傳統(tǒng)百貨連連衰敗，時尚消費空間遷移了？

今年雙十一網購狂歡，天貓僅用52秒輕松突破10億元，1小時破353億元，相當于3年前雙十一全部戰(zhàn)績；2016首個“雙十一”訂單13分種完成送達簽收.....于是，不少人再次感嘆：老套的實體消費，情何以堪？

就在電商持續(xù)擠壓傳統(tǒng)線下消費空間時，英國瑪莎百貨（Marks&Spencer）上個月對外宣布，將退出中國在內的10個海外虧損市場，預計關掉53家店；更糟的是，瑪莎百貨還將關閉應該英國本土60家門店。隨之而來的，便是超過兩千人的裁員計劃。難道時尚消費空間真的遷移了？

并非電商擊潰實體購物，而是用戶口味變了。小白是一家銀行職員，在她看來逛商場、逛百貨大樓是小時候印象中的事兒，現在顯得很土。老套的陳列式購物體驗，讓人提不起一點興趣，買衣服確實不如淘寶選商品。購買功能性商品，選擇網上購買，而線下實體消費日益需要滿足個性、情感、體驗。不合時代節(jié)拍的老套購物場所開始褪出歷史舞臺，而另一些購物場所正在全力改變升級，迎來比從前更有趣更有活力的消費時代。

老牌英國瑪莎百貨，正在遭遇史上最大轉型劇痛。

根據Walker Sands2016年零售業(yè)報告，除了書籍、電子和辦公用品，大多數人仍然喜歡在實體店購物。

“我常混跡在三里屯太古里、朝陽大悅城、頤提港，約朋友吃飯順便買東西，既方便又舒服?！痹谧杂勺迦薚iny看來，有段時間她并不熱衷實體購物。不知從何時開始，商業(yè)地產齊心走向“吃穿玩樂”升級改造一體化，逛著逛著順其自然買了很多喜歡的東西。根據國家統(tǒng)計數據，2016傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)整體增速回升，今年前三季度，超市、百貨以及各類傳統(tǒng)銷售額同比增長7%，增速比上年同期提高2%。整體而言，今年已呈現震蕩上升趨勢。

不管你買不買，獲得更多消費時間是正經事

即使霧霾籠罩，北京有個地方依然醒目而熱鬧，那就是三里屯。

通常在三里屯出現的時髦男女“網約車”時會在電話中這樣描述自己所在位置：師傅，我在三里屯太古里，優(yōu)衣庫門口。三里屯太古里這個京城繞不開的潮流地標，不管天氣有多糟、不管游客還是潮人、不管網購如何擠壓實體消費，它永遠像一顆閃亮的釘子，穩(wěn)穩(wěn)扎在北京時尚消費中心。

在土生土長的北京模特黑黑看來，曾經她印象中的三里屯周圍是安靜而破舊的居民區(qū)和使館區(qū)。夜晚熱鬧的工體和三里屯酒吧街，讓人看到的是洋人和酒氣，而不是現在三里屯的時尚氣。對于模特黑黑來說，如今的三里屯已是她生活中的一部分，因為這里很“潮”。

北京時尚消費地標，三里屯太古里。

通常來三里屯的潮人，逛一天并不是件難事。來到三里屯太古里，時間變得也不重要，當你沉浸在時尚而舒適的購物環(huán)境中，碰到明星、網紅是家常便飯。所到之處盡是街拍鏡頭，隨走隨停皆是一個“潮”字。穿過太古里南區(qū)優(yōu)衣庫，到星巴克買杯咖啡，出星巴克往前走是北京第一家蘋果店，如果不進蘋果店把玩長草新品，有些人右轉進了買手店，有些人繼續(xù)往前走。穿過熱鬧的商業(yè)廣場，穿過三里屯一條小街道，繼而來到太古里北區(qū)。如果逛累了設計師店，可以去喝個下午茶；不想沉迷買買買，可以去PAGE ONE書店消磨時光。

PAGE ONE書店為三里屯太古里帶來多樣化的客戶群體，不管時尚還是土氣、不管年輕人、老人還是兒童，精致的書店是一個空間容器，不僅在這里消磨時間、還可以保持商業(yè)空間內持續(xù)的客流。在寸土寸金的三里屯地界，PAGE ONE店鋪有兩層樓大小、約1500平方米，來太古里逛街的顧客可以在書店里看書、喝點咖啡或是點一些簡餐。 如果對書店不感興趣了，還有其他更吸引人逗留的地方。當你線下停留的時間越久，自然消費可能越多。

PAGE ONE書店，寬松的閱讀環(huán)境吸引更多讀者駐留。

“我們現在不再單一看重多少客流量，還看重用戶在商業(yè)購物區(qū)停留多久”在多家商業(yè)地產工作過的小如這樣說道，“很多人要忍受堵車、霧霾等各種因素，花很大成本出家門購物，好的消費體驗和停留時間必不可少”。

吸引用戶來到網絡之外的購物空間，目的性消費已不再是時尚地產的主戰(zhàn)場。消費者的時間成為電商與線下實體店搶奪的稀缺資源。看似漫無目的地游蕩，但在一個商業(yè)中心停留多久決定著這家線下購物空間運營成敗?！皞€性又有吸引力的消費空間，不僅讓人愿意承擔路途時間，還能增加隨意消費可能?！?/p>

以時尚地產著稱的三里屯太古里在爭取用戶停留時間上，做了很多改造和努力。

“我們花了大量時間去思考我們能給客戶帶來什么，同一個品牌店，為什么他們不在網上買、不在其他的商場買、而必須要來太古里？”三里屯太古里總經理余國安在會議室接受騰訊時尚采訪時分析太古里經營之道，“我們更注重經營，嚴格挑選符合三里屯氣質的新品牌、概念店。同時，我們很注重顧客感受，花了很多時間去想象、完整模擬研究顧客從家到商場、然后在哪些地方看到什么樣的店、再到離開整個過程。”舉個例子，當他們發(fā)現一個區(qū)域女生喜歡逛的店集中時，會考慮陪同逛街的男友有沒有休息的地方？于是，在女生喜歡逛的區(qū)域會有甜品店、冰淇淋店出現。果然，看似隨意的逛街，舒適體驗藏在每個細節(jié)里。

三里屯以燈光藝術節(jié)為時尚文化體驗，提升戶外社區(qū)體驗。

余國安帶領的三里屯太古里，大到品牌招商小到燈光優(yōu)化，他一直關注每一個體驗細節(jié)的提升，無論哪種目的來到三里屯太古里，他希望提供豐富的選擇和愉快的感官體驗。

同樣是三里屯時尚地標的另一家商業(yè)地產，體驗便大相徑庭。與三里屯太古里隔著一條馬路的是三里屯SOHO，兩座商業(yè)中心隔街對面。三里屯SOHO混亂的商鋪布局讓很多人怎么逛也逛不明白。集理發(fā)館、飯館、小型工作室于一體的三里屯SOHO并未對空間進行規(guī)劃管理，導致很多人辦完事迅速離開。據商業(yè)地產界工作的小如介紹，同樣是線下消費體驗，三里屯SOHO注重的是空間租賃而非運營管理，而三里屯太古里更注重運營優(yōu)化商業(yè)空間體驗。

消費升級之下，消費體驗將成為更大重點。在此背景下，時尚購物商業(yè)綜合體由獨立商業(yè)中心逐漸轉向區(qū)域群組建筑，在用地方上，開始注重跨街區(qū)聯合開發(fā)，功能上更注重社群活動公共空間感。

線下消費，還講究物以類聚人以群分？

“你喜歡逛大悅城這種地方？還能不能做朋友！”前段時間，上文提到的自由撰稿人Tiny因為逛街的問題，和投行工作的同學安妮鬧得很不愉快。Tiny常逛大悅城，覺得親民又齊全，吃、穿、玩一體化，方便又開心。但安妮滿臉嫌棄，她覺得大悅城逛起來十分耗神。

安妮年收入超過40萬，在她看來大悅城屬于親民的大眾消費、并不符合她的品位和地位。比起隨性的Tiny，安妮更喜歡去連卡佛、老佛爺百貨、三里屯太古里北區(qū)這些地方逛：“大悅城看著鬧心，我喜歡看著舒服、有品質感的地方?！狈叛弁ハM空間里來往行人，大家身處一個階層的認同感，讓人找到實體空間消費的附加社會價值。

線下消費社群化，購物中心正向集裝箱式發(fā)展。實際上，時尚購物中心不同樓層間的客戶群不再以消費力劃分。像安妮內心無法喜歡的商業(yè)中心，也許她難以接受的是一種審美消費。

互聯網讓世界變得扁平，傳統(tǒng)商業(yè)購物中心緊跟更新升級。時尚購物中心開始以社群化審美標簽完成業(yè)態(tài)整合運營，按照不同區(qū)域分成不同主題體驗。通過集裝箱似的布局，讓不同消費人群感受不到層級沖突、碰撞，更多的是多元融合。通過強調不同區(qū)域主題，傳統(tǒng)線下的時尚購物場告別曾經按檔次分人，變?yōu)樗槠_放、包容式運營。

法國老佛爺百貨駕到北京西單，開啟法式生活方式體驗中心模式。

開在北京西單的老佛爺百貨，剛剛開業(yè)時給人“門檻高、東西貴”的印象，但老佛爺迅速打開自家大門，貼近本土消費者需求快速完成品牌迭代升級。老佛爺由傳統(tǒng)的百貨銷售模式向生活方式中心轉變，定期舉辦生活方式沙龍、烘焙課、主題派對，努力向消費者出售的不再是商品，而是一種法式生活體驗，往來客人不分等級皆可感受、消費。

且不說網絡購物沖擊，傳統(tǒng)時尚地產競爭猛烈。消費升級方向下，保持領先地位，靠的是消費社群、集裝箱式業(yè)態(tài)運營。在此方向，三里屯太古里是業(yè)內公認走得最前沿的時尚地產。

太古里的精髓在于“里”字，“里”是城市發(fā)展過程中一個重要概念，它的含義類似于西方文化中的“小路”和“巷”音譯為英文的“l(fā)ane”，對于太古里來說，“里”正代表著開放式購物街區(qū)的建筑理念?？此齐S意的逛街，三里屯太古里按照南區(qū)和北區(qū)做了不同群體劃分，通過打造不同消費區(qū)域，滿足不同消費年齡層買到想要的東西。

火遍韓國的眼鏡品牌GENTLE MONSTER在北京三里屯首開體驗店

三里屯太古里南區(qū)，代表胡同的“里”；北區(qū)，則象征四合院的“里”。南區(qū)建筑群顏色鮮艷、定位在年輕、時尚的品牌，而北區(qū)設計比較沉實簡潔，定位在較高端的設計師品牌，更加個性化。隨著Let”s Burger等餐飲品牌在北區(qū)開設，北區(qū)一改高冷的大牌，轉而化身成開放、且注重生活方式體驗。在三里屯太古里南區(qū)和北區(qū)之間，有一條破舊的小路，一旁是矮矮的民居、一旁是三里屯3.3大廈。這條小路時常擺起熱鬧的麻辣燙攤、烤串攤，像通向南北區(qū)域的時空紐帶，市井氣息濃烈。

00后在南區(qū)看完電影后，可以在北區(qū)看看書、買一些喜歡的設計師品牌，不論走到哪里，可以度過一段美好潮流時光。

三里屯太古里目前主打三里屯潮流社區(qū)運營，充滿時尚與傳統(tǒng)的碰撞，開放式街區(qū)和時尚設計品牌店、餐飲品牌、周邊居民社區(qū)相融合。“希望更多人來到三里屯太古里感受一個“跨界”的氛圍，可以看設計、看時尚潮流、感受音樂、文藝氣息于一體的公共空間，而不只是買衣服和吃飯?！庇鄧舱劦饺锿吞爬锏亩ㄎ粫r說道。

南區(qū)和北區(qū)中間走廊，戶外裝置藝術營造時尚感官設計體驗。

曾經因為“優(yōu)衣庫”事件而火遍全國的三里屯太古里，在網絡廝殺環(huán)境下，保持輕松、淡然狀態(tài)。在余國安看來，從2008年開始三里屯太古里從業(yè)態(tài)上主打開放式購物街區(qū)。這在當時很新、很少見。從2008年到2016年，電商經過不斷壯大的8年，以三里屯太古里為首的時尚地產并未停歇升級腳步。從購物社區(qū)園林規(guī)劃、燈光、建筑，還有戶外廣告屏，紅館文化空間等等，從硬件到軟件經過了不斷的系統(tǒng)升級、改造。

在網絡沖擊之下，有被市場淘汰的舊型百貨中心，也有新成立的社區(qū)化、體驗化購物中心。在三里屯南側，通盈集團旗下的通盈購物中心2016年7月開業(yè)，經營范圍包括跨界汽車展廳、國際品牌及原創(chuàng)設計師品牌服飾及家居、中西式主題餐廳、創(chuàng)新工場工作室、娛樂俱樂部等，希望改變三里屯“北熱南冷”的線下消費局面。

據相關部門統(tǒng)計，2016年新開業(yè)購物中心145萬㎡，2017年計劃開業(yè)項目153萬㎡。消費升級之下，商業(yè)地產全面步入更加激烈的存量競爭時代，優(yōu)勝劣汰。不及時調整市場需求，不及時做到更新迭代，難逃歷史命運。