結(jié)局一：廠家渠道調(diào)整的犧牲品

受大的市場環(huán)境的影響，目前快消品生產(chǎn)廠家，從國際一線大品牌廠家，到中小規(guī)模廠家，從一線市場，到三四線市場乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，從食品，到用品，普遍發(fā)生了行業(yè)性的市場萎縮、業(yè)績下滑的嚴(yán)峻局面。

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)：2016年5月中國軟飲料產(chǎn)量為1441萬噸，同比下跌9.20%，出現(xiàn)了罕見的負(fù)增長。4月，可口可樂發(fā)布第一季度財報，無論是營收還是凈利潤均出現(xiàn)了下滑，其中凈營收102.82億美元，同比去年的107.11億美元下滑4%，凈利潤14.83億美元，比去年同期的15.66億美元下滑5%?？傮w上看，第一季度可口可樂全球銷量增長2%，但是在中國市場整體銷量下滑2%。

在嚴(yán)峻的市場形勢面前，許多廠家采取的措施，就是推新品、產(chǎn)品升級、換業(yè)務(wù)團(tuán)隊、調(diào)整經(jīng)銷商、壓縮渠道投入、發(fā)力電商新渠道等方面。

如娃哈哈17年推出七大新品，采取七大措施，試圖扭轉(zhuǎn)嚴(yán)峻的市場下滑問題。著力打造兩只隊伍——經(jīng)銷商和銷售團(tuán)隊，對于經(jīng)銷商和銷售人員的要求是“要干，就必須好好干”，如不能按公司要求，或終止合作關(guān)系，或辭退。要求經(jīng)銷商也要努力做好銷售。重整銷售團(tuán)隊紀(jì)律，清除道德低下者。不壓貨，不強制推新品（注：感覺這是不可能執(zhí)行了的政策。），嚴(yán)禁價格促銷，啟動新品的全國推廣，對經(jīng)銷商，堅決不壓貨，經(jīng)銷商可根據(jù)自己的實際情況，提報任務(wù)量。對于新品，經(jīng)銷商可以自由選擇，如果放棄代理，娃哈哈將開發(fā)新渠道商來拓展新品市場。嚴(yán)禁低價促銷、低價出貨，無論是幾級終端，要保證零售價格的一致性。針對新品，2017年娃哈哈將啟動全國化推廣，要保證旗下12個品類的全覆蓋。重點拓展包裝水市場。重點開發(fā)校園市場，強化AD鈣奶、八寶粥市場的精耕細(xì)作。重點布局酸奶市場。在國內(nèi)酸奶的銷量在不斷攀升的形式下，2017年娃哈哈要重點開拓酸奶等乳酸菌市場。尤其要重點開發(fā)PET酸奶，并且拓展兒童酸奶市場，推出了妙酸奶、果蔬酸奶等新品。抓好市場品牌推廣，做好線下活動。抓好市場品牌推廣，做好線下活動。

農(nóng)夫山泉也在進(jìn)行經(jīng)銷商由小變大的重大調(diào)整。旨在將農(nóng)夫山泉的經(jīng)營轉(zhuǎn)化為以經(jīng)銷商為主體的模式。例如，之前公司的費用投放、客戶拜訪等內(nèi)容都由業(yè)務(wù)員在做，今后將由經(jīng)銷商統(tǒng)一負(fù)責(zé)，而公司在費用上也會給經(jīng)銷商更大的自由度。這在增大經(jīng)銷商權(quán)利的同時也對經(jīng)銷商能力提出更高的要求，必然造成部分經(jīng)銷商被淘汰。初步預(yù)計保留80%的老經(jīng)銷商，其余20%的老經(jīng)銷商將會被淘汰，而在不同城市的保留比例要依各地目前的人數(shù)和需求而定。那么對于經(jīng)銷商的去留，選擇標(biāo)準(zhǔn)主要有三個，一是個人經(jīng)銷農(nóng)夫山泉品牌的意愿，二是經(jīng)銷商是否有企業(yè)家精神，喜歡開拓進(jìn)取，三是經(jīng)銷商是否有足夠的經(jīng)營能力，涉及倉庫、工作場地等相關(guān)的硬性指標(biāo)。對經(jīng)銷商的考察項目分為銷量規(guī)劃、人員管理規(guī)劃、線路規(guī)劃、市場規(guī)劃、資金倉儲車輛等五項合計100分以及運輸模式和現(xiàn)有經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型等兩項合計20分；具體又包括目標(biāo)增長率、人員規(guī)劃、激勵方案、網(wǎng)點覆蓋率、自有渠道、陳列規(guī)劃、品牌推廣、倉儲規(guī)劃、資金投入等多個細(xì)則。據(jù)介紹，多地新老經(jīng)銷商為了被選中都在忙于競標(biāo)。

統(tǒng)一企業(yè)也在進(jìn)行渠道調(diào)整，逐步由“直營”到“客營”轉(zhuǎn)變。據(jù)有關(guān)報道距昆明統(tǒng)一300km以內(nèi)的一二線城市城區(qū)采用直營模式（注：相對好做的市場。），城區(qū)核心售點由統(tǒng)一業(yè)務(wù)服務(wù)，其余售點采用井田承包責(zé)任制還政于特約分銷商。300km以內(nèi)的三四線城市300km以外的所有城市采用客營模式，以經(jīng)銷商為經(jīng)營主體，建立和經(jīng)銷商的利益共同體。

還有一些企業(yè)，發(fā)力電商、微商，如恒安企業(yè)、立白企業(yè)。立白此次進(jìn)軍微商，在業(yè)內(nèi)看來，是想在其他大品牌還沒有進(jìn)行渠道改革前，如之前的“吃螃蟹者”藍(lán)月亮一樣，在新渠道占據(jù)先手。但考慮到微商渠道的不可控性，立白目前還不敢有大手筆投入。立白相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“凈博士”洗衣片是一個專門針對微商渠道開發(fā)的產(chǎn)品，只會在微商渠道銷售，無計劃進(jìn)入商超渠道及其他線下渠道。至于立白其他產(chǎn)品是否會在未來考慮同步進(jìn)軍微商渠道，該負(fù)責(zé)人進(jìn)而表示，目前進(jìn)入微商渠道的只有凈博士產(chǎn)品，凈博士只是立白旗下的品牌，不代表立白集團(tuán)其他品牌的意向。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，立白此次對于新渠道的探索，是為了在與外資品牌的市場占有率抗衡上“彎道超車”。根據(jù)凱度消費者指數(shù)截至2015年10月9日的52周報告顯示，寶潔和聯(lián)合利華的日化類產(chǎn)品在消費者中的滲透率分別達(dá)到95.5%和80.7%，盡管立白的消費者規(guī)模在去年實現(xiàn)了5.4%增長，但消費者滲透率為73.4%，落后于兩大外資企業(yè)十余個百分點。此外，立白的此次多元化渠道探索，也是大勢所趨。日化行業(yè)專家、塞恩資本認(rèn)為，這是受傳統(tǒng)商超環(huán)境惡化所致。自去年開始，由于傳統(tǒng)賣場、KA渠道已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，轉(zhuǎn)型幾乎成為了洗滌劑企業(yè)的共識。其中，比較有開拓性的當(dāng)屬藍(lán)月亮，而其他企業(yè)如威露士等也紛紛加碼電商渠道?！暗壳皝砜?，電商渠道也已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，利潤率爆發(fā)式增長趨勢已經(jīng)開始放緩，這也促使資金相對充足的企業(yè)開始建立其他銷售渠道，其中微商可以說是目前惟一較有發(fā)展前景的渠道。”盡管從產(chǎn)品、科研、運營、切入時機各個方面，立白此次微商行看起來都有很好的背書，但立白仍然需要面對所有微商渠道品牌都要面臨的棘手問題——如何對微商這個新興渠道進(jìn)行有效管理。面對目前仿貨泛濫的問題，能否在下一階段進(jìn)行有效的宣傳和管理，維護(hù)企業(yè)的商譽，是立白面對的重要命題。同時，立白參與的e袋洗，已完成B輪融資，發(fā)展勢頭良好。

在市場發(fā)生巨大變化的情況下，廠家做出推新品、產(chǎn)品升級、換業(yè)務(wù)團(tuán)隊、調(diào)整經(jīng)銷商、壓縮渠道投入、發(fā)力電商新渠道等方面的措施，都是非常正常的變革。但是這是變革，無不都在考驗經(jīng)銷商。推新品、產(chǎn)品升級意味著要開發(fā)新的市場，檢驗經(jīng)銷商開發(fā)新市場的能力；廠家業(yè)務(wù)團(tuán)隊的頻繁調(diào)整、渠道投入的減少，意味著經(jīng)銷商發(fā)展市場的壓力加大；經(jīng)銷商的調(diào)整、發(fā)力電商渠道，更是對經(jīng)銷商目前經(jīng)營的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

這些變化和挑戰(zhàn)，最終的結(jié)果，會使大批的經(jīng)銷商變成市場、廠家變化調(diào)整的犧牲品。目前這一趨勢已經(jīng)表現(xiàn)的非常顯現(xiàn)。

結(jié)局二：終端業(yè)績下滑的殉葬者

經(jīng)銷商一頭連著廠家，但真正對經(jīng)銷商帶來重大影響的是終端市場的變化。從一定意義上來講，這些年來，許多經(jīng)銷商就是依靠著終端零售商的快速發(fā)展而發(fā)展起來的。

但目前來看，終端零售企業(yè)發(fā)生了嚴(yán)重問題：市場發(fā)展減速，甚至不斷關(guān)店；業(yè)績嚴(yán)重下滑。不論是百貨店，還是大賣場，一直到超市、便利店都如此的表現(xiàn)；不論是所謂的國際連鎖巨頭，還是區(qū)域化連鎖企業(yè)都是一樣的局面。目前，受消費者市場變化的影響，終端零售商面臨轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時刻，“千店一面、千店同品”已失去了對消費者的吸引，包括一些連鎖企業(yè)優(yōu)勢不再，百貨店、賣場、超市春光已逝。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會和普華永道聯(lián)合發(fā)布“2016中國零售企業(yè)營運資本管理調(diào)研報告”稱，中國實體零售企業(yè)面臨收入放緩和成本上升的多重壓力，開始進(jìn)入微利時代。報告以在中國內(nèi)陸和香港地區(qū)上市的86家零售企業(yè)的公開數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合21家中國連鎖百強零售企業(yè)的調(diào)查問卷，同時還訪談了美國哈佛商學(xué)院的教授及中國連鎖百強零售企業(yè)的高層管理人員。報告稱，中國零售行業(yè)過去二十年經(jīng)歷了高速增長，然而隨著增速放緩、消費升級和電商崛起，實體零售業(yè)面臨著巨大的沖擊和經(jīng)營管理的各方面挑戰(zhàn)。包括百貨店、超市店、服飾專業(yè)店、家電專業(yè)店在內(nèi)的各業(yè)態(tài)明顯受到銷售下滑、成本費用上升的壓力，利潤率逐年下滑。2013年，中國零售業(yè)凈利潤為3.6%、2015年為3.7%，2015年僅為3.2%，一些規(guī)模較大的大型百貨店和綜合店甚至出現(xiàn)收入負(fù)增長的情況。

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，繼2014年關(guān)店201家后，2015年關(guān)店數(shù)量又創(chuàng)新高，僅主要超市和百貨就已關(guān)店138家；而這股關(guān)店寒潮一直延續(xù)到今年，仍未見好轉(zhuǎn)。2016年上半年，在單體百貨、購物中心以及2000平方米以上的大型超市業(yè)態(tài)中，22家公司共關(guān)閉了41家店鋪。

終端零售商是一頭自經(jīng)銷商組織商品，通過自己的努力賣給消費者。在目前的環(huán)境下，業(yè)績壓力巨大，包括一些規(guī)?；倪B鎖企業(yè)，如最近見于有關(guān)報道的深圳新一佳由于連年虧損將關(guān)閉全部門店。據(jù)《2015中國連鎖百強》顯示，2015年，55%的企業(yè)凈利潤下滑，新開門店同比下降16%、關(guān)閉門店同比上升39%。

在當(dāng)前的零售市場環(huán)境下，零售商來自消費者市場端的必然會是繼續(xù)的競爭激烈、低價促銷、讓利于消費者。也就是說，零售商對于消費者一端來講，肯定的是持續(xù)的利潤減少，如想保持他們自身的生存的需要，必然要把來自于消費者一端的持續(xù)利潤減少，轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商一端上來。這是一個無二的選項。

目前，零售商特別是連鎖企業(yè)，對于經(jīng)銷商除正常商品毛利外，一般收取十幾到幾十項的費用：條碼費、新品費、新店費、節(jié)慶費、、、、、、等名目繁多的后臺費用，據(jù)以上的分析，這些名目繁多的費用，將會繼續(xù)保持或增加，否則零售企業(yè)自身難以生存。由此導(dǎo)致的經(jīng)銷商與零售之間，或者不再合作，或者接受條件。這必然都是艱難的選擇，都是面對死亡的選項。

結(jié)局三：C端、B端快速發(fā)展，搶小店市場的被打劫者

目前電商繼續(xù)保持快速增長的勢頭，整體增長速度達(dá)到25%以上速度，農(nóng)村電商更是達(dá)到40%以上的增長速度。2016年，雖然流量紅利見頂，整體渠道已回歸正常增長，電商仍舊是整個中國零售市場中最受矚目的一個渠道，并在實體經(jīng)濟(jì)和零售改革中扮演著關(guān)鍵性的角色。而在線上所有品類中，快速消費品將是電子商務(wù)下一波增長的主要驅(qū)動力。除了母嬰品類相對成熟，其他快速消費品品類體量都比較小，但是增長最為迅速，是電子商務(wù)渠道毋庸置疑的新興品類和明日之星。

目前許多廠家已高度關(guān)注電商渠道，不斷發(fā)力電商新渠道?；蛘呓柚詫?、天貓、京東等開設(shè)旗艦店；或者自建平臺，發(fā)展線上模式；或者發(fā)展微商；或者發(fā)展自助購物終端機渠道；或者以資本的方式參與線上企業(yè)。

與此同時，B端模式發(fā)展快速。目前，有近千家的B2B模式的平臺，瞄準(zhǔn)500萬家小店，在加速整合發(fā)展。如近期京東新通路宣布，17年要整合50萬家小店，手筆非常之大。2015年12月，京東集團(tuán)成立新通路事業(yè)部，通過與品牌合作，采取自營為主的模式，采進(jìn)銷出，以京東掌柜寶為平臺，服務(wù)全國中小門店，也就是人們口中的夫妻店。這一模式意味著京東取代了層層代理，成為唯一的代理商，因此解決了代理層級過多帶來的運營成本和物流效率問題。相較傳統(tǒng)B2B渠道，京東新通路將3-5級分銷渠道，縮短到1-2級。京東新通路“借用”京東商城遍布全國各地的倉配體系，直接將商品配送到低線城市的夫妻店。在其覆蓋省份各個城市都有地勤小哥為區(qū)域中的夫妻店服務(wù)，每人覆蓋300-400家門店。他們不僅負(fù)責(zé)開拓夫妻店資源，還負(fù)有對夫妻店指導(dǎo)選品、終端陳列、傳遞促銷等職責(zé)。

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國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年我國社會消費品零售總額的87％在線下，線上僅為13％，線下仍為國內(nèi)零售業(yè)的主要渠道，尤其是遍布全國的中小門店。中小門店作為快消品B2B電商領(lǐng)域的最后一個環(huán)節(jié)，不僅面臨著最后的銷售壓力，同時還面臨著消費升級下市場環(huán)境變化所帶來的挑戰(zhàn)。穩(wěn)定的貨源和高品質(zhì)的商品成為決定一個中小門店成功運營的前提。

12月16日，京東新通路事業(yè)部稱，已經(jīng)完整地搭建了具備供應(yīng)鏈和地勤服務(wù)的團(tuán)隊，并面向全國的中小門店推出了一站式B2B訂貨平臺“京東掌柜寶”。目前，掌柜寶上推出的商品分為食品、飲料沖調(diào)、酒水、個護(hù)、母嬰、辦公用品、家居家裝等品類，其中側(cè)重于食品。占比最多的前3類：食品占比約為43％，其次是飲料沖調(diào)占比約為10.4％，酒水約占8.2％，成為全國中小門店的“云倉庫”。目前已有500余個品牌與新通路簽約直供。目前已在河北、江蘇、四川、山東等地推進(jìn)，明年將向全國進(jìn)軍。2017年，京東新通路目標(biāo)覆蓋全國超過50萬家中小門店，并上線了面向品牌商的大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺“新通路·慧眼”。

目前，不僅僅是京東新通路在快速發(fā)展，阿里零售通，掌合天下、中商惠民等多家均在發(fā)力。C端B端電商的快速發(fā)展，必然是經(jīng)銷商的最大打劫者。