iwangshang ／ 中泰互聯(lián)網(wǎng)零售 ／ 2016-11-13

投資要點(diǎn)核心觀點(diǎn)：傳統(tǒng)電商謝幕，全面迎接新零售時代。2016年雙十一再創(chuàng)新高，全網(wǎng)銷售額突破1700億元，天貓雙十一實(shí)現(xiàn)銷售總額突破1200億元，同比增長32.25%，本次“雙十一”呈現(xiàn)三大特征，線上線下融合趨勢明顯；品牌化消費(fèi)集聚效應(yīng)增強(qiáng)；雙十一包裹考驗(yàn)快遞行業(yè)，快遞智能化、自動化以及平臺化趨勢顯著。我們認(rèn)為從本次雙十一整體發(fā)展趨勢，可窺探國內(nèi)電商未來發(fā)展趨勢，未來電商引流更加多樣化，“電商+網(wǎng)紅+直播+新技術(shù)”結(jié)合線下體驗(yàn)或成為零售整體發(fā)展趨勢，即國內(nèi)新零售；在消費(fèi)層次方面，傳統(tǒng)品牌擁抱電商逐步占據(jù)主導(dǎo)地位，淘品牌弱肉強(qiáng)食、強(qiáng)者恒強(qiáng)；快遞運(yùn)營效率正逐步提升，搶灘物流成為關(guān)鍵，平臺化VS自營快遞將成為行業(yè)主旋律，其中代表性的為菜鳥聯(lián)盟和京東快遞。

“雙十一”銷售額再創(chuàng)新高，全渠道成為趨勢。自2009年首次舉辦雙十一購物狂歡節(jié)以來，天貓雙十一日銷售額“屢創(chuàng)新”一次次刷新人們對國內(nèi)消費(fèi)需求的認(rèn)知，2016年天貓雙十一日銷售額“不出所望”地突破1200億，實(shí)現(xiàn)1207億，同比增長32.35%；全網(wǎng)銷售額突破1700億，連續(xù)八年創(chuàng)出新高，八年復(fù)合增長率高達(dá)221%。在銷售額“井噴式”增長的同時，雙十一的品牌影響力也從天貓擴(kuò)充至全電商、從線上擴(kuò)充至線下，活動參與的商家也從最初的27家擴(kuò)充至6萬家，成為真正的全民盛宴。而在垂直電商方面，在銷售額增長以及行業(yè)投融資方面繼續(xù)加速，擁有線下資源的傳統(tǒng)零售商擁抱線上獲得快速發(fā)展，如蘇寧云商以及國美在線，全渠道體驗(yàn)式、配送優(yōu)勢將逐步顯示，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

客單價中樞逐步上移，電商品牌化消費(fèi)趨勢明顯，傳統(tǒng)品牌正在擁抱電商。2016年，雙十一Top10榜單，家電及3C類高客單價的品類占據(jù)7席，預(yù)示著消費(fèi)者越來越愿意在網(wǎng)上購買高價耐用產(chǎn)品，消費(fèi)產(chǎn)品價格中樞不斷上移，爆品不再只局限于服裝和化妝品等日用必需品，食品、手機(jī)甚至家電成為近些年“雙十一”人氣頗高的品類，用戶客單價從2013年的1353元提高至1763元。向其他傳統(tǒng)零售行業(yè)的滲透，使得“雙十一”這一品牌持續(xù)充滿活力，吸引更多的用戶流量。部分淘品牌日漸式微，銷售額被傳統(tǒng)品牌超越，而部分淘品牌借助品牌/IP以及線下供應(yīng)鏈優(yōu)勢，能夠在雙十一中占得一席之地，如南極電商以及三只松鼠等，強(qiáng)者恒強(qiáng)。在當(dāng)前時點(diǎn)，傳統(tǒng)零售已經(jīng)逐步切入線上，重視電商投入，借助線下品牌優(yōu)勢成長迅速，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

配送呈現(xiàn)智能化、平臺化趨勢，配送效率攀升顯著。2016年雙十一全網(wǎng)包裹數(shù)量10.7億件，同比增長57.82%，2010年至2016年GAGR高達(dá)46.11%。雙十一全網(wǎng)包裹數(shù)量約為快遞行業(yè)全年業(yè)務(wù)量的3%。2015年雙十一全天總包裹量約為日均包括量的12.56倍，預(yù)計2016年數(shù)量級約為14.05倍，繼續(xù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢，包裹數(shù)量短期大規(guī)模積聚考驗(yàn)快遞行業(yè)短期承壓能力?？爝f智能化以及效率提升的大背景下，雙十一整體發(fā)貨速度逐年提升；渠道上下沉明顯，菜鳥聯(lián)盟覆蓋縣城達(dá)到460+，覆蓋村數(shù)達(dá)到21000+，擁有社區(qū)驛站、校園驛站分別達(dá)到4.5萬+、0.27萬+。京東著手打造的無人倉、無人機(jī)和無人車，以及蘇寧打造的云倉也在今年雙十一嶄露頭角。以自動化和智能化為特色的新物流已成為物流行業(yè)的發(fā)展趨勢。2015年雙十一僅用16小時實(shí)現(xiàn)配送一億包裹，比2013年縮短了32小時，2016年雙十一首單配送完成僅用13分19秒，11日16時，1.87億個訂單已點(diǎn)擊發(fā)貨，超過去年雙十一全天發(fā)貨量，物流配送效率提升顯著。一“雙十一”銷售額再創(chuàng)新高，線上線下融合成為未來發(fā)展趨勢

1.“雙十一”銷售額再創(chuàng)新高，垂直類電商繼續(xù)高增速 “雙十一”銷售額再創(chuàng)新高，線上購物節(jié)日逐步擴(kuò)充至線下。2016雙十一天貓商城日銷售額首次突破1200，“一如既往”地刷新人們對雙十一消費(fèi)需求的高度，成為一年一度不可或缺的全民狂歡盛宴。自2009年首次舉辦雙十一購物狂歡節(jié)以來，天貓雙十一日銷售額“屢創(chuàng)新”一次次刷新人們對國內(nèi)消費(fèi)需求的認(rèn)知，2016年天貓雙十一日銷售額“不出所望”地突破1200億，實(shí)現(xiàn)1207億，同比增長32.35%；全網(wǎng)銷售額突破1700億，連續(xù)八年創(chuàng)出新高，八年復(fù)合增長率高達(dá)221%。在銷售額“井噴式”增長的同時，雙十一的品牌影響力也從天貓擴(kuò)充至全電商、從線上擴(kuò)充至線下，活動參與的商家也從最初的27家擴(kuò)充至6萬家，成為真正的全民盛宴。

垂直電商平臺繼續(xù)高增速，資本市場對細(xì)分領(lǐng)域垂直電商投資加大。經(jīng)過八年的運(yùn)作，“雙十一”已經(jīng)演變成為整個電商行業(yè)的大型集體促銷盛宴，雖然阿里（天貓）一直是這場盛宴的主角和最大贏家，以2016年全網(wǎng)1770億銷售額中天貓占到了68%，銷售額同比增長32%。但是我們應(yīng)該注意到自營電商、垂直電商的興起，如京東日銷售同比增長59%，蘇寧日銷售同比增長129%（截止11日120點(diǎn)），均高于天貓?jiān)鏊?，與此同時，天貓整體的銷售占比跌破70%，顯示其他垂直電商如京東、蘇寧、國美以及一號店正在逐步稀釋天貓整體市場份額，我們預(yù)計未來稀釋效應(yīng)將持續(xù)。一級市場投資方面，2016年垂直類電商投融資加速，投資細(xì)分領(lǐng)域居多，如美妝、醫(yī)療、房產(chǎn)等領(lǐng)域，不完全統(tǒng)計大型投融資大約有26起。

2.移動端滲透率繼續(xù)創(chuàng)新高，占比繼續(xù)提升有限 移動化購物成主流，五年間移動端收入占比從5%增為85%，移動端繼續(xù)滲透有限。從2014年起移動端全面爆發(fā)，手機(jī)、平板等移動設(shè)備成為“雙十一”期間搶購商品的主要渠道，用戶流量向移動端遷移是一個不爭的趨勢。以天貓商城為例，五年間移動端收入占比從2012年的5%增為2016年的81%，京東平臺移動端收入更是高達(dá)85%。目前國內(nèi)移動端網(wǎng)民比重僅90%，移動端收入比重與移動網(wǎng)民比重差距不斷收窄，未來移動端人群滲透率提升空間有限，移動端收入比重將保持穩(wěn)定。

“雙十一”購物盛宴背后的本質(zhì)是新零售（電商）業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的一次替代，業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型還將持續(xù)，新零售前景還將廣闊。在國內(nèi)社會零售消費(fèi)總額持續(xù)低位徘徊的背景下，“11.11”購物狂歡節(jié)“井噴”的單日銷售額顯得格外亮眼，這反應(yīng)出國內(nèi)并不缺乏消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，只是缺少好的供給?！?1.11”從本質(zhì)上來看是一種新的營銷模式（互聯(lián)網(wǎng)思維），是對傳統(tǒng)營銷模式的一種革新。隨著2016年全網(wǎng)日成交量突破1200億這一節(jié)點(diǎn)，龐大的線上消費(fèi)能力不得不讓我們重新定義新零售時代——國內(nèi)零售格局正在“發(fā)生根本性變化”——“互聯(lián)網(wǎng)+零售”已經(jīng)由曾經(jīng)的零售產(chǎn)業(yè)補(bǔ)充渠道，正轉(zhuǎn)型成為國內(nèi)消費(fèi)需求釋放的主流渠道之一，正在全面倒逼傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)向互聯(lián)網(wǎng)靠攏。從這個角度來看，國內(nèi)新零售時代才剛剛起步，線上線下和物流的結(jié)合這一新零售業(yè)態(tài)正蘊(yùn)藏著巨大潛力。

雙十一成新零售模式“最佳試驗(yàn)田”，線上線下全渠道融合趨勢明顯。實(shí)創(chuàng)是業(yè)內(nèi)第一個入駐天貓商城的品牌家裝企業(yè)，2014年天貓雙十一，實(shí)創(chuàng)銷量近2000萬，奪得類目銷售冠軍，并讓更多人感受到了家裝互聯(lián)網(wǎng)化這一創(chuàng)新模式的威力。2015年天貓雙十一，實(shí)創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)品銷量達(dá)4.16億，奪得家裝類目銷售冠軍，并雄踞天貓熱銷榜第七位。2016雙十一，實(shí)創(chuàng)于19：55銷售額破3億，但最終惜敗于同樣專注全屋整裝的Pingo，獲裝修類目第二。

服裝類淘品牌競爭力下降，線下品牌創(chuàng)新營銷模式，激發(fā)增長點(diǎn)。自2015年起，“茵曼”、“Artka阿卡”、“韓都衣舍”等淘品牌就從雙十一榜單消失。而線下品牌優(yōu)衣庫自2013年進(jìn)入榜單之后，一直占據(jù)女裝類目銷售第一，并在總榜連續(xù)4年排名前六。2016年雙十一，優(yōu)衣庫僅用2分53秒銷售額就破億元，成為天貓全品類/最先破億的品牌，并且在11日上午出現(xiàn)活動商品售罄的情況。優(yōu)衣庫的雙十一活動僅11小時，仍穩(wěn)坐女裝類銷售冠軍的寶座。今年雙十一，優(yōu)衣庫將戰(zhàn)場從線上延伸到線下，部分精選商品線上、線下同步優(yōu)惠，消費(fèi)者可直接到店購買，同時提供“線上下單，門店自提”服務(wù)，不僅解決了困擾商家和消費(fèi)者的雙十一物流問題，還實(shí)現(xiàn)了線上天貓店喝線下實(shí)體店的銷售雙贏。

雙十一購物節(jié)逐步引流到線下，全渠道在引流、配送速度優(yōu)勢明顯。以蘇寧為例，本次雙十一蘇寧線上線下同步，全國32座蘇寧廣場，大約3700家蘇寧易購門店共接待1000萬顧客，創(chuàng)歷史新高。在配送體驗(yàn)方面，發(fā)貨及時率99.7%，全天妥投率96.6%，其中半日達(dá)以及急速達(dá)占比超過80%，在47個城市全面普及送裝一體，體現(xiàn)全渠道，體驗(yàn)、配送優(yōu)勢。雙十一蘇寧云商全渠道訂單量增長193%，線上訂單量同比增長210%，其中移動支付占比達(dá)到83%，蘇寧易購天貓旗艦店以絕對優(yōu)勢全天穩(wěn)居天貓銷售排行榜第一位。

二客單價中樞逐步上移，電商品牌化消費(fèi)趨勢明顯，傳統(tǒng)品牌正在擁抱電商1消費(fèi)升級趨勢明顯，客單價中樞逐步上移 電商消費(fèi)更加多樣化，客單價中樞逐步上移，品牌化集聚明顯。2012年，天貓平臺雙十一Top10榜單上，家居服飾類品牌占據(jù)8席，層次較為單一。2013年開始，小米、華為、魅族之類的手機(jī)品牌開始出現(xiàn)在榜單上。2015年，家裝品牌實(shí)創(chuàng)進(jìn)入榜單，成為首個進(jìn)入雙十一銷售額Top10的服務(wù)類品牌。近兩年的雙十一榜單上，服飾類品牌僅剩優(yōu)衣庫一席，食品類品牌三只松鼠，運(yùn)動鞋品牌Nike、Adidas出現(xiàn)。2016年，雙十一Top10榜單，家電及3C類高客單價的品類占據(jù)7席，也預(yù)示著消費(fèi)者越來越愿意在網(wǎng)上購買高價耐用產(chǎn)品，消費(fèi)產(chǎn)品價格中樞不斷上移。

從2012年單一的服裝類到2013年起服裝+家具電器等存儲類商品，再到2016年三只松鼠入圍top10，消費(fèi)需求更加多樣化；爆品不再只局限于服裝和化妝品等日用必需品，食品、手機(jī)甚至家電成為近些年“雙十一”人氣頗高的品類，用戶客單價從2013年的1353元提高至1763元。向其他傳統(tǒng)零售行業(yè)的滲透，使得“雙十一”這一品牌持續(xù)充滿活力，吸引更多的用戶流量。

品牌增速集聚化趨勢明顯，“雙十一”品牌銷售額整體增速高于天貓?jiān)鏊佟?/strong>電商品牌化消費(fèi)趨勢顯著，具體消費(fèi)品類上面，大家電、手機(jī)、個人護(hù)理、彩妝以及母嬰占比分別為20.4%、12.1%、8.0%、4.0%以及6.1%。2015年“雙十一”品牌增速繼續(xù)保持在高增速，銷售額超過1億銷售額的大約在天貓總銷售額增速為32.35%，而其中銷售額實(shí)現(xiàn)過億的品牌超過90家，相較于2015年均有大幅提升，在增速方面，品牌增速高于行業(yè)整體增速的占比比較大，品牌集聚化消費(fèi)趨勢明顯。