據(jù)悉，十一期間杭州宋城共接待游客30.4萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2965.98萬(wàn)元，同比分別增長(zhǎng)14.46%和20.33%。

在眾多的旅游景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)江河日下或勉強(qiáng)維持之時(shí)，宋城演藝卻利用一個(gè)公園加一臺(tái)演出的形式，在演繹一幕幕大戲的同時(shí)也賺足了真金白銀，同時(shí)還為集團(tuán)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)鋪路。表面看來(lái)，此生意可謂一箭三雕，暗中也不乏模仿者，但其發(fā)展隱憂卻也一直存在。

一個(gè)公園+一臺(tái)演出

作為國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入主題公園與旅游文化演藝行業(yè)的公司之一，宋城演藝將文化演藝的高附加值通過(guò)主題公園得以實(shí)現(xiàn)。據(jù)2013年報(bào)顯示，宋城演藝全年接待入園和觀演的游客共計(jì)827萬(wàn)人次，同比小幅上漲2%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.79億元，比上年同期增長(zhǎng)15.79%；利潤(rùn)總額為4.18億元，同比增長(zhǎng)22.64%（見(jiàn)表1）。

以杭州宋城景區(qū)為例

宋城主題公園內(nèi)建有宋河?xùn)|街、土豪家族、胭脂巷、非來(lái)巷、美食街、市井街等六大主題街區(qū)。新建的大宋博文化體驗(yàn)館、七十二行老作坊也在2014年相繼亮相。加上高科技體驗(yàn)區(qū)失落古城與仙山佛窟區(qū)，使整個(gè)主題公園的游覽內(nèi)容不斷豐富。同時(shí)，越劇、木偶戲、皮影戲、布袋偶、街頭雜耍、燕青打擂、捉拿武松等表演更是為公園增添了吸引力。

其中，大型歌舞《宋城千古情》則是宋城景區(qū)的核心內(nèi)容，與拉斯維加斯的“O”秀、巴黎紅磨坊并稱(chēng)“世界三大名秀”。用聲、光、電等科技手段和舞臺(tái)機(jī)械，以出其不意的呈現(xiàn)方式演繹良渚古人的艱辛，宋皇宮的輝煌，岳家軍的慘烈，梁祝和白蛇許仙的千古絕唱，把絲綢、茶葉和煙雨江南的文化特質(zhì)通過(guò)演藝的形式表現(xiàn)出來(lái)。

據(jù)悉，《宋城千古情》年演出1300余場(chǎng)，旺季每天演出10場(chǎng)，推出十余年來(lái)已累計(jì)演出16000余場(chǎng)，接待觀眾4800余萬(wàn)人次，是目前世界上年演出場(chǎng)次和觀眾最多的劇場(chǎng)演出。同時(shí)，園區(qū)內(nèi)還有《驚天烈焰》、《王員外家拋繡球》、《穿越快閃秀》、《大咖秀之南美爭(zhēng)霸》、《岳飛點(diǎn)兵》、《風(fēng)月美人》等十大演藝秀，為游客增添了游覽體驗(yàn)，更具參與感。在此基礎(chǔ)上，園區(qū)內(nèi)結(jié)合節(jié)假日推出了涵蓋一年四季的活動(dòng)，例如新春大廟會(huì)、火把節(jié)、潑水節(jié)、萬(wàn)神節(jié)等。

自2013年1月1日起，宋城景區(qū)實(shí)行景區(qū)入園和《宋城千古情》一票制票價(jià)體系，景區(qū)入園觀演普通票價(jià)統(tǒng)一調(diào)整為280元/人，提價(jià)幅度為20元/人。由于宋城景區(qū)的游客主要是團(tuán)隊(duì)游客，如2014年上半年游客中75%是團(tuán)隊(duì)游客，而團(tuán)隊(duì)游客基本都觀看演出，剩余的散客中50%左右的游客也都購(gòu)買(mǎi)聯(lián)票。實(shí)行一票制后，以2014年春節(jié)假期為例，散客流失非常少，宋城收入增長(zhǎng)了40%，人次增長(zhǎng)了15%左右，且一票制之后幾乎全部游客都觀看了演出，觀演比例從同期的70.55%大幅提高至99.99%。

“宋城景區(qū)提價(jià)僅會(huì)影響少數(shù)散客客源，不會(huì)對(duì)入園游客人數(shù)造成太大影響?！焙暝醋C券的一位分析師告訴記者，聯(lián)票包含了千古情演出和主題公園，性?xún)r(jià)比在同類(lèi)產(chǎn)品中較高。與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增速和物價(jià)水平的增長(zhǎng)相比，宋城景區(qū)的票價(jià)增幅并不算高。

在一個(gè)公園+一臺(tái)演出的基礎(chǔ)上，宋城景區(qū)通過(guò)景區(qū)門(mén)票、演藝票及物業(yè)租賃取得收益。在門(mén)票方面，通過(guò)與旅行社合作吸引來(lái)杭州的游客觀賞，通過(guò)收取游客的門(mén)票費(fèi)用賺取利潤(rùn)。因此，票價(jià)的提升在某種程度上拉升了其營(yíng)業(yè)收入。2014半年報(bào)也顯示，在報(bào)告期內(nèi)，宋城演藝共接待游客和觀眾543萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.91億元，同比上漲48.41%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)2.15億元，比去年同期增長(zhǎng)42.59%。宋城演藝的一位內(nèi)部人士也向記者透露，全國(guó)旅游市場(chǎng)下半年整體發(fā)展態(tài)勢(shì)肯定會(huì)比上半年好，另一個(gè)可以肯定的是宋城演藝今年同期肯定會(huì)比去年同期好。

上海易居研究院的研究員嚴(yán)躍進(jìn)指出，目前，國(guó)內(nèi)的旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)無(wú)序、資源破壞嚴(yán)重，在一定程度上存在著圈地的現(xiàn)象。不少景區(qū)缺少獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，商業(yè)化、人工化明顯，存在嚴(yán)重的同質(zhì)性。而宋城景區(qū)側(cè)重在景觀主題和文化內(nèi)涵方面做文章，通過(guò)表演的形式給游客帶來(lái)不同的觀感體驗(yàn)。

事實(shí)上，類(lèi)似旅游景區(qū)的大型歌舞有很多，早年以張藝謀為代表的《印象·劉三姐》《印象·麗江》等印象系列最為出名。與“印象”系列相比，“千古情”系列有其自身特點(diǎn)。“印象”系列陸續(xù)推出多部，新鮮感漸失，近年來(lái)游客增長(zhǎng)緩慢，“千古情”布局全國(guó)正當(dāng)時(shí)。而且，“千古情”的演藝內(nèi)容主線為當(dāng)?shù)貧v史傳奇和民俗文化，代入感強(qiáng)，對(duì)游客更具有吸引力。與“印象”系列的實(shí)景演出不同，“千古情”為“主題公園+室內(nèi)演藝”，不但演出效果受天氣影響較小，而且演藝和公園的互動(dòng)性也增加了對(duì)游客的吸引力。

不過(guò)由于進(jìn)入門(mén)檻低，行業(yè)新進(jìn)入者涌入帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)，娛樂(lè)形式多樣化對(duì)旅游演藝市場(chǎng)也帶來(lái)了嚴(yán)重的沖擊風(fēng)險(xiǎn)。眾多社會(huì)資本紛紛涌入實(shí)景娛樂(lè)行業(yè)，其中，不乏資金實(shí)力雄厚的其他行業(yè)巨頭。就連張藝謀親手打造的印象系列也不斷褪色，客流量逐漸減少。因此，在2010年12月19日宋城股份上市之初，以上市當(dāng)日股票收盤(pán)價(jià)計(jì)算，其市值高達(dá)94億元。但當(dāng)時(shí)很多人并不看好，認(rèn)為市值偏高，是資本市場(chǎng)的不理性和新股炒作的結(jié)果。

然而，宋城演藝近年來(lái)的表現(xiàn)出乎所有人的預(yù)料，截至2014年9月22日，宋城股份收盤(pán)市值高達(dá)144億元，比剛上市時(shí)增加50億元，增幅達(dá)53.2%。在所有代表性的旅游類(lèi)公司中，按9月22日當(dāng)天的收盤(pán)價(jià)計(jì)算，中青旅(600138.SH)市值為115億元，黃山旅游(600054.SH)市值為69億元，麗江旅游(002033.SZ)市值為40億元，桂林旅游(000978.SZ)市值為28億元，西藏旅游(600749.SH)市值為22億元。按市值對(duì)比，宋城演藝分別是這5家公司的1.25倍、2.08倍、3.6倍、5.14倍、6.55倍。

除了打造主題公園和特色演出，宋城演藝還對(duì)宋城景區(qū)周邊的商業(yè)進(jìn)行了整合。緊鄰宋城景區(qū)的宋城二期項(xiàng)目——南宋懶城從2013年開(kāi)始逐步進(jìn)行店鋪招商以及相應(yīng)軟件配套的搭建。懶城集主題公園、文化演藝、主題酒店、商業(yè)休閑集群于一體，其中，由宋城集團(tuán)投資的主題酒店1200間客房于2013年7月開(kāi)業(yè)。

“‘懶城’的推出可以營(yíng)造宋城景區(qū)內(nèi)和周邊的旅游、商業(yè)氛圍，完善功能區(qū)和服務(wù)設(shè)施，打造一體化休閑旅游概念，使購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)有機(jī)融合，提升接待服務(wù)水平，發(fā)展休閑街區(qū)、購(gòu)物街區(qū)、文化娛樂(lè)中心，繁榮景區(qū)經(jīng)濟(jì)，有效拉長(zhǎng)游客停留時(shí)間，延長(zhǎng)景區(qū)消費(fèi)鏈，提高游客消費(fèi)能力，挖掘購(gòu)買(mǎi)能力，促進(jìn)人氣集聚，實(shí)現(xiàn)吃、喝、住、行、游、娛、購(gòu)一站式服務(wù)”，上述內(nèi)部人士進(jìn)一步指出。

就杭州本部而言，爛蘋(píng)果樂(lè)園也是宋城演藝的亮點(diǎn)之一。爛蘋(píng)果樂(lè)園于2012年7月開(kāi)幕，是一座全室內(nèi)主題樂(lè)園，其市場(chǎng)定位主要是散客，尤其是有小孩的家庭。樂(lè)園運(yùn)用動(dòng)漫和科技的手法，以叢林、海洋及陽(yáng)光沙灘為氛圍背景，以小主人公“爛蘋(píng)果”的經(jīng)歷為故事線，以青年和兒童為目標(biāo)群體，將其打造成為魔幻的親子樂(lè)園、成人的童話世界。伴隨著爛蘋(píng)果樂(lè)園逐漸推向市場(chǎng)，通過(guò)完善其游樂(lè)服務(wù)鏈，使主要客戶(hù)群體實(shí)現(xiàn)從少兒到成人市場(chǎng)的全面覆蓋。

目前，園內(nèi)“捐書(shū)會(huì)”、“親子夜游”、“生日潮趴”等活動(dòng)深受家長(zhǎng)好評(píng)，逐漸成為營(yíng)業(yè)收入的新亮點(diǎn)。隨著浙江省內(nèi)多家少兒節(jié)目在爛蘋(píng)果樂(lè)園取景拍攝，如浙江少兒頻道《加油寶貝》、《小鬼當(dāng)家》等節(jié)目，使其知名度得到極大提升。同時(shí)，園內(nèi)舉辦親子嘉年華主題活動(dòng)并開(kāi)放夜游、精靈魔法大派對(duì)、親子運(yùn)動(dòng)會(huì)、酷賣(mài)創(chuàng)意集市等活動(dòng)，并邀請(qǐng)眾多動(dòng)漫卡通明星及動(dòng)漫名家與游客現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，大大提高了爛蘋(píng)果樂(lè)園的利潤(rùn)率。

2012年7月1日開(kāi)放的杭州樂(lè)園水公園與宋城景區(qū)形成了互補(bǔ)，并為未來(lái)的異地復(fù)制奠定了基礎(chǔ)。水樂(lè)園增加了寂寞小烏龜、神奇鉛筆、海螺滑梯等數(shù)十項(xiàng)水上游樂(lè)項(xiàng)目，整體游玩面積擴(kuò)大到30000平方米。同時(shí)，與浙江衛(wèi)視共同打造的水上真人闖關(guān)游戲“沖關(guān)我最棒”第四季，贏得了游客的口碑。

而大型歌舞《吳越千古情》于2012年2月14日在杭州樂(lè)園大劇院首次上演。同年的“十一”黃金周期間，宋城演藝推出了“杭州樂(lè)園+吳越千古情演出”的組合嘗試，使演出上座率高達(dá)87%。

上述分析師坦言，項(xiàng)目組合可以緩解樂(lè)園游客排隊(duì)等候游玩的壓力，降低游客投訴率，提高游客滿意度，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)，使杭州樂(lè)園具備了與同類(lèi)主題游樂(lè)公園真正差異化的核心能力。雖然宋城演藝在節(jié)目上有很強(qiáng)的文化意識(shí)，但由于沒(méi)有形成獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈，造成底蘊(yùn)相對(duì)不足，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，倘若要建成完善的游園體系，仍要很長(zhǎng)一段時(shí)間。可能一兩年內(nèi)看上去公司還是不錯(cuò)的，但若時(shí)間跨度再長(zhǎng)些，可能會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，投資者就會(huì)開(kāi)始質(zhì)疑將來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)的亮點(diǎn)。

異地復(fù)制

隨著宋城演藝在杭州本部的成功運(yùn)營(yíng)，其跨區(qū)域擴(kuò)張也日益提上日程。目前，宋城演藝通過(guò)異地復(fù)制，形成了杭州宋城旅游區(qū)、三亞宋城旅游區(qū)、麗江宋城旅游區(qū)、九寨宋城旅游區(qū)等十大旅游區(qū)、三十大主題公園，宋城千古情、三亞千古情、麗江千古情、九寨千古情、驚天烈焰、穿越快閃等五十大演藝秀，以及中國(guó)演藝谷等數(shù)十個(gè)文化項(xiàng)目（見(jiàn)表2）。

早在2012年，宋城演藝開(kāi)始了異地一線旅游目的地城市的戰(zhàn)略布局，例如三亞、麗江等地。三亞宋城旅游區(qū)是宋城演藝“主題公園+文藝演出”戰(zhàn)略模式落地的第一個(gè)異地項(xiàng)目，主題公園于2013年9月15日推出，其千古情演出于2013年9月25日首演。其演出主要針對(duì)團(tuán)隊(duì)游客，是一項(xiàng)中高端演藝項(xiàng)目。

近年來(lái)，三亞旅游市場(chǎng)不斷拓展國(guó)際市場(chǎng)空間，入境旅游高速增長(zhǎng)，尤其在免稅政策實(shí)施、金磚國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)召開(kāi)等利好因素的推動(dòng)下，三亞旅游業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。據(jù)公開(kāi)資料顯示，三亞市2012全年接待過(guò)夜游客1102萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)8%，占全省總接待量的33%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入192.2億元，同比增長(zhǎng)11%，占全省旅游總收入的51%。

此外，三亞市旅游資源得天獨(dú)厚，是海南省風(fēng)景名勝最密集的地方，在約兩百公里的海岸線上，密布亞龍灣、大東海、鹿回頭公園、天涯海角、海山奇觀、南山文化旅游區(qū)等旅游景點(diǎn)。不僅具備現(xiàn)代國(guó)際旅游五大要素——陽(yáng)光、海水、沙灘、綠色植被、潔凈空氣，而且還擁有河流、港口、溫泉、巖洞、田園、熱帶動(dòng)植物、民族風(fēng)情等特色旅游資源。

“通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三亞市場(chǎng)散客流量與團(tuán)隊(duì)流量比率將近1:1，且三亞入境過(guò)夜人數(shù)比重大，停留的時(shí)間長(zhǎng)，看演出的可能性非常大，為三亞千古情提供了游客底量。此外，春季踏青游使杭州旅游旺季一般為4-6月，而后半年杭州天氣濕冷，旅游進(jìn)入淡季。三亞市屬于熱帶海洋性季風(fēng)氣候，冬暖如春，夏無(wú)酷暑，四季長(zhǎng)綠。數(shù)據(jù)顯示，三亞后半年進(jìn)入旅游旺季，剛好與杭州的旅游淡旺季形成互補(bǔ)，使公司資源可以得到優(yōu)化整合，同時(shí)可以平滑公司資金收支?！鄙鲜鰞?nèi)部人士表示。

三亞千古情演出地選址位于三亞市區(qū)迎賓大道旁東岸村，交通便利，毗鄰金雞嶺公園與眾多酒店，是三亞宋城文化旅游度假區(qū)內(nèi)的重要項(xiàng)目。三亞千古情結(jié)合海南落筆洞、海上絲路、冼夫人、鹿回頭等歷史文化要素，重現(xiàn)南海之濱蕩氣回腸的千古情緣。據(jù)悉，該項(xiàng)目投資4.9億元，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名舞美老師負(fù)責(zé)舞美設(shè)計(jì)，采用世界先進(jìn)的舞臺(tái)機(jī)械設(shè)備，深入挖掘疍家文化，展現(xiàn)特色的疍家生活。

三亞千古情景區(qū)更是注重深挖本土黎苗文化元素，建設(shè)了南海女神廣場(chǎng)、崖州古城、科技游樂(lè)館、千古情大劇院、黎村和苗寨等六大主題游玩區(qū)，及山上花黎、大象谷、鬼域驚魂、名人山等四大探險(xiǎn)游覽區(qū)。同時(shí)，景區(qū)內(nèi)設(shè)有海南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手工作坊、海南特色工藝品集市、海南特色小吃等，并推出《古今穿越巡游》《冼夫人練兵》《穿越快閃》《上刀山下火海》等二十大演藝秀，以及新春狂歡節(jié)、火把節(jié)、潑水節(jié)、冰雪節(jié)等民俗節(jié)慶活動(dòng)。

例如，2014年，三亞千古情景區(qū)策劃了四大主題活動(dòng)季：新春狂歡季（1月—2月）、火把節(jié)（3月—5月）、南北狂歡季（6月—7月）、潑水節(jié)（7月—9月）、周年感恩季（10月—12月）。

據(jù)測(cè)算，2013年三亞項(xiàng)目共接待40萬(wàn)人次（入園+觀演各算一次），據(jù)此計(jì)算有20萬(wàn)左右的客流，客單價(jià)估算約168元。總體來(lái)看，在扣除600萬(wàn)元補(bǔ)貼的稅后影響后，宋城演藝三亞項(xiàng)目仍然盈利800萬(wàn)元左右，扣非后估算凈利率約達(dá)24%。

嚴(yán)躍進(jìn)坦言，三亞旅游市場(chǎng)現(xiàn)存演藝節(jié)目整體檔次不高，并且不存在與“三亞千古情”內(nèi)容相近的演出，“三亞千古情”具有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，其潛在的風(fēng)險(xiǎn)隱憂也一直存在：

例如，第一，自然因素、社會(huì)因素的影響。游客接待量是影響宋城演藝業(yè)績(jī)的主要因素，自然災(zāi)害、重大疫情、大型活動(dòng)等自然因素和國(guó)家對(duì)旅游行業(yè)的宏觀政策等社會(huì)因素將會(huì)直接影響游客的出游意愿，從而影響經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。第二，經(jīng)濟(jì)周期影響的風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，旅游文化消費(fèi)逐漸成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，旅游文化行業(yè)的消費(fèi)特性受到宏觀經(jīng)濟(jì)政策的影響較大，行業(yè)的發(fā)展程度受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)周期的制約。

此外，在科技進(jìn)步和文化消費(fèi)大發(fā)展的浪潮下，以影視、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線視頻為代表的線上娛樂(lè)異軍突起，為人們的文化娛樂(lè)消費(fèi)提供了更多選擇。宋城演藝以旅游演藝為主的實(shí)景娛樂(lè)不斷面臨來(lái)自線上娛樂(lè)的沖擊。因此，通過(guò)提升產(chǎn)品和服務(wù)的參與性及互動(dòng)性并打造線下演藝和線上娛樂(lè)的O2O生態(tài)圈將是其不得不考慮的。

與此同時(shí)，由于宋城演藝經(jīng)營(yíng)的旅游文化演藝節(jié)目均為室內(nèi)演出，可能會(huì)因劇場(chǎng)設(shè)施故障等原因發(fā)生運(yùn)營(yíng)事故。其經(jīng)營(yíng)的游樂(lè)類(lèi)主題公園擁有多種大型游樂(lè)設(shè)備，自然因素和人為因素也有可能導(dǎo)致大型游樂(lè)設(shè)備的運(yùn)營(yíng)故障而產(chǎn)生事故，設(shè)備運(yùn)營(yíng)的安全性直接關(guān)系到游客人身安全和公司品牌。

同樣，麗江千古情也在當(dāng)?shù)匦纬闪俗约旱氖袌?chǎng)。2013年，麗江市共接待游客2079.6萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)30%，近10年來(lái)復(fù)合增長(zhǎng)在20%，接待規(guī)模遠(yuǎn)超三亞1200萬(wàn)人次的規(guī)模。昆明、麗江機(jī)場(chǎng)2013年旅客吞吐量分別為2968.8萬(wàn)人次、399.9萬(wàn)人次。如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模已為麗江項(xiàng)目提供了足夠客源。

2014年3月21日，麗江千古情景區(qū)及大型歌舞《麗江千古情》已推出。景區(qū)距麗江古城約6公里，毗鄰文筆海自然景觀，靠近玉龍雪山，地理環(huán)境優(yōu)越。

在項(xiàng)目設(shè)計(jì)之初，麗江項(xiàng)目相比杭州本部和三亞項(xiàng)目進(jìn)行了較大的升級(jí)，通過(guò)挖掘麗江獨(dú)特的本土文化元素，建設(shè)了茶馬古城、艷遇谷、殉情谷、那措寨、冒險(xiǎn)谷五大公園，打造了以《麗江千古情》、《驚天烈焰》等為代表的十大演藝秀（見(jiàn)表3，包括：山崩地裂、史前洪荒、馬幫大戰(zhàn)、穿越快閃、四大名妓、土匪搶親、艷遇派對(duì)、尋經(jīng)之旅、沙灘音樂(lè)、打跳狂歡等）。其中，《麗江千古情》共分為6場(chǎng)，包括序——納西創(chuàng)世紀(jì)、第一場(chǎng)瀘沽女兒國(guó)、第二場(chǎng)木府輝煌、第三場(chǎng)馬幫傳奇、第四場(chǎng)玉龍第三國(guó)以及尾聲——尋找香巴拉。

與宋城大劇院、三亞大劇院相仿，麗江千古情大劇院設(shè)計(jì)的座位數(shù)為4700個(gè)，初期開(kāi)放其中一半。從演出的實(shí)際觀演感受來(lái)看，演出設(shè)備、裝置、舞美以及雜技、舞蹈等表演元素等與原先節(jié)目并未有較大不同，但公司創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在表演中融入了麗江地區(qū)的文化、歷史等因素。

今年5月1日，九寨宋城旅游區(qū)向觀眾開(kāi)放。大型歌舞《九寨千古情》演出，分為《藏密》、《九寨傳說(shuō)》、《古羌戰(zhàn)歌》、《漢藏和親》、《大愛(ài)無(wú)疆》、《天地吉祥》等篇章，涵蓋九寨傳說(shuō)、英雄史詩(shī)、文成公主和松贊干布漢藏和親、512大地震等內(nèi)容。作為當(dāng)?shù)匚ㄒ坏闹黝}公園，九寨旅游區(qū)以藏羌文化為主色調(diào)，有色嬤女神造像、最大的轉(zhuǎn)經(jīng)筒、最神秘的唐卡谷，圣水街、藏碉、羌寨、馬幫廣場(chǎng)、茶馬驛站、千佛洞、吐蕃集市等，猶如一座活著的藏羌古城。

之后，宋城演藝實(shí)現(xiàn)了武夷山項(xiàng)目的落地，相繼成立、控股了武夷山武夷千古情旅游發(fā)展有限公司，進(jìn)一步擴(kuò)大了異地復(fù)制的規(guī)模。異地的千古情項(xiàng)目繼承了杭州本部的骨架，同時(shí)吸收了各地文化的特色，成為“文化拼盤(pán)”。例如，泰山項(xiàng)目（預(yù)計(jì)2015年開(kāi)業(yè)）有望請(qǐng)莫言作為主持人，重現(xiàn)歷史的“成人禮”儀式。在成功的節(jié)目運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)配合下，麗江、九寨等新項(xiàng)目均提升至一天兩場(chǎng)的演出場(chǎng)次，體現(xiàn)出旺盛的客流需求。

“宋城演藝異地復(fù)制這種模式，基本是在一個(gè)項(xiàng)目取得投資成功后才會(huì)去異地?cái)U(kuò)張?！敝?jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝告訴記者，但每個(gè)地方的文化特質(zhì)不同，這是其異地?cái)U(kuò)面臨的主要問(wèn)題。只有深挖當(dāng)?shù)匚幕?，并和?xiàng)目進(jìn)行高度融合，才能確保項(xiàng)目的順利落地。

“不過(guò)，宋城演藝雖然取得了豐厚的盈利，但沒(méi)有形成專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)業(yè)鏈，這可能會(huì)成為宋城演藝的直接短板?！眹?yán)躍進(jìn)表示了自己的擔(dān)憂。

結(jié)合國(guó)際經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)我國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)判斷，未來(lái)大型的景區(qū)或者度假村管理可能采用輸出管理的方式。“經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，宋城演藝在景區(qū)管理方面已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)進(jìn)行管理經(jīng)驗(yàn)的輸出，通過(guò)收取基本管理費(fèi)和獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)的形式走‘輕資產(chǎn)，重運(yùn)營(yíng)’之路將成為一個(gè)重要的盈利方向?！鄙鲜龇治鰩熝a(bǔ)充道。目前，宋城演藝與福州新海岸旅游開(kāi)發(fā)有限公司已經(jīng)簽訂了委托經(jīng)營(yíng)管理協(xié)議，這是其向管理公司方向拓展的初探。

延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈

隨著國(guó)家對(duì)住宅市場(chǎng)的調(diào)控，旅游地產(chǎn)趨熱，迎來(lái)了發(fā)展的良機(jī)。但研究人士提醒，“現(xiàn)在經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)情況，有個(gè)新題材出來(lái)，大家一窩蜂而上，但退潮來(lái)得也很快，生命力并不強(qiáng)?！彪m然宋城在演藝節(jié)目的題材、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)上，相對(duì)的與眾不同，但這能否成為其旅游產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還需要時(shí)間去驗(yàn)證。而延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈則是宋城演藝當(dāng)下必須考量的問(wèn)題。

為此，嚴(yán)躍進(jìn)總結(jié)道，“宋城演藝的發(fā)展，基本上有三個(gè)階段：第一個(gè)階段就是以杭州為大本營(yíng)，將演藝和旅游資源結(jié)合的一種自發(fā)性的模式。第二個(gè)階段是演藝特征占主導(dǎo)，主要在一些旅游資源豐富、且土地資源相對(duì)低廉的中西部三四線城市開(kāi)拓，進(jìn)而獲得較大的品牌復(fù)制能力。第三個(gè)階段是扮演一個(gè)戰(zhàn)略投資者的角色，入股一些文化產(chǎn)業(yè)公司，這能夠減少對(duì)土地資源等過(guò)多依賴(lài)?！?見(jiàn)圖1)

繼2013年12月宋城演藝參股大盛國(guó)際后，2014年3月24日發(fā)布公告投資1100萬(wàn)元與海潤(rùn)影視共同投拍電視劇《玻璃鞋》，并約定以固定回報(bào)的方式獲益?！恫Ａ纺信鹘欠謩e為當(dāng)紅偶像陳曉、周冬雨。該劇已于2014年3月底開(kāi)機(jī)，將于2015年播出。此次以合作投資方式涉足電視劇內(nèi)容領(lǐng)域，是宋城演藝影視拓展戰(zhàn)略的又一嘗試，以投資為手段，探索旅游、演藝、影視娛樂(lè)的融合，進(jìn)一步延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈。

據(jù)悉，電視劇《玻璃鞋》總投資5416萬(wàn)元，其中，宋城演藝投資人民幣1100萬(wàn)元，投資占比20%。宋城演藝將參與該劇監(jiān)制，并擁有將該劇改編成舞臺(tái)劇的優(yōu)先權(quán)；在收益方面，為控制投資風(fēng)險(xiǎn)，雙方約定宋城演藝將以固定回報(bào)的方式獲益。

專(zhuān)注于宋城演藝的另一位分析師表示，從合作方海潤(rùn)影視出品的作品、行業(yè)地位以及此次投資劇目的演職陣容來(lái)看，該劇收視及收益前景被看好，而宋城演藝享有該劇舞臺(tái)劇的優(yōu)先運(yùn)作權(quán)，因此，該劇獲得成功的情況下有望衍生新的運(yùn)作空間。對(duì)于初次投資電視劇，以固定回報(bào)的方式收益，投資風(fēng)險(xiǎn)較為可控。

時(shí)隔不到一個(gè)月，4月22日，宋城演藝發(fā)布公告戰(zhàn)略投資杭州本末文化創(chuàng)意有限公司，公司將控股本末文化60%股權(quán)，并約定將在品牌道具、日常創(chuàng)意影像制作、劇目視頻制作等方面加強(qiáng)合作。據(jù)悉，未來(lái)本末文化將通過(guò)影像等方式幫助宋城演藝實(shí)現(xiàn)景區(qū)內(nèi)容資源的沉淀，促進(jìn)線下內(nèi)容向線上內(nèi)容的升級(jí)，進(jìn)一步發(fā)揮其內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)。

除了進(jìn)軍影視行業(yè)，還打造了“中國(guó)演藝谷”。2014年3月26日，經(jīng)過(guò)一年多的建設(shè)和籌劃，中國(guó)演藝谷正式開(kāi)谷。該演藝谷綜合演藝街區(qū)緊鄰杭州宋城景區(qū)，占地約40畝，擁有5個(gè)大小劇院同時(shí)可容納約10000人入座、配有8個(gè)影廳可供1200人同時(shí)觀看，13個(gè)劇院適合演唱會(huì)、實(shí)驗(yàn)話劇等多種不同形式的藝術(shù)表演（見(jiàn)表4）。在劇場(chǎng)群周邊還有李玉剛工作室、韓立勛紅酒館、電影院、個(gè)性商業(yè)、肯德基及汝拉小鎮(zhèn)等知名餐飲和1500間客房的主要酒店配套設(shè)施，截至2013年年底簽約租金已超過(guò)1000萬(wàn)元。商業(yè)街總建筑面積4.8萬(wàn)平方米，其中，千古情劇院2萬(wàn)平方米、影劇院2600平方米，其余為商業(yè)街店鋪面積2.2萬(wàn)平方米。其業(yè)態(tài)規(guī)劃為：餐飲35%、娛樂(lè)休閑30%、工藝品特產(chǎn)20%、教育培訓(xùn)書(shū)畫(huà)15%。

通過(guò)采用百老匯商業(yè)模式，宋城演藝在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了演藝集群的概念。宋城演藝總裁張嫻坦言，宋城演藝旗下?lián)碛性诮ê徒ǔ傻膭≡?3個(gè)，總座位數(shù)39100個(gè)，年接待游客近900萬(wàn)人次。其中，座位數(shù)約為紐約百老匯的80%。據(jù)了解，紐約百老匯聚集了時(shí)代廣場(chǎng)附近12個(gè)街區(qū)以?xún)?nèi)的39家劇院，總席位47962座，年觀眾數(shù)1000萬(wàn)人次，門(mén)票總收入12億美元左右。而倫敦西區(qū)的劇院區(qū)擁有49座劇院，總席位數(shù)37258座，年吸引觀眾1500萬(wàn)余人次，門(mén)票收入4.7億英鎊左右。調(diào)查顯示，四分之三的海外游客視觀演為倫敦游重要項(xiàng)目。而宋城演藝則有望與國(guó)際知名的劇院媲美。

業(yè)內(nèi)人士表示，中國(guó)演藝谷的運(yùn)營(yíng)有多方面的資源優(yōu)勢(shì)，首先，政府支持。之江國(guó)家度假區(qū)正在建設(shè)中，力爭(zhēng)在2016年建成浙江文化城；同時(shí)設(shè)立演藝產(chǎn)業(yè)扶持基金，首期規(guī)模3000萬(wàn)元（浙江省杭州市引導(dǎo)資金1000萬(wàn)，西湖區(qū)引導(dǎo)資金500萬(wàn)，宋城1500萬(wàn)），為孵化新劇院提供了重要支撐。其次，每年有800萬(wàn)游客資源，宋城旗下酒店超過(guò)1500間客房，加上13個(gè)場(chǎng)地組成劇院群以及周邊高校學(xué)生群體（美院、浙大、浙工大），這些都將是中國(guó)演藝谷的潛在觀眾。此外，與各大演出團(tuán)體唱片公司建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，通過(guò)強(qiáng)大的宣傳策劃、營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道，擁有平面、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、場(chǎng)內(nèi)外廣告宣傳單等宣傳平臺(tái)。據(jù)介紹，中國(guó)演藝谷引入的劇目類(lèi)型將涵蓋戲劇、音樂(lè)劇、創(chuàng)意展覽、創(chuàng)意市集-Vintage等。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)7321個(gè)表演藝術(shù)團(tuán)體演出共135.02萬(wàn)場(chǎng)，觀演人次8.282億人次，演出收入從2008年的13.3億元增長(zhǎng)到2012年的64.1億元，年復(fù)合增速為48.2%?？梢?jiàn)，中國(guó)居民城市演藝消費(fèi)處于一個(gè)快速增長(zhǎng)的通道之中。

而從擁有類(lèi)似業(yè)務(wù)模式的上市公司保利文化的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2013年12月31日，保利文化集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.03億元，實(shí)現(xiàn)稅前利潤(rùn)5.92億元。其中，在中國(guó)的30座城市管理32家擁有1000個(gè)座位的高端影院，此處還有四家劇院正在建設(shè)中，并已與有關(guān)業(yè)主簽訂了劇院管理協(xié)議。分別截至2010年、2011年、2012年、2013年，保利文化共超過(guò)2750、3031、3600和4015場(chǎng)演出，接待觀眾人次分別達(dá)到280萬(wàn)、320萬(wàn)、400萬(wàn)和450萬(wàn)人次。劇院收入分為票房收入、管理費(fèi)、租金和其他四類(lèi)，2013年演出與劇院管理收入為7.41億元，同比2012年的6.08億元增長(zhǎng)21.9%，其利潤(rùn)為3.83億元，比上年同期增長(zhǎng)8.5%；影院投資管理實(shí)現(xiàn)收入為2.90億元，同比2012年的2.50萬(wàn)元上漲16.1%，其利潤(rùn)為4.89億元，比上年同期增長(zhǎng)40.1%。

保利劇院最新數(shù)據(jù)顯示，擁有31000座位劇院全年平均利用率31%、人均票價(jià)166元，毛利率34%、凈利率6%。上述分析師估計(jì)，由于中國(guó)演藝谷的劇院投資早期已隨宋城景區(qū)的整體投資消化、參與運(yùn)作該項(xiàng)目的人員成本壓力小、配套商業(yè)街的租金收入初期便可見(jiàn)效益，因此，中國(guó)演藝谷整體盈利能力應(yīng)好于保利劇院，而其盈利彈性將主要來(lái)自劇目運(yùn)作帶來(lái)的票房或其他類(lèi)型的收入空間。因此，隨著中國(guó)演藝谷運(yùn)營(yíng)成熟、引進(jìn)劇目增多、演出場(chǎng)次增加，該業(yè)務(wù)盈利有望上升。

未來(lái)，宋城演藝有望啟動(dòng)中國(guó)演藝谷在北京、上海等一線城市的復(fù)制，形成旅游演藝業(yè)務(wù)之外的又一增長(zhǎng)極。研究人士表示，一線城市的進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較高，前期投入的成本較大，能否實(shí)現(xiàn)需要充足的資金資源。

在產(chǎn)業(yè)鏈延伸方面，收購(gòu)將是其最主要的方式（見(jiàn)圖2）。宋城演藝自身就是線下平臺(tái)型的公司，因此，其看重的收購(gòu)標(biāo)的要么是有相似的基因，要么是互補(bǔ)型的公司。因此，未來(lái)收購(gòu)的標(biāo)的，包括兩個(gè)方向，一是內(nèi)容類(lèi)的公司，且可以與宋城演藝產(chǎn)生良好的協(xié)同效應(yīng)的標(biāo)的；二是線上具備互聯(lián)網(wǎng)思路的平臺(tái)化公司。

就其未來(lái)的成長(zhǎng)性而言，宋清輝告訴記者，借助在文化演藝行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，宋城演藝積極延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，布局影視行業(yè)等領(lǐng)域，其未來(lái)的成長(zhǎng)性比較明確，而異地復(fù)制項(xiàng)目則是考量上市公司成長(zhǎng)性的重要參照物。

為地產(chǎn)服務(wù)

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，宋城演藝已經(jīng)形成了自己的擴(kuò)張模式。宋清輝則進(jìn)一步指出，“宋城演藝的發(fā)展模式，是一個(gè)比較獨(dú)特的旅游和文化相結(jié)合的商業(yè)模式，也是國(guó)家鼓勵(lì)的發(fā)展模式。未來(lái)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和文化市場(chǎng)的巨大空間也給宋城演藝的發(fā)展提供了利潤(rùn)增長(zhǎng)的空間。但風(fēng)險(xiǎn)也隨之相伴，這種模式需要大量的資金，能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的回報(bào)率也是很關(guān)鍵的問(wèn)題。此外，異地復(fù)制能否成功也面臨極大的不確定性。”

早在2011年，財(cái)政部下發(fā)了《關(guān)于申報(bào)2011年度文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金的通知》，通知規(guī)定符合條件的文化企業(yè)通過(guò)銀行貸款實(shí)施重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目所發(fā)生利息可獲得補(bǔ)貼，一般不超過(guò)3年。事實(shí)上，宋城演藝在2012年獲政府補(bǔ)貼4400多萬(wàn)元，2013年獲政府補(bǔ)貼3800多萬(wàn)。此外，泰安千古情項(xiàng)目、三亞千古情項(xiàng)目、麗江千古情項(xiàng)目均被當(dāng)?shù)卣_定為重點(diǎn)項(xiàng)目，后續(xù)可以獲得政策補(bǔ)助。因此，資金與政策的支持會(huì)為其帶來(lái)一系列的發(fā)展空間。但其自身的籌資能力卻略顯單薄。據(jù)2014半年報(bào)顯示，宋城演藝在報(bào)告期內(nèi)的籌資活動(dòng)現(xiàn)金流入為零，流出為0.77億元，其凈額為-0.77億元。

事實(shí)上，雖然宋城演藝一直強(qiáng)調(diào)，自己并非地產(chǎn)公司，之前上市的業(yè)務(wù)是純粹的旅游項(xiàng)目，不涉及房地產(chǎn)。的確如此，作為杭州宋城集團(tuán)旗下的子公司，宋城演藝主要負(fù)責(zé)主題公園和旅游文化演藝的投資、開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)。但這并不影響宋城股份對(duì)宋城集團(tuán)旗下地產(chǎn)業(yè)務(wù)的推動(dòng)。一直以來(lái)，宋城集團(tuán)擁有旅游和地產(chǎn)兩大板塊業(yè)務(wù)，除了已經(jīng)上市的宋城演藝，集團(tuán)旗下還有一家杭州宋城景觀房地產(chǎn)有限公司，負(fù)責(zé)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。

業(yè)內(nèi)人士指出，實(shí)際上宋城旅游發(fā)展起來(lái)之前，地產(chǎn)是宋城集團(tuán)主要的盈利來(lái)源。而在宋城集團(tuán)的核心發(fā)展規(guī)劃中，旅游業(yè)務(wù)只是為房地產(chǎn)服務(wù)。

嚴(yán)躍進(jìn)強(qiáng)調(diào)，目前很多從事旅游地產(chǎn)的企業(yè)，基本是從住宅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的，所以開(kāi)發(fā)思維和住宅開(kāi)始沒(méi)有太多差異，招徠客戶(hù)的武器也主要是旅游資源。即使很多時(shí)候，旅游地產(chǎn)商也引入了互動(dòng)、體驗(yàn)的項(xiàng)目，但往往缺乏專(zhuān)業(yè)性，而且千篇一律，沒(méi)有客戶(hù)黏性。宋城發(fā)展借演藝來(lái)驅(qū)動(dòng)地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展，能夠真正把旅游資源的經(jīng)濟(jì)效益帶動(dòng)起來(lái)，通過(guò)提供演藝、互動(dòng)項(xiàng)目、餐飲、酒店等，讓消費(fèi)者真正獲得生理和心理上的滿足和愉悅感。

一位曾經(jīng)與宋城演藝合作過(guò)的開(kāi)發(fā)人士表示，宋城演藝通過(guò)旅游業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大規(guī)模后極大地提高了集團(tuán)與地方政府的議價(jià)能力，從而獲取低價(jià)、優(yōu)質(zhì)土地。后續(xù)有專(zhuān)門(mén)的開(kāi)發(fā)公司進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。此種模式不易模仿，相比業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，其專(zhuān)業(yè)性也大打折扣。

相關(guān)研究人員指出，較地產(chǎn)項(xiàng)目而言，旅游項(xiàng)目可更為高效地幫助宋城集團(tuán)樹(shù)立品牌，不至于引起各種圈地的非議。從過(guò)往的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，宋城集團(tuán)在旅游帶動(dòng)地產(chǎn)發(fā)展方面，成績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)。

以杭州宋城景區(qū)為例，開(kāi)發(fā)人士表示，該景點(diǎn)項(xiàng)目為地產(chǎn)服務(wù)的目的性很強(qiáng)，項(xiàng)目周邊均是宋城集團(tuán)自己開(kāi)發(fā)的酒店，通過(guò)與旅行團(tuán)合作，實(shí)現(xiàn)酒店與景區(qū)的雙贏。而在杭州樂(lè)園周邊也有宋城集團(tuán)的房地產(chǎn)項(xiàng)目投資，景區(qū)的建設(shè)和管理使周邊的地產(chǎn)項(xiàng)目成為直接受惠者。

一直以來(lái)，旅游地產(chǎn)“嫁接圈地”飽受質(zhì)疑，業(yè)內(nèi)人士并不諱言，“在旅游地產(chǎn)沒(méi)有真正成熟時(shí)，開(kāi)發(fā)商是以旅游地產(chǎn)的名義圈地，圈地之后就按常規(guī)的住宅銷(xiāo)售模式運(yùn)作?！倍纬羌瘓F(tuán)則很好地解決了此問(wèn)題。先通過(guò)旅游帶熱該景區(qū)，然后再獲取周邊的土地。

“旅游景區(qū)所在的區(qū)域一般較為偏僻，雖然地價(jià)便宜，但房地產(chǎn)項(xiàng)目較難消化，去化周期也較長(zhǎng)，對(duì)公司會(huì)形成很大的資金壓力?！鄙鲜龅禺a(chǎn)人士指出。

也有業(yè)內(nèi)人士表示，旅游地產(chǎn)的熱潮僅僅是另一種方式的炒房，與真正的文化產(chǎn)業(yè)并無(wú)關(guān)系。國(guó)內(nèi)的旅游地產(chǎn)更注重地產(chǎn)，忽略了旅游，所以，只有調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，才能有新的商機(jī)。而宋城演藝通過(guò)旅游獲得土地后，再以集團(tuán)為依托進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，然后反哺集團(tuán)，這種模式究竟能否形成良性機(jī)制、實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展仍有待時(shí)間的驗(yàn)證。