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多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司的CEO都相信要做好品牌的重要性，但是為什么要做，以及品牌在創(chuàng)業(yè)公司的運營中究竟會有什么特別具體的影響或者促進呢？大多數(shù)人知其然而不知其所以然。

一家創(chuàng)業(yè)公司融再多錢，資金也是相對有限的。無論是產(chǎn)品研發(fā)、人力招聘、用戶運營以及品牌推廣都需要錢，往往一旦公司運轉(zhuǎn)資金吃緊，創(chuàng)業(yè)公司CEO會傾向于砍掉品牌推廣的預算。

這樣做對不對？至少一旦發(fā)生類似的事情，品牌市場人員往往叫苦不迭。

相信，對于CEO來說，減少品牌市場推廣預算也是個艱難的決定。

CEO們更應思考的問題是，尤其是哪些需要直接面向用戶，有實體產(chǎn)品的消費類創(chuàng)業(yè)項目創(chuàng)始人，到底把錢花在哪一部分能實現(xiàn)好鋼用在刀刃上的效果？在眾多產(chǎn)品、渠道和品牌需要多頭并進的任務中，最重要的那件事情是哪個？

我們常說，最重要的事情，往往只有一件。如果一家公司找到一個“杠桿支點”或者第一塊多米諾骨牌，其他問題可能隨之迎刃而解，整體運營也會更高效。

做好一件恰當?shù)氖虑?，其能量足以推動?shù)件事，甚至更多。我們認為，品牌是消費升級類創(chuàng)業(yè)公司的第一塊多米諾骨牌。

為什么這樣說？

初創(chuàng)公司，實際上對于供應鏈、渠道等都是相對弱勢的?？渴裁磥硖岣咦h價能力呢？核心的是需要的產(chǎn)量和銷量。大家都知道，在這兩者之間，銷量驅(qū)動產(chǎn)量。銷量則是受品牌、渠道和流量的影響比較大。

今天，我們從財務報表的角度來分析為什么品牌對于消費類產(chǎn)品那么重要。我們逐個分析下銷售收入、毛利、渠道、營銷等各方面在品牌的推動下會有怎樣的結(jié)果。當然，中間我們也提了一些建議。

一個典型公司財務模型是這樣的：

產(chǎn)品的業(yè)務收入=客單價?銷售數(shù)量；

毛利=業(yè)務收入-產(chǎn)品的生產(chǎn)成本比如原料成本和人工成本等；

凈利=業(yè)務收入-產(chǎn)品的生產(chǎn)成本-營銷成本-渠道成本-管理人員成本及物流等其他成本。

那么，品牌在各個環(huán)節(jié)中的作用是怎樣的？我們逐個分析。

品牌對渠道的加乘效應

對于絕大多數(shù)在品牌早期的消費升級產(chǎn)品來說，產(chǎn)品售賣數(shù)量主要取決于早期的渠道能力。

比如是否能夠找到足夠多的種子用戶，是否能夠找到精準的消費場景？這里必須說，消費場景其實也是一種渠道，相對于傳統(tǒng)渠道來說，場景化的渠道帶有更強的社交屬性，從而具備更強的傳播能力。

當然，傳統(tǒng)行業(yè)里，很多缺少品牌調(diào)性的產(chǎn)品，在一定的渠道也能做到足夠大的規(guī)模。

在品牌中后期，產(chǎn)品售賣數(shù)量主要取決于品牌營銷能力和供應鏈。品牌營銷能力幫助品牌在各個渠道起到加乘效應，品牌能力強的產(chǎn)品自身帶有比較強的傳播和分享屬性，可以在各個渠道進行放大。

客單價取決于品牌的溢價能力

客單價取決于品牌的溢價能力，品牌的溢價能力包含以下幾點:

1、產(chǎn)品力，即能否做出超乎消費者預期的產(chǎn)品。一般來說，產(chǎn)品具有兩個基本屬性，審美屬性和功能屬性，消費升級的產(chǎn)品在產(chǎn)品功能上超出預期尤其能夠打動消費者，在審美上佐以加乘，品牌的溢價能力就會大大提升；

2、產(chǎn)品能否做到擊中消費者情緒。我們說，愛美、怕死、缺愛是消費升級的三大動力，產(chǎn)品是否能夠在情緒上容易觸動消費者進行沖動性消費，可以獲得產(chǎn)品溢價這也是至關(guān)重要的。人類有幾個共性的情緒，孤獨，獵奇等，都很容易引發(fā)人群共性的討論；比如最近網(wǎng)易云音樂在杭州做的地鐵營銷事件等。

在產(chǎn)品設計上能否做到超乎預期，有足夠的產(chǎn)品力，更具個性化和人性化體驗；在營銷上能否做到產(chǎn)品具有人格化屬性，是取決品牌溢價能力的關(guān)鍵。

生產(chǎn)成本取決于供應鏈掌控能力

產(chǎn)品生產(chǎn)成本100%取決于供應鏈掌控能力。從最近的供應鏈趨勢來看，基本包括生產(chǎn)原料和人工成本等所有的生產(chǎn)要素成本都在瘋狂上漲。創(chuàng)業(yè)者對供應鏈掌控能力主要有以下幾點:

1、市場洞察能力。創(chuàng)業(yè)者需要了解市場的真實需求，從而避免庫存積壓或者斷貨;同時要求產(chǎn)銷要有比較高的靈活性，產(chǎn)能計劃上盡量避免僵化，和市場需要實時接軌，而不是實行計劃經(jīng)濟。

2、盡量減少人工干預，減少波動性，即牛鞭效應。上游的供應方是梢部，下游的用戶是根部，一旦根部抖動，傳遞到末梢端就會出現(xiàn)很大的波動。

這里插播一個知識點：牛鞭效應是供應鏈管理的基本原理之一,指的是供應鏈上的一種需求變異放大現(xiàn)象，是信息流從最終客戶端向原始供應商端傳遞時，無法有效地實現(xiàn)信息的共享，使得信息扭曲而逐級放大，導致了需求信息出現(xiàn)越來越大的波動，此信息扭曲的放大作用在圖形上很像很一根甩起牛鞭，因此被形象地稱為牛鞭效應。

3、各供應鏈環(huán)節(jié)的網(wǎng)點布局要合理。創(chuàng)業(yè)公司的網(wǎng)點布局不合理的話，物流成本會很高。好的網(wǎng)點布局最好是在行業(yè)集中產(chǎn)能的地方，一句話來說，要么在銷地，要么在產(chǎn)地。

4、未來要有建設供應鏈能力，從而更顯著地區(qū)降低生產(chǎn)成本。創(chuàng)業(yè)公司最開始較少有能力自建供應鏈，畢竟成本太高，多半是采取找代工廠商代工，好一點的創(chuàng)業(yè)公司可以嘗試參股代工廠商的方式來增加對供應鏈的管控能力。

利潤和品牌可形成正向循環(huán)

總體來說，消費品品牌的門檻就是供應鏈。供應鏈決定了產(chǎn)品是否有足夠的毛利，有足夠的毛利之后才有足夠的資金去做品牌營銷和渠道，有利潤給渠道和營銷之后才有更多的發(fā)展空間，反過來才有更大的能力去反哺供應鏈，升級供應鏈，形成一個良性的循環(huán)。

激發(fā)情緒消費可降低營銷成本

消費品的營銷能力是三個層面：

第一個層面是占領(lǐng)消費者心智，在一個細分品類讓消費者記住你;

第二個層面是讓消費者喜歡你，愿意為品牌去做分享和傳播;

第三個層面是讓消費者記住你，從而進行復購。

如何更巧地去降低營銷成本?

可以從兩個層面來努力。

產(chǎn)品方面，要做出更好地超出預期的產(chǎn)品；產(chǎn)品最好帶有自帶傳播屬性，比如花點時間，用戶只要在朋友圈曬花就會引來其他朋友的好奇，進而推薦品牌，實現(xiàn)購買。

營銷層面，主要有幾種：

1、新渠道，渠道不僅僅是一些顯性地，定義為渠道的渠道，一切可到達用戶的都可以稱之為渠道；

2、新的互動方式，最近大家的感受已經(jīng)很多了，比如一些有浸入式體驗的H5，很多人都驚呼“還可以這樣玩”。 

3、激發(fā)情緒消費，比如花點時間主打“悅己” ，激發(fā)女性用戶的每周一花的幸福感；

4、借勢營銷。最近被刷的很多的包括蘋果紅色版上市以及國足1：0勝韓國。

要舍得在渠道上花錢

如果做個比喻的話，渠道是消費品的門路，門檻(供應鏈)跨過去后，做好門面(品 牌)，要有門路把東西賣出去才能真正把現(xiàn)金流跑起來。

如何管控渠道呢？

1、選擇適合自己的渠道會降低營銷成本。其中，對標自己的目標用戶群很重要，選擇那些自帶品牌傳播屬性的渠道，比如細分人群的集合電商、場景電商、細分消費場景等，比選擇所謂的大渠道還要事半功倍。

2、要舍得在渠道上面花錢，一要有足夠的利潤給到渠道方讓他們有動力去為品牌干活;二要在各個渠道做好控價。這一點，手機品牌VIVO 和OPPO正是利用給渠道商充分的利潤，以及防止串貨等，讓渠道商在同時售賣多個手機品牌時，更有動力去售賣VIVO 和OPPO的手機。

以往互聯(lián)網(wǎng)都鼓吹免費增值的模式，互聯(lián)網(wǎng)可以通過用戶的規(guī)模效應形成行業(yè)壟斷，消費品品牌則完全不適用這一條。

消費品品牌最重要的是要有利潤，有利潤來進行供應鏈升級，供應鏈升級后才能做出更好的產(chǎn)品，更好的產(chǎn)品才能有更大的溢價空間，有了溢價空間后才有更多的利潤給到渠道，才能賣給更多的消費者。

總之，在消費升級的浪潮之下，品牌對于消費品的創(chuàng)業(yè)公司來說尤為重要，可謂是實現(xiàn)公司正向循環(huán)和業(yè)務增長的第一張多米諾骨牌。