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第 1145 期 ▼ “人都是喜新厭舊的，萬一日料店不好了，我還有中餐館?！?/p> “一個牌子覆蓋的人群有限，多做幾個品牌就會多些顧客從我這兒走?！?/p> “火鍋冬天火，小龍蝦夏天熱。同時做倆，不就搞定淡旺季了？！” 品牌的周期性、覆蓋率以及季節(jié)性因素，讓越來越多的餐飲人在琢磨生二胎甚至生多胎的問題。 然而，“二胎”不是你想生就能生，如果沒有想好怎么生、怎么養(yǎng)、怎么協(xié)調(diào)多胞胎之間的關(guān)系，有可能生得越多，麻煩越大。 多品牌的正確姿勢究竟是什么？來看看王品、外婆家、57度湘等“多子女”大咖們的品牌之道。 ■ 餐飲老板內(nèi)參 ｜ 王瑛 發(fā)于成都 現(xiàn)如今，餐飲品牌的生命周期越來越短，存活時間平均只有2.1年。在殘酷的市場環(huán)境下，很多餐飲人都想生個二胎或者三胎，給自己的企業(yè)運營上多道保險。
不過，多品牌運營有太高的復(fù)雜度。很多時候，多品牌運營并非是企業(yè)的自主選擇，這里面有市場的助推，也有企業(yè)不得已而為之的因素。王品（中國）市場拓展中心總經(jīng)理趙廣豐就表示，王品最初的多品牌運營不是戰(zhàn)略，而是市場所迫。
但不管是市場環(huán)境所迫，還是主動為之，多品牌運營已經(jīng)成為越來越多企業(yè)的發(fā)展選擇。 1 ｜二胎這樣生｜ 在熟悉的品類里向不同消費群延伸 ▽
生“二胎”的時候，一定是在相關(guān)品類中做延伸，絕不碰不熟悉的領(lǐng)域。
王品的第二品牌——西堤厚牛排就是在王品集團(tuán)高價牛排里延伸出來的。因為在牛排這個品類里，其產(chǎn)業(yè)知識、品類知識是相通的。西堤厚牛排就是在產(chǎn)品的價位與消費人群上做了區(qū)隔，這實際上就是戰(zhàn)術(shù)面的區(qū)隔。
西堤厚牛排是在產(chǎn)品的消費群體部分做了延伸。不同消費族群對單一產(chǎn)品品類的需求必然有相通之處。王品牛排覆蓋的是消費能力較高的顧客，但西堤厚牛排卻可以拓展更為年輕、消費力稍微平實一些的群體。
無獨有偶，外婆家在2007年發(fā)展其第二品牌——指福門時，也采用了同樣的發(fā)展策略。
指福門定位于非商務(wù)宴請、朋友小聚。如果說“外婆家”是一頓家常便飯，那么，指福門則比外婆家顯得更精致、更有質(zhì)量。而指福門也在人均客單價上比外婆家提升了20%。這20%實際上就是擴(kuò)展了相同消費品類的不同消費群體。
從熟悉的產(chǎn)品類別里探索不同的客群需求，可以打開另一個價位空間的消費市場，所以，“生二胎”的秘訣之一就是從同一個餐飲品類里做不同消費族群的探索。像輝哥的小輝哥、大董的小大董、小南國的南小館無不如此。
｜PS｜ 在生“二胎”時，一定要保證頭胎已經(jīng)長大成人——即具有了一定的市場規(guī)模和市場品牌認(rèn)知度。這樣才能保證二胎可以在頭胎品牌影響力的作用下，順利將人群擴(kuò)展的戰(zhàn)略落地。如若不然，就會形成頭胎沒養(yǎng)好，二胎成拖累的局面。 2 ｜多胞胎這樣生｜ 探索熟悉消費群體的不同產(chǎn)品需求 ▽ 當(dāng)在市場規(guī)模有限的情況下，同一品類的市場還是有局限性的。這個時候，就必須探索另外一個品類了，這也是很多大品牌都會做多品類品牌的原因。
企業(yè)有了之前的品類鋪墊，對自身品牌的消費者認(rèn)知就會越來越熟悉，也就會知道消費者的需求在哪里。而企業(yè)新品類的開拓，就要從消費者需求來入手。
趙廣豐介紹，王品集團(tuán)1993年創(chuàng)立于臺灣，2003年創(chuàng)立大陸王品。20多年來王品做了16個品牌，在大陸落地的就多達(dá)6個。王品雖然做了這么多品牌，但絕不是任意而為，而是一直都在熟悉的領(lǐng)域拓展，而且遵循基礎(chǔ)客群的需求。 比如，王品的客人不一定天天都想吃牛排。這個時候，就要思考消費者的消費行為、探究他們的消費軌跡了。你會發(fā)現(xiàn)消費者除了會吃牛排，有時也會吃日料、意大利面等。 但王品的客人即使在選擇日本料理或意大利面時，也會對用餐檔次、氛圍以及服務(wù)等方面有相似的要求。就像57度湘的消費者都是為時尚餐飲買單的年輕人，喜歡光顧外婆家的消費者都是“快時尚”的接受者一樣。
那么，企業(yè)在生養(yǎng)“多胞胎”時，一定要像自己的第一品類一樣，給予消費者相似的關(guān)注與服務(wù)。這樣，當(dāng)消費者有就餐需要，就會在同一企業(yè)不同品牌間進(jìn)行選擇。因為這一消費人群的心理是相同的，差異僅僅是要吃的品類不同而已。 ｜PS｜ 給消費者同樣的心理價值、不同物質(zhì)品類的滿足，“多胞胎”就產(chǎn)生在這其中。當(dāng)然，這中間一定要有微調(diào)，畢竟不同品類有可能在心理滿足層面上有細(xì)微差異，但本質(zhì)邏輯不變。 3 ｜“多胞胎”養(yǎng)護(hù)策略｜ 用同一種運營模式向不同品牌延伸 ▽
“多胞胎”生出來該怎么養(yǎng)？ 王品集團(tuán)是用可標(biāo)準(zhǔn)化、套餐化來進(jìn)行品牌管理延伸的。
趙廣豐介紹：在王品里，菜品就像填問卷一樣，餐前面包先給你，湯五選一，沙拉五選一，主餐八選一，甜點五選一，飲料九選一。 這樣一來，菜品準(zhǔn)備起來相對簡單，其他人學(xué)起來也相對容易。同時，做西餐套餐也避免了中餐不容易標(biāo)準(zhǔn)化的問題，這也是一個極易復(fù)制的模式。
套餐模式影響了王品集團(tuán)幾乎所有的品牌思路（鵝夫人和GǔN8辣椒除外）。這一模式，運營管理相對簡單，只要管好少數(shù)菜品即可。
所以，王品的多品牌運營就是在套餐管理思路下，一套套萬品。雖然不斷延伸新的品牌，但后端的管理邏輯是一模一樣的。
如果說王品因為品類選擇，更易用套餐模式進(jìn)行品牌管理或擴(kuò)張，那么57度湘、外婆家這些偏中餐類的多品牌，則是用高度標(biāo)準(zhǔn)化，盡快讓品牌完成模式延伸，從而迅速鋪遍全國的。
57度湘創(chuàng)始人汪崢嶸也曾表示：以前57度湘的菜式、味型、服務(wù)流程都比較繁雜，與顧客的接觸點、體驗點太多，很難實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。而沒有標(biāo)準(zhǔn)化，復(fù)制就無從談起。所以，57度湘后來借用鐵板這個現(xiàn)代化的工具，標(biāo)準(zhǔn)化了高溫區(qū)、中溫區(qū)、低溫區(qū)，以及大火、小火等，實現(xiàn)了工作流程與產(chǎn)品制作的標(biāo)準(zhǔn)化。
標(biāo)準(zhǔn)化提高了品牌的可復(fù)制性，形成了品牌聚能。我們生活在一個口碑傳播的時代，口碑傳播的前提就是在品牌聚能的基礎(chǔ)上，簡單、有特點。
所以，王品的“單一套餐”策略也好，57度湘的時尚標(biāo)準(zhǔn)化模式也罷，都很好的提升了消費者的選擇效能以及記憶傳播效能。
而且，管理的標(biāo)準(zhǔn)化，還可以起到優(yōu)化企業(yè)運營管理效能的作用。比如，王品集團(tuán)的大區(qū)經(jīng)理、店長等，基本上可以隨時在王品旗下的各個品牌進(jìn)行調(diào)配切換。因為各個品牌都是套餐服務(wù)模式，變的僅僅只是端上桌的食物，以及服務(wù)態(tài)度、氛圍介紹語等。這就降低了人力培訓(xùn)成本，也優(yōu)化了運營利潤。
｜PS｜ 標(biāo)準(zhǔn)化策略可以讓品牌傳播、模式推廣更加快速化，讓供應(yīng)鏈和后臺備貨備料相對簡單。這些都是管理運營的利潤空間。 4 ｜結(jié)語｜ 品牌戰(zhàn)略是為“利益”服務(wù)的 ▽
品牌都是有生命周期的，尤其是餐飲，新鮮度需求更大。雖然“生二胎”有風(fēng)險，“多胞胎”的養(yǎng)育更加耗費財力、精力、物力。但從戰(zhàn)略上講，對于成熟的餐飲品牌，開拓新的品牌線是滿足消費者多樣需求的一個有效方法。
未來，多品牌策略要形成“主牌鋪路，副牌搭車”的品牌發(fā)展格局。 企業(yè)做多品牌戰(zhàn)略最終還是為“利益”服務(wù)的，而利益除了更多錢財，就是更大的品牌影響力，多品牌的聚合能力就是更大品牌影響力的來源。 ·END· 統(tǒng)籌丨劉曉紅 編輯｜李新洲 視覺｜尚冉 點擊圖片直接閱讀 點擊下列標(biāo)題 閱讀更多內(nèi)參干貨 －商務(wù)聯(lián)系－ 首席勾搭官｜18510936112 微信｜ neicansw －轉(zhuǎn)載原創(chuàng)聯(lián)系－ 首席小秘書 微信｜neicanmishu |
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