曾西瓜: “ 未來如何讓無所不在的星巴克重?zé)ㄐ迈r感？新CEO 的策略是變得高貴——擴(kuò)張高檔品牌 Roasteries，要比貴更貴～ ”

去年12月，全球最大的連鎖咖啡店 Starbucks（星巴克 )的首席執(zhí)行官 Howard Schultz 宣布，將會(huì)在2017年辭去CEO一職，專注于發(fā)展集團(tuán)旗下的 Reserve 精品咖啡館業(yè)務(wù)。

接過這一重任的，是星巴克老將，原首席運(yùn)營官 Kevin Johnson，日前，他接受了美國網(wǎng)站 Business Insider 的采訪，展望星巴克未來發(fā)展的同時(shí)，還分享了不少個(gè)人感悟。

與 Schultz 并肩戰(zhàn)斗

2009年，當(dāng) Schultz 再次回到星巴克擔(dān)任CEO時(shí)，他邀請了Johnson加入董事會(huì)?！拔覐乃砩蠈W(xué)到了許多東西?！盝ohnson 說道：“他是我們這一代人中，最具代表性的商人。”

自從2015年開始擔(dān)任星巴克首席運(yùn)營官(COO)以來，Johnson 便和 Schultz 一起，規(guī)劃星巴克未來的發(fā)展方向，包括去年12月剛剛推出的五年戰(zhàn)略計(jì)劃。Johnson表示，兩人的辦公室是聯(lián)通的，Schultz 每天都會(huì)到自己的辦公室來上好幾次。

在過去幾年里，星巴克對解決社會(huì)問題非常熱衷，在Schultz 的帶領(lǐng)下，公司先后開展了多項(xiàng)有關(guān)促進(jìn)種族平等和其他社會(huì)公益的活動(dòng)。雖然他本人一再否認(rèn)，但是很多人依然認(rèn)為，這預(yù)示著 Schultz 未來可能會(huì)選擇從政。當(dāng)被問到這一點(diǎn)時(shí)，Johnson 開了個(gè)玩笑：“我是個(gè)自私的人，我希望 Howard 一直呆在我隔壁的辦公室里幫我管理星巴克。是否競選總統(tǒng)是他個(gè)人的決定，但我會(huì)始終支持他?！?/p>

星巴克將繼續(xù)關(guān)注各類社會(huì)問題

雖然 Schultz 和 Johnson 都表示，星巴克在社會(huì)問題上的行動(dòng)都是是基于自身的原則，而不是政治傾向，但依然引來了一些非議。比如此前決定聘請一萬名難民作為星巴克的員工，便讓許多人對Schultz 心生不滿。

隨著 Schultz 的卸任，很多人都關(guān)心星巴克未來是否依然會(huì)延續(xù)之前策略，繼續(xù)關(guān)注各種社會(huì)問題。對此，Johnson 表示：“毫無疑問，我們會(huì)繼續(xù)進(jìn)行各種推動(dòng)解決社會(huì)問題的活動(dòng)?！?/p>

他表示，這些活動(dòng)對于星巴克來說，是發(fā)展策略中不可或缺的一部分，這將幫助公司吸引到更多志同道合的優(yōu)秀員工。“對社會(huì)問題的關(guān)注一直都是我們策略的一部分。”他說道：“這也是我們打造的企業(yè)文化和工作環(huán)境的重要組成部分，是我們能夠吸引到許多優(yōu)秀的合伙人，并為客戶提供一個(gè)出色的環(huán)境的基礎(chǔ)之一。”

“星巴克和很多競爭對手之間最大的區(qū)別，就在于客戶，以及合伙人和我們之間存在著情感上的聯(lián)系，而不僅僅是單純的商業(yè)關(guān)系?！盝ohnson補(bǔ)充解釋道：“我們的門店開在不同的國家，每個(gè)國家的語言和文化都會(huì)有所不同，但是人文體驗(yàn)是共通的。我們希望能夠同構(gòu)這種方式，把所有人都聯(lián)系在一起?！?/p>

大力擴(kuò)張的同時(shí)，推出更多高檔咖啡館

當(dāng) Schultz 在2000年首次卸任CEO時(shí)，星巴克最大的問題在于，由于擴(kuò)張速度過快，龐大的門店網(wǎng)絡(luò)讓每一家咖啡館失去了自己的特色。而在接下來的五年里，星巴克還計(jì)劃開設(shè)1.2萬間新門店，到2021年之前，將門店數(shù)量從目前的2.6萬家門店增加到3.7萬家。這是否意味著他們會(huì)重蹈覆轍呢？

關(guān)于這個(gè)問題，Johnson表示：“一旦一樣?xùn)|西變得無處不在，它對人們的吸引力就會(huì)下降。為了避免這種情況，我們才會(huì)推出高檔咖啡館 Roasteries?！?/p>

相比普通的星巴克咖啡館，Roasteries 的定位要高端許多，出售的咖啡價(jià)格更為昂貴。星巴克計(jì)劃在全球開設(shè)20到30家Roasteries ，并通過這些高檔咖啡館為品牌的整體形象賦予光環(huán)效應(yīng)。2014年，星巴克在總部西雅圖對這種新的咖啡店模式進(jìn)行了試點(diǎn)。

一直以來，星巴克的理念都是為人們提供一個(gè)在家庭和工作之外，可以與人產(chǎn)生聯(lián)系的場所。但是很多消費(fèi)者都更看重便捷，而不愿意與咖啡師進(jìn)行交流。Johnson 表示，目前集團(tuán)還在研發(fā)新的門店模式，來解決這一問題，希望能夠在高檔和便捷兩方面同時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。Johnson說道：“我們采納不同的門店模式，但是和客戶產(chǎn)生聯(lián)系這一目標(biāo)不會(huì)改變?！?/p>

改進(jìn)移動(dòng)訂單體驗(yàn)

在便捷方面，手機(jī)訂單是星巴克最大的優(yōu)勢之一。自從2015年9月推出該服務(wù)以來，訂單總數(shù)已經(jīng)增長了8%。盡管如此，手機(jī)訂單依然為星巴克帶來了不小的麻煩。在高峰時(shí)期，由于下達(dá)手機(jī)訂單之后前來拿咖啡的客戶數(shù)量眾多，導(dǎo)致大量門店人滿為患。

“我們在咖啡館的體驗(yàn)上投入了很大精力，來確保整個(gè)過程便捷而優(yōu)雅?！盝ohnson 說道：“對待數(shù)字渠道的體驗(yàn)時(shí)我們的態(tài)度也是一樣的?！彼硎荆謾C(jī)訂單服務(wù)推出時(shí)間還不到兩年，未來將會(huì)不斷的改進(jìn)。

星巴克已經(jīng)采取了一定的措施，目前美國的每家門店內(nèi)都有專門的工作人員負(fù)責(zé)指引前來提取咖啡的手機(jī)訂單客戶。在西雅圖，星巴克正在測試使用軟件自動(dòng)通知客戶訂單完成的時(shí)間。此外，他們還推出了首家只接受手機(jī)訂單的門店。

Johnson 表示，目前星巴克主要的關(guān)注方向是如何解決高峰時(shí)期訂單數(shù)量大幅增加導(dǎo)致的支付不便等問題，并通過改進(jìn)手機(jī)App來優(yōu)化體驗(yàn)?！坝械臅r(shí)候，門店會(huì)做出改變，有的時(shí)候，技術(shù)會(huì)做出改變。”Johnson說道：“我們是一家不斷創(chuàng)新的企業(yè)。”

從其他公司獲得靈感

Johnson 表示，作為一位CEO，他主要從兩種公司中汲取靈感：不斷創(chuàng)新進(jìn)取的大公司，比如Nike（耐克）和Apple（蘋果）；以及具備行業(yè)顛覆者潛力的初創(chuàng)公司，比如Tesla （特斯拉）等。

星巴克的管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行一項(xiàng)名為”discovery journeys（發(fā)現(xiàn)之旅）”的活動(dòng)，而Johnson 也是其中的一員。他們會(huì)拜訪其他公司，以尋求靈感。在最近一次的 discovery journeys 中，Johnson 前往硅谷實(shí)地考察（他拒絕透露究竟拜訪了哪些公司）。

“我們觀察這些公司是如何運(yùn)作的，如何通過保持信息透明度，來提高企業(yè)的決策效率?！?/p>

所到之處，Johnson 不光取經(jīng)，還要挖角！在過去的兩年里，他聘請了Adobe的首席技術(shù)官Gerri Martin-Flickinger，Disney（迪士尼）的首席全球戰(zhàn)略官M(fèi)att Ryan。而星巴克目前的歐洲、中東和非洲地區(qū)總裁就來自 Nike。

生活建議

對剛剛步入商業(yè)世界的年輕人，Johnson 給出了自己的忠告：“能夠保持真誠是非常重要的。很多時(shí)候，真誠就意味著你會(huì)受到傷害，但是每個(gè)人都是一樣的，都會(huì)感到痛苦和喜悅。我們必須學(xué)會(huì)克服困難，實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)?！?/p>

“我不會(huì)成為下一個(gè)Howard Schultz，他是獨(dú)一無二的。”Johnson 說道：“這也是為什么我認(rèn)為保持真誠如此重要的原因。我不想試著把自己變成另外一個(gè)人，我只是要做我自己，這樣對我，和周圍的人來說都是最好的?！?/p>

作為星巴克的新任CEO，咖啡自然是Johnson 生活中必不可少的元素。在被問到喜歡喝什么樣的咖啡時(shí)，Johnson表示：“我通常會(huì)點(diǎn)三倍濃縮的瑪奇朵，或是三倍濃縮的美式咖啡，看我當(dāng)時(shí)的心情。在家的時(shí)候，我早上通常都會(huì)選擇煮一壺法式咖啡，但是我在星巴克的店里總是會(huì)點(diǎn)三倍濃縮的咖啡?！?/p>

來源：美國網(wǎng)站 Business Insider