當(dāng)美國的青少年用 Snapchat 發(fā)著各種閱后即焚的消息時，他們的父母可能對 Snap 的股票更感興趣。美國當(dāng)?shù)貢r間 3 月 2 日，Snap 將于紐約證券交易所掛牌上市，按照每股 17 美元的發(fā)行價計算，加上斯皮爾格的“CEO 獎”等期權(quán)，Snap 對應(yīng)的市值接近 240 億美元，已經(jīng)遠(yuǎn)超 114.9 億的 Twitter，這也將是 2012 年 Facebook 之后科技史上最大規(guī)模的 IPO。

（圖片來自：Investors）

因“小黃圖”走紅、拒絕 Facebook 收購、以眼鏡引發(fā)搶購熱潮、零投票權(quán)股票上市……這家成立不到 6 年的公司，到底是怎樣的存在？

用戶：從 1000 到 1000 萬

Snapchat 最初只是其創(chuàng)始人斯皮爾格在在斯坦福大學(xué)讀書時的一個課堂作業(yè)。2011 年 4 月，斯皮爾格在課堂上向同學(xué)們展示了該應(yīng)用的原型。

“所有人都說‘這是一個糟糕的想法’”，斯皮爾格事后回憶道，“他們說這玩意兒不會有人用的，如果有，那也是用來發(fā)送色情信息。”

（Snapchat 的前身 Picaboo 圖片來自：Viralblog）

同年 7 月，斯皮爾格與好友墨菲（Murphy）和布朗將這個“糟糕的想法”變成了現(xiàn)實，一款主打照片閱后即焚的應(yīng)用 Picaboo 出現(xiàn)在了蘋果的應(yīng)用商店。

兩個月后，Snap 公司宣告成立，Picaboo 更名為 Snapchat。

上線之初，Snapchat 并未引起外界的關(guān)注，很長時間里甚至連 1000 個用戶都不到。然而，盡管彼時 Facebook 依然是美國人最常用的社交網(wǎng)絡(luò)，但千禧一代卻正在逃離這個充滿父輩氣息的社交巨頭，Snapchat 閱后即焚的特點(diǎn)恰好滿足了這些年輕人放飛自我的需求，這款應(yīng)用逐漸在校園中流行開來。

（圖片來自：Bloomberg）

不過，當(dāng)時的 Snapchat 的確如斯皮爾格的同學(xué)們所預(yù)測的那樣，成為了發(fā)送小黃圖的工具，但也由此帶來了龐大的用戶群，上線僅一年多，Snapchat 活躍用戶已達(dá) 1000 萬，分享的照片超過 1.1 億。

2013 年，Snapchat 推出了另一重量級功能“Stories”(故事分享)，用戶可以將快照分享至 Stories 供關(guān)注者查看，內(nèi)容保留 24 小時。這一功能不僅受到普通用戶追捧，眾多名人也將其作為展現(xiàn)自己、與粉絲分享故事的窗口。

到了 2014 年，全美 18 歲的年輕人中，使用 Snapchat 的比例已達(dá) 40%，此時的 Snapchat 儼然已成為美國年輕人，尤其是 95 后們的樂土。

兩拒 Facebook

高速增長的 Snapchat 引起了 Facebook 的注意，后者在 2013 年到 2014 年期間曾兩次報價試圖收購 Snapchat，第一次為 10 億美元，第二次甚至高達(dá) 30 億美元，然而傲嬌的 Snapchat 兩次都說了“不”，雙方的恩怨情仇也就此拉開大幕。

（Snap 26 歲的 CEO 斯皮爾格，圖片來自：Business Insider）

當(dāng)時不少人都認(rèn)為斯皮爾格一定是瘋了，但斯皮爾格顯然有更大的抱負(fù)。

如果你選擇了出售，你會立刻發(fā)現(xiàn)那并不是你真正想做的事。而如果你選擇了拒絕，或許你會開始一段頗有意義的旅程。

2015 年，斯皮爾格在南加州大學(xué)馬歇爾商學(xué)院的畢業(yè)演講上說出了這樣一段“雞湯”味十足的話，彼時 Snapchat 的估值已達(dá) 150 億美元，是收購價的 5 倍。

收購被拒后，F(xiàn)acebook 開始了對 Snapchap 孜孜不倦的“模仿”之路，比如上線功能幾乎與 Snapchat 相仿的 Slingshot（彈弓）應(yīng)用，也曾在 Facebook Messenger 中測試過閱后即焚功能，前不久旗下的 Instagram 推出的 Instagram Stories 更是從名字到功能都與 Snap Stories 如出一轍。盡管做了這么多努力，但 Facebook 依然無法撼動 Snapchat 在年輕人中的地位。

與此同時，Snapchat 進(jìn)入了高速發(fā)展期：

• 2014 年 10 月，推出第一個付費(fèi)廣告
• 2014 年 12 月，融資 4.85 億美元，估值達(dá) 100 億美元
• 2015 年 5 月，日活躍用戶達(dá)到 1000 萬，每日發(fā)送快照 4 億張
• 2015 年 6 月，麥當(dāng)勞、通用電氣、Ted 成為首批地理濾鏡的廣告商
• 2015 年 12 月，18-29 歲的美國人中有 36% 擁有 Snapchat 賬號
• 2016 年 5 月，完成 F 輪融資 18 億美元，估值約 200 億美元
• 2016 年 9 月，日活躍用戶達(dá) 1.5 億

雖然外界一直將 Snapchat 與 Instagram、Facebook 等社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行比較，但 Snapchat 更喜歡將自己比作新形式的電視機(jī)。隨著內(nèi)容頻道 Discover 和支付功能 Snapcash 的加入，如今的 Snapchat 的確已不再是一個單純的通訊應(yīng)用。

在 2016 年更名為 Snap Inc 之后，該公司明確了自己“相機(jī)公司”的定位，Spectacles 的火爆也證明了 Snap 在這一領(lǐng)域的潛力。

依靠廣告的變現(xiàn)方式過于單一

目前 Snap 日活躍用戶數(shù)已達(dá)到 1.5 億，龐大的年輕用戶數(shù)讓 Snapchat 成為了廣告商的寵兒。自 2014 年電影《死亡占卜》（Quija）成為 Snapchat 上第一個付費(fèi)廣告以來，廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了該公司最主要的營收來源，達(dá)到了全年營收的 95%以上。

（麥當(dāng)勞在 snapchat 中推出的廣告濾鏡，圖片來自：Business Insider）

在廣告投放形式上，Snap 也是各種花樣翻新：短視頻廣告、增強(qiáng)現(xiàn)實動畫 Lenses、Geofilters 濾鏡、Discover 頻道、“現(xiàn)場故事”（Live Stories）等，垂直化和視頻化是 Snapchat 上廣告的特色，而借助濾鏡、Lenses 等形式，又能讓廣告商以更為自然的方式與用戶互動，這是 Snap 在廣告營銷上的過人之處。內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，Snapchat 上的視頻廣告觸發(fā)的點(diǎn)擊要比其他平臺高  5  倍。

（圖片來自：wccftech）

除了廣告投放，Snap 也在嘗試其他營利模式：付費(fèi)重播功能——0.99 美元可購買 3 次重復(fù)播放快照的機(jī)會，此舉也引發(fā)大量反對之聲；試水電商——在 Discover 推出蘭蒄第一個可直接在平臺內(nèi)支付的廣告；鏡頭商店（Lens Store）——提供付費(fèi)鏡頭服務(wù)；硬件——智能眼鏡 Spectacles。不過與廣告業(yè)務(wù)相比，這些只能算是小打小鬧。

不過，盡管廣告收入逐年上漲，但要支撐起 200 多億美元的估值，Snap 顯然還要開拓更多營收渠道。

Snap 上市后，誰是最大贏家？

隨著這輪大規(guī)模的 IPO 完成，斯皮爾格和墨菲的身價均達(dá)到了 40 億美元，躋身超級富豪行列，投資 Snap 的 VC 們也終于可以成功退出，兌換這張價值不菲的彩票。

（Snap 的股權(quán)分配情況，圖片來自：Forbes）

按照 Snap  200 億美元的估值計算，Benchmark Capital 和 Lightspeed 作為 Snap 第一、二大投資機(jī)構(gòu)股東，將分別獲得 26 億和 10 億美元，前者的投資回報率高達(dá) 25 倍。

另外，騰訊阿里也能在 Snap 的這次 IPO 分一杯羹。騰訊參投了 Snap 的 B 輪融資，阿里則在 E 輪領(lǐng)投了 2 億美元，當(dāng)時 Snap 的估值已經(jīng)有 150 億美元。因此，騰訊和阿里在這次 IPO 取得的收益并不高，當(dāng)然他們也不會在乎這點(diǎn)錢。

有趣的是，從索尼當(dāng)年被黑泄露的一封郵件中可知，騰訊當(dāng)年曾有意領(lǐng)投領(lǐng)投接下來的 C 輪，并有可能成為 Snap 的戰(zhàn)略投資者，但斯皮爾格提出的 40 億美元估值讓騰訊無法接受。

上市并非萬事大吉

各方都沉浸在 Snap IPO 的喜悅中，但最終他們可以從中拿到多少，還取決于 Snap 接下來的表現(xiàn)。值得注意的是，科技公司上市首年股價下跌似乎已成為常態(tài)，就連 Facebook 和阿里巴巴這樣的巨頭也難逃魔咒。

（圖片來自：NY Times）

路透社資料顯示，IPO 總價位居全球前 25 名的科技公司，其股價在上市后第一年普遍下跌，跌幅從 25％ 至 71％ 不等。

以 Facebook 為例，2012 年 5 月該公司在 IPO 當(dāng)日募得 160 億美元，但隨后 4 個月股價暴跌 50％ 以上。

荷蘭互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商 World Online BV 更是遭遇了退市的命運(yùn)。該公司曾在 2000 年 3 月完成了科技史上規(guī)模第六大的 IPO 交易（28 億美元），當(dāng)時恰逢互聯(lián)網(wǎng)泡沫的頂峰時期，然而當(dāng) 10 個月后它被意大利的 Tiscali SpA 收購時，股價已經(jīng)下跌了 68%。

Google 是少數(shù)的例外。2004 年 8 月上市后，Google 股價在第一年暴漲 180％。

考慮到 Snap 的營收極其依賴廣告業(yè)務(wù)，加上用戶增長速度有放緩跡象，Snap 的未來存在著變數(shù)，倘若上市后未能取得開門紅，也就不足為奇了。

Snap 也在其招股書中對投資者提出了警告：

我們在過去曾經(jīng)發(fā)生過虧損，預(yù)計未來仍將出現(xiàn)虧損，并可能永遠(yuǎn)無法實現(xiàn)或保持盈利。

題圖來自：Fortune