昨天，微信聯(lián)合星巴克推出“用星說(shuō)”，在元宵節(jié)和情人節(jié)到來(lái)之前玩了一把社交禮品體驗(yàn)，用戶可以根據(jù)自己的心意購(gòu)買(mǎi)不同的禮品卡、捎帶祝福送給微信朋友，正如微信紅包表達(dá)感情一樣，一張綠色的禮品卡可以在微信上購(gòu)買(mǎi)并贈(zèng)送了。

 

微信和星巴克的強(qiáng)強(qiáng)合作、資源互補(bǔ)就不用多說(shuō)了。我們今天要談的是，“微信禮品卡”——社交與商業(yè)結(jié)合的新模式。其實(shí)，商家通過(guò)贈(zèng)送禮品卡吸引消費(fèi)的模式并非現(xiàn)在才有，這一次，“微信禮品卡”能力的首次亮相，帶來(lái)的會(huì)是怎樣的新玩法？

原生禮品卡能力將來(lái)開(kāi)放  或許會(huì)替代其他類(lèi)型禮品卡

對(duì)于微信禮品卡能力，官方的定義是：這是微信卡包新玩法的實(shí)驗(yàn)，也是微信打造的一項(xiàng)正在逐步開(kāi)放的通用能力，使用了“微信禮品卡”能力的商家，將來(lái)可以借助微信卡包的原生能力實(shí)現(xiàn)品牌和用戶、門(mén)店和用戶之間的情感化、數(shù)字化連接。

 

而星巴克是“微信禮品卡”能力應(yīng)用的首個(gè)零售品牌，我們可以先從體驗(yàn)流程來(lái)看看這個(gè)通用能力具有的特點(diǎn)。

1.強(qiáng)社交屬性：恰好今天是元宵節(jié)，當(dāng)用戶想要給朋友送出祝福時(shí)，在線購(gòu)買(mǎi)元宵節(jié)相關(guān)的主題卡即可傳達(dá)祝福，打破了時(shí)間和空間的局限；附帶一張自己的照片或者視頻，收到祝福的人看到祝福并回應(yīng)，這種交流和互動(dòng)正好符合微信上熟人之間的社交關(guān)系。

2.原生能力體驗(yàn)：用戶從購(gòu)買(mǎi)到發(fā)祝福再到贈(zèng)送，受贈(zèng)方從接收到線下的使用，一系列流程都是在微信上發(fā)生的，門(mén)檻低、體驗(yàn)流程一體化。

3.極具趣味的互動(dòng)：用戶購(gòu)買(mǎi)卡片并贈(zèng)送微信朋友的同時(shí)，附帶祝福語(yǔ)、圖片、視頻等心意素材是可以自由發(fā)揮的，這種一對(duì)一的體驗(yàn)類(lèi)似微信紅包，但形式更多樣，看起來(lái)像是咖啡版的“微信紅包”。

4.和商家零距離：用戶收到的卡片都是自動(dòng)存入受贈(zèng)方的微信卡包中的，目前支持這個(gè)體驗(yàn)的中國(guó)大陸星巴克門(mén)店超過(guò)2500家。用戶走到門(mén)店時(shí)，卡片在微信卡包內(nèi)自動(dòng)置頂，禮品卡用完不會(huì)在卡包消失，感情和祝福能在微信里永久保存，這是微信卡包產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的“人性化”體現(xiàn)。

 

和傳統(tǒng)的實(shí)體禮品卡、電子禮品卡對(duì)比，星巴克和微信合作的禮品卡顯然更為環(huán)保、易用，在情感連接上比原來(lái)的卡種多了用戶和用戶之間溝通的路徑。相信，未來(lái)這一能力開(kāi)放之后對(duì)其他卡種的沖擊是很有可能的。

不得不說(shuō)，微信和星巴克的社交禮品體驗(yàn)合作，創(chuàng)造了一個(gè)連接線上線下的新范式：微信提供基礎(chǔ)能力——商家接入并提供服務(wù)——忠實(shí)用戶對(duì)商家產(chǎn)生口碑傳播。

 

“微信禮品卡”能力首次亮相 將來(lái)可能滲透更多場(chǎng)景

微信的新能力官方名稱是“微信禮品卡”，我們姑且把它看作是一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交禮品卡，社交禮品卡并非為微信首創(chuàng)，也非微信的首次探索。

2012年，美國(guó)移動(dòng)支付服務(wù)商Square旗下應(yīng)用Square Wallet針對(duì)美國(guó)地區(qū)用戶添加了Gift Cards功能。用戶可以在應(yīng)用里購(gòu)買(mǎi)禮品卡發(fā)送給朋友。彼時(shí)Square的問(wèn)題在于，線下商家覆蓋面不夠廣。

就微信自身而言，此前也和蘋(píng)果、沃爾瑪?shù)绕放坪献鬟^(guò)禮品卡，但形式上均有所不同，這些嘗試或許給此次“微信禮品卡”能力的首次亮相提供了不少經(jīng)驗(yàn)借鑒。

 

（圖片來(lái)自微信派）

針對(duì)商家，“微信禮品卡”能力還未正式開(kāi)放，不過(guò)微信官方在推文中提及：

將來(lái)，“微信禮品卡”能力正式開(kāi)放后，具備資質(zhì)的商戶都可以創(chuàng)建自己的“微信禮品卡”，供消費(fèi)者選購(gòu)并送出自己的心意。禮品卡選購(gòu)頁(yè)面也可以在微信朋友對(duì)話、線下物料、朋友圈等場(chǎng)景中獲得廣泛傳播。

近年來(lái)，微信支付已經(jīng)在支付環(huán)節(jié)上打通了線下門(mén)店和線上用戶，如今，“微信禮品卡”能力，可借助微信用戶和用戶之間的強(qiáng)關(guān)系，直接對(duì)商業(yè)效率和商業(yè)購(gòu)買(mǎi)形成推動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，微信提供的是基礎(chǔ)能力，符合其“輕量”的產(chǎn)品特點(diǎn)。

接下來(lái)，微信可能要做的是：打磨好這一能力并逐步開(kāi)放，接入不同領(lǐng)域商家。試想，如果在微信上不只是能送咖啡，還能送其他飲料，或者是送零食、送電影票，送其他帶有情感價(jià)值的商品，社交消費(fèi)場(chǎng)景將會(huì)迎來(lái)大的變化。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程中“合理性”也最為重要。

這個(gè)星巴克和微信的禮品禮品新實(shí)驗(yàn)，你體驗(yàn)了沒(méi)？

還有小調(diào)研，如果有下一個(gè)商家，你希望是誰(shuí)？