VENCI-CIH學(xué)習(xí)中心曾于2014年7月深度考察過北京華潤五彩城。當(dāng)時(shí)，正值項(xiàng)目二期開業(yè)不久，項(xiàng)目以其精工細(xì)作的創(chuàng)新運(yùn)營令人驚艷，同時(shí)也為業(yè)態(tài)調(diào)整和租金增長的問題所困擾。時(shí)至今日，五彩城系列的發(fā)展已不可同日而語，讓我們?cè)倩剡^來回顧其發(fā)展歷程，看看成功背后究竟隱藏著怎樣的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展機(jī)密。
北京五彩城商業(yè)項(xiàng)目隸屬于北京華潤新鎮(zhèn)置業(yè)有限責(zé)任公司，位于北京市海淀區(qū)北五環(huán)外的清河，是華潤置地投資20億元開發(fā)并持有運(yùn)營、在北京打造的第一個(gè)城市區(qū)域商業(yè)中心項(xiàng)目。項(xiàng)目總建筑面積約20萬平米，分為兩期開發(fā)，目前一二期已全部開業(yè)。 五彩城是華潤三大持有商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品線之一，與走高端路線定位于都市核心區(qū)商業(yè)綜合體的華潤萬象城以及滿足居家便捷型消費(fèi)需求的社區(qū)商業(yè)中心——Plus365不同，五彩城目標(biāo)是滿足家庭娛活型消費(fèi)需求，發(fā)展模式為住宅+Living Mall(生活區(qū)域商業(yè)中心)，部分偏向Shopping Mall(區(qū)域型)。 項(xiàng)目面向北京上地中關(guān)村區(qū)域高知型終端消費(fèi)人群，立足時(shí)尚年輕家庭消費(fèi)和區(qū)域商務(wù)消費(fèi)。在業(yè)態(tài)上，定位于中端業(yè)態(tài)，親民務(wù)實(shí)，擁有區(qū)域內(nèi)最大的生活賣場、最大的五星級(jí)影院、最大的真冰溜冰場、最全的餐飲品牌、最大的兒童娛樂城、最時(shí)尚的零售賣場。 據(jù)介紹，五彩城現(xiàn)時(shí)的業(yè)態(tài)組合經(jīng)歷了數(shù)次調(diào)整。2010年進(jìn)駐的沃爾瑪，是五彩城的最大主力店，客流量可達(dá)16000人次，但長租約、低租金制約了項(xiàng)目收益提升，同時(shí)，由于五彩城一期商業(yè)面積僅6萬5平方米，而沃爾瑪就占據(jù)了1萬3，嚴(yán)重影響了商場整體經(jīng)營面積。因此后續(xù)通過談判、協(xié)商，縮減面積、明確超外區(qū)域業(yè)態(tài)品牌歸屬，區(qū)域公司逐步加大了自主控制權(quán)。 后來，五彩城又經(jīng)歷了幾次大刀闊斧的調(diào)整。由于最初引進(jìn)的百貨與整體定位不符，五彩城二期采納了去百貨化的建議，調(diào)整為快時(shí)尚類服裝品牌，進(jìn)一步滿足區(qū)域人群對(duì)這類品牌的需求。 2013年8月，為避免業(yè)態(tài)組合同質(zhì)化，并進(jìn)一步提升項(xiàng)目人氣和檔次，運(yùn)營方在香港考察后引入國際認(rèn)證、也是全北京唯一的snoopy兒童樂園，并以snoopy兒童樂園為核心，在4層打造了2萬平方米的專屬兒童主題層，一度成為圈內(nèi)焦點(diǎn)話題。 長期的商業(yè)深耕帶來了持久的回饋。 華潤五彩城項(xiàng)目原址開業(yè)之初還是典型的城鄉(xiāng)接合部，周邊以小商品、小百貨為主。隨著五彩城商業(yè)價(jià)值的釋放和生活配套的升級(jí)，周邊整體居住價(jià)值逐步提升，目前區(qū)域已形成了以五彩城為京北核心的時(shí)尚商業(yè)地標(biāo)。 2014年，五彩城系列進(jìn)入密集開業(yè)周期，除北京清河華潤五彩城外，一口氣開出3個(gè)社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目。這一系列也成為繼萬象城之后，華潤又一為業(yè)界稱道的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目范本。
從華潤五彩城的成功之路中個(gè)，我們可以看出，其成功的原因可以歸納為以下三點(diǎn)：
華潤置地的先天優(yōu)勢我們暫且不表，先從華潤的商業(yè)地產(chǎn)定位說起。 華潤置地北京大區(qū)總經(jīng)理蔣智生就認(rèn)為，華潤置地打造商業(yè)項(xiàng)目的優(yōu)勢之一，是其已經(jīng)具有了清晰的產(chǎn)品線?！?strong>目前華潤打造的商業(yè)產(chǎn)品，按照輻射區(qū)域，形成了萬象城、五彩城、PLUS365商業(yè)中心三個(gè)系列。” 萬象城定位高端商業(yè)綜合體，滿足奢華尊享型消費(fèi)需求，輻射全程乃至異地客流;五彩城定位區(qū)域配套型購物中心，主要輻射華潤自己社區(qū)和周邊社區(qū)居民;PLUS365商業(yè)中心定位于鄰里中心，面積相對(duì)較小，主要包括餐飲、家居、小便利店和基本點(diǎn)醫(yī)療配套，解決基本的生活需要。 在這一定位思路的指導(dǎo)下，華潤商業(yè)項(xiàng)目開始了全國范圍的大規(guī)模復(fù)制。截至2014年底，華潤置地的商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)布局35個(gè)城市，已有8座萬象城、4座五彩城在運(yùn)營，在建和待建的萬象城、萬象匯分別15座、18座，其目標(biāo)是2017年，建成運(yùn)營31家購物中心。
現(xiàn)在，我們知道華潤置地商業(yè)地產(chǎn)的目標(biāo)，也知道了他們做什么樣的產(chǎn)品，那華潤具體是怎樣做商業(yè)的地產(chǎn)的呢? 眾所周知，嚴(yán)格來說，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目只有2種運(yùn)營方式，要么自持，要么尋找金融機(jī)構(gòu)合作即現(xiàn)在所言的“輕資產(chǎn)”模型。這其中的杰出代表是凱德和萬達(dá)。而華潤采用租售并舉的集團(tuán)商業(yè)模式，對(duì)于綜合體里面一些不是最重要的、成長性不是很強(qiáng)的物業(yè)采取出售策略，以此來孵化更有前景的商業(yè)項(xiàng)目。母公司的扶持和策略上的聚焦使得華潤置地有更充足的資金和更充分的權(quán)利來發(fā)展旗下商業(yè)項(xiàng)目，例如五彩城從選址到設(shè)計(jì)到招商運(yùn)營，基本上都是區(qū)域公司自己來解決。 華潤置地在2014年業(yè)績報(bào)告中曾提到，面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)競爭環(huán)境，華潤置地方面表示高度重視已開業(yè)購物中心的運(yùn)營管理，根據(jù)顧客消費(fèi)需求及消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變持續(xù)優(yōu)化商戶組合，并通過逐步統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)運(yùn)營管控、整合全國資源打造商業(yè)品牌等手段優(yōu)化客戶服務(wù)與體驗(yàn)，提升整體核心競爭力。 這在五彩城的發(fā)展歷程中我們已經(jīng)可以看出，華潤在商場的設(shè)計(jì)、規(guī)劃、品牌組合、運(yùn)營上總是追求盡善盡美，并沒有單純把租金放在第一位。這也得益于其國企“財(cái)大氣粗”的背景，但最后，這種堅(jiān)持使華潤成了最大贏家，無論是商場名氣，還是價(jià)值。這種理念，才真正是“做商業(yè)”的。 當(dāng)然，正因?yàn)椤氨晨看髽浜贸藳觥?，華潤置地在開發(fā)商業(yè)項(xiàng)目時(shí)才能“精益求精”，以在業(yè)界看來“不計(jì)成本”的大手筆去打造一個(gè)項(xiàng)目。 有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“華潤在運(yùn)作時(shí)，零售物業(yè)的規(guī)劃是按照零售業(yè)的需求來做的，用整個(gè)租金的成長系數(shù)來測算零售商場這部分。盡管資金回籠不會(huì)特別快，但是在運(yùn)營上卻是非常穩(wěn)定和主動(dòng)的。雖然同樣是做綜合體，但跟萬達(dá)的手法是不同的。也就是說，華潤是用商業(yè)的做法，用零售經(jīng)營的角度來做商業(yè)地產(chǎn)。所以它的物業(yè)開業(yè)時(shí)的出租率、租金的成長性，包括店鋪的規(guī)模，相對(duì)要合理些。”
華潤并不是很好的模仿對(duì)象，因?yàn)槿A潤商業(yè)地產(chǎn)的核心優(yōu)勢在于其母公司強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力、其旗下豐富且較領(lǐng)先的零售商業(yè)資源作為運(yùn)營管理的支撐，這兩點(diǎn)是后來者的模仿屏障。但從推動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)積極發(fā)展的角度，華潤對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的審慎態(tài)度是值得行業(yè)學(xué)習(xí)的，也是行業(yè)目前最需要的。 本文來源不動(dòng)產(chǎn)運(yùn)營，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處 |
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