App用戶增長(zhǎng)的要素是什么？這篇文章說(shuō)得很犀利

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到國(guó)民生活各個(gè)領(lǐng)域的今天，移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)為白熱化狀態(tài)。隨之而來(lái)的就是推廣成本水漲船高，平均一個(gè)激活成本2-3元的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)返，一個(gè)金融類應(yīng)用的激活成本高達(dá)幾十元。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，高昂的推廣成本不僅是一個(gè)負(fù)擔(dān)，更重要的是，通過(guò)傳統(tǒng)推廣方式(應(yīng)用商店、廣告網(wǎng)絡(luò)等)帶來(lái)的用戶質(zhì)量并不能得到有效保證。所以，找到一種性價(jià)比高的應(yīng)用增長(zhǎng)方式就顯得格外重要。

什么是用戶增長(zhǎng)引擎?

用戶增長(zhǎng)引擎指的是一種周期性的機(jī)制，這種機(jī)制可以促使已有用戶邀請(qǐng)更多用戶使用你的應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的有效增長(zhǎng)。這其中有幾個(gè)關(guān)鍵詞：周期性、業(yè)務(wù)、有效、增長(zhǎng)，缺一不可。清晰地認(rèn)識(shí)并熟練掌握用戶增長(zhǎng)機(jī)制，不但可以讓推廣工作更有計(jì)劃和節(jié)奏，而且有助于開(kāi)發(fā)者對(duì)推廣模型進(jìn)行更好地優(yōu)化和改善。

這套周期性的機(jī)制包含四個(gè)步驟：發(fā)現(xiàn)應(yīng)用、下載應(yīng)用、激活應(yīng)用和分享應(yīng)用，最后形成閉環(huán)。每個(gè)步驟之間的轉(zhuǎn)化對(duì)于產(chǎn)品的宣傳推廣來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，都會(huì)影響最終的推廣效果。

發(fā)現(xiàn)應(yīng)用是第一個(gè)步驟。如何讓將用戶引流到應(yīng)用商店或者官網(wǎng)去下載你的APP?有太多太多的方法，比如廣告推廣、社會(huì)化營(yíng)銷或者郵件營(yíng)銷等。在這一步驟里，使用創(chuàng)新的營(yíng)銷方式以及對(duì)不同渠道的推廣效果進(jìn)行監(jiān)控分析都非常重要，因?yàn)椴粌H可以評(píng)估推廣工作的效果，而且可以對(duì)下一步工作進(jìn)行更好的指導(dǎo)。

下載是第二個(gè)步驟。隨著產(chǎn)品知名度的提高，下載數(shù)據(jù)也會(huì)隨之水漲船高。但是不同渠道帶來(lái)的轉(zhuǎn)化有很大差異，有的渠道從發(fā)現(xiàn)應(yīng)用到下載的轉(zhuǎn)化非常高，有的渠道的轉(zhuǎn)化卻幾乎為0，需要找到最適合自己的有效渠道。

激活是第三個(gè)步驟，也是最被看重的步驟。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有20%的下載用戶只使用了一次APP就將應(yīng)用卸載掉了。為了避免用戶的一次性使用，開(kāi)發(fā)者需要在用戶第一次啟動(dòng)應(yīng)用的時(shí)候提供一些別致的體驗(yàn)從而得到用戶的認(rèn)可。

1. 發(fā)現(xiàn)及下載(Awareness)

新應(yīng)用上線的第一件事情就是市場(chǎng)推廣。目前的主流推廣方式仍然是應(yīng)用商店、廣告網(wǎng)絡(luò)(廣點(diǎn)通、今日頭條、一點(diǎn)資訊等)以及社會(huì)化傳播、地推(地鐵廣告、傳單廣告等)。只要有錢似乎推廣并不難。但是如果市場(chǎng)預(yù)算不足的話，可能就需要找一種相對(duì)來(lái)說(shuō)性價(jià)比高的方式，另外一個(gè)問(wèn)題是，廣告主和推廣方在推廣效果評(píng)估上容易扯皮。這個(gè)時(shí)候就很有必要接入第三方監(jiān)測(cè)工具進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，不但可以評(píng)估推廣渠道的價(jià)值高低，另外也可以在跟推廣方結(jié)算時(shí)讓數(shù)據(jù)更公正更透明。

2. 將下載轉(zhuǎn)化為激活

產(chǎn)品推廣宣傳工作已經(jīng)做得足夠多了，那么用戶增長(zhǎng)的下個(gè)階段工作就是將新的下載轉(zhuǎn)化為激活。根據(jù)對(duì)應(yīng)用商店的下載數(shù)據(jù)和第三方統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)的激活數(shù)據(jù)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，如果應(yīng)用方需要用戶注冊(cè)之后才能瀏覽應(yīng)用里的內(nèi)容，那么幾乎會(huì)損失一半的用戶。這意味著在推廣方面所做的工作有一半都被白白浪費(fèi)掉了，然后可能得需要付出兩倍的汗水才能獲取同樣的激活用戶。

幸運(yùn)地是，還可以在注冊(cè)頁(yè)面做工作進(jìn)行彌補(bǔ)。根據(jù)對(duì)不同APP注冊(cè)頁(yè)面進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，如果在注冊(cè)頁(yè)面提供好的信息和材料，讓用戶對(duì)未來(lái)有更多的期待，或者激起用戶的好奇心，那么用戶注冊(cè)的意愿會(huì)提升很多，比如定制化的頁(yè)面展示?？梢允茿PP的產(chǎn)品價(jià)值介紹，也可以把推薦人的頭像信息或者使用習(xí)慣放進(jìn)來(lái)，讓推薦的社會(huì)信用變成APP的吸引力。總結(jié)起來(lái)，注冊(cè)頁(yè)面需要展示的兩點(diǎn)：

傳輸價(jià)值，讓用戶看到產(chǎn)品的價(jià)值

除去痛點(diǎn)，去除用戶在產(chǎn)品使用過(guò)程中的痛點(diǎn)。通過(guò)深度鏈接去實(shí)現(xiàn)這一展示便是最好的方式。

3. 驅(qū)動(dòng)用戶去分享你的APP以及內(nèi)容

對(duì)于很多初創(chuàng)型公司來(lái)說(shuō)，可能并沒(méi)有很多市場(chǎng)預(yù)算去做產(chǎn)品推廣，所以如果想通過(guò)有限的市場(chǎng)預(yù)算去達(dá)到市場(chǎng)推廣目標(biāo)，幾乎是不可能的，因?yàn)榧せ畹某杀緦?shí)在太高。但是可以轉(zhuǎn)變一個(gè)思路，如果拿這部分錢去激勵(lì)用戶分享，讓用戶去幫自己推廣產(chǎn)品，也許就可以實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo)，并建立起良好的增長(zhǎng)模式。

如果只對(duì)分享進(jìn)行表面的解讀可能會(huì)有一些誤導(dǎo)，很多人以為就是添加一個(gè)分享按鈕而已。其實(shí)，分享有很多種形式。比如，分享可以放在用戶邀請(qǐng)流程里，一個(gè)已有用戶如果能推薦更多的新用戶進(jìn)來(lái)，那么就進(jìn)行一定的金錢獎(jiǎng)勵(lì)，而這些金錢完全可以以紅包的形式進(jìn)行發(fā)放，從而可能拓展出更多的玩法，進(jìn)一步提高用戶的留存;另外一種形式就是基礎(chǔ)的內(nèi)容分享，用戶可以將自己喜好的內(nèi)容分享給好友或者社交網(wǎng)絡(luò)，從而提高產(chǎn)品知名度。

而在APP中加入分享功能時(shí)，很重要的一點(diǎn)是一定要注重用戶體驗(yàn)，如果分享按鈕出現(xiàn)的位置和場(chǎng)景都非常生硬和不合時(shí)宜，那么基本上不會(huì)帶來(lái)用戶增長(zhǎng)。而如果這個(gè)按鈕出現(xiàn)的場(chǎng)景非常貼合并且自然，那么爆炸式增長(zhǎng)也不是不可能。許多現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品都是通過(guò)這種形式獲得了爆發(fā)性增長(zhǎng)，例如小咖秀、足跡以及惠鎖屏等。

在傳統(tǒng)的分享功能中，引入深度鏈接，則可以更好的優(yōu)化用戶體驗(yàn)。因?yàn)椴粌H可以一鍵跳轉(zhuǎn)到APP的內(nèi)容頁(yè)，而且支持場(chǎng)景還原功能。對(duì)于一些轉(zhuǎn)發(fā)邀請(qǐng)，可以自動(dòng)追蹤邀請(qǐng)者和被邀請(qǐng)者的身份從而自動(dòng)發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)，省去了邀請(qǐng)碼或者驗(yàn)證碼的麻煩。

如果這一步做得足夠好，那么很容易發(fā)現(xiàn)，隨之帶來(lái)的下載也會(huì)增多，這樣我們就完成了一個(gè)完整的閉環(huán)，從而建立起一整套完整的機(jī)制。

4. 自增長(zhǎng)(Self-Propagation)

以上我們介紹了用戶增長(zhǎng)引擎中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，接下來(lái)就要衡量這套機(jī)制是否足夠有效，以至于最終實(shí)現(xiàn)應(yīng)用的良性自增長(zhǎng)。最好最直接的方式就是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析不僅是評(píng)估已有工作有效性的良好手段，而且可以為優(yōu)化策略的制定提供必要的參考依據(jù)。比如在分析各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)從“用戶發(fā)現(xiàn)應(yīng)用-下載-分享”的數(shù)據(jù)都很高，但是在下一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)，過(guò)多的分享并沒(méi)有帶來(lái)爆發(fā)式的新用戶增長(zhǎng)，那么可能就需要去對(duì)分享環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，或者是傭金提示不明顯，或者是分享出去的內(nèi)容吸引力不夠。

另外，通過(guò)數(shù)據(jù)計(jì)算，可以衡量出你的APP的病毒性傳播的效果。這里我們引進(jìn)一個(gè)K因子。K因子衡量的是一個(gè)已有用戶引進(jìn)新用戶的能力，可以用于衡量你的增長(zhǎng)引擎的質(zhì)量。可以通過(guò)以下公式進(jìn)行計(jì)算：

K=(下載到激活的轉(zhuǎn)化率)*(激活到分享的轉(zhuǎn)化率)*(分享到新下載的轉(zhuǎn)化率)如果各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效果比較好，并且K因子能維持在一個(gè)較高的值，那么說(shuō)明你的用戶增長(zhǎng)引擎已經(jīng)可以做到自增長(zhǎng)。最終不僅做到了用戶增長(zhǎng)，而且也節(jié)省了成本，那么何樂(lè)而不為。

總之，深度鏈接在用戶增長(zhǎng)方面，可以對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化改善，幫助開(kāi)發(fā)者擺脫已有的傳統(tǒng)方式推廣，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式用戶增長(zhǎng)。當(dāng)然實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的方式不止這一種，最重要的還是產(chǎn)品和服務(wù)要貼合實(shí)際，然后找到適合自己的推廣方式，從而做到事半功倍。

作者：LinkedME

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