麥當勞是快餐店，星巴克是咖啡店，一個咖啡店的競爭對手為什么是快餐店？

除非，快餐店賣咖啡或者咖啡店賣快餐。又或者，兩種情況同時發(fā)生了。

雖然星巴克創(chuàng)始人和CEO的舒爾茨并不喜歡這樣，但有研究者指出星巴克和麥當勞正在日益彼此仿效。

越來越多的人將“快餐”這個標簽貼到了星巴克的身上，這種定位將影響星巴克的品牌價值，最終不得不接受“價格戰(zhàn)”的規(guī)則。

在星巴克之前，沒有人會想到咖啡也能像快餐巨頭一樣“遍地開花”——到2016年6月份，星巴克已經(jīng)在全世界74個國家開設了24395家門店。這個數(shù)字還無法與麥當勞全球的36650家店鋪比肩。

但是在中國市場則開始慢慢發(fā)生變化，按照兩者的計劃，2021年在中國內陸運營的星巴克門店會超過5000家，而麥當勞2020的目標則是3500家。

星巴克對在中國攻城略地很有信心，但競爭依然激烈。“專業(yè)咖啡店，快餐店是最主要的競爭對手?！?/strong>在2015年財報中，星巴克這樣描述未來業(yè)務拓展的可能風險。

如果單就中國市場份額來看，麥當勞是星巴克的“頭號”對手， 2015年，星巴克占據(jù)中國高品質咖啡連鎖店73.3%的市場份額，排在第二位的是麥當勞的麥咖啡（9.3%）。

麥當勞在2008年正式宣布，把一句極具挑釁性質的宣傳語在展示在星巴克西雅圖總部門前——“4美元是愚蠢的”。這為那些質疑星巴克過高價位的顧客提供了共鳴。

麥當勞為“麥咖啡”投入1億美元，為了促進銷售，在美國的近14000家餐廳將設置咖啡吧，設置咖啡師的職位，進行了30年來規(guī)模最大的菜單調整。

麥當勞搶盡了風頭，而星巴克則處于歷史谷底，在過去的一年時間內，星巴克已經(jīng)宣布關閉北美和全球900家經(jīng)營不善的門店，裁員數(shù)字達到1.9萬人。

盡管在有些盲評中，麥咖啡的口味被認為超過星巴克，但并不能就此斷言麥當勞會超越星巴克的咖啡地位。一位國外的專欄作者就寫到，“我覺得永遠不可能，麥當勞只是想讓人們在購買快餐之外有更多的飲品選擇，而星巴克的咖啡，則是讓人們在繁忙負重的生活中能夠暫時逃離。這是兩個完全不同的品牌定位?！?/strong> 

但麥當勞的進攻，卻讓星巴克開始發(fā)生了變化：

他推出了不足4美元的午餐套裝；

推出了“低價”的速溶咖啡Via；

開設了像麥當勞的“得來速”那樣的免下車門店；

收購了美國連鎖烘焙品牌 La Boulange，并開售烘焙食品和三明治。

據(jù)媒體報道，最近星巴克還在全美推出了 8 美元的午飯?zhí)撞停锩姘ㄋ臉訓|西，卻唯獨不含咖啡。

從創(chuàng)立星巴克之初，舒爾茨一直把顧客體驗放在首位，他希望咖啡館是一個浪漫、溫馨、充滿現(xiàn)場感的地方，提出要將星巴克打造為“第三空間”——除了辦公室、家里之外的另一個舒服的去處。

但在如今大多數(shù)的星巴克門店，這樣的體驗或許很難實現(xiàn)：紙杯取代了馬克杯，可以更節(jié)省人力和成本；舒適的沙發(fā)慢慢淡出了店面，留下的是“不宜久坐”的木質椅。有業(yè)內人士就指出，星巴克憑借第三空間來進行品牌塑造，但店鋪經(jīng)營卻更像是一家咖啡便利店，這樣更好地進行了成本控制。

但如果不用進店就可以買上一杯咖啡的話，會有多少人在意手里的飲品是出自星巴克還是麥當勞呢？

事實上，星巴克需要與麥當勞站到不同的跑道上，否則最終只會演變?yōu)閮烧唛_店數(shù)量的比拼，而其策略之一，就是通過店鋪的金字塔式鋪設來強化品牌認知。

頂尖：烘焙工坊及臻選品鑒館。未來1年可能有10家。

次級：臻選咖啡門店，面積是普通門店的2倍。全球約500家。

底層：普通門店。

然而除了普通門店，其他類型的門店尚沒有收獲預期的利潤。

正如有人評論，“舒爾茨以及星巴克一直在顧客體驗和店面效率兩者之間尋求平衡，只是這很難做到。”那么考驗星巴克的，將是未來的取舍。