一個不爭的事實，整個中國移動廣告大盤正無情蠶食著那些本應(yīng)屬于傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算，15年的1030億，16年的1630億。有機構(gòu)已經(jīng)預(yù)測，17年這個“巨嬰”將突破2200億。這種恐怖增長的背后，扮演助推器角色卻是一款 “陳舊的發(fā)動機”——信息流廣告。

說他“老”是因為早在十年前，F(xiàn)acebook 就在移動營銷領(lǐng)域中提出了信息流廣告的概念，一款十年前的廣告產(chǎn)品，在2016年，卻出人意料迎來新一輪的“爆發(fā)”。

信息流這個市場很大，很大

根據(jù)eMarketer最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，16年中國各類信息流廣告交出的成績單大約為240億元，而同樣的數(shù)字，到了17年，“保守”估計將突破360億元，更甚至有可能你每花出去的5塊錢預(yù)算，就有1元錢貢獻給了Feeds AD。

信息流廣告成互聯(lián)網(wǎng)寵兒

信息流廣告將是一塊碩大蛋糕，這個觀點似乎成了所有互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)者的共識。其中的代表者，除了今日頭條，還有互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域繞不開的一座大山——百度。

百度每年有超過600億的收入大盤子，信息流現(xiàn)在在內(nèi)部而言還是十足的一個新生兒，但其承擔(dān)著“無限”的期望。

對于這個內(nèi)部未來的核心商業(yè)產(chǎn)品，百度展示廣告高級總監(jiān)黃艷說，“2015年的美國市場，信息流廣告與傳統(tǒng)展示廣告的份額各占一半。此后兩者將出現(xiàn)黃金交叉，預(yù)計到2018年，信息流廣告占比將達到65%。今年信息流廣告的大盤將會有接近100%的增長。而百度的信息流市場量和份額，也將會有一個讓所有人驚訝的飛漲”。

不得不說，玩信息流，百度手里握著一副好牌。坐擁互聯(lián)網(wǎng)最大量級的中文內(nèi)容儲備；流量自然更是百度的核心競爭力，更不要提百度產(chǎn)品幕后超過百人的創(chuàng)意優(yōu)化服務(wù)專家團隊。加上百度正在發(fā)力的人工智能，百度試圖通過幫助廣告主從意圖端直擊用戶的內(nèi)心那一層“最脆弱的防線”。

信息流廣告已經(jīng)成為必須要做的事情

信息流廣告，最核心的特征就是“信息找人”。坦白而言，我很喜歡這句總結(jié)，做到了效率的百分百。用理科生的思維去拆分這句話，一共三個詞，三個詞都是關(guān)鍵，“信息”“找”“人”。

“信息”：這個基于內(nèi)容的產(chǎn)品，也是在流量越來越貴的時代，每家公司都在爭取從內(nèi)容端獲取新的廣告紅利的必然選擇。信息=內(nèi)容。

“找”：數(shù)字營銷永遠(yuǎn)不變的話題，無論是數(shù)據(jù)，還是算法，只為了“找準(zhǔn)”。只是，這次路徑是反過來的，“信息”在前，“人”在后。

“人”：營銷，人在哪里，你的天地就在哪里。現(xiàn)在則是人的注意力在哪里，你的天地就在哪里。

“信息”、“找”、“人”，這三個詞針對信息流的翻譯對應(yīng)的就是，“內(nèi)容”、“精準(zhǔn)”、“Eye-catching”。

看似簡單的三條基本原理，做到卻又是何其困難，說白了拼的還是在對用戶畫像數(shù)據(jù)的積累。說到在線廣告市場，最繞不開的一家公司，自然還是百度。16年Q4，百度這只巨獸宣布?xì)⑷胄畔⒘魇袌龊?，所有人都在持觀望態(tài)度，無外乎，百度曾經(jīng)的業(yè)務(wù)模式是“人找信息”，而現(xiàn)在的內(nèi)容分發(fā)完全走了一條反向路徑。

百度前不久公布了一組令人驚艷的自家信息流廣告產(chǎn)品自主投放情況數(shù)據(jù)：首頁信息流收入增長830%、信息流平均點擊率提升302%、信息流自主投放客戶數(shù)增長3164%。這些數(shù)據(jù)說明，在如今百家爭鳴的信息流廣告平臺中，不少廣告主卻愿意選擇尚且“年輕”的百度信息流廣告。

啰嗦了這么半天，上線200天的百度信息流廣告，究竟有何特殊之處，能獲得廣告主一致青睞？從以下的案例中，能看出些端倪。

《長城》信息流定向推廣

內(nèi)容，還是內(nèi)容信息流完美閉環(huán)口碑票房雙攀升

總曝光量300000000+內(nèi)容營銷+信息流廣告雙管齊下轉(zhuǎn)化率增長200%

在傳統(tǒng)影片宣發(fā)中，明星路演一直是主流方式，片方以此來擴散影片口碑，提高影院排片。但主創(chuàng)們往往跑遍全國，最終能觸達的用戶卻非常有限。隨著AI技術(shù)與電影產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，電影宣發(fā)多了項“一站式智能化解決方案”的選擇。

精準(zhǔn)化全渠道營銷閉環(huán)

以張藝謀主導(dǎo)的電影《長城》為例，在上映前，百度基于10億活躍用戶及可追溯數(shù)據(jù)，借200萬用戶標(biāo)簽全面刻畫用戶，篩選出重度電影愛好者、海外大片愛好者及戰(zhàn)爭電影愛好者，對三類人群進行精準(zhǔn)廣告投放。

上映期間，百度又打通了糯米、手百、貼吧底層數(shù)據(jù)，促成用戶直接購買，同時還通過智能抓取貼吧、糯米中的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)影評，幫助電影形成新一輪的口碑傳播，打造完美閉環(huán)。

相比于傳統(tǒng)營銷大多以自嗨和自夸為主，不僅得不到消費者的認(rèn)可，還有可能適得其反，百度信息流廣告則是讓用戶在瀏覽自己感興趣內(nèi)容的同時，潛移默化地去接受廣告信息，給消費者更多共鳴，從而提升對品牌的好感度。

奔馳AMG上市語音互動Eye-catching黑科技智造可能 體驗式營銷上線

上線一周參與互動人數(shù)730000+點擊率超出汽車行業(yè)平均值50%

你也許看過圖文并茂的廣告，但是你看到過可以玩的廣告嗎？當(dāng)奔馳攜手百度信息流，結(jié)合語音識別技術(shù)，帶來一場“音”與“速”的較量時，你或許會愛上這一支廣告。

用戶在點擊奔馳的信息流廣告，進入互動界面后，可喊出“開始挑戰(zhàn)”，來體驗速度激情；“通過彎道”來精準(zhǔn)操控；“沖刺沖刺”感受汽車澎湃動力……這一系列流暢而炫酷的語音交互，讓用戶身臨其境地感受AMG的王者之氣與非凡之速。

數(shù)據(jù)顯示，廣告上線僅一周，參與人數(shù)就突破730000+，點擊率超出汽車行業(yè)平均值50%。如果說時間與空間的阻隔讓汽車駕駛體驗成了一片黑暗海域，那百度意圖引擎和人工智能技術(shù)便是切斷空間、跨越時間的革新力量。

除此之外，百度信息流廣告還可支持智能AR、游戲開發(fā)、微電影植入等前沿科技，來打造沉浸式體驗廣告，讓品牌不再是冰冷的LOGO，而是能夠觸摸的，能夠感知的，甚至能夠自主表達情緒。

新東方烹飪信息流投放

人的故事大數(shù)據(jù)智能分析 爆款廣告之秘訣

表單數(shù)據(jù)日均1000+在線咨詢按鈕點擊量25000+線索成本低于100，遠(yuǎn)低于其他渠道

傳統(tǒng)公司的渠道因為移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的新生活方式而瓦解，年輕人獲得信息來源的變化讓市場失去對消費者的敏感性，這或許是營銷人普遍的焦慮。對目標(biāo)群體的錯誤認(rèn)知，可能讓品牌采取錯誤的營銷手段，最終成為失敗者。

在消費者愈難捉摸的背景下，新東方烹飪學(xué)院聯(lián)合百度信息流廣告打了一場漂亮的戰(zhàn)役。據(jù)深度數(shù)據(jù)顯示，新東方18-25歲的目標(biāo)受眾對于“小鮮肉”、“美女”的關(guān)注度更高。因此，百度信息流廣告相應(yīng)調(diào)整了標(biāo)題，“聽說來新東方學(xué)廚師的都是95后小鮮肉，上車么，我哪里都順路”，獲得了超乎預(yù)期的點擊量。

優(yōu)化前

VS

優(yōu)化后

優(yōu)化前，CTR徘徊在1%；優(yōu)化后，CTR達到5%+

天馬行空的文案，總需要戳中消費者的痛點。在信息流廣告的文案呈現(xiàn)上，百度抓住目標(biāo)受眾對于校園環(huán)境的好奇，以設(shè)置懸念的方式吸引大眾對新東方一探究竟。

此外，百度還在信息流廣告中，為之匹配了包含學(xué)校氛圍、學(xué)習(xí)狀態(tài)的廣告配圖，來迎合“人人都是視覺動物”的心理洞察。精策略帶來高訪問，新東方烹飪信息流廣告投放后，在線咨詢按鈕點擊量達到25000+，而搜索成本遠(yuǎn)低于其他渠道。

人工智能真的能幫上忙？

從這三個案例中不難看出，如今以及未來的信息流廣告考驗的其實是技術(shù)能力。早在去年百度在MOMENTS大會上，百度大商業(yè)體系副總裁鄭子斌就提到，百度信息流廣告是借助百度大數(shù)據(jù)、意圖定向、智能投放等多重領(lǐng)先技術(shù)，穿插在百度資訊流中，形成的“浸潤式”原生廣告。

而這背后正是是具有用戶畫像、知識圖譜及場景識別和本地服務(wù)三大能力的Intent Engine（意圖引擎）。其能精準(zhǔn)鎖定受眾、智能預(yù)測并激發(fā)用戶潛在需求，讓品牌與用戶的溝通發(fā)生實際價值。這也是百度“因智而能”全新商業(yè)品牌的有利武器之一。

現(xiàn)今，營銷進入到人工智能時代，比拼的將是誰更能夠讀懂用戶心意，提供更即時、個性化的反饋和解決方案?！澳壳?，百度正在探索信息流與熱點、明星娛樂、本地化服務(wù)相結(jié)合的營銷方式，基于人工智能數(shù)據(jù)分析，可以投用戶所好，給消費者更多的‘共鳴’，從而提升品牌好感度?！卑俣却罂蛻舨靠偨?jīng)理曾華表示。可以預(yù)見，隨著人工智能技術(shù)的進一步發(fā)展，百度將給智能營銷帶來全新的想象空間。

對信息流的未來，我們不只是期待，我們在創(chuàng)造歷史；對百度信息流的未來，我們不只是期待，我們在見證歷史。

留下一句話，拭目以待。