4月7日消息，來(lái)自多家媒體爆料，今日頭條已經(jīng)于去年年末獲得了來(lái)自紅杉資本、建銀國(guó)際等投資機(jī)構(gòu)的10億美元D輪融資，D輪融資完成后，現(xiàn)估值已經(jīng)超過(guò)110億美元。接近兩年半的時(shí)間，今日頭條的估值增長(zhǎng)了24倍。

一、戰(zhàn)爭(zhēng)的起源：微博和今日頭條必有一戰(zhàn)

據(jù)悉，在D輪融資中，今日頭條原股東新浪和奇虎360董事長(zhǎng)周鴻祎均退出了今日頭條的股東名單。其中，新浪將股份轉(zhuǎn)贈(zèng)給其他內(nèi)部投資人，周鴻祎則是將股份轉(zhuǎn)讓給今日頭條的管理層。周鴻祎的退出被外界解讀為360私有化需要大量的資金，這里不進(jìn)行解讀。但新浪的退出卻很值得深思。

在今日頭條C輪5億美元融資中，新浪是其中一個(gè)重要的股東。早期今日頭條能夠發(fā)展這么快，很大程度上也離不開(kāi)微博。當(dāng)時(shí)今日頭條的內(nèi)容分發(fā)技術(shù)并不是很全面，主要依靠的正是抓取微博數(shù)據(jù)，根據(jù)內(nèi)容在社交媒體平臺(tái)上的熱度進(jìn)行推薦。

而微博則是在發(fā)現(xiàn)「今日頭條成為平臺(tái)最大的第三方內(nèi)容來(lái)源」的時(shí)候，順勢(shì)投資了今日頭條。新浪董事長(zhǎng)曹國(guó)偉在早前今日頭條時(shí)，也曾表示：「之所以投資今日頭條，是因?yàn)槲⒉┡c其能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，目前今日頭條是微博上分享量最大的資訊應(yīng)用?！?/p>

隨著今日頭條和微博都正在基于移動(dòng)資訊和內(nèi)容分發(fā)做橫向擴(kuò)張，兩大平臺(tái)之間的沖突越來(lái)越明顯。今日頭條開(kāi)始短視頻、問(wèn)答、社交化，而微博則也在發(fā)力短視頻、長(zhǎng)文章和問(wèn)答。讓兩大平臺(tái)沖突加劇的則是，不久前今日頭條上線了類似微博的產(chǎn)品「微頭條」，和早期的微博采取了一樣的策略，今日頭同樣也開(kāi)始大量拉攏明星名人，擺明了這就是要抄微博的后路。

自媒體企鵝生態(tài)在一篇文中表示，「與今日頭條反目的曹會(huì)計(jì)，真心稱得上狠上加三分。雖然不清楚張一鳴是通過(guò)什么手段逼著微博離場(chǎng)的，但3年賺了20倍的曹國(guó)偉仍顯然很不高興。這才有了今日頭條剛剛Close D輪，微博就趕緊跟一點(diǎn)資訊抱在一起，甚至把最核心的短視頻、直播和視頻資源拿出來(lái)。微博在扶植一點(diǎn)資訊同時(shí)，還早早就開(kāi)始加碼對(duì)本已放棄的移動(dòng)新聞客戶端的投入?！?/p>

其實(shí)無(wú)論是今日頭條還是微博，兩大平臺(tái)都是信息流產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)上越來(lái)越雷同，面對(duì)的廣告主基本相似，爭(zhēng)奪的也都是用戶使用時(shí)長(zhǎng)，可以預(yù)見(jiàn)2017年必有一戰(zhàn)。

二、焦慮的開(kāi)始：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從門(mén)戶變成BAT

2015年當(dāng)時(shí)各大門(mén)戶都在發(fā)力新聞客戶端，今日頭條則憑借千人千面、個(gè)性化推薦等標(biāo)簽突圍而出，順利躋身于內(nèi)容分發(fā)第一陣營(yíng)。雖然后來(lái)門(mén)戶新聞客戶端意識(shí)到頭條對(duì)他們的顛覆，也開(kāi)始紛紛上線信息流產(chǎn)品，但今日頭條卻大勢(shì)已成。

但進(jìn)入2016年后，今日頭條的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻發(fā)生了很大的變化。在巨頭意識(shí)到內(nèi)容分發(fā)可以成為流量入口后，紛紛加入了這場(chǎng)大戰(zhàn)，百度開(kāi)始重提內(nèi)容分發(fā)上線Feed信息流，阿里則將旗下的UC瀏覽器直接變成了UC頭條，至于騰訊則借助天天快報(bào)和騰訊新聞兩大客戶端直接進(jìn)行對(duì)標(biāo)。

一夜之間，今日頭條成功引起了BAT三大巨頭的注意，并成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一個(gè)被三巨頭聯(lián)合圍剿的公司。而令今日頭條膽寒的是，三巨頭同時(shí)使用了自己最擅長(zhǎng)的方式來(lái)參與這場(chǎng)角逐，「用錢(qián)耗死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終砸出一條護(hù)城河?！?/p>

騰訊去年砸下了2億元的「芒種計(jì)劃」，今年又拿出了12億元推行「芒種計(jì)劃2.0」；百度則是上線百家號(hào)，推出號(hào)稱100億的分成計(jì)劃；阿里去年則是推出了W+萬(wàn)元計(jì)劃，今年又將品牌改成了「大魚(yú)號(hào)」，開(kāi)始重金扶持短視頻。這些動(dòng)作無(wú)疑將內(nèi)容分發(fā)大戰(zhàn)上升到一個(gè)新的高度。

不久前我在朋友圈寫(xiě)下了一個(gè)內(nèi)容分成鄙視鏈條，同樣的閱讀數(shù)，企鵝媒體平臺(tái)所能獲得的廣告分成大約是今日頭條的3倍，而最近這個(gè)差距則變成了9倍。UC頭條雖然分成比不過(guò)今日頭條，但每個(gè)月1萬(wàn)元的保底獎(jiǎng)金，還是能確保絕大多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者收入遠(yuǎn)超今日頭條。而這些可能只是這場(chǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)的縮影。

Pingwest在一篇文章中對(duì)巨頭的重金投入提出了質(zhì)疑，「高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)力不足，可能是騰訊不同于今日頭條，選擇高調(diào)加大力度補(bǔ)貼內(nèi)容生產(chǎn)者的另一個(gè)原因，但砸錢(qián)卻并不能砸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的護(hù)城河。」

但很大程度上，我并不是很同意這個(gè)觀點(diǎn)，實(shí)際上巨頭的真金白銀，真的開(kāi)始讓大量頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者從今日頭條流失。雖然今日頭條此前推出過(guò)針對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的「千人萬(wàn)元計(jì)劃」，但真正能夠獲得補(bǔ)貼的人少之又少，而且平臺(tái)的排他性弊端也讓不少人不愿加入該計(jì)劃，也就是說(shuō)他們?cè)陬^條上唯一的收入來(lái)源其實(shí)只有廣告分成。

眾所周知，今日頭條的內(nèi)容分發(fā)人為干預(yù)因素很低，大多數(shù)情況都是依靠機(jī)器推薦，而這種推薦方式帶來(lái)的最大弊端就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完全得不到有效的分發(fā)。從這個(gè)角度來(lái)看，頭條給的流量分成對(duì)他們來(lái)說(shuō)幾乎形同虛設(shè)，沒(méi)有流量就沒(méi)有品牌，沒(méi)有分成則沒(méi)有商業(yè)模式，在其他平臺(tái)直接給錢(qián)給流量的情況下，這些人其實(shí)很容易做出選擇。

PMCAFF產(chǎn)品社區(qū)在《有了陸奇的百度，還會(huì)被今日頭條殺死嗎？》一文中認(rèn)為頭部作者對(duì)今日頭條的內(nèi)容生態(tài)至關(guān)重要。「今日頭條通過(guò)機(jī)器抓取各大新聞源，保證了內(nèi)容的多元化和時(shí)效性，已經(jīng)牢牢占據(jù)內(nèi)容頭部源頭位置。而通過(guò)扶持自媒體提升內(nèi)部生產(chǎn)力，則是主要依賴社會(huì)頭部人群集成和頭部組織（含著媒體和服務(wù)組織）的集成，建立內(nèi)容生態(tài)」。

這樣的結(jié)論其實(shí)很多人可能并不認(rèn)可，在很多人眼中不久前的那篇「做號(hào)江湖」其實(shí)反映的才是頭條真正的內(nèi)容生生態(tài)。這群所謂的「做號(hào)者」追求流量、團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作、批量化制造符合大眾喜好的內(nèi)容。

但我們不可忽視的一個(gè)事實(shí)是，這些人其實(shí)相對(duì)缺乏原創(chuàng)能力，他們的內(nèi)容生產(chǎn)方式，更多是對(duì)頭部作者生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行二次再加工。如果失去頭部作者，他們也將無(wú)法生產(chǎn)內(nèi)容。而今日頭條的內(nèi)容生態(tài)也將會(huì)喪失掉最核心的那一部分。

三、迷茫的未來(lái)：今日頭條這次可能真缺錢(qián)了

「在TMD小三巨頭中，今日頭條可能是最會(huì)賺錢(qián)的一家公司了」，90后社區(qū)最右的合伙人潘亂表示。在媒體早前的報(bào)道中也證實(shí)了這個(gè)觀點(diǎn)，今日頭條在2016年超額完成了60億元的年收入目標(biāo)，今年則有可能會(huì)達(dá)到100億元。而張一鳴在接受媒體采訪時(shí)則表示，「今日頭條目前營(yíng)收狀況良好，并不缺錢(qián)，而且在廣告分發(fā)方面，由于現(xiàn)在中國(guó)醫(yī)療廣告質(zhì)量普遍較差，今日頭條絕不做醫(yī)院推廣廣告?！?/p>

今日頭條真正的利潤(rùn)有多少，由于并不是上市公司，很難真正弄清楚。但我們可以簡(jiǎn)單算一筆賬，假如參考Facebook去年第四季度40.1%的利潤(rùn)率，今日頭條去年的利潤(rùn)可能高達(dá)24.3億元。而再取百度第四季度22.7%的利潤(rùn)率作為參考，今日頭條的利潤(rùn)則為13.6億元。取中位數(shù)的話，今日頭條去年的利潤(rùn)為18.95億元。

不過(guò)這只是一個(gè)理想化的模型，今日頭條的主要收入來(lái)源于廣告，但其現(xiàn)在的廣告銷售體系遠(yuǎn)沒(méi)有百度成熟，再考慮到?jīng)]有醫(yī)療廣告這塊收入占比很大的業(yè)務(wù)，還有今日頭條是中國(guó)程序員密度最集中的公司等等一系列因素，幾乎可以斷定今日頭條如今的變現(xiàn)效率暫時(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不了百度。今日頭條去年的凈利潤(rùn)恐怕很難超過(guò)10億元。

對(duì)一家創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是非常了不得的成就。但對(duì)頭條來(lái)說(shuō)，這些收入很可能連補(bǔ)貼給內(nèi)容創(chuàng)作者都還不夠。張一鳴在去年9月的頭條號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)上曾表示，「在未來(lái)12個(gè)月，至少投入10億人民幣補(bǔ)貼給頭條號(hào)上的短視頻創(chuàng)作者」，而這幾乎等于今日頭條過(guò)去一年所獲得。