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自動系鞋帶球鞋要賣720美元，對耐克來說意味著什么？ | 好奇心小數(shù)據(jù)

美國東部時間 12 月 1 日，耐克已問世大半年的“自動系鞋帶”運動鞋 Nike HyperAdapt 1.0 終于正式發(fā)售。

Nike HyperAdapt 1.0 是第一雙采用“可適性”系統(tǒng)的運動鞋，內(nèi)置微型電池和馬達，完全充電一次（在鞋底的藍色區(qū)塊）可使用約兩周，按下按鈕即可調整鞋子的“松緊程度”。

“自動系鞋帶”的概念源自 1989 年的電影《回到未來 2》中的一雙科幻球鞋 Nike Mag。在“可適性”技術成熟后，今年不久前耐克就以拍賣形式復刻了 89 雙 Nike Mag。這也是耐克的傳奇球鞋設計師 Tinker Hatfield 一直希望實現(xiàn)的技術。

值得注意的是 Nike HyperAdapt 1.0 的售價——720 美元，約合人民幣 4957 元，和一臺 128 GB 的 iPhone 7 只相差 29 美元，相當于 180 個巨無霸漢堡、紐約曼哈頓下城一個禮拜的租金。

如此高昂的價格讓這款鞋很難說得上是“量販”，對年銷售 4 億雙球鞋的運動巨頭來講，在財務上可說沒有直接的影響，但這雙鞋的誕生確實可以為人們指明耐克認為的未來是什么。

早在今年 3 月的創(chuàng)新大會上，耐克就借 Tinker Hatfield 之口表明了“可適性”技術的未來。這種融合了數(shù)字、電子工程和機械工程的技術的終極目標是實現(xiàn)個人定制化，變成一款“主流產(chǎn)品”。

根據(jù) Nike HyperAdapt 1.0 的設計者之一 Tiffany Beers 的說法，這款鞋絕不是一個“機關、花招（gimmick）”，而耐克最終希望呈現(xiàn)的效果，是運動員在球場上腳部的壓力隨時調整鞋子的松緊度。

和四年前耐克推出的針織球鞋面料科技 Flyknit 相比，HyperAdapt 顯然不是一個立即投入市場就能創(chuàng)造高利潤產(chǎn)品的技術。用阿迪達斯新任 CEO Kasper Rorsted 的評論：“我不知道這是不是一款‘拯救世界’的產(chǎn)品。”

Kasper Rorsted 指的是耐克這一年來為人（主要是華爾街）所詬病的創(chuàng)新滯后。2016 年的運動市場的競爭情況已經(jīng)前所未有的復雜，包括阿迪達斯、Under Armour、New Balance 在內(nèi)的一眾競爭對手們在球鞋科技上已經(jīng)逐漸縮短了和耐克的差距，人人的店里都有那么幾雙針織面料的球鞋，這大大壓縮了耐克的利潤空間。在 2015 年達到高位紀錄后，耐克今年的股價大幅下跌，一些分析師已經(jīng)在擔憂耐克是否能完成去年年底定下的目標表：在 2020 年達到 500 億美元的營收。

720 美元確實遠超大多數(shù)人購買運動鞋的預算。但這一價格本身更像是一種背書。

今年 3 月 HyperAdapt 技術正式宣布后，Brean 資本的股票分析師 Eric Tracy 就曾表示，“越來越多的創(chuàng)新產(chǎn)品有助于提高耐克的信譽，抬高平均銷售價格。”而這種影響力輻射到的不僅是耐克，也包括整個運動品行業(yè)。

不過，即便你愿意掏錢買，暫時可能也買不到。

12 月 1 日 Nike HyperAdapt 1.0 黑／白珊瑚藍配色，僅僅在紐約 Soho 區(qū)的耐克全新旗艦店、以及不遠處的 45 Grand Nike+ ClubHouse，共兩處門店發(fā)售。

要預約體驗、上門購買也必須通過 Nike.com 和 Nike+ 應用。另外，一小批 Nike+ 用戶有機會在 APP 上獲得購買的資格。等到 12 月下旬，兩款新配色也會陸續(xù)登陸 Nike+ APP 和部分美國的耐克直營店。

耐克把 Nike HyperAdapt 1.0 的發(fā)售當作了一次推廣直營銷售渠道（包括旗艦店和直營電商）的機會。

自成立以來，耐克就以批發(fā)業(yè)務為主，但現(xiàn)在他們正在減少對傳統(tǒng)運動品零售商的依賴。根據(jù) 2015 年底耐克公布的五年計劃，2020 年公司直營業(yè)務的目標是 160 億美元，占總目標營收的 32%，目前這個比例是 24%。

耐克的商品在美國三大運動品零售商 Foot Locker、Dick’s、Finish Line 的業(yè)務中分別占到 72%、20%、73%。耐克加大直營業(yè)務的投資，無疑是對合作伙伴的沖擊。

據(jù)《華爾街日報》援引一位知情人士的消息，耐克過去四年在數(shù)字產(chǎn)品，包括新版的 Nike+ 開發(fā)上已經(jīng)投入了約 1 億美元。今年 Nike+ 的巨大更新包括一個重要的變化，現(xiàn)在人們可以直接通過 Nike+ 下單購買球鞋。

不久之前，耐克宣布之后將不再提供財報中“期貨訂單”這一數(shù)據(jù)，有評論認為這是耐克試圖向華爾街隱瞞短期內(nèi)的一些壞消息。“期貨訂單”是指未來 6 個月零售商對耐克下的訂單，一直被投資人當作公司的重要財務指標。但根據(jù)耐克的說法，目前直營業(yè)務的比例已經(jīng)接近 1/4，因此他們認為該數(shù)據(jù)不再能代表公司業(yè)務的全貌。

最后回來說說這雙 Nike HyperAdapt 1.0，雖然這鞋子一定是會賣光，但說真的，兩秒鐘就能系上的鞋帶，還真的不值得你花 720 美元。

制圖：馮秀霞