茅臺“雙十一”為保價再撕電商 發(fā)文與多家酒類電商劃清界限

　　■本報記者 金曉巖 北京報道

　　過去幾年，在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期時，由于渠道庫存較大，高端白酒經(jīng)銷商甩貨情況嚴(yán)重，包括酒仙網(wǎng)和1919在內(nèi)的電商接連進(jìn)行銷售，于是就招來茅臺等酒企的“圍剿”。電商與酒廠的關(guān)系變得異常緊張。如今，高端白酒回暖跡象明顯，一線名酒企業(yè)控量保價措施得到明顯的效果。加之移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭迅猛，傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)成為必然。

　　雙十一期間，酒類產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，廠商之間的博弈一直是這個節(jié)日的重頭戲。而今年從茅臺對酒類電商們的態(tài)度來看，似乎發(fā)生了微妙變化。近日，茅臺發(fā)文指出與包括酒仙網(wǎng)、1919網(wǎng)和我買網(wǎng)沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系。令業(yè)界感到驚訝的是，原本已經(jīng)破冰的廠商關(guān)系怎么突然急剎車，背后是否另有隱情？

　　雙十一前急剎車

　　日前，國酒茅臺（貴州仁懷）營銷有限公司發(fā)布《關(guān)于“雙十一”期間的溫馨提示》的文件，強(qiáng)調(diào)茅臺酒業(yè)與“酒仙網(wǎng)”、“中酒網(wǎng)”、“購酒網(wǎng)”、“我買網(wǎng)”、“1919網(wǎng)”等電商平臺沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系。再次燃起其與部分電商的戰(zhàn)火。

　　此外，公告提道，經(jīng)銷商須謹(jǐn)遵經(jīng)銷合同約定，管理好自身銷售渠道，不違約采購、供貨。若違反合同規(guī)定，公司將保留追究相關(guān)方違約責(zé)任的權(quán)利。

　　據(jù)了解，這已經(jīng)不是茅臺第一次雙十一期間付諸“品牌保衛(wèi)”行動了。2015年雙十一期間，茅臺為了“保價”就祭出了“回購”大招，要求旗下各部門、經(jīng)銷商等積極回購低價商品，甚至還對回購給予獎勵。

　　因為一直以來，價格是酒廠和電商關(guān)系的“敏感地帶”。酒類電商的低價促銷大戰(zhàn)曾經(jīng)一度惹怒名酒廠，當(dāng)時茅五劍郎汾曾“抱團(tuán)”發(fā)文圍剿未經(jīng)授權(quán)的電商，茅臺更是向工商局投訴。

　　不過隨著電商改變最初的發(fā)展策略，不再與名酒廠對立，酒廠與電商的關(guān)系從最早的“水火不容”，到現(xiàn)在越發(fā)走入和諧期。但為何茅臺又出現(xiàn)上述發(fā)文一事？

　　對此，酒仙網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示，其公司的茅臺產(chǎn)品都是從茅臺的大經(jīng)銷商處進(jìn)貨的，除了貨品同樣保真外，他們貨源更充足，反應(yīng)速度更快，對消費(fèi)者而言甚至可能會比從酒廠直接進(jìn)貨更好。另外，酒仙網(wǎng)表示，今年不打算拿飛天茅臺做引流工具，這些名品只是作為標(biāo)桿產(chǎn)品，公司本次雙十一主要還是想讓利于廣大老百姓(52.080, 0.16, 0.31%)，所以事件影響不大。

　　同時，茅臺文件中指出的另外一位主角1919的CEO楊陵江更是公開表示，“今年雙十一，1919不和友商酒仙網(wǎng)爭排名爭第一。1919是茅臺股份一級經(jīng)銷商，我們將信守雙方簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議，理解并支持茅臺的品牌管理工作?！?/p>

　　簡單的回復(fù)，卻是隱藏深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略變化。從上述幾家酒類電商的態(tài)度來看，顯然今年雙十一，和茅臺這類知名大品牌已經(jīng)不再針尖對麥芒，處于“歇戰(zhàn)”狀態(tài)。

　　同時，記者也對比了一下上述多家電商平臺上的茅臺價格，截至11月9日，酒仙網(wǎng)53°茅臺飛天500ml售價1098元，1919網(wǎng)上商城53°茅臺飛天500ml售價1099元，中酒網(wǎng)53°茅臺飛天 500ml（2瓶裝）2196元，購酒網(wǎng)53° 茅臺飛天帶杯（2016年產(chǎn)）500ml售價1048元；基本和茅臺近千元的批價差別不大。

　　多名業(yè)內(nèi)人士都對記者表示，今年雙十一電商茅臺砸價的現(xiàn)象估計不會發(fā)生，大家都知道現(xiàn)在茅臺的量本來就緊缺?！岸紱]貨了還促銷什么！”

　　而正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光表示，茅臺價格從6月份之后持續(xù)走高，目前市場狀況良好，茅臺的管控是提前預(yù)防電商企業(yè)在價格上做營銷；這有利于進(jìn)一步保護(hù)經(jīng)銷商利益，也是為了預(yù)防電商企業(yè)破壞、抑制了茅臺不斷走高的價格趨勢。

　　從排斥到合作

　　回顧過去幾年，酒企對于電商的態(tài)度顯得尤為謹(jǐn)慎。價格混亂、假酒頻出和竄貨問題使得酒企對于同第三方酒類電商的合作長期保持觀望態(tài)度。

　　而在酒類電商發(fā)展之初，迫于市場壓力，酒類電商紛紛展開價格戰(zhàn)，以低價拋售名酒為噱頭搶奪市場的銷售方式嚴(yán)重擾亂了酒企制定的價格體系。

　　此外，由于未能同酒企形成直接合作，眾多電商在貨源緊缺的情況下將進(jìn)貨渠道瞄準(zhǔn)經(jīng)銷商，而良莠不齊的經(jīng)銷商貨源不僅無法保證銷售產(chǎn)品的可靠性，造成茅臺、洋河等品牌先后曝出假酒銷售事件，同時也對酒企已經(jīng)建立的經(jīng)銷商體系造成沖擊。茅臺、五糧液(34.790, -0.21, -0.60%)曾多次下文嚴(yán)格管控經(jīng)銷商向電商供貨的行為。2014年，茅臺就終止了和酒仙網(wǎng)之間已經(jīng)一年的合作關(guān)系。而這也恰恰是整個行業(yè)的縮影，酒企和電商之間的關(guān)系日趨緊張。

　　直到今年以來，無論是平臺類電商還是垂直類電商，從B2B到B2C，各種酒水節(jié)、品牌日將國內(nèi)外眾多酒類品牌進(jìn)行歸集，酒企同電商之間的合作才漸趨頻繁。

　　記者注意到，今年茅臺已先后同1919、阿里巴巴簽署了深度合作協(xié)議，與1919 對常規(guī)性產(chǎn)品進(jìn)行銷售。茅臺銷售公司董事長王崇琳也在今年營銷會議上公開表示將加快線上新渠道的建設(shè)。

　　不僅是茅臺，五糧液在今年3月同唯品會在廣州達(dá)成戰(zhàn)略合作，同時上線“五糧液品牌專場活動”，并同蘇寧云商(11.130, -0.10, -0.89%)達(dá)成合作，于9月7日舉辦蘇寧“五糧液品牌日”活動；在剛剛舉行的“9.9天貓全球酒水節(jié)”啟動儀式上，洋河股份(68.000, 0.16, 0.24%)公司董事長王耀也明確表示會整體加大對電商的投入。

　　其實，從茅臺多年來對電商企業(yè)們的態(tài)度變化，可以看出，茅臺“敵視”的決不是“電商”而是“低價促銷”。今年9月9日，現(xiàn)任茅臺集團(tuán)總經(jīng)理李保芳在某次會議上專門談到茅臺價格問題。李保芳表示，1000元上下的零售價，無論從出廠價還是一批價還是終端價，都是企業(yè)和經(jīng)銷商還有百姓都能接受的最合理的價格區(qū)間。1000元左右，對茅臺的品質(zhì)和工藝來說，是值得的。

　　李保芳強(qiáng)調(diào)，茅臺的價格應(yīng)當(dāng)讓市場說話，茅臺有責(zé)任和義務(wù)與經(jīng)銷商共同讓茅臺價格理性回歸。在茅臺價格問題上，李保芳透露出兩層意思：一是價格不宜太高損害消費(fèi)者利益；二是價格不宜太低損害經(jīng)銷商和品牌利益。

　　截至目前，茅臺官方披露共有15家指定電商銷售渠道，分別是官網(wǎng)茅臺商城和微信、京東、天貓、一號店、國美在線、蘇寧易購等。

　　相比之下，茅臺新開通了多個電商銷售渠道，這些電商渠道給茅臺帶來的銷售貢獻(xiàn)也不容小覷。此前，茅臺集團(tuán)官方公布數(shù)據(jù)：今年前三季度，茅臺電商公司實現(xiàn)收入8.4億元，已超額完成全年計劃3億元的280.3%，比去年同期增加7.8億元，增長10倍。“茅臺云商”平臺已開通線下網(wǎng)點373家，實現(xiàn)平臺交易額10億元。