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勢頭強勁的今日頭條，徹底改變了內容平臺的格局。騰訊的布局看似對標今日頭條，但真正令今日頭條惶恐的，應該是數(shù)據(jù)基因強大的百度。 By 張小魚 2月28日中午，在北京還略帶寒意的春風里，數(shù)百位跟內容領域的相關的從業(yè)者風塵仆仆地趕往北京東北角，有些人手里還拉著行李箱，顯然是剛下飛機或火車就直奔會場。 作為內容領域最引人注目的會議之一，升級后的騰訊“芒種計劃2.0”大會在召開前就引發(fā)眾多猜想，趕來開會的人們迫切地想知道：騰訊這次會帶來些什么。 而騰訊在內容領域的競爭對手們，也在緊盯著鵝廠的出招。 騰訊防御式樣打法應對今日頭條 不得不說，在幾大互聯(lián)網(wǎng)公司中，騰訊辦大會，會場的設計一直是最酷炫的。正如大會主題“鋒芒”一樣，舞臺看上去光芒四射，耀眼至極。大會開場視頻也十分精彩，表達了芒種計劃自去年“播種”以后便加速生長、到如今“鋒芒畢露”的過程。 確實，芒種計劃2.0將資金額度提高到了12億元，是去年的6倍，足以看出騰訊的加速追擊之勢頭。其中包括10億元的現(xiàn)金補貼和首期2億元的內容投資資金。 這2億元的內容投資資金，還是第一次公布。雖然騰訊此前也在投資內容，但一直處于試水階段，這次公布算是釋放了一個明顯的信號。 去年推出芒種計劃時，騰訊稱要拿出2億元補貼自媒體，最后到底花出了多少？騰訊網(wǎng)媒體拓展總經(jīng)理王永治在會上說：“去年芒種計劃累計分成1.89億，基本完成2億元的預定目標?！?/span> 他說：“這兩年來，所有的平臺、所有終端都加入內容分發(fā)，到底各位是否在他們那里得到了流量、粉絲、錢，你們自己心里有數(shù)。騰訊有最大的平臺和最大的野心，但是我們也有最實在的扶持政策?！?/span> 據(jù)刺猬公社觀察，這話應該可信，騰訊算是比較實誠的。至少，刺猬公社從企鵝媒體平臺上拿到的原創(chuàng)補貼，還是超出預期的。刺猬公社在今日頭條上的閱讀數(shù)要是在企鵝媒體平臺的6倍，但收益卻只有企鵝媒體平臺的1/3。 王永治還說，今年，騰訊今年要花10億元扶持企鵝媒體平臺，聚焦在優(yōu)質內容、原創(chuàng)內容、短視頻和直播類內容。 補貼短視頻？這話有點耳熟。去年9月20日，今日頭條召開了頭條號創(chuàng)作者大會。創(chuàng)始人張一鳴在會上宣布，將拿出10億元補貼短視頻創(chuàng)作者，助力短視頻創(chuàng)作的爆發(fā)。 業(yè)界早就知道，騰訊和今日頭條在內容分發(fā)方面早已開戰(zhàn)。騰訊本已擁有騰訊新聞這款在資訊客戶端中穩(wěn)居第一的app，但今日頭條所開創(chuàng)的個性化推薦勢頭太猛，被業(yè)界廣泛看好，為此，騰訊上馬了一款防御型產(chǎn)品——天天快報。 天天快報的介紹是：“一款個性閱讀、快樂吐槽的新聞閱讀產(chǎn)品。產(chǎn)品通過智能計算用戶的興趣，為用戶推薦喜歡的內容?！笔遣皇歉袢疹^條很相似？ 即便是防御型產(chǎn)品，天天快報也在持續(xù)發(fā)力，躥升得非?？欤辽僭谘b機量上，已經(jīng)超過了很多資訊客戶端。尤其到了當下，天天快報顯示出要加速發(fā)展的勢頭。 但在戰(zhàn)略上，騰訊采取的是“跟隨”戰(zhàn)略。 除了這次的補貼項目與今日頭條相似外，再往前看也會有類似感覺。 2015年9月，今日頭條就在頭條號創(chuàng)作者大會上推出了“千人萬元”補貼計劃，宣稱至少保證1000個優(yōu)質頭條號每月從平臺上獲得不低于10000元的收入。 沒過多久，騰訊于2016年3月1日上線了芒種計劃，宣布將斥資2億元扶持內容創(chuàng)作者，打造內容創(chuàng)作生態(tài)圈。 這完全是對標式打法。 騰訊并不諱言這一點。昨天，騰訊副總裁黃海在接受媒體群訪時就說：“去年今日頭條是我們很強勁的競爭對手，教會了我們很多東西?！?/span> 關于內容領域的燒錢競爭，黃海認為，這是一個相對比較長時間的競爭，短期的砸錢并不見得能夠滿足長時間的競爭力?！爱吘埂v訊爸爸’還是比較有錢，對我們盈利不是那么看緊。” 今日頭條和百度可能必有一戰(zhàn) 10天前的2月17日，有消息稱，百度將收購一點資訊，目前正在進行談判。“收購后百度將依托一點資訊發(fā)力內容和分發(fā)端”。 一點資訊CEO李亞則對媒體表示，一點資訊將保持獨立發(fā)展，對傳聞不予評論。 這件事已經(jīng)過去了10多天，一直沒有新動靜，但業(yè)界人士認為，無論收購行動是否真實存在，至少邏輯上是行得通的。 一點資訊跟今日頭條一樣，也是主打基于興趣為用戶提供私人定制的精準資訊，而且它有百度的基因——是由前百度公司副總裁任旭陽、前雅虎中國區(qū)研究院院長鄭朝暉博士等人創(chuàng)辦的，于2013年7月上線。 它的最大競品今日頭條，于2012年8月發(fā)布了第一個版本。雖只有一年之隔，但境遇完全不同。盡管一點資訊有小米和鳳凰新媒體的入股和扶持，但裝機量和估值都跟今日頭條差距有點大。 對今日頭條而言，發(fā)展到目前這個階段，真正需要忌憚的對手應該是百度，尤其在百度準備發(fā)力做內容之后。 2016年9月28日，百度正式上馬百家號，宣布殺入內容領域。 今年伊始，內容分發(fā)更是被提升到百度的公司級戰(zhàn)略——與百度心心念念的人工智能，并列為兩大戰(zhàn)略。 李彥宏的新年內部講話，開篇即說: “百度從本質上來講，最核心的東西還是在做內容的分發(fā)?！彼庾R到，內容正在離百度而去。為什么？正如他在講話中所言—— “整個世界一直是在變化，從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)起來很多超級app，內容越來越多被封裝在微信、微博這些里頭。” 在百度里，搜索不到淘寶和微信的內容，因為淘寶和微信屏蔽了百度的搜索。 但這兩款超級app，占據(jù)了用戶太多時間。PC時代的流量之王前面，突然冒出幾堵高墻，自己被隔在人聲鼎沸的墻外，這有多可怕？ 但仔細分析會發(fā)現(xiàn)，超級app的用戶粘性，很大因素來自內容。這些內容，并不是由超級app自己生產(chǎn)的，而是由無數(shù)用戶自行貢獻的——2000多萬個微信公眾號，除了騰訊自己開的那百十來個，都來自于人民群眾。 認識到這一點后，百度的戰(zhàn)略是“把這些內容請回去”。所以它開設百家號，殺入社會化內容領域，說到根本，就是為了“利用百度的平臺讓內容回來，讓我們的用戶能夠方便獲取”（李彥宏語），從而再次讓百度再次呈現(xiàn)出粘性和活力。 今日頭條為什么要忌憚百度? 因為大今日頭條是做資訊智能分發(fā)、個性化推薦的，而提起數(shù)據(jù)挖掘、智能分發(fā)，在國內這片土地，可能還沒有哪家公司比百度更強大。百度之前只是沒有做到為用戶推薦有價值、個性化的信息而已。 一位業(yè)內人士向刺猬公社分析稱，今日頭條只是一個客戶端，但百度有龐大的裝機數(shù)量和日活；百度有多年搜索沉積的大數(shù)據(jù)，給用戶畫像更為精準；并且百度有產(chǎn)品鏈，如百度地圖、百度外賣等，這些數(shù)據(jù)都可以打通使用。 據(jù)百度內部人士稱，百度要從搜索用戶的搜索需求中，培養(yǎng)feed流用戶。 百度副總裁陸復斌在2016年的百度世界大會上說，大家都知道百度做搜索的能力，16年的搜索積累，我們積累了61.5萬用戶的標簽。我們的積累到底能起到了什么樣的作用？我的感觸是，我們能通過我們的數(shù)據(jù)、分析能力、科技能力，去幫用戶們發(fā)現(xiàn)他自己真正需要什么?！?/span> 李彥宏也在新年講話中強調，過去傳統(tǒng)的搜索是人在找信息，現(xiàn)在要逐漸演進到信息找人?！叭嗽跊]有主動表達他的信息的時候，我們就已經(jīng)能夠猜出來這是他喜歡的，這是他需要的信息。如何能夠很方便、高效地分發(fā)給這些需要和感興趣的人，這個也是在內容分發(fā)形式上一個新的機會和挑戰(zhàn)。我們因為有強大的知識圖譜和用戶畫像，有多年人工智能方面的技術的積累，有大量的用戶行為和數(shù)據(jù)，所以在這方面是非常有優(yōu)勢的。” 這當然是殺入到了今日頭條一直在加固的領地。 去年年底，在張一鳴接受《財經(jīng)》記者宋瑋的那場著名的訪談中，也談到了和百度的關系。
在內容分發(fā)領域，跟已經(jīng)成長為進擊的小巨人的今日頭條比，百度無疑是后來者。目前來看，百度做內容，愿意嘗試開號的很多，但運營上還難言令人滿意。根本原因，可能在于百度還是缺乏運營和管理大型社會化內容平臺的基因。這也是為什么業(yè)界對于百度收購一點資訊的傳聞紛紛持相信態(tài)度的重要原因。 看目前的發(fā)展趨勢，今日頭條和百度之間勢必有一場大戰(zhàn)。 刺猬公社了解到，百度和今日頭條內部，類似的言論甚至更出格的言論，早已浮現(xiàn)。 那么，騰訊是怎么看待百度進軍內容分發(fā)領域的？刺猬公社在芒種計劃2.0大會后問了騰訊副總裁黃海，他說：“我們還是有決心的。這是一個相對比較長期的競爭，騰訊在這個競爭里有一定的優(yōu)勢，畢竟我們是一個相對比較大的接觸用戶的平臺?！?/span> 但他也表示：“從我們看來，百度還是一個非常值得尊敬的對手。” 言下之意，百度內容戰(zhàn)略剛開局，且看著吧。 2017年才是內容爆發(fā)年 近日，刺猬公社頻頻接到各方邀約，請刺猬公社入駐阿里UC訂閱號。 UC內容運營部的工作人員說：阿里UC號就是和頭條號、百家號、企鵝號一樣的自媒體服務平臺，我們需要自媒體的優(yōu)質內容。 2014年，阿里巴巴集團全資收購UC，并組建阿里UC移動事業(yè)群。 至此，BAT三大巨頭全都殺入社會化內容生產(chǎn)平臺。除今日頭條在幾大巨頭的夾攻中仍然非常強勁外，其他的玩家如搜狐、網(wǎng)易等在社會化內容平臺的戰(zhàn)局中，開始被邊緣化。 很多人無法理解，巨頭為什么要花這么大價錢請自媒體入駐？是不是在制造泡沫？ 他們不知道的是，在當下的注意力經(jīng)濟時代，內容是性價比最高的流量入口。巨頭切入內容，其實是看重了內容能夠吸引的用戶。 移動互聯(lián)網(wǎng)深度融入到人類生活以后，幾乎每個移動互聯(lián)網(wǎng)用戶都需要獲取大量內容。哪家占據(jù)了最豐富最優(yōu)質的內容，哪家就能粘住用戶，并搭建消費場景。 尤其對于資訊平臺來說，自媒體內容變得越來越重要。在目前的很多新聞客戶端上，PGC的內容已經(jīng)不足1/10，絕大多數(shù)內容來自UGC。 所以，內容的價值正在不斷凸顯。2016年年末，在互聯(lián)網(wǎng)上以“同道大叔”示人的80后蔡躍棟，把他的公司“同道文化”賣了，從中套現(xiàn)了令人咋舌的1.78億元。這個清華大學美術學院的畢業(yè)生，經(jīng)營“同道文化”公司也就兩年多而已。 這種造富神話的存在，源于優(yōu)質內容的超強變現(xiàn)能力。 內容創(chuàng)業(yè)在2017年只會更火爆。 |
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