作者 | 韓重明，諸葛io高級數(shù)據(jù)驅(qū)動顧問

互聯(lián)網(wǎng)金融的激速發(fā)展導(dǎo)致大量的同質(zhì)化產(chǎn)品出現(xiàn)，監(jiān)管和競爭又讓很多互金公司不得不快跑前進(jìn)，特別是對數(shù)據(jù)的采集和分析運用上，甚至一些商業(yè)銀行開始利用數(shù)據(jù)指導(dǎo)運營和產(chǎn)品迭代，一些互金公司陸續(xù)找到諸葛io，需求就是從數(shù)據(jù)采集到分析工具到各種分析服務(wù)的打包服務(wù)，助力產(chǎn)品實現(xiàn)用戶價值增長以及建立未來競爭的數(shù)據(jù)壁壘。

如何通過用戶行為數(shù)據(jù)，指導(dǎo)產(chǎn)品用戶價值增長?諸葛io高級數(shù)據(jù)驅(qū)動顧問韓重明做客PMCAFF，結(jié)合自己服務(wù)金融產(chǎn)品，助力產(chǎn)品增長經(jīng)驗來為大家分享：通過用戶行為數(shù)據(jù)，驅(qū)動互金產(chǎn)品增長。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品增長的三駕馬車：流量、轉(zhuǎn)化和留存

如何用行為數(shù)據(jù)衡量這三大模塊兒?我們結(jié)合互金產(chǎn)品來看：

1)對比不同渠道的用戶注冊情況

2)對比不同渠道用戶的實名綁卡轉(zhuǎn)化

3)對比不同渠道用戶的首次購買情況(復(fù)購和渠道的關(guān)系就不是很大了)

對渠道質(zhì)量的評估本身受兩個因素影響，一個是渠道本身，另一個就是載體。凡是能促達(dá)到真實用戶的渠道就是真渠道，但是你是否對渠道載體即傳播內(nèi)容做過評估?什么樣的活動形式帶來的轉(zhuǎn)化多?什么樣的內(nèi)容用戶愿意查看?目標(biāo)用戶的群特征可能適合什么樣的營銷策略?所以，如果你沒有把握不做渠道也能獲得流量的增長和品牌的傳播，那就試著關(guān)注你的目標(biāo)用戶的特征，分析分析傳播的內(nèi)容本身。

2. 從轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)衡量

1)注冊轉(zhuǎn)化率：開始注冊->…->完成注冊

2)綁卡轉(zhuǎn)化率：綁定銀行卡->…->綁定銀行卡成功

3)實名轉(zhuǎn)化率：點擊實名認(rèn)證->…->實名認(rèn)證成功

4)取現(xiàn)轉(zhuǎn)化：查看可提現(xiàn)金額->提現(xiàn)->…->提現(xiàn)成功

不僅要知道最終的轉(zhuǎn)化率，對于特定的用戶行為路徑，要能找到優(yōu)化空間和流失節(jié)點。當(dāng)然，從用戶角度出發(fā)，我們還要看有多少用戶完成了從注冊->購買的轉(zhuǎn)化，即投資率;多少用戶完成了首投->再投的轉(zhuǎn)化，即復(fù)投率。

3. 從留存數(shù)據(jù)衡量：

留存是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的終極指標(biāo)，當(dāng)然，它不僅僅是大家理解的今天有10個人打開了app，這10個人中有7個人第二天又打開了。對于不同的平臺，他的定義是不一樣的，對于內(nèi)容、社區(qū)、閱讀類產(chǎn)品，他勉強(qiáng)可以基于用戶打開這一維度看次留、7日留、30日留存。因為這些平臺本身就是要用戶流量、要活躍。通過用戶的使用頻次就可以評估產(chǎn)品的粘性和健康度。但是對于金融產(chǎn)品，他對留存用戶的判斷依據(jù)是什么呢?是有多少人在我平臺上看了、買了理財產(chǎn)品，看這些人的留存情況。

結(jié)合諸葛io的自定義留存功能來看：

初始行為為買過理財產(chǎn)品，回訪行為是買了理財產(chǎn)品的用戶群在最近7天的留存情況

產(chǎn)品經(jīng)理可能要問：“以上說的貌似都是市場、運營對用戶的一個衡量，那我應(yīng)該看什么指標(biāo)?“答案是：都看。產(chǎn)品承載著一切，產(chǎn)品設(shè)計直接影響轉(zhuǎn)化和對所有角色的評估，產(chǎn)品要看的是路徑設(shè)計是否合理，有沒有造成不必要的流失，流失節(jié)點有沒有優(yōu)化的空間。如果有問題，最先要排除產(chǎn)品層面的問題。

總結(jié)：以上講的是數(shù)據(jù)驅(qū)動的第一步：以人為中心，用正確、精細(xì)的指標(biāo)去評估產(chǎn)品、運營和市場工作。

基于這個模型，我們再往上走一層，看互金公司真正的運用場景是什么?

流量和轉(zhuǎn)化之間最典型的一個場景就是新手期策略;在轉(zhuǎn)化和留存之間，我們把他定義為SKU和場景運營;在流量和留存之間是我把他定義為業(yè)務(wù)價值挖掘。

1.新手期策略

我們結(jié)合上圖模型來講：對于一個新用戶，需要解決的根本問題是：信任問題。如果說用戶對平臺完全信任是100%，那核心用戶可能達(dá)到80%。對于一個新用戶，諸葛io把新手期的信任度設(shè)為60%，反映到用戶行為上就是完成了注冊、實名綁卡以及一次投資是40%，當(dāng)用戶完成一次復(fù)投，他達(dá)到了60%，及格了。從新手變成了忠實用戶。

為什么是從投資次數(shù)的單一維度劃分用戶?而不是從投資額、收益率、投資周期和投資次數(shù)多個維度來劃分?

我們先看前三個維度，首先，一個人能投多少錢是可以鼓勵和期待的，可能現(xiàn)在掙1w，保不準(zhǔn)下個月就升職加薪掙2w，從原來投3K一下子變成投1w用來理財了。用戶對收益率、投資周期的接受程度是可以洞察、匹配和刺激的。

一個非羊毛用戶，不管投多少錢，投什么收益率、投什么周期，他只要有一次投資行為，就是對平臺的信任，如果他能有第二次投資，我們認(rèn)為信任感增加了，達(dá)到了60%。能不能激發(fā)他，品類設(shè)計能不能最大化的匹配他的風(fēng)險承受能力，是需要通過深度運營來刺激用戶的，也是下一個場景會講的。

以上只講了劃分的方法，如何運用到運營場景中呢?我們不可能每天對全量用戶做篩選，6個月前未轉(zhuǎn)化的用戶和上周注冊未轉(zhuǎn)化的用戶運營策略是不一樣的，甚至有沒有召回的必要都得另說，所以還得把握住用戶合適的時間節(jié)點。

運營場景舉例：

一個互金產(chǎn)品客戶，他們的用戶投資決策周期大概是3~7天，也就是從注冊到購買一次產(chǎn)品，如果一個用戶注冊了，但是7天內(nèi)都沒投資，會暫定用戶可能要流失，然后找到這部分用戶，通過運營手段去留住用戶。所以，他們的新手運營人員會在每周去看上上周的用戶轉(zhuǎn)化情況。

15號，他會通過諸葛io用戶分群功能篩選出11.1~11.7的新增用戶，然后看這個用戶群的轉(zhuǎn)化，粉色部分是在當(dāng)前節(jié)點流失了，點擊下邊的數(shù)字是可以看到群體畫像的。

總結(jié)：對用戶的劃分本質(zhì)上是我們強(qiáng)加給用戶的，平臺應(yīng)該在合適的時機(jī)、甚至盡早識別用戶所處的生命周期，特別是新手期，無論是從多個維度還是單一維度劃分，唯一不變的是不同生命周期的用戶相加等于全量用戶，本質(zhì)是為了管理和運營。所以，我們一般會找到一條主線，讓整個運營能夠清晰起來。

對于核心留存和流失的定義，我們需要需要清楚的知道用戶在平臺上首投、復(fù)投的決策周期大概是多久，然后拿這個時間周期在一個大概還算有機(jī)會的時間區(qū)間內(nèi)觸達(dá)用戶。

2.SKU/場景化運營

用戶度過了新手期，有了兩次投資，緊接著把用戶送入下一個運營場景： SKU/場景化運營。解決的就是60%到80%的信任問題。他是用戶能否從投資一些周期短，利率高的單一產(chǎn)品，到投資一些周期長，利率比較穩(wěn)定的產(chǎn)品，甚至愿意投資多個產(chǎn)品的進(jìn)階設(shè)計或者是投資意愿設(shè)計。在這個階段就少不了對用戶的洞察。我們需要知道用戶在平臺所處的階段，注冊多久了、買過什么、看過什么最多，環(huán)境信息是什么、標(biāo)簽信息、理財偏好等。

說到SKU/場景化運營,就需要借助用戶洞察的三大利器。何為用戶洞察的三大利器?

利器一：單體洞察

SKU/場景化運營，首先需要對單體用戶畫像的洞察。人是分析的最基本元素，需要清楚的知道每一個用戶所處生命周期、活躍情況、環(huán)境信息等。當(dāng)然，當(dāng)我去應(yīng)用的時候，我不可能一個個看，我可能還需要知道到底有多少人也搜索了，查看產(chǎn)品了，有百分之多少的用戶在點擊立即投資時成功引導(dǎo)注冊了等使用情況洞察。

利器二：用戶行為路徑洞察

有了單體畫像，接下來就得看群體特征了。簡單解釋一下：在用戶的一次啟動中，94.6%的用戶會搜索，搜索完可能百分之77的用戶搜到了，開始看產(chǎn)品詳情，然后又有62%的用戶加到了心愿單，可能說明用戶比較喜歡這種產(chǎn)品。對群體行為的洞察，讓我們擁有了一個全局視野，除了知道用戶在怎么使用我們的產(chǎn)品，更重要的其實是對用戶行為背后的動機(jī)解讀。

利器三：精細(xì)化用戶分群

有了對用戶和對用戶行為的洞察，如何利用這些信息，一個很重要的手段就是通過精細(xì)化用戶分群來實現(xiàn)。

運營場景舉例：

目前服務(wù)的一家客戶，在上線某一個品類之前，他們會先面向部分用戶開放，然后去看購買了的用戶群體特征，在平臺處于什么階段、之前購買過什么，看過什么最多，以及其他地域、性別、年齡等環(huán)境屬性。也會找到?jīng)]看、看了沒買的用戶找到他們的共性，然后結(jié)合多種條件篩選用戶群，大概評估他們的購買率，優(yōu)先推送這些產(chǎn)品。有一周，一共上線了10幾款理財產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化周期和轉(zhuǎn)換率都提升了一倍。

我們來看精細(xì)化用戶分群匹配產(chǎn)品的價值是什么?

首先，交易量上去了。還有一個隱形價值是平臺的風(fēng)險被分?jǐn)偭?。過去是那種粗放式發(fā)展模式，平臺承諾高收益、然后風(fēng)險幾乎是百分百承擔(dān)。當(dāng)有了信息紕漏，有了風(fēng)險多維匹配用戶群的能力，其實是有個風(fēng)險分?jǐn)偟母拍钤诘?。有一個炒股多年的老手，一款理財產(chǎn)品5w起投，定期365天，收益11%，對他來說存進(jìn)去可能不會因為有點風(fēng)吹草動就要提現(xiàn)。

3、最后一個場景，業(yè)務(wù)價值挖掘。

如果前面的衡量、和初級運用都沒做好，基于數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)價值探索可能你暫可不做。

比如，留存和投資次數(shù)的關(guān)系?如何進(jìn)行用戶觸達(dá)產(chǎn)品核心價值的歸因分析?即到底哪些因素會影響用戶的購買，是高收益還是平臺背書還是某一個角標(biāo)設(shè)計。如何尋找產(chǎn)品增長點?如果我能把注冊轉(zhuǎn)化提升百分之五，投資轉(zhuǎn)化能提升多少?

用數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品增長提高了各個工作環(huán)節(jié)的決策效率、也降低了決策成本，但對于業(yè)務(wù)價值探索，比如從設(shè)定目標(biāo)，到樣本篩選、到用戶群定義和對比，再到基于對業(yè)務(wù)的理解找到相關(guān)性較高的行為特征，最后可能還需要反向分析驗證。這本身是有一定的門檻和需要掌握一定方法的，怎么理解剛才一口氣說的這么多呢?舉個栗子，我知道在購買用戶的所有行為事件中，查看發(fā)現(xiàn)欄這一行為的活躍比最高，達(dá)到了70%，但是，我并不能認(rèn)為看發(fā)現(xiàn)欄能促進(jìn)用戶購買，還要反向進(jìn)行驗證。

不過，看似復(fù)雜，在一個擁有數(shù)據(jù)分布人員或BI部門的公司，基于諸葛io的數(shù)據(jù)分析平臺，其實沒有那么復(fù)雜，當(dāng)然，我們也會持續(xù)把服務(wù)客戶過程中產(chǎn)生的方法論寫出來、講出來，讓更多一線的業(yè)務(wù)人員能將諸葛io的平臺價值發(fā)揮的更大。

最后總結(jié)一下今天主要講的內(nèi)容：

1、基于用戶行為數(shù)據(jù)，用正確的指標(biāo)把握互金產(chǎn)品的運營現(xiàn)狀

2、以用戶對平臺的信任感為軸線做用戶生命周期管理

3、利用對用戶洞察的三大利器精細(xì)化做用戶運營、品類運營

4、通過數(shù)據(jù)的深度挖掘和探索讓業(yè)務(wù)增長

#本文作者韓重明，諸葛io高級數(shù)據(jù)驅(qū)動顧問

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