▍來源：賽柏藍     作者：王強

隨著醫(yī)改的深入，國家不斷加大對醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管力度。招標降價，產(chǎn)品同質(zhì)化，醫(yī)院被托管，醫(yī)院壓縮供應商數(shù)量，進行集中配送商的遴選， 94號文件，一致性評價，藥占比限制，大處方限制，輔助用藥限制，醫(yī)?？刭M限制，營改增，飛檢，商業(yè)賄賂等措施的出臺，特別是兩票制，讓醫(yī)藥行業(yè)人士面對前所未有的“生存挑戰(zhàn)”。

按照此前國家對于兩票制的多次表態(tài)，兩票制最先在公立醫(yī)院和醫(yī)改試點省、(區(qū)、市)推開，到2018年兩票制會在全國全面實行，引發(fā)醫(yī)藥行業(yè)大洗牌，全國一萬三千家醫(yī)藥商業(yè)公司會壓縮到只剩三千家，淘汰出局的一萬家醫(yī)藥商業(yè)公司和大批的醫(yī)藥自然人怎么生存下去？

五年前乃至更早，就有做藥的代理商就陸續(xù)轉(zhuǎn)行做醫(yī)療器械，現(xiàn)在大多數(shù)年銷售過十億以上的醫(yī)藥商業(yè)公司都兼營醫(yī)療器械。

▍醫(yī)療器械的五大“門派”

雖然醫(yī)療器械和藥品面對的終端都是醫(yī)院，但筆者王強認為醫(yī)療器械依然有其獨特的行業(yè)法則和特點，導致剛轉(zhuǎn)型做醫(yī)療器械的醫(yī)藥代理商總感覺有勁使不出，業(yè)績自然也就一般般。所以做藥品的必須了解醫(yī)療器械行業(yè)的游戲規(guī)則和法規(guī)，醫(yī)療器械可分為以下五大類：

一類，二類，三類醫(yī)療器械

2014年是醫(yī)療器械行業(yè)的法規(guī)年，國家對醫(yī)療器械行業(yè)進行重大調(diào)整，總的原則是鼓勵創(chuàng)新，放開一類醫(yī)療器械，嚴管三類醫(yī)療器械，對整個行業(yè)實施嚴格的監(jiān)管，加大處罰力度，引入“黑名單”制度。

對醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)，一類醫(yī)療器械只需備案，而二類和三類醫(yī)療器械必須拿到產(chǎn)品注冊證才能銷售，由以前免費辦產(chǎn)品注冊證改為收費制，二類醫(yī)療器械由各地擬定收費標準，而國產(chǎn)三類醫(yī)療器械注冊收費在十五萬，進口醫(yī)療器械注冊收費在三十萬，同時設置創(chuàng)新醫(yī)療器械注冊的綠色通道并免費辦理。

對醫(yī)療器械經(jīng)營公司，一類醫(yī)療器械無需辦理手續(xù)只要有營業(yè)執(zhí)照即可經(jīng)營，二類醫(yī)療器械需要在當?shù)厥称匪幤繁O(jiān)督管理局辦理備案手續(xù)，三類醫(yī)療器械必須拿到產(chǎn)品經(jīng)營許可證才能開展業(yè)務。

常規(guī)類醫(yī)療器械類和創(chuàng)新類醫(yī)療器械

在中國醫(yī)療器械行業(yè)90%以上的上市公司，年銷售過億的企業(yè)都是做常規(guī)類醫(yī)療器械，筆者王強認為創(chuàng)新類醫(yī)療器械雖然是高利潤，低競爭的藍海市場，但面臨的風險大，問題多，在市場銷售過程中往往面臨要去辦物價，辦醫(yī)保，招標要新增目錄，前期要投入大量人力，物力和財力去做學術推廣等工作，同時面臨產(chǎn)品的臨床技術有待完善所造成的風險。

醫(yī)用耗材和醫(yī)療設備 

做藥和醫(yī)用耗材銷售就像是“打井”，只要打了一口井，每天都有水喝。而做醫(yī)療設備不一樣，做醫(yī)療設備是“三年不開張，開張吃三年”，醫(yī)療設備的中標價越高，其成單流程就越長，越復雜，涉及的環(huán)節(jié)，涉及的人就越多。

做醫(yī)療設備就是“一個打一槍換一個地方”的過程，始終處于市場開發(fā)的過程，銷量總是在歸零，因為醫(yī)院引進一臺醫(yī)療設備，一般要用八年左右。產(chǎn)品品種單一的醫(yī)療設備生產(chǎn)企業(yè)和代理商很難做大做強。沒有持續(xù)的新訂單，做醫(yī)療設備的人就會餓死，渴死。所以目前70%以上的上市公司，年銷售過億的醫(yī)療器械企業(yè)都是做醫(yī)用耗材的。

醫(yī)療設備可分為大型和中小型醫(yī)療設備

醫(yī)療設備的中標價不同會導致成單流程不同，難易程度不同，成單周期不同，動用資源不同，項目的決策人不同。中標價在五萬或一萬以下的小設備通常只需要做科室主任，設備科科長或副院長的工作。

而CT，MRI，醫(yī)用直線加速器等上千萬的大型醫(yī)療設備往往需要做上層關系才能成單，醫(yī)院院長還拍不了板。

醫(yī)用耗材可分為高值耗材和普通耗材，檢驗試劑  

三分之二的高值耗材（心臟介入類、外周血管介入類、神經(jīng)內(nèi)科介入類、電生理類、心外科類、骨科材料及器械類、人工器官、消化材料類、眼科材料類如人工晶體、神經(jīng)外科類如硬腦膜、鈦網(wǎng)等、胃腸外科類如吻合器等）已被美敦力、圣猶達、巴德、強生等國際知名醫(yī)療器械企業(yè)采取高舉高打的策略所占據(jù)，而注射器，真空采血管，一次性麻醉包等普通耗材被國產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)如山東威高，駝人集團等企業(yè)所占據(jù)。

目前國際乃至中國體外診斷市場行業(yè)集中度相對較高。羅氏、希森美康、西門子、雅培、強生、貝克曼、BD等知名進口品牌占據(jù)體外診斷市場近60%的市場份額，壟斷優(yōu)勢明顯。而我國體外診斷試劑生產(chǎn)企業(yè)約300～400 家，但年銷售收入過億元的企業(yè)僅約20 家，企業(yè)普遍規(guī)模小、品種少。目前國內(nèi)做得比較好的企業(yè)有邁瑞醫(yī)療、上?？迫A，美康生物，邁克生物，萬孚生物，達安基因、利德曼、中生北控、復星長征等。國內(nèi)體外診斷行業(yè)的集中度達到了80%，與國外市場的集中度大體相等。

藥品醫(yī)藥代表主要把精力放在醫(yī)生身上，而有些醫(yī)用耗材要做護士長的工作，骨科耗材要跟臺，有些醫(yī)用耗材特別是體外診斷試劑是采取封閉式銷售，這些都和藥品銷售有明顯的區(qū)別。

診斷類和治療類醫(yī)療器械 

在中國醫(yī)療器械行業(yè)80%以上的上市公司，年銷售過億的企業(yè)都是做診斷類產(chǎn)品如深圳邁瑞，上?？迫A，上海聯(lián)影等，因為診斷類產(chǎn)品使用率高，能為醫(yī)院創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益。而治療類產(chǎn)品相對而言臨床要求更高，使用率低，特別是用治療類設備和產(chǎn)品一旦出現(xiàn)醫(yī)療事故，醫(yī)院往往會停用，所以治療類產(chǎn)品很難做大。

結論：做診斷類產(chǎn)品，做醫(yī)用耗材，做常規(guī)類醫(yī)療器械比較容易做大做強，而做治療類產(chǎn)品，做醫(yī)療設備，做創(chuàng)新類醫(yī)療器械年銷售很難突破一個億。

▍醫(yī)院主要科室的年收入和成本收益率大盤點

醫(yī)院的科室可分為醫(yī)技科室和臨床科室，醫(yī)院科室年收入排名前十位依次為：內(nèi)科，外科，放射科，中醫(yī)科，檢驗科，手術室，急診醫(yī)學科，腫瘤科，婦產(chǎn)科，麻醉科。

醫(yī)院科室成本收益率排名前十位依次為：檢驗科成本收益率為89%，放射科成本收益率為80%，血透，內(nèi)鏡中心和病理科均為43%，手術室成本收益率為21%，放療科成本收益率為20%，麻醉科成本收益率為6%，腫瘤科成本收益率為3%，內(nèi)科成本收益率為 -2%。

從整個醫(yī)院總收入來看，雖然醫(yī)技科室總收入只占24%，但醫(yī)技科室的成本收益率（成本收益率表明單位成本獲得的利潤，反映成本與利潤的關系，一般成本收益率越高，企業(yè)的運營效率越高）遠超臨床科室，臨床科室除放療科和腫瘤科外，其他科室均為負數(shù)，說明臨床科室的贏利能力較差，而醫(yī)技科室贏利能力很強，特別是檢驗科和放射科。

筆者認為造成這一局面的主要原因是衛(wèi)生委設立了“藥占比”指標來考核醫(yī)院，面對營業(yè)收入和利潤的流失，不得不采取多給病人做“檢查”來彌補。頻繁、大量的過度檢查一步步拉高醫(yī)技科室的成本收益率。

▍了解游戲規(guī)則，調(diào)整心態(tài)

從藥品轉(zhuǎn)行做醫(yī)療器械的企業(yè)和代理商還是用做藥的思維和方法，去做醫(yī)療器械是有問題的，你要想短時間把銷量做起來是不太現(xiàn)實：

一是醫(yī)藥行業(yè)市場容量為一萬六千六百億，而醫(yī)療器械市場容量為三千億，不足醫(yī)藥的1/5。

二是醫(yī)療器械種類繁多，有47個大類，上萬個品種，每個品類的市場容量有限，要想打破銷量增長的天花板，只有通過兼并收購來實現(xiàn)，中國醫(yī)療器械行業(yè)是如此，全球醫(yī)療器械行業(yè)也是如此。

三是市場競爭激烈，如B超，DR，真空采血管，注射器等常規(guī)類醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊證有一百多張，一百多個生產(chǎn)廠家都在整合代理商的資源拼價格，拼關系。殘酷的市場競爭使廠家和代理商的利潤像刀片一樣薄，特別是DR，DR目前有一百多個生產(chǎn)廠家，其中70%以上是虧損經(jīng)營。

四是做醫(yī)用耗材的進院流程要比做藥要長，藥品經(jīng)過招標，中標后，可勾標十幾個乃至更多的醫(yī)院。而醫(yī)用耗材不一樣，高值耗材要進入省標，普通耗材和檢驗試劑要進入市標，但有些地區(qū)三，五年都不招標，你連進入的門檻都沒有。即使你中了省標或市標，更重要的是每個醫(yī)院要逐個做“醫(yī)院標”，做“醫(yī)院標”一般要講究進院時機，比如更換院長和科室主任，或現(xiàn)有供應商的合同到期。而醫(yī)療設備是一家一家的去做醫(yī)院標。

五是對醫(yī)療設備實施限價，國務院在《十三五醫(yī)藥體制改革》中提出，對高值醫(yī)用耗材，檢驗檢測試劑，大型醫(yī)療設備進行集中采購，其中安徽省藥采中心在2016年5月底，已經(jīng)一共完成了15批次大型醫(yī)用設備統(tǒng)一招標工作, 采購總金額達3.66億元，均降價30%以上。

六是醫(yī)用耗材和藥品一樣，同樣要面對招標持續(xù)壓低價格，二票制，營改增，集中配送的遴選等問題，國家對醫(yī)用耗材市場進行監(jiān)管和治理以后，才會涉及到醫(yī)療設備。

▍研讀政策，賺大錢要順勢而為

在新形勢下，從藥品轉(zhuǎn)行做醫(yī)療器械的代理商有幾大選擇：

平臺經(jīng)濟：要么自建醫(yī)藥和醫(yī)用耗材的物流平臺，要么向國藥，上藥，九州通等大型醫(yī)藥商業(yè)公司靠攏，要么轉(zhuǎn)行成為醫(yī)療器械生產(chǎn)廠家。

渠道轉(zhuǎn)型：向OTC，民營醫(yī)院，計生系統(tǒng)，疾控系統(tǒng)，中心血站，民政系統(tǒng)，殘聯(lián)系統(tǒng)等渠道轉(zhuǎn)型，因為以上渠道不受二票制等因素的影響。

做醫(yī)療項目：在國家促進社會辦醫(yī)和分級診療兩大趨勢下，2016年國家衛(wèi)計委先后發(fā)文：明確提出醫(yī)學影像診斷中心，醫(yī)學檢驗實驗室，血液透析中心，病理診斷中心，安寧療護中心屬于單獨設置的醫(yī)療機構，為獨立法人單位，由當?shù)匦l(wèi)生計生部門設置審批，并明確鼓勵社會資本舉辦，其中浙江桐廬的區(qū)域檢驗中心已率先落地。近幾年區(qū)域腫瘤治療中心，康復中心，區(qū)域影像診斷中心，區(qū)域檢驗中心，血透中心等項目遍地開花，做康復養(yǎng)老項目也是不錯的選擇。

整合資源：優(yōu)先做藥品的同一科室的醫(yī)療設備，做醫(yī)用耗材要慎重，2018年藥品全面執(zhí)行“二票制”，預計2020年以后醫(yī)用耗材會全面推行“二票制”（2017年陜西的高值耗材和黑龍江的體外診斷試劑已在執(zhí)行“二票制”），而2025年左右醫(yī)療設備才會執(zhí)行“一票制”。

轉(zhuǎn)型成為CSO組織并做到合規(guī)。

醫(yī)藥和醫(yī)療器械行業(yè)的政策性風險遠大于市場競爭帶來的危機，物競天擇，適者生存，優(yōu)勝劣汰?。?！

王強，二十多年醫(yī)藥和醫(yī)療器械營銷管理經(jīng)驗，IPTA國際職業(yè)訓練協(xié)會認證培訓師，北京大學特約講師。在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《醫(yī)谷》、《中國醫(yī)藥聯(lián)盟》等媒體發(fā)表四十多篇文章。以“實戰(zhàn)，精彩，受益“的講課風格給幾十家國內(nèi)外知名醫(yī)療器械公司做企業(yè)內(nèi)訓。微信號：whwangqiang1