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全網(wǎng)首發(fā)·完整筆記·商業(yè)模式 我們說(shuō)企業(yè)要想成功，用戶模式和盈利模式，兩面一體，缺一不可。而三大利潤(rùn)律正是從盈利模式入手，解決的核心問(wèn)題是怎么保障企業(yè)得利。 前文說(shuō)到的第一條利潤(rùn)律——流失律，讓我們認(rèn)識(shí)到隨處都有流失的利潤(rùn)，而今天要說(shuō)的第二條利潤(rùn)律——流向律，則可以幫助企業(yè)掌握利潤(rùn)的流向，預(yù)知行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提前布局未來(lái)。 一、掌握利潤(rùn)的分布與流向規(guī)律 而要掌握利潤(rùn)的流向，必須從兩點(diǎn)入手： 1、分析當(dāng)前整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)分布情況如何； 2、什么情況下利潤(rùn)開始流動(dòng)，未來(lái)將流向什么地方。 讓我們來(lái)逐一分解： 首先，關(guān)于整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)分布規(guī)律。 利潤(rùn)池是某行業(yè)在整條行業(yè)價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)所賺取的利潤(rùn)總和，它用橫軸表示該環(huán)節(jié)的市場(chǎng)份額，縱軸表示該環(huán)節(jié)的利潤(rùn)水平。由于目標(biāo)客戶群、產(chǎn)品、市場(chǎng)和銷售渠道等方面的差異，行業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)差異極大。 以汽車行業(yè)為例： 第三方整理的公開數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)維修保養(yǎng)、汽車美容等售后服務(wù)的利潤(rùn)率高達(dá)42.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整車制造的19.7%、零部件制造的14.4%，而最低的整車銷售環(huán)節(jié)利潤(rùn)率只有4.5%。 PC制造領(lǐng)域也是一樣，在上世紀(jì)以英特爾為代表的CPU制造商利潤(rùn)率超過(guò)30%，以微軟為代表的核心軟件生產(chǎn)商利潤(rùn)率也超過(guò)30%，但是以聯(lián)想、惠普、華碩、宏基為代表的整機(jī)組裝制造商的利潤(rùn)率則常年低于5%。 與利潤(rùn)池理論角度相似，臺(tái)灣宏基集團(tuán)董事長(zhǎng)施振榮提出了“微笑曲線”概念。他指出在IT產(chǎn)業(yè)，愈接近曲線上揚(yáng)的兩端，即左側(cè)的零組件、核心技術(shù)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的延展，以及右端的品牌行銷與服務(wù)等，所能夠創(chuàng)造出來(lái)的利潤(rùn)率也愈高，而微笑曲線下沉的中間地帶，則代表了組裝制造等利潤(rùn)率最低的領(lǐng)域。 微笑曲線鼓勵(lì)企業(yè)向高點(diǎn)的兩端滲透，來(lái)創(chuàng)造更多的價(jià)值。因此傳統(tǒng)思維下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者總是認(rèn)為：如果我處在低點(diǎn)，努力向高點(diǎn)移動(dòng)不是就可以了嗎？ 而實(shí)際上，企業(yè)從利潤(rùn)率較低的位置向利潤(rùn)率高的位置移動(dòng)是非常困難的。 1992年施振榮提出“再造宏基”，雖然此時(shí)宏基已經(jīng)是全球第三大電腦制造商，可它并不甘于處于行業(yè)價(jià)值鏈的最低端，決心沿著微笑曲線的兩端進(jìn)入高利潤(rùn)率的CPU和核心軟件市場(chǎng)。但無(wú)奈的是，該戰(zhàn)略推行20年后，2011年宏基首次出現(xiàn)虧損，此后越來(lái)越多的問(wèn)題被暴露出來(lái)，從品牌管理混亂到奧運(yùn)營(yíng)銷失敗，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率不斷下降。 聯(lián)想也是如此，2001年楊元慶接班柳傳志后，雄心勃勃地提出了新目標(biāo)，要發(fā)展“高科技的聯(lián)想”，為此它還模仿微軟設(shè)立了聯(lián)想研究院，吸引全球眾多一流的科學(xué)家進(jìn)入研究院工作，力爭(zhēng)把柳傳志時(shí)代的“貿(mào)、工、技”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為“技、工、貿(mào)”。但是聯(lián)想的業(yè)績(jī)卻連年下滑。 圖片來(lái)源：數(shù)字尾巴網(wǎng)站 此后柳傳志復(fù)出，開展了艱苦的扭虧布局，2005年成功收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)。此時(shí)聯(lián)想再也不談自己是高科技的聯(lián)想了，而是重新回到了“貿(mào)、工、技”的老路上。直至今日，聯(lián)想仍然是全球第一大PC制造商，它的利潤(rùn)率也依然只是4%左右。 另一角度看，企業(yè)從利潤(rùn)率較高的位置向利潤(rùn)率低的位置移動(dòng)卻容易的多。全球PC軟件開發(fā)先導(dǎo)的微軟公司，近年來(lái)陸續(xù)推出XBOX游戲主機(jī)、Surface平板電腦、Lumia手機(jī)、筆記本電腦、智能手環(huán)等等，都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。 2015年，微軟CEO薩蒂亞·納德拉宣布將微軟設(shè)備提升到公司的戰(zhàn)略中心位置。英特爾近兩年借助其在CPU上的核心競(jìng)爭(zhēng)力開始制造服務(wù)器，也取得了非常好的銷售業(yè)績(jī)，可謂所向披靡。 通過(guò)這幾個(gè)案例，我們回歸到對(duì)利潤(rùn)池的形象理解，利潤(rùn)如同池中的水，總是從高處流向低處，而不是從低處流向高處。可在商業(yè)社會(huì)，處于高利潤(rùn)率環(huán)節(jié)的企業(yè)畢竟是少數(shù)，大多數(shù)企業(yè)都處于利潤(rùn)率較低的環(huán)節(jié)，那么，是否就真的沒(méi)有提升的辦法了呢？ 這就引出了流向律真正的訣竅——利潤(rùn)如同池中的水，水的特點(diǎn)就是流動(dòng)。 企業(yè)最重要的不是看見(jiàn)現(xiàn)在行業(yè)的利潤(rùn)分布是什么樣的，也不該去設(shè)想如何進(jìn)入現(xiàn)階段某個(gè)利潤(rùn)率較高的環(huán)節(jié)，而是應(yīng)該去預(yù)測(cè)三年后行業(yè)的利潤(rùn)分布情況，思考哪些目前干涸的地方未來(lái)會(huì)聚集水源，哪些現(xiàn)有的利潤(rùn)洼地以后會(huì)變成高利潤(rùn)的領(lǐng)域。 這樣，企業(yè)就能夠預(yù)知未來(lái)，提前布局風(fēng)口，占好位置，在風(fēng)起時(shí)一飛沖天！ 因此，我們接下來(lái)要分析的就是： 第二，什么情況下利潤(rùn)開始流動(dòng)，未來(lái)將流向什么地方。 目前消費(fèi)者不滿意的地方，就是未來(lái)的利潤(rùn)藍(lán)海。 假設(shè)一個(gè)產(chǎn)品由A、B兩個(gè)部件構(gòu)成，出售后，消費(fèi)者對(duì)A部件的性能非常滿意，對(duì)B部件的性能非常不滿意。 如果你是一個(gè)投資者，是愿意把錢投給A公司還是B公司？信息不完整，無(wú)法決策是嗎？ 那如果要推出新一代的產(chǎn)品，選擇一是把A部件的性能提升50%，選擇二是把B部件的性能提升50%，兩項(xiàng)升級(jí)的成本基本相當(dāng)，你該選擇哪一個(gè)？這時(shí)你的意向會(huì)傾向于B公司吧。 由于B部件令消費(fèi)者特別不滿意，這也就意味著對(duì)B部件的改進(jìn)會(huì)極大地提升消費(fèi)者滿意度。而A部件呢，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)提升只是一種錦上添花。因此從投資者的角度，會(huì)更愿意在B部件上獲得革命性的性能改善，這可能會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者新一輪的購(gòu)買熱情。 我們由此可以得到一個(gè)反常識(shí)的結(jié)論——令消費(fèi)者不滿意的地方，恰恰是未來(lái)價(jià)值流入的方向。 企業(yè)一定要站在消費(fèi)者的角度看待技術(shù)進(jìn)步。哈佛商學(xué)院教授、兩次“麥肯錫”獲得者Clayton Christensen在《創(chuàng)新者的窘境》一書中提出，任何行業(yè)都有一條廠商性能進(jìn)步曲線和顧客性能吸收曲線。 如下圖所示： 對(duì)于任何一個(gè)新產(chǎn)品而言，顧客對(duì)于性能的要求總是高于產(chǎn)品的初始技術(shù)，他們翹首以待產(chǎn)品更新?lián)Q代。此時(shí)，盡管廠商性能進(jìn)步曲線低于顧客性能吸收曲線，但他進(jìn)步的速度很快，曲線斜率高。廠商每一次提升都能使消費(fèi)者以極大的熱情接受這些仍然不完美的產(chǎn)品，并為新增的性能買單。 隨著技術(shù)的不斷提升，廠商的性能進(jìn)步曲線與顧客性能吸收曲線出現(xiàn)相交，在這個(gè)交點(diǎn)，廠商推出了史無(wú)前例的產(chǎn)品，顧客的滿意度也達(dá)到最高點(diǎn)。但此后，雖然產(chǎn)品依然在不斷升級(jí)，可廠商性能進(jìn)步曲線已經(jīng)高于顧客性能吸收曲線，消費(fèi)者對(duì)性能的改進(jìn)開始變得無(wú)動(dòng)于衷。 因此，兩條曲線交點(diǎn)的左側(cè)就被稱之為價(jià)值流入的部分，右側(cè)則為價(jià)值流出部分。 價(jià)值流入與價(jià)值流出區(qū)間示意圖 資料來(lái)源：作者自行整理 在電腦剛問(wèn)世時(shí)，CPU速度慢到無(wú)法忍受，從286、386到586，每一代新產(chǎn)品推出都會(huì)掀起購(gòu)買熱潮。這是因?yàn)槊看翁崴俣紩?huì)讓用戶感受到明顯的體驗(yàn)差異，386相比286來(lái)說(shuō)，明顯開機(jī)速度更快、系統(tǒng)操作更順暢，486、586也是如此。 但到了今天，個(gè)人電腦無(wú)論是最新款還是去年的老款，在上網(wǎng)瀏覽、處理文件、下載電影等方面都能夠滿足需求。因此，當(dāng)用戶對(duì)CPU性能足夠滿意時(shí)，他就停止了對(duì)此的關(guān)注，將注意力更多地聚焦在屏幕顯示、硬盤存量、上網(wǎng)速度和便攜性等指標(biāo)上。 軟件方面，微軟第一個(gè)熱銷的操作系統(tǒng)是Windows 3.1，此后微軟又陸續(xù)推出Windows 95、Windows 97，直到Windows XP，每一版本的操作系統(tǒng)推向市場(chǎng)后，都引起了極大的轟動(dòng)。 雖然之后微軟又有了Windows Vista、Windows 7.0、Windows 8.0等等，但直到今天，根據(jù)調(diào)研公司Net Market Share的數(shù)據(jù)，在2014年微軟已經(jīng)宣布停止對(duì)WindowsXP的支持服務(wù)的情況下，Windows XP仍然還有11.4%的裝機(jī)率，超過(guò)Windows8.1。 這是因?yàn)椋刂罻indowsXP版本，用戶對(duì)操作系統(tǒng)的性能已經(jīng)足夠滿意了，所以產(chǎn)品的熱銷在廠商性能進(jìn)步曲線和顧客性能吸收曲線的交點(diǎn)戛然而止。 數(shù)碼相機(jī)初入市場(chǎng)時(shí)，只有一百萬(wàn)像素，但它卻帶給消費(fèi)者無(wú)以倫比的興奮感，因?yàn)檎掌梢约磁募吹茫辉傩枰却龥_印了。不足之處是，一百萬(wàn)像素的成像質(zhì)量非常糟糕，完全無(wú)法和膠片媲美。為了彌補(bǔ)缺陷，廠商的性能在飛速提高，從二百萬(wàn)像素、四百萬(wàn)像素、八百萬(wàn)像素……，每一輪的提高都引起消費(fèi)者的搶購(gòu)。 到一千萬(wàn)像素時(shí)，數(shù)碼相機(jī)徹底打敗了膠片相機(jī)，但也就是從這個(gè)點(diǎn)開始，消費(fèi)者停止了對(duì)像素的瘋狂追捧。目前大多數(shù)家庭的數(shù)碼相機(jī)停留在八百到一千五百萬(wàn)像素之間，已經(jīng)很少有人再去購(gòu)買兩千萬(wàn)以上像素的數(shù)碼相機(jī)了。 二、預(yù)知未來(lái)提前布局價(jià)值流入點(diǎn) 廠家性能進(jìn)步曲線和顧客性能吸收曲線的交點(diǎn)是價(jià)值流入和流出的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在這個(gè)點(diǎn)的左邊，顧客對(duì)產(chǎn)品性能提升倍感興奮，企業(yè)價(jià)值流入； 在這個(gè)點(diǎn)的右邊，顧客的反應(yīng)則沉悶無(wú)聊，企業(yè)價(jià)值流出。掌握這個(gè)原理后，企業(yè)只要去發(fā)現(xiàn)行業(yè)里面哪些位置是當(dāng)前無(wú)法滿足顧客對(duì)產(chǎn)品性能需求的，然后在這些區(qū)域提前布局，就找到了風(fēng)口。 以手機(jī)為例： 根據(jù)獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)研公司Canalys的統(tǒng)計(jì)，從2015年第二季度起，中國(guó)本土手機(jī)小米和華為超越了蘋果手機(jī)的出貨量，此后蘋果在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額不斷下降。 其原因就在于，蘋果iPhone6之前的產(chǎn)品性能已經(jīng)足夠好了，已經(jīng)達(dá)到甚至超出了顧客性能吸收曲線，因此消費(fèi)者對(duì)性能的提升變得不再敏感，所以iPhone7不再使人們驚艷，蘋果熱也有所下降。 現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)手機(jī)還有什么不滿意的呢？ 一是電池續(xù)航能力； 二是上網(wǎng)速度； 三是希望手機(jī)小而屏幕大。 這也就意味著對(duì)充電技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、屏幕顯示技術(shù)的改進(jìn)會(huì)極大地提升消費(fèi)者滿意度。在這三個(gè)點(diǎn)上廠商是處于價(jià)值流入?yún)^(qū)間的，而其他廠商就開始慢慢走向價(jià)值流出了。 在提前布局的過(guò)程中，企業(yè)往往會(huì)遇到如何切入的問(wèn)題。也就是說(shuō)，此時(shí)產(chǎn)品的性能是不足以滿足顧客對(duì)性能的需求的，那么如何讓消費(fèi)者接受一個(gè)不完美的產(chǎn)品呢？特斯拉的案例完美地展示了在性能不足時(shí)，如何通過(guò)對(duì)優(yōu)勢(shì)的巧妙組合切入合適的市場(chǎng)： 電動(dòng)車技術(shù)起源于日本，但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究，日本人認(rèn)為電動(dòng)車技術(shù)仍然不成熟。主要體現(xiàn)為三點(diǎn)： 一是續(xù)航里程短。電動(dòng)車完成充電后的續(xù)駛里程一般為100～300 km，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)燃油汽車500km的續(xù)航里程； 二是載重能力弱。當(dāng)電動(dòng)車的載重從100kg變成200kg乃至500kg時(shí)，它的動(dòng)力就會(huì)嚴(yán)重不足，爬坡乏力； 三是轉(zhuǎn)彎性能差。電動(dòng)車以電機(jī)為動(dòng)力來(lái)源，可以獲得相當(dāng)驚人的直線加速度，但轉(zhuǎn)彎時(shí)會(huì)甩來(lái)甩去，不夠穩(wěn)定。 基于這些問(wèn)題，日本一直沒(méi)有廣泛應(yīng)用純電動(dòng)車，而是采取了混合動(dòng)力系統(tǒng)，也就是將電動(dòng)機(jī)與燃油發(fā)動(dòng)機(jī)組合在一輛汽車上作為驅(qū)動(dòng)力。油電混合系統(tǒng)結(jié)合了兩種系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn)，加速平順、噪音小、低油耗、低排放，但與此同時(shí)，兩套系統(tǒng)帶來(lái)的問(wèn)題就是成本高、價(jià)格貴。 那么，是否電動(dòng)車就不能夠被當(dāng)前的消費(fèi)者接受呢？ 2003年，純電動(dòng)動(dòng)力汽車品牌特斯拉汽車公司在美國(guó)加州成立， 2008年特斯拉推出了第一款產(chǎn)品TeslaRoadster，這也是全球首款量產(chǎn)版電動(dòng)敞篷跑車。 TeslaRoadster第一批使用者包括谷歌創(chuàng)始人Larry Page、Sergey Brin，好萊塢明星Brad Pitt、George Clooney、Arnold Schwarzenegger等，這些明星客戶為特斯拉賺足了吆喝，也讓很多人錯(cuò)誤的認(rèn)為特斯拉生產(chǎn)跑車是為了進(jìn)入高端市場(chǎng)。 實(shí)際上，特斯拉的產(chǎn)品定位是完全基于電動(dòng)車的性能特點(diǎn)決定的。把“續(xù)航里程短”、“載重能力弱”、“直線加速度高”結(jié)合起來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，唯一適合的產(chǎn)品只有非專業(yè)跑車。這是因?yàn)椋瑢I(yè)跑車對(duì)于性能要求極高，價(jià)格也極其昂貴。而非專業(yè)跑車作為“富人的玩具”，主要是用來(lái)在繁華的都市“酷炫拉風(fēng)”。 因此，百公里的續(xù)航里程足夠使用，除了駕駛者和一兩個(gè)乘客外也無(wú)需額外載重，百公里加速3秒的驚人速度又可以帶來(lái)刺激的駕駛快感。 特斯拉的成功在于，在產(chǎn)品性能和主流市場(chǎng)顧客需求有差距的情況下，找到了第一個(gè)適合自己的切入點(diǎn)。如圖3-4所示，隨著技術(shù)性能的不斷提升，它能夠面向的消費(fèi)者群體范圍也在擴(kuò)大，產(chǎn)品不再局限于跑車。 自2015年底推出SUV版的Model X之后，特斯拉還計(jì)劃在2017年推出面向大眾市場(chǎng)的、售價(jià)在3-4萬(wàn)美元的電動(dòng)汽車，此舉將把特斯拉從一家小眾汽車生產(chǎn)商，帶入到客戶群體更為廣泛的市場(chǎng)。 特斯拉不同時(shí)期產(chǎn)品定位示意圖 資料來(lái)源：自行整理 |
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來(lái)自： 小剛剛圖書館 > 《商業(yè)思維模式》
