高效能的營銷管理者之所以高效，并非都是“天生我才”，更多的在于后天的不懈努力，掌握了先進(jìn)的營銷管理理念和方法論。筆者根據(jù)多年營銷及咨詢項目管理經(jīng)驗，以及對企業(yè)高層決策失誤的思考，簡要分析十條錯誤的營銷管理思維方式，借用魯迅先生的一句名言：“悲劇就是把最美好的東西撕開給人看”，希望能為大家的營銷管理工作帶來一點(diǎn)啟發(fā)。

一、主次不分，輕重不明

意思即是不能把握工作要點(diǎn)，或者忙于日?，嵤拢鲆暳酥匾ぷ?。筆者曾接觸到某企業(yè)品牌總監(jiān)，終日忙于文字宣傳工作，忽視了與銷售的結(jié)合，使品牌宣傳和銷售成了兩條平行線，品牌推廣無法落地。

所以：要事第一，庶務(wù)第二。

二、追求完美，效率低下

追求完美，在一般情況下，無傷大局，但過度追求細(xì)節(jié)的完美，導(dǎo)致決策滯后，往往會導(dǎo)致“揀了芝麻丟了西瓜”，因為機(jī)會不等人。尤其是營銷管理者，營銷如行軍打仗，軍情瞬息萬變，競爭無法預(yù)測，營銷實(shí)踐中要注意決策的時效性。某企業(yè)招商總監(jiān)在接觸到幾家意向大商后，反復(fù)比較，猶豫不決，優(yōu)柔寡斷，結(jié)果意向大商和競爭品牌簽訂了合作協(xié)議。

所以：效率第一，完美第二。

三、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不分

把以往的成功經(jīng)驗當(dāng)做一勞永逸的法寶，想靠“三板斧打天下”，沉溺于短期銷量的增長，不去深入分析企業(yè)成長背后真實(shí)的原因，不去思考企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在企業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)面臨生存問題，要先活命再說，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，必須要思考企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)的核心競爭力，必須要重新思考企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略問題，莫把戰(zhàn)術(shù)伎倆當(dāng)成企業(yè)發(fā)展的核心要素，莫想著“一招鮮，吃遍天”。河南省內(nèi)某企業(yè)，靠著強(qiáng)大的品牌宣傳攻勢，全國招商匯量增長，取得了好的銷售業(yè)績，但是省內(nèi)重點(diǎn)市場運(yùn)作卻成效不明顯，未來的發(fā)展令人擔(dān)憂。國內(nèi)某餅干企業(yè)，靠著所謂的“跟隨策略”，說白了即是山寨知名品牌的產(chǎn)品，靠渠道利潤優(yōu)勢搶得了一部分市場份額，但隨著競爭者的加入，單純的渠道利潤優(yōu)勢弱化，企業(yè)往昔的核心競爭力不在，而該企業(yè)老板還是在大會小會上津津樂道自己創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗，陶醉其中，其樂融融，其實(shí)銷量近幾年已經(jīng)嚴(yán)重下滑了，但卻找不到系統(tǒng)的出路。筆者曾經(jīng)有一個觀點(diǎn)：重點(diǎn)市場的增長是戰(zhàn)略性增長，非重點(diǎn)市場的增長是戰(zhàn)術(shù)性增長；核心產(chǎn)品的增長是戰(zhàn)略性增長，非核心產(chǎn)品的增長是戰(zhàn)術(shù)性增長。在特殊時期，戰(zhàn)術(shù)性組合行為有可能成為戰(zhàn)略的重要組成部分，比如五糧液在21世紀(jì)初的“1+8+9戰(zhàn)略”，為其后來與茅臺的競爭發(fā)展積累了雄厚的資本，但這僅限特殊時期。在月末和年末，銷售公司甚至區(qū)域市場，在做月度分析和年度分析的時候，一定要分析一下重點(diǎn)市場和核心產(chǎn)品的增長情況和發(fā)展趨勢。并把此項作為績效考核的重要指標(biāo)。

所以：戰(zhàn)略追求可持續(xù)，戰(zhàn)術(shù)最求見實(shí)效。

四、自我時間管理不善

管理者的自我時間管理是企業(yè)管理的重要組成部分?，F(xiàn)在流行的是“帕累托法則”，即“二八法則”，以及在此基礎(chǔ)上演繹出來的“重要、緊急矩陣圖”。這些是在強(qiáng)調(diào)管理者的方法問題，往往被忽視的是管理者的意識問題，筆者稱之為“管理意識”，管理者應(yīng)具有計劃意識，能將今天的事，三天的事，一個周的事，等等，有一個要點(diǎn)式的框架，要對近期的事有相對詳細(xì)的準(zhǔn)備。這應(yīng)該成為“管理者潛意識”，或者“管理者習(xí)慣”，如此，加上“高大上”的現(xiàn)代管理方法和工具，方能成為高效的管理者。

和圈內(nèi)朋友溝通時，他談到為某企業(yè)做咨詢時，有一次陪某企業(yè)高層開經(jīng)銷商大會。經(jīng)銷商已經(jīng)悉數(shù)到達(dá)會場，會場準(zhǔn)備就緒，會議即將開始，可愛的企業(yè)高層剛走出家門，因為---昨天和經(jīng)銷商聚會喝太多了。

所以：首先管理自己，其次管理團(tuán)隊。

五、策略與行動脫節(jié)

策略制定的很好，但是不符合企業(yè)實(shí)際，或者企業(yè)沒有資源執(zhí)行，或者沒有推動企業(yè)執(zhí)行，這三種情況都會導(dǎo)致結(jié)果弱化或者沒有結(jié)果。更何況策略不對路的情況下會是神馬結(jié)果？！少數(shù)企業(yè)高管，往往善于“形而上”，不善于“動而下”；善于“天馬行空”，不善于“耕牛在田”；善于“飛龍在天”，不善于“見龍在田”，導(dǎo)致“亢龍有悔”。企業(yè)里的少數(shù)品牌人員，有時候挖空心思整出來個東西，高興了好一陣子，其實(shí)不符合市場實(shí)際，又舍不得拋棄，往往孤芳自賞，自娛自樂；企業(yè)搭臺，我來唱戲。

市場部方案寫的好，策略對路，還需要與營銷高層充分溝通，達(dá)成一致，甚至必要時候非原則問題上要做出讓步，找到一個均衡點(diǎn)，以獲得營銷高層的支持，然后，推動企業(yè)中層執(zhí)行，最后，檢查基層執(zhí)行的效果，即是“策略執(zhí)行十二字法則”：溝通高層，推動中層，檢查基層。

所以：三分策略，七分執(zhí)行。

六、無法正視過程與結(jié)果

董事會或者董事長要求的往往是結(jié)果，要么是銷量增長，要么是利潤增長。至于市場建設(shè)、品牌建設(shè)、團(tuán)隊管理等等主要是營銷管理層考慮的事（目前部分企業(yè)是這樣，特別是中小企業(yè)）。而管理層容易陷入復(fù)雜的過程管理，忙于協(xié)調(diào)復(fù)雜的多部門人際關(guān)系，即是所謂的內(nèi)耗，或者復(fù)雜的內(nèi)外部關(guān)系，對結(jié)果的跟進(jìn)不夠，導(dǎo)致銷量不理想。當(dāng)然，片面追求銷量，惡意透支市場，這種情況也是不可取的。

所以：結(jié)果第一，過程第二。

七、個人能力超強(qiáng)，團(tuán)隊能力低下

有些營銷高層，個人能力較強(qiáng)，知識廣博，技能全面，有時候大權(quán)獨(dú)攬，或者大事小事一人搞定，最后結(jié)果也還可以，但可能導(dǎo)致三個結(jié)果，一是自己累的精神恍惚，可能會鞠躬盡瘁，病而后已；二是團(tuán)隊能力得不到發(fā)揮，就發(fā)揮到別的地方去了；三是得不到領(lǐng)導(dǎo)和弟兄們的好話，背后還會挨罵。

筆者有一個咨詢公司的朋友，善于調(diào)動各種資源，在給企業(yè)做戰(zhàn)略規(guī)劃時，提前與企業(yè)高層溝通，把所需的各項數(shù)據(jù)、各項材料分給項目成員整理出清單，先把企業(yè)高層“恭維一番”，讓其安排企業(yè)里的弟兄們準(zhǔn)備下前期數(shù)據(jù)和資料，等到他所帶領(lǐng)的咨詢團(tuán)隊到企業(yè)后，只需要各方位檢查核實(shí)，查漏補(bǔ)缺就行了。經(jīng)過項目團(tuán)隊后期分工調(diào)研、整理、分析、思考、撰寫，年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃圓滿、高效、高質(zhì)量完成，企業(yè)董事會評價該營銷戰(zhàn)略規(guī)劃務(wù)實(shí)、貼合企業(yè)實(shí)際，要求企業(yè)營銷中心就按這個推進(jìn)。該朋友對所有做出貢獻(xiàn)人員一一論功行賞，項目團(tuán)隊始終保持很高的戰(zhàn)斗士氣。

所以：先要善于分工，更要善于分功。

八、強(qiáng)勢管理，弱勢服務(wù)

年輕的管理者，做決策往往武斷、粗暴，習(xí)慣于一味發(fā)號施令，不善于提供策略和資源的支持。中國的文字博大精深，管理是由“管”和“理”組成的。為團(tuán)隊成員提供必要的支持和服務(wù)即是“理”的部分。服務(wù)支持到位，便能更好的發(fā)揮團(tuán)隊力量，共同達(dá)成目標(biāo)。團(tuán)隊凝聚力也能不斷增強(qiáng)，團(tuán)隊得到可持續(xù)發(fā)展，個人領(lǐng)導(dǎo)力得到可持續(xù)提升。將軍都很牛叉，說明元帥更不是孬貨。當(dāng)然，“理”的部分還包括激勵、培訓(xùn)等，在此不作贅述。

所以：管理管理，既要“管”，更要“理”。

九、強(qiáng)調(diào)制度管理，忽視人性管理

管理工具是西方人的發(fā)明，中國的企業(yè)特別是中小企業(yè)習(xí)慣于人治大于法制，即人治大于制度。隨著西方管理思想的引進(jìn)和學(xué)習(xí)，企業(yè)對于制度的建設(shè)越來越完善，于是走入另一個極端，凡事遵照制度而行，制度很少隨著企業(yè)的發(fā)展能夠與時俱進(jìn)，即使是企業(yè)設(shè)置有企業(yè)管理部，但是職能發(fā)揮的卻不十分到位。無法考慮到具體實(shí)際的變化，無法以人為本做管理優(yōu)化，或者反應(yīng)極其滯后。有時候管理制度成為了掩耳盜鈴、自我安慰的形式，對人性的深層次把握不夠，對團(tuán)隊成員的人性化幫助不夠。導(dǎo)致人心渙散，團(tuán)隊人員流動如公共交通工具，導(dǎo)致團(tuán)隊成員有意見，公司有意見，客戶也有意見。

所以：既要制度化，也要人性化。

十、強(qiáng)于決斷，弱于溝通

決策的獨(dú)斷性只在決策時刻體現(xiàn)，決策之前是思考和溝通的環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷高層在制定重大營銷方案時，是需要策略性的和業(yè)務(wù)人員溝通交流的，甚至是重點(diǎn)市場的經(jīng)銷商，也要策略性的探探情況，企業(yè)營銷高層內(nèi)部也要充分討論，多方溝通，這樣制定出來的營銷方案才具有可操作性，針對性和時效性。

某企業(yè)市場部在制定春節(jié)整合營銷活動方案時，費(fèi)勁了心思，終于整了出來，企業(yè)高層也通過了，但是下發(fā)到重點(diǎn)市場后，遭到了大區(qū)業(yè)務(wù)人員和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的一致反對。后來方案由區(qū)域市場提報，市場部人員簡單做了潤色，市場部成為了秘書的角色，而不是應(yīng)該成為的“策略專家”的角色。

所以：溝通在先，決斷在后。

營銷管理者的十大硬傷，如同十把利劍，刺傷的是自身作戰(zhàn)能力甚至團(tuán)隊的整體戰(zhàn)斗力，輕則“皮肉之苦”，重則“傷及元?dú)狻?，不可不察也?/p>

作者簡介：王一暉，臻久坊品牌創(chuàng)始人，國家二級品酒師，《糖煙酒周刊》、《酒說》、《糖酒快訊》、《酒業(yè)家》、《華夏酒報》、《酩悅》等多家行業(yè)媒體特約撰稿人。13年專注酒行業(yè)，歷任國內(nèi)大型酒企及著名酒類咨詢公司高管。曾為茅臺集團(tuán)旗下品牌、河南賒店青花瓷、瀘州老窖等品牌做營銷咨詢或市場診斷。在酒類品牌營銷領(lǐng)域，形成從戰(zhàn)略規(guī)劃，到產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷、組織打造、模式創(chuàng)新等系統(tǒng)的理論體系。微信wyh9119，新浪微博“微醺少爺”。