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小區(qū)為王——建材家居商攻占小區(qū)謀略

 快活王爺 2016-11-24

一、謀略背景

建材家居行業(yè)的發(fā)展跟房地產(chǎn)、裝修行業(yè)的發(fā)展是息息相關(guān)的,一個市場,其小區(qū)開發(fā)的數(shù)量,宣傳投入的多少,促銷活動開展的效果直接影響到專賣店的銷量!隨著建材家居行業(yè)競爭的日趨激烈,小區(qū)在部分地區(qū)已經(jīng)成為品牌之間的“必爭之地”,重視小區(qū)投入的專賣店,則銷量回報多,反之,則銷量回報少!小區(qū)就相當(dāng)于我們銷售的最終端之一,看我們?nèi)绾稳ラ_發(fā),如何去挖掘!

二、謀略目的

現(xiàn)在,很多較為成熟的行業(yè),對小區(qū)已經(jīng)投入了大量的人力、物力、財(cái)力和精力,已經(jīng)摸索出一套很好的活動方案,而目前,建材家居行業(yè)一直沒有哪個品牌總結(jié)出一套行之有效的活動方案,能夠系統(tǒng)的進(jìn)行小區(qū)促銷工作的開展,我們只知道小區(qū)重要,加強(qiáng)宣傳,可是宣傳一直只是停留在表面,沒有更深一步去挖掘。

三、謀略宗旨及方針(敬請關(guān)注經(jīng)銷商培訓(xùn)專家黃會超老師個人微信:1227642701

宗旨:聚精會神,精確制導(dǎo),重點(diǎn)突破,掘地三尺!

方針:滲透到角落,熟悉到家庭!

四、攻占小區(qū)操作步驟

1、小區(qū)前期工作:(非常重要)

1)小區(qū)信息的收集。填寫《小區(qū)信息登記表》

就像打仗一樣,如果情報不準(zhǔn)確,或根本就沒有情報,這個軍隊(duì)勝算機(jī)率就極低了。其實(shí)小區(qū)操作更是如此,有很多有潛力的小區(qū)被別的品牌吃完了,我們還不知道,是常有的事。

小區(qū)信息收集的內(nèi)容:交鑰匙的時間/地點(diǎn)/戶型/性質(zhì)等。

小區(qū)信息如何收集?

——90﹪的小區(qū)信息來自店面。只要店面人員有這方面的意識,很多信息就不會錯過。切記:店面人員要及時把信息反饋到店面經(jīng)理。

——小區(qū)的片區(qū)業(yè)務(wù)員有負(fù)責(zé)收集本片區(qū)小區(qū)信息的義務(wù)。

——領(lǐng)導(dǎo)層要負(fù)起監(jiān)督的職責(zé),每經(jīng)過一個新開發(fā)的小區(qū)都要查看一下有無登記。監(jiān)督到位,員工執(zhí)行力自然會強(qiáng)。

2)在交鑰匙的時候開始做宣傳的預(yù)熱,可以通過公關(guān),使物業(yè)或者房地產(chǎn)公司使用**品牌的鑰匙扣,以及在交鑰匙的時候發(fā)放小禮品和一些宣傳資料(**資料袋),使客戶第一時間能接觸到**品牌的建材家居,了解**品牌的建材家居,也為后續(xù)宣傳做好鋪墊。

3)小區(qū)的結(jié)構(gòu)尺寸圖:

單位小區(qū):由于單位小區(qū)一般沒有宣傳的海報,我們可以采取現(xiàn)場丈量,為小區(qū)后續(xù)宣傳做好準(zhǔn)備。

商業(yè)小區(qū):可以直接在售樓處獲得。

注:在獲得小區(qū)平面圖后進(jìn)行效果設(shè)計(jì),一般一個戶型可以設(shè)計(jì)2-3個或多個效果圖,為以后進(jìn)場宣傳做好鋪墊作用。

4)做好公關(guān)工作:可以提前將鑰匙扣贈送給小區(qū)物業(yè)或者房地產(chǎn)公司,確保在交鑰匙的第一時間讓顧客接觸到**品牌。

5)交鑰匙現(xiàn)場:在交鑰匙的現(xiàn)場配備導(dǎo)購員2-5名(統(tǒng)一的工裝);太陽傘一個;**建材家居帳篷一頂;**建材家居宣傳禮品袋,內(nèi)裝(宣傳資料和小禮品),加深顧客對**建材家居的好感,同時可以起到宣傳作用。

2、小區(qū)中期工作(廣告進(jìn)場布置):(敬請關(guān)注經(jīng)銷商培訓(xùn)專家黃會超老師個人微信:1227642701

現(xiàn)在很多小區(qū)的物業(yè)管理都比較嚴(yán),這時需要小區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理做一些公關(guān)工作,特別是在我們進(jìn)小區(qū)搞活動期間,一定要想辦法讓小區(qū)物管做好清場工作,把其他行業(yè)的業(yè)務(wù)員擋在門外,從而保證我們活動期間不要出現(xiàn)其他行業(yè)的人員參雜,造成消費(fèi)者不好的看法,這是為我們后續(xù)的工作做鋪墊。這個環(huán)節(jié)相當(dāng)重要,也成了很多業(yè)務(wù)員不能正常發(fā)揮水平的障礙。當(dāng)然,業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)水平也要加強(qiáng),最好能在每個環(huán)節(jié)都能獨(dú)擋一面。

形象廣告:選擇一塊或多塊小區(qū)內(nèi)位置最好、最大、最醒目的側(cè)墻做噴繪廣告(樓房封頂后立即進(jìn)場)。記住我們的格言——“廣告最大意味著品牌最大”,先建立品牌高度和提升品牌拉力。

破壞性廣告(密度型廣告):為了節(jié)約成本,我們不能把小區(qū)內(nèi)所有的廣告位置做到最大,但我們可以把所有位置,以小廣告的形式占完(比如形象噴繪,彩旗等)讓對手沒有位置做形象廣告。這種操作可以讓很多所謂的“第一品牌”很無奈。

注:單元牌/綠化牌/樓層貼/噴繪/彩旗等是有力的武器。

業(yè)務(wù)開展:小區(qū)的性質(zhì)決定業(yè)務(wù)開展的形式,正常分為兩種:單位小區(qū)業(yè)務(wù)開展模式、商業(yè)小區(qū)業(yè)務(wù)開展模式。

單位小區(qū):適合采用集體采購模式(俗稱團(tuán)購):即在規(guī)定的時間,給予特別的價格,且根據(jù)定單量的大小,價格方面作階梯狀變化。

團(tuán)購現(xiàn)場一定要選擇在新房住戶的住址:正常周四、周五進(jìn)場預(yù)熱,周六、周日兩天團(tuán)購。預(yù)熱時間視具體情況而定,預(yù)熱時間越長,效果越好,當(dāng)然人力成本也會增加。

現(xiàn)場布置要有氣勢、有霸氣,另還需有音響設(shè)備、圖像設(shè)備。

要有團(tuán)購特價理由,備講解用。

團(tuán)購信息要想盡一切辦法傳達(dá)到每一位準(zhǔn)客戶。方法:在新、舊小區(qū)入口、樓梯口、辦公地點(diǎn)門口、公告欄貼團(tuán)購?fù)ㄖ?;在單位局域網(wǎng)發(fā)布團(tuán)購信息。

尋找客戶代表:辦公室主任、工會主席、各領(lǐng)導(dǎo)、在單位說話有一定影響力的人、熱心腸的人(即在單位上班時間長,歲數(shù)較大的人)都是客戶代表最佳人選。另,最好能每一個新房樓梯單元都有客戶代表。

注:客戶代表的質(zhì)量與多少將直接決定團(tuán)購是否成功。(敬請關(guān)注經(jīng)銷商培訓(xùn)專家黃會超老師個人微信:1227642701

在安裝完一套的同時,把軟服務(wù)做好,一定要有電話回訪,讓每一位選擇了本品牌建材家居的客戶都只說好話,成為我們忠實(shí)又免費(fèi)的“業(yè)務(wù)員”。

商業(yè)小區(qū):適合采用限時特價,征集樣板房模式,征集戶數(shù)以小區(qū)大小而定。如果已獲得較多客戶定單,且有能夠有效地傳達(dá)每一位準(zhǔn)客戶信息的渠道,則可以在充分宣傳的情況下,選擇一個時限做團(tuán)購。商業(yè)小區(qū)由于業(yè)主之間相互不認(rèn)識,所以整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)線會拉得較長,而且業(yè)務(wù)做起來也比較吃力,很難像單位小區(qū)有滾雪球的效應(yīng)。

商業(yè)小區(qū)的工作思路:大型廣告進(jìn)入;限時特價,征集樣板房告知到位;在每個周末做“體驗(yàn)式”銷售(踩踏);商業(yè)小區(qū)的業(yè)務(wù)工作主要以宣傳為主,靠店面收單。固定接送顧客的車輛(越高檔越好),可以方便顧客立刻到店面參觀選購,同時又能體現(xiàn)出本品牌的尊貴服務(wù)。

五、小區(qū)費(fèi)用預(yù)算

每一個進(jìn)場操作的小區(qū),第一步工作就是小區(qū)投入預(yù)算。一個小區(qū)具體投入多少費(fèi)用由以下幾方面決定:小區(qū)性質(zhì)(單位房或商品房)、小區(qū)平均消費(fèi)水平、小區(qū)總戶數(shù)(總地面面積)、建材家居消費(fèi)意識(往往會受商家宣傳力度的影響)。

小區(qū)宣傳投入預(yù)算=小區(qū)戶數(shù)×15000/戶×1%(敬請關(guān)注經(jīng)銷商培訓(xùn)專家黃會超老師個人微信: 1227642701

小區(qū)投入注意事項(xiàng):

單位小區(qū):消費(fèi)水平高、總面積大、消費(fèi)意識好等,這些小區(qū)投入的人力和物力要相應(yīng)加大。

商業(yè)小區(qū):先入為主,小區(qū)的投入越早越好,客戶對第一印象的品牌的感覺是最深刻的。

已預(yù)計(jì)好的小區(qū)投入費(fèi)用千萬不隨意扣減,因?yàn)樾^(qū)投入與產(chǎn)出不是我們想象的正常遞增。如果前期操作得好,已簽單的客戶起的作用是驚人的,屆時量變會發(fā)生質(zhì)的變化。

六、小區(qū)人員配備

專賣店配備12名專職小區(qū)工作人員,人員要求:性格活潑,外向,親和力強(qiáng),溝通能力強(qiáng),成熟穩(wěn)重,能吃苦耐勞,意志力頑強(qiáng),建議:可從其他建材家居品牌聘請,或者是中年婦女等。

備注:每天專賣店報到后,到小區(qū)宣傳,對近期鎖定小區(qū),進(jìn)行長時間的宣傳、跟蹤,做到對小區(qū)業(yè)主全都掌握、了解、熟悉。工資發(fā)放:建議與整個小區(qū)銷售掛鉤,同時結(jié)合日常對小區(qū)宣傳工作進(jìn)行考評。

組建小區(qū)宣傳、售后跟蹤部門:單獨(dú)的進(jìn)行安裝后的跟蹤,安裝完后進(jìn)行家居布置等服務(wù);打掃衛(wèi)生;禮品,飾品的贈送;再次購買的跟蹤。

七、活動開展(敬請關(guān)注經(jīng)銷商培訓(xùn)專家黃會超老師個人微信: 1227642701

(一)小區(qū)信息的掌握,收集,整理

我們的戰(zhàn)場在哪里?不在專賣店,而是在小區(qū)!所以我們專賣店負(fù)責(zé)人應(yīng)該經(jīng)常走訪市場,對新建小區(qū)進(jìn)行詳細(xì)的了解,掌握小區(qū)的建設(shè)情況,對消費(fèi)群體,交付時間,裝修的時間,搬家時間,進(jìn)行系統(tǒng)的分析,建立備忘表,建立時間安排計(jì)劃。收集途徑:建材家居同行,專賣店,小區(qū)人員走訪。

(二)建立商業(yè)聯(lián)盟,團(tuán)結(jié)力量

在小區(qū)交付鑰匙之前,在地板,陶瓷,衛(wèi)浴,太陽能,裝修公司,婚紗影樓(或物業(yè)公司)等房地產(chǎn)、建材家居、家裝行業(yè),每行業(yè)選擇1家在當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的合作者,形成一個“綠色家居家裝行業(yè)聯(lián)盟”,形成強(qiáng)大的聯(lián)盟,與房地產(chǎn)商進(jìn)行溝通,只有團(tuán)結(jié)方能引起重視,方有氣勢(此聯(lián)盟可自己在當(dāng)?shù)亟⒁粋€聯(lián)盟網(wǎng)站,可經(jīng)常開展聚會,學(xué)習(xí),資源共享,搞聯(lián)合促銷,相互幫助,共同宣傳等活動。)

(三)小區(qū)廣告攻勢

在與小區(qū)達(dá)成協(xié)議后,針對小區(qū)消費(fèi)情況,戶數(shù),位置,進(jìn)行廣告的投放,做廣告的不一定是品牌,但是品牌一定要做宣傳,在消費(fèi)者心目中,“宣傳越多,品牌越大”!并有小區(qū)人員和專賣店負(fù)責(zé)人快速落實(shí)。

廣告投放形式:

小區(qū)內(nèi)墻,單元之間,樓墻等大型戶外廣告(噴繪,產(chǎn)品圖片,根據(jù)戶型設(shè)計(jì)的實(shí)景);

樓層貼,單元牌,樓號牌,小區(qū)物業(yè)提示牌,花園提示牌,單元物業(yè)公告牌,樓梯貼,消防、公安合作提示牌,燈桿牌,環(huán)保箱,物業(yè)處展架,保衛(wèi)處太陽傘等,(見縫查針,到處是商機(jī));

小區(qū)外墻,小區(qū)周邊一切可執(zhí)行的、可選擇的廣告位;

與小區(qū)房開商,裝修公司,陶瓷,衛(wèi)浴,電器,地板等聯(lián)合做樣板房的裝修推廣;

強(qiáng)調(diào):廣告不一定大,但是一定要多,整體覆蓋,彰顯品牌氣勢;

(四)小區(qū)銷售備選方案(敬請關(guān)注經(jīng)銷商培訓(xùn)專家黃會超老師個人微信:1227642701

針對小區(qū)的戶型,消費(fèi)能力,結(jié)合產(chǎn)品系列,制定幾套系列產(chǎn)品銷售方案。

(五)開盤或交付鑰匙

鎖定小區(qū)開盤的時候或交付鑰匙的時候,在小區(qū)內(nèi)進(jìn)行聯(lián)合推廣,做大型的品牌宣傳,促銷推廣活動。

執(zhí)行細(xì)節(jié):

促銷活動,聯(lián)盟可共同參與,以我品牌為主;

宣傳當(dāng)天配備充分的資源,禮儀導(dǎo)購(要求掛綬帶),鑰匙扣,文件袋,聯(lián)盟優(yōu)惠卡,獎券,禮品券,抽獎券,小區(qū)優(yōu)惠政策宣傳單等,針對小區(qū)住戶進(jìn)行發(fā)放。

宣傳方式:宣傳單,條幅,展架,立面噴繪,太陽傘,桌子,彩虹門,空飄氣球,彩旗,畫冊,電視,影碟機(jī),贈送裝修梯子等。

發(fā)放資料時,務(wù)必收集小區(qū)住戶名單,此時是收集住戶名單的最佳時機(jī);

聯(lián)合做大型慶典演出(可聯(lián)盟一起做,同時我品牌可單獨(dú)再做一場品牌、促銷宣傳);

要求必須加強(qiáng)現(xiàn)場的氛圍營造;同時可專車接送到專賣店參觀。

(六)人員進(jìn)駐 (敬請關(guān)注經(jīng)銷商培訓(xùn)專家黃會超老師個人微信:1227642701

小區(qū)交房后,會有大量的住戶進(jìn)行房屋的裝修,在此過程中,小區(qū)業(yè)務(wù)人員要進(jìn)行全過程的跟蹤,全天候的蹲守,在小區(qū)內(nèi)設(shè)立帳篷或租用小區(qū)車庫,或在已經(jīng)完成的裝修樣版房內(nèi),布置桌子,宣傳資料,電腦,飲用水等;

人員工作要求:

124小時防守,除吃飯以外,不能離開小區(qū);

2)到各個住戶家里建立人緣關(guān)系,協(xié)助客戶裝修工作,做到認(rèn)識小區(qū)的住戶90%以上;

3)對原有廣告進(jìn)行維護(hù),對廣告的投入,進(jìn)行建議;

4)掌握競爭品牌信息,并及時匯報;

(七)**品牌建材家居“××小區(qū)”VIP客戶專場懇談會

選擇在小區(qū)交房和裝修期間,選擇在星期六、日,針對**特定小區(qū)進(jìn)行VIP客戶專場懇談會

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