述了每個景區(qū)的模式、市場規(guī)模、變化的驅(qū)動力，包含從消費者行為、游客花費到運營成本和利潤率、景區(qū)數(shù)據(jù)等各方面的研究。

市場形態(tài)

 D&J公司估計全球一共有大約250,000個景區(qū),每年吸引超過100億人次訪問。

全球最大的景區(qū)運營商正是迪士尼, 迪士尼在全球擁有13個樂園（編者注：奧蘭多6家含2家水世界，佛羅里達2家，東京2家，香港、巴黎、上海各1家），每年吸引著超過1.34億游客，帶來了140億美元的收入。

但即使是迪士尼，吸引的游客總數(shù)也不到全球景區(qū)游客的1.5%。

更重要的是，全球前十大景區(qū)運營集團合計的數(shù)字，吸引的客流也不過是全球的4%。與其他行業(yè)有著天壤之別。

大部分景區(qū)都是由國家、地區(qū)或者當?shù)卣蛘吒〉漠數(shù)亟M織、家庭乃至個人運營的。這種碎片化的情況導致了景區(qū)數(shù)據(jù)和酒店、交通業(yè)數(shù)據(jù)相比，更加難以準確獲得，信息量也偏少，酒店和交通業(yè)的行業(yè)巨頭較多，因此更容易獲得廣泛的數(shù)據(jù)。

規(guī)模差異

根據(jù)TEA/AECOM提供的主題公園和博物館數(shù)據(jù)表，近年來全球頂尖的博物館和主題樂園吸引的客流都有著迅猛增長。

盧浮宮以930萬客流傲居博物館榜首，位于墨西哥的查普爾特佩克動物園500萬客流問鼎動物園類景區(qū)（無表格）。奧蘭多的迪士尼魔法王國在2014年吸引了1930萬客人，成為炙手可熱的主題公園。

80:20法則

雖然每個景區(qū)都是獨一無二的， 但是同一類景區(qū)還是有著相似的模式，例如游客行為、花費、運營成本占比、市場占有率、利潤率等。我們所研究的正是這些模式和比例。

不同國家和地區(qū)的景區(qū)在模式上的相似性也是顯而易見的。在休閑業(yè)也有自己的80：20法則。80%的人想做什么和其他人差異寥寥，然而理解剩下的20%的地區(qū)差異才是破題，運營好的訣竅。

舉個例子，經(jīng)營一家餐廳所需要管制的內(nèi)容大致相同，好的食物和服務，舒服的氛圍，物有所值，這些占據(jù)80%，剩下的20%就是要理解當?shù)氐目谖?，模式和需求了。在美國的中西部地區(qū)，晚上10點已經(jīng)打烊，可如果在西班牙，此時人們可能剛剛坐上餐桌。地區(qū)差異是非常關鍵的。

這一系列的文章將探討景區(qū)面臨的挑戰(zhàn)，關注全球最具競爭力的從業(yè)者，幫助各位讀者深度理解推動這一生機勃勃的行業(yè)持久繁榮的內(nèi)在動力所在。

如果把景區(qū)看作一場“表演”，那么游客就是“觀眾”，在第二篇文章我們就將探討“觀眾”們是如何看待景區(qū)的。

景區(qū)的類型是如此的龐雜，外觀形態(tài)紛繁復雜，不同類型吸引的顧客也千差萬別，但是有一點是相同的，它們都在爭奪人們的休閑時間。

總體而言，我們可以將景區(qū)分為三類：文化類、自然類、娛樂類。這也是典型的顧客看待景區(qū)、決定訪問目的地的分類方式。如果一個家庭想要進行文化性的活動，他們就會從一大堆博物館、歷史遺跡、科技中心、紀念館中去選擇目的地。

我已經(jīng)數(shù)不清自己聽到多少次人們標榜“這是一個獨一無二的景區(qū)”。誠然每個景區(qū)都有差異，即使是迪士尼、海洋生物中心（SEALIFE）、趣志家兒童體驗館(下兩圖)這樣的連鎖項目這樣的產(chǎn)品也有著差異性，但是游客恐怕不會這么想。潛在的顧客并不覺得歷史建筑、地區(qū)博物館和郊野公園玩起來有太大差別。

清晰傳遞信息

所有的景區(qū)都尋求著自己在市場上的立足之地，那么讓自己分類清晰，能被市場快速接受至關重要。

 面對全球大約25萬個景區(qū)，潛在客戶需要快速了解到在你的景區(qū)能看到什么。如果不夠直觀游客的選擇幾率大大降低。根據(jù)調(diào)查，人們平均瀏覽一個旅行廣告網(wǎng)頁的時間在今天已經(jīng)縮短到了15秒，而在咨詢中心站著瀏覽冊子時，面對三折的A4大小宣傳冊，也就翻翻前面三頁。

位于英國蘭開斯特地區(qū)的地球中心（2004年破產(chǎn)）和法國的生態(tài)望游樂園景區(qū)（2012年關閉）之所以慘淡結束，很大程度上就是因為人們從名字中不能理解這是什么項目，從而選擇了其他更定位清晰的景區(qū)。

誰是你的游客?

當你有了清晰的信息傳遞，引來了游客，還不夠，因為不同的景區(qū)吸引的游客有著天壤之別。

我們在這里將景區(qū)分為以下三類便于研究：文化類景區(qū)，包括博物館、歷史遺跡、文化遺產(chǎn)中心。野生動物景區(qū)包括動物園、海洋館、公園、自然景區(qū)。娛樂類景區(qū)包括主題公園、水公園、蠟像館、觀光塔和品牌推廣中心。

總的來說，文化類景區(qū)（藍線）吸引的顧客群年齡分布更平衡。野生動物類景區(qū)（紅線）吸引各個年齡層的人群。娛樂類（黃線）對年輕人吸引力更大。

游客年齡信息表

雖然我們總有辦法來試圖擴大顧客群體或者延長他們停留的時間，但是有時候結果卻會背道而馳。2009年的時候，倫敦動物園在夏天推出了僅限成人參與的夜場參觀活動《夜深了》，非常受年輕人歡迎。每晚，超過6000名狂熱的千禧一代趕來（指2000年左右成年的，35歲以下的一代人），然而這些喧鬧和醉醺醺的年輕人也打擾了動物們的正常生活。五年后，這一項目宣布取消，乍一看贏得盆滿缽滿的項目在剔除掉動物們的損失和其他運行成本后，五年一共虧損了80萬英鎊。然后動物園用適合家庭參觀的《日落游弋》替代了這個項目。

季節(jié)性模式

另一個影響觀眾構成的重要因素就是季節(jié)。學校假期、工作模式和天氣都會對游玩造成影響。這一影響可以通過活動季、促銷、目標市場來調(diào)節(jié)，但是想要真地改變?nèi)藗兊男袨槟Ｊ绞瞧D難和昂貴的。

對于主題公園來說，面向本地或周邊市場的主題公園在7月或者8月高峰期，每月吸引全年20%的客流，而在遠離城市的旅游區(qū)內(nèi)的主題公園，高峰期每月吸引超過30%的客流。

下表就展現(xiàn)了北半球景區(qū)季節(jié)性模式的影響。（藍色文化類、紅色野生動物類、橙色主題公園類、綠色娛樂類。）

大部分室內(nèi)景區(qū)全年運營，室外景區(qū)則不會，但不等于室內(nèi)景區(qū)就吸引了更多的客流或者盈利更多。

1995年，法國未來世界主題公園（下兩圖）將運營時間從8個月延長到全年，增長了50%，然而客流量只增長了12%。收入的增長遠遠抵不上大幅增加的開支。更加災難性的事情在之后發(fā)生，原本用于再投資的資金沒有了，客流量從1995年的280萬人次直線下滑到2003年的50萬人次。幸好之后被阿爾卑斯集團收購后，進行了再投資，今天已經(jīng)恢復元氣。

特定活動

近年來萬圣季和圣誕節(jié)延長了主題公園的營業(yè)季，提高了營收。這兩個節(jié)慶最重要的特征就是提供了全年其他時段沒有的產(chǎn)品。這些限時提供的娛樂鼓勵人們重游樂園，對于一些樂園來說，節(jié)慶活動甚至帶來了20%的客流增長。

對于德國的歐洲樂園（下圖）和西班牙的冒險港樂園來說，萬圣節(jié)和圣誕節(jié)活動非常重要。其他樂園也開始效仿。去年，歐洲公園最繁忙的一天是萬圣節(jié)，而整個十月如今也變得和七月一樣重要。但是培育特定節(jié)慶的知名度不是一蹴而就的，而是需要多年積累。后進者的門檻被抬高。

其他景區(qū)也可以依靠活動吸引人氣，只要仔細策劃，認真執(zhí)行，物有所值。成功的關鍵在于理解目標客戶的行為模式，與他們同行而不是背道而馳。

敬請期待下一篇：全球景區(qū)生意經(jīng)（一）| 景區(qū)如何從數(shù)據(jù)分析中找到成功之路