新一代消費(fèi)者的核心特征有哪些？

他們的特征可能很多。我總結(jié)有 5 個(gè)方面是比較突出的。

第一，新的消費(fèi)者包括 90 后 95 后，他們抗?fàn)I銷的能力非常強(qiáng)。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。在過去，我們看一部電視劇，中間插 20 分鐘的廣告，我們無聊到都把廣告從頭到尾看完。但是現(xiàn)在我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者只要到廣告時(shí)間，立馬就出去，上廁所，吃零食等等。

一眼就能識(shí)破這是一個(gè)廣告，所以這個(gè)背后就要求，我們的品牌方在做營(yíng)銷策劃的時(shí)候，如何去能夠抓住這些消費(fèi)者的興趣，或者是引起他們的注意，而不是被他們抗?fàn)I銷的能力過濾掉。

第二，消費(fèi)者的亞文化，現(xiàn)在變得堅(jiān)不可摧了。因?yàn)樵谶^去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里面，整個(gè)社會(huì)整個(gè)消費(fèi)人群，他們都是比較偏主流，就是大家可能都是穿著差不多的衣服，吃著差不多的東西，用車，住房都差不太多。

我記得有一個(gè)樂隊(duì)叫 mc 熱狗，哈狗幫，他有一首歌叫做差不多先生。其實(shí)描述的就是這個(gè)狀態(tài)，在那個(gè)時(shí)代里面，亞文化是不被接受的。但是現(xiàn)在我們?cè)缇鸵呀?jīng)看到了亞文化的這種能力，比如二次元，比如一些長(zhǎng)跑的俱樂部，等等。

這些亞文化人群，包括他們的社群，形成了以后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)有越來越多的品牌涌現(xiàn)。因?yàn)槿魏我粋€(gè)亞文化，他們都可以誕生一個(gè)品牌。

第三，自黑精神。在過去大家都講顧客是上帝，都是一種單方面的很純粹的一種尊敬，或者是有禮貌?，F(xiàn)在我們會(huì)發(fā)現(xiàn)， 90 后 95 后，他們有自黑精神了，這背后實(shí)際上是一種人格的自信。就像不管你有沒有錢，可能都敢稱自己是屌絲。

現(xiàn)在商家跟用戶之間也越來越不是那種，像家長(zhǎng)跟孩子之間的不對(duì)等關(guān)系，除非你出于一味的單向的尊敬?，F(xiàn)在品牌做得比較好的，他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是，他們會(huì)跟這些用戶玩起來，完全放下它品牌的架子，而跟這些用戶產(chǎn)生互動(dòng)，產(chǎn)生更強(qiáng)的一些關(guān)系和情感的紐帶。

第四，口語的時(shí)代。這些見過世面的消費(fèi)者，這些 90 后，他們?cè)絹碓接憛捁诿崽没实脑?，也就是我們講的，一些比較裝逼的語言和文案，包括品牌。他們?cè)絹碓较矚g接地氣的這些品牌，我覺得跟剛才自黑精神有點(diǎn)像，他們會(huì)覺得，你賣肉夾饃，你就說你自己賣肉夾饃的嘛，不要天天講你是賣什么中華傳統(tǒng)美食或什么中華料理的這種。

所以其實(shí)這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)者，他們進(jìn)入到了一個(gè)口語時(shí)代，包括文案，包括你的品牌的 slogan ，你的調(diào)性，都是要往這個(gè)方向去變，才能夠跟消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同，才能跟他們?cè)谝黄鹜妗?/p>

第五，這一代消費(fèi)者出現(xiàn)了一個(gè)比較有意思的現(xiàn)象。北上廣深這 4 個(gè)一線城市里面聚集了可能全國(guó) 10% 的人口，但是這些人口的密度是非常高的，所以大家會(huì)覺得很奇妙，這一屆的消費(fèi)者，他們的集體生活和集體共鳴，包括他們生活軌跡會(huì)越來越趨同。

在北京的我們，可能每天都是擠著 13 號(hào)線，從回龍觀大老遠(yuǎn)的跑到西直門上班等等，所以這些人的集體共鳴會(huì)越來越集中。再比如，去年做的比較好的新世相的“逃離北上廣”，他之所以能夠觸動(dòng)那么多的人，就是說走就走的旅行，或者說為自己做主。

這樣的精神鴉片能夠產(chǎn)生這么大的爆發(fā)性的傳播能力，其實(shí)背后也是因?yàn)檫@些人他們的生活習(xí)性，年輕的，在北漂也好，深漂也好，他們的情感共鳴點(diǎn)是非常非常的集中，也非常相似。

這其實(shí)是一個(gè)好事兒，這對(duì)于我們未來品牌做營(yíng)銷的時(shí)候，我們?nèi)プツ男c(diǎn)有幫助。

如何理解消費(fèi)者的自黑心理？

剛才講到自黑，實(shí)際上我覺得它的背后是消費(fèi)人群人格的一種自信，因?yàn)樽院?，其?shí)背后就是自嘲。

舉一個(gè)西少爺也在做的一個(gè)事情，我們?cè)诘昀锩鏁?huì)放一個(gè)長(zhǎng)文案，它是一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象的一個(gè)羅列，你用小米手機(jī)，穿凡客 T 恤，每天都看 36 氪，插坐學(xué)院的課程報(bào)一大堆，喜歡羅永浩勝過喬布斯，喜歡用 kindle 不喜歡用 iPad 等等。

羅列完了描述的這一個(gè)特定的人群以后，最后我們說，如果你符合上述的所有描述的話，那么你一定是一個(gè)每天還跟 100 萬人擠地鐵，沒有存在感，沒有房子，世紀(jì)佳緣終身資深會(huì)員。

整個(gè)文案獲得了大量的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，單就我能捕捉到大 V 自愿轉(zhuǎn)發(fā)的，就有 3 次。前段時(shí)間有一個(gè)叫做 SC 木頭魚的一個(gè)大 V ， 200 多萬粉絲他也轉(zhuǎn)發(fā)了，創(chuàng)造了 6000 多的這個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)量，效果非常好。如果我們來總結(jié)這個(gè)文案就是罵你是個(gè)窮逼，罵你是個(gè)屌絲。

但最終的結(jié)果是大家很喜歡這個(gè)文案，并不是大家會(huì)真的較真說，你這個(gè)商家怎么能罵用戶屌絲呢？接著給你冠冕堂皇地講一堆道理，并不是這樣。

所以，我覺得這就是一個(gè)自黑時(shí)代，大家能夠真正的接受自己身上的缺點(diǎn)和人群的缺點(diǎn)，同時(shí)還能調(diào)侃。這就是一代新的消費(fèi)者，他跟上一代——我們的父輩，80初70后這樣的人群，完全不同的一點(diǎn)就是，他們可能無法接受這樣的文案。

消費(fèi)者自發(fā)傳播的前提是什么？

我經(jīng)常講主動(dòng)傳播背后就是消費(fèi)者自愿。其實(shí)并沒有那么簡(jiǎn)單，大家可以想象在我們從小長(zhǎng)大的一個(gè)過程里面，我們都自愿做過哪些事？強(qiáng)加給我們的東西我們都不是自愿的。

比如學(xué)習(xí)，有人自愿學(xué)習(xí)，有人就不自愿。自愿學(xué)習(xí)的，就像深山里面的孩子們，他們自愿是因?yàn)閷W(xué)習(xí)是他的唯一一條出路，所以他是發(fā)自內(nèi)心的想學(xué)習(xí)，但是，那種天天被老師逼著背課文，他們都不是自愿的。

我們從小做自愿的事兒，有孝敬父母，扶老太太過馬路等等，為什么？因?yàn)檫@些自愿行為發(fā)生之后，你會(huì)預(yù)期到你會(huì)有收獲，這個(gè)收獲絕大部分都是來自于心理上的收獲，并不是物質(zhì)上的收獲。

扶老太太過馬路，你就知道自己胸前的紅領(lǐng)巾變得更鮮艷了，自己內(nèi)心得到提升，得到收獲，所以自愿背后就是你完成這件事情之后會(huì)達(dá)成一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)會(huì)給你帶來及時(shí)的反饋。

這種及時(shí)反饋，迎合了人性里面的一些點(diǎn)。對(duì)于一個(gè)品牌來講，最重要的是怎么通過你的文案，通過你的產(chǎn)品，通過各個(gè)你能觸達(dá)消費(fèi)者很多方面，能夠讓這些消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生情緒，產(chǎn)生一些共鳴等等。

如何提升消費(fèi)者洞察能力？

我總結(jié)了 3 個(gè)方法。

第一，多看書。首先你要有一些好書，一些好的消費(fèi)行為學(xué)，消費(fèi)心理學(xué)的一些書，像《怪誕行為學(xué)》等等，這些書里面會(huì)給你很多的總結(jié)，然后用自己的一些生活經(jīng)驗(yàn)去得到驗(yàn)證。

第二，走出去。很多市場(chǎng)總監(jiān)、 CMO 他們都有一個(gè)毛病，就是喜歡在辦公室長(zhǎng)期坐著，然后指揮。這其實(shí)是一個(gè)很不好的習(xí)慣，走出去，一定要走到你的用戶和你的消費(fèi)場(chǎng)景里面去。

我會(huì)經(jīng)常到店里面去觀察我們的服務(wù)，去觀察我們的消費(fèi)者，他們?cè)诔缘臅r(shí)候的表情，他們?cè)诔缘臅r(shí)候交流什么東西？或者他們會(huì)說到我是誰誰誰推薦來的就想體驗(yàn)一下等等。這里面你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多很多有意思的事情。

一個(gè)好的將軍，一定是要到能夠聽得到炮火聲音的地方去指揮戰(zhàn)爭(zhēng)。你要經(jīng)常走到你的消費(fèi)人群里面，甚至你可以把這些關(guān)鍵的用戶請(qǐng)過來，隔三岔五地進(jìn)行一些訪談，這個(gè)訪談在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理那里是一種工作方法，叫焦點(diǎn)小組或者焦點(diǎn)訪談。

拿特定的主題去找十幾個(gè)比較關(guān)鍵的用戶，跟他們深度溝通去聊天，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們關(guān)心什么，他們的痛點(diǎn)是什么？他們覺得你的營(yíng)銷，你的品牌觸達(dá)他是什么樣的印象，就會(huì)非常清楚，所以這是我在百度做產(chǎn)品經(jīng)理，最大的一個(gè)收獲。

第三，保持好奇心。洞察類的事情，實(shí)際上是一種思維方式，并不是一項(xiàng)具體的專項(xiàng)任務(wù)，它是彌散在你整個(gè)生活的方方面面和時(shí)時(shí)刻刻。

我有一個(gè)小的習(xí)慣，我也跟一些做品牌營(yíng)銷非常好的人有過溝通，我發(fā)現(xiàn)我們有驚人的相似之處——從小就喜歡坐車，坐公交的時(shí)候喜歡看外邊的廣告牌，喜歡看外邊的門頭去觀察，這個(gè)店叫這個(gè)名字挺有意思；那個(gè)品牌，它的廣告語很吸引我，等等。

所以，好奇心就是你一定要保持對(duì)新鮮事物的理解和觀察，包括深度的思考。

為什么好的品牌總有故事可講？

這句話要分兩部分去看。

第一，好的品牌背后都是有好故事的。任何一個(gè)品牌，它之所以成為品牌，都是因?yàn)樗峁┝艘恍┰掝}或者別人。現(xiàn)在提到農(nóng)夫山泉，你可能不了解它，或者你只是站在一個(gè)消費(fèi)者的場(chǎng)景，你可能能想到的故事就是它講大自然的搬運(yùn)工，長(zhǎng)白山的水，專門修了一條鐵路等等，其實(shí)這就叫故事，因?yàn)橹挥泄适率侨藗冇洃浀囊环N很好的方式。

人類從這個(gè)進(jìn)化的角度來講的話，他也是喜歡接受有故事性的內(nèi)容而不喜歡那種陌生的教條式的，當(dāng)然了，有好的故事不一定能形成一個(gè)好的品牌。

第二，好的品牌，能夠持續(xù)很久的一個(gè)品牌，他都有持續(xù)推出新故事的能力。我們看到的世界級(jí)品牌，不管是可口可樂，麥當(dāng)勞，星巴克等等，他們創(chuàng)立的幾十年的時(shí)間里，他的品牌故事和背后文化，也都是在不斷變化的。

可口可樂最開始講的是產(chǎn)品本身，甘蔗味，焦糖味。后來他發(fā)現(xiàn)，可以打年輕的一些運(yùn)動(dòng)人群，因?yàn)檫@些人群打球的時(shí)候也許就喜歡喝點(diǎn)可樂，補(bǔ)充一下體力，補(bǔ)充熱量。隨著大家都認(rèn)為碳酸飲料不好，不那么健康的時(shí)候，他就不打這個(gè)產(chǎn)品本身了，他開始打分享。所以他會(huì)有歌詞瓶，他會(huì)強(qiáng)調(diào)社交的基因和屬性。