用戶(hù)理念的深化和用戶(hù)研究的應(yīng)用 英國(guó)報(bào)業(yè)歷史悠久,閱報(bào)普及率相當(dāng)之高,如英國(guó)南部小鎮(zhèn)Salisbury的報(bào)紙,在1800年左右就已發(fā)行4000份,同期法國(guó)巴黎還達(dá)不到這個(gè)數(shù)字。全英6000多萬(wàn)人口,有1300余種報(bào)紙,相比中國(guó)1900多份報(bào)紙,報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。因此,英國(guó)媒體尤其是報(bào)業(yè)早已進(jìn)入對(duì)讀者群的“精耕細(xì)作”時(shí)代。 具體來(lái)說(shuō),英國(guó)報(bào)紙的讀者定位非常清晰,在長(zhǎng)期辦報(bào)實(shí)踐中形成了自己的閱讀定位:《泰晤士報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》等作為嚴(yán)肅報(bào)紙,定位高端市場(chǎng),面向社會(huì)精英;《每日郵報(bào)》、《每日電訊報(bào)》則屬于中產(chǎn)報(bào)紙,面向中產(chǎn)階級(jí)及其家庭;而《每日鏡報(bào)》、《太陽(yáng)報(bào)》則是通俗小報(bào),其讀者文化程度很多是高中水平。也因此,不同的編輯部形成了不同的編輯理念,而這又會(huì)影響其身后報(bào)紙的盈利模式:如嚴(yán)肅報(bào)紙雖然發(fā)行量不大,只有二三十萬(wàn)份,但因其讀者往往是掌控較多社會(huì)財(cái)富的精英階層,因此深受奢侈品及高端品牌客戶(hù)的青睞;中產(chǎn)報(bào)紙和通俗小報(bào),發(fā)行量百萬(wàn),則受到大眾品牌和快消品品牌的鐘愛(ài),還能通過(guò)一部分的發(fā)行彌補(bǔ)成本。 用戶(hù)理念是讀者意識(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)化,也是發(fā)展新媒體的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。早在1995年,幾乎在雅虎等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站萌發(fā)初期,英國(guó)媒體已經(jīng)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于媒體業(yè)的影響,他們已經(jīng)開(kāi)始拓展網(wǎng)絡(luò)。如衛(wèi)報(bào)的技術(shù)部最早于1995年發(fā)布了名為G02的網(wǎng)站,1996年又相繼上線足球和找工作的專(zhuān)門(mén)類(lèi)網(wǎng)站。英國(guó)報(bào)業(yè)的讀者意識(shí)也開(kāi)始拓展到互聯(lián)網(wǎng)上,并不斷加深對(duì)用戶(hù)的認(rèn)識(shí)和理解,目前他們對(duì)用戶(hù)研究的應(yīng)用已經(jīng)滲透到從內(nèi)容定位、到內(nèi)容運(yùn)營(yíng),以及盈利方式的變革上。 1.為用戶(hù)精準(zhǔn)畫(huà)像 了解用戶(hù)是誰(shuí),以及他們的特征和行為屬性,可以說(shuō)是研究用戶(hù)的第一步,這在傳統(tǒng)媒體中通常用讀者調(diào)查的方式來(lái)完成。而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),我們可以掌握更深層次的用戶(hù)數(shù)據(jù),從而描畫(huà)出更加精準(zhǔn)和個(gè)性化的用戶(hù)畫(huà)像。 媒體未來(lái)公司CEO Mark Challinor總結(jié)了媒體可在網(wǎng)絡(luò)上獲得的10種類(lèi)型的數(shù)據(jù),它們分別是性別、生日、周年慶、獲得途徑、購(gòu)買(mǎi)歷史、注冊(cè)細(xì)節(jié)、生命周期、社交媒體行為、個(gè)人興趣和使用時(shí)間。在收集用戶(hù)數(shù)據(jù)之后,要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和提煉,而這決定了提供什么樣的內(nèi)容,如何進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn),以及更加有效的變現(xiàn)。 2.量身定做內(nèi)容 用戶(hù)研究可以應(yīng)用于內(nèi)容策略的調(diào)整和完善,這可以說(shuō)是英國(guó)報(bào)業(yè)的普遍實(shí)踐。以《每日郵報(bào)》來(lái)說(shuō),其網(wǎng)絡(luò)體育版的發(fā)展生動(dòng)地詮釋了這一點(diǎn)。雖然《每日郵報(bào)》紙媒的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)也是體育,但是其關(guān)注點(diǎn)主要在英國(guó)人最熱愛(ài)的英式足球上。然而在兩年前,其網(wǎng)絡(luò)體育版卻開(kāi)始發(fā)展自由搏擊項(xiàng)目的內(nèi)容。因?yàn)樯缃幻襟w的數(shù)據(jù)告訴他們,自由搏擊是新興平臺(tái)上比較受歡迎的內(nèi)容。于是他們先找到一個(gè)合作伙伴,建立了自由搏擊的專(zhuān)屬內(nèi)容和圖片庫(kù),然后制定了發(fā)展搏擊項(xiàng)目的內(nèi)容戰(zhàn)略,找到該類(lèi)項(xiàng)目最大的明星和爆點(diǎn)故事,并通過(guò)SEO推廣不斷增加相應(yīng)網(wǎng)頁(yè)的搜索量和影響力,最后不斷通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整內(nèi)容,增加受歡迎的內(nèi)容。目前,郵報(bào)網(wǎng)站上自由搏擊的內(nèi)容受歡迎程度已經(jīng)超過(guò)了英式足球。今年8月7日,巴西里約奧運(yùn)會(huì)上自由搏擊的內(nèi)容,為每日郵報(bào)網(wǎng)站創(chuàng)造了2340萬(wàn)的獨(dú)立訪問(wèn)量和1.27億的頁(yè)面瀏覽量。 另以《每日電訊報(bào)》為例,這是英國(guó)一份偏重創(chuàng)業(yè)人群與學(xué)生的媒體,報(bào)紙本身的發(fā)行量在幾十萬(wàn)份,是英國(guó)較早進(jìn)行全媒體融合與網(wǎng)絡(luò)媒體拓展的報(bào)紙,目前其網(wǎng)絡(luò)流量已經(jīng)有70%來(lái)自于手機(jī)。這使得《每日電訊報(bào)》將手機(jī)作為最重要的與讀者互動(dòng)交流的平臺(tái)?!睹咳针娪崍?bào)》的采編人員介紹,與五年前相比,目前的內(nèi)容特點(diǎn)是增加了更多的策劃,不僅每年有重頭策劃,每月到每天都有,而策劃的依據(jù)是數(shù)據(jù)?!睹咳针娪崍?bào)》的全媒體融合大廳上有兩個(gè)巨大的屏幕,不斷滾動(dòng)著每個(gè)時(shí)點(diǎn)最受歡迎的新聞網(wǎng)頁(yè),比如在奧運(yùn)會(huì)期間,哪些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目更受到關(guān)注,一旦有數(shù)據(jù)的線索,就可以據(jù)此進(jìn)行專(zhuān)題制作,投入更大的資源進(jìn)行報(bào)道。 3.促進(jìn)用戶(hù)訂閱 如何通過(guò)對(duì)用戶(hù)的深度研究和理解,促進(jìn)用戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的訂閱,《泰晤士》在這方面最具有代表性。為了進(jìn)行最新一期的改版,《泰晤士報(bào)》聯(lián)合心理學(xué)家花費(fèi)18個(gè)月時(shí)間,對(duì)其用戶(hù)以及用戶(hù)閱讀其報(bào)紙和網(wǎng)站的心態(tài)進(jìn)行了精準(zhǔn)調(diào)研,總結(jié)起來(lái)有以下四點(diǎn):一是時(shí)刻和契機(jī)。金融危機(jī)之后,用戶(hù)普遍感覺(jué)壓力大,因此他們希望有點(diǎn)隨機(jī)性,想回來(lái)就回來(lái),不希望有被強(qiáng)迫感,因此在兜售時(shí)不要給人壓力。二是有效的調(diào)整和適應(yīng)。清晰地告訴用戶(hù),有哪些新聞內(nèi)容,可以快速閱讀新聞,又不會(huì)感覺(jué)被拴住。三是作為情感經(jīng)驗(yàn)的角色定位。也就是說(shuō),閱讀《泰晤士報(bào)》是一種身份的象征,是聰明的、優(yōu)越的,具有心理暗示。四是內(nèi)在和外在的平衡。主要指的是《泰晤士報(bào)》客觀中立的報(bào)道傾向,讓用戶(hù)覺(jué)得其對(duì)信息的掌握是全面的、平衡的。這份用戶(hù)心理調(diào)研,讓《泰晤士報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)版選擇了與其報(bào)紙完全一致化的策略。目前《泰晤士報(bào)》已經(jīng)形成了一整套的用戶(hù)訂閱發(fā)展流程,從社交媒體引流到免費(fèi)的文章試讀,從7天的訂閱版試用到月訂和年訂,發(fā)展成為其忠實(shí)用戶(hù),其背后都是用戶(hù)心理的研究和把握。 4.廣告場(chǎng)景應(yīng)用 對(duì)于CNN英國(guó)來(lái)說(shuō),用戶(hù)研究則幫助他們更好地進(jìn)行商業(yè)拓展。傳統(tǒng)的電視媒體對(duì)用戶(hù)的身份信息幾乎是一團(tuán)模糊的,他們是誰(shuí),在看什么,幾乎一無(wú)所知。但是如今的廣告客戶(hù)希望能獲取更加細(xì)分的數(shù)據(jù),這也意味著掌握的數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確,就能吸引到更多的廣告客戶(hù)。今年以來(lái),CNN英國(guó)推出了DMP(Data Management Platform 數(shù)據(jù)管理平臺(tái))項(xiàng)目,通過(guò)匯集網(wǎng)站、社交媒體等用戶(hù)的信息,了解用戶(hù)的喜好,進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放。他們針對(duì)日本航空公司的廣告需求,梳理出兩類(lèi)投放客戶(hù):其一,日本在倫敦的人群;其二,去日本滑雪的游客,通過(guò)數(shù)據(jù)讓廣告的效果大大加強(qiáng),為日航帶去精準(zhǔn)的客戶(hù)。目前,CNN英國(guó)的新媒體收入在全部收入中的占比從18個(gè)月之前的6%上升到20%至25%,成為傳統(tǒng)電視廣告之外的第二大收入來(lái)源。 5.提供深度服務(wù) 除了用內(nèi)容吸引用戶(hù),如何讓他們成為忠實(shí)用戶(hù),也是英國(guó)媒體正在研究和探索的課題。在這方面,《泰晤士報(bào)》根據(jù)用戶(hù)心理研究,最早推出了星級(jí)用戶(hù)(TIMES PLUS)的服務(wù),也就是俱樂(lè)部服務(wù)。他們利用新聞大樓頂樓舉辦俱樂(lè)部活動(dòng),給客戶(hù)預(yù)留演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)的VIP門(mén)票,讓客戶(hù)體驗(yàn)到尊享服務(wù)。據(jù)《泰晤士報(bào)》的數(shù)據(jù)研究,來(lái)參加過(guò)一次活動(dòng)的用戶(hù),流失率降低40%,而且他們也更樂(lè)意成為付費(fèi)訂閱用戶(hù)。目前,其他英國(guó)報(bào)紙也在效仿《泰晤士報(bào)》,推出星級(jí)服務(wù)。 賣(mài)花生還是魚(yú)子醬:融合路徑的選擇 英國(guó)媒體對(duì)于用戶(hù)人群的不斷精準(zhǔn)定位與發(fā)掘,也促使他們走上了完全不同的融合發(fā)展道路。是另辟蹊徑,新媒體團(tuán)隊(duì)全新自建,還是融匯貫通,培訓(xùn)原有傳統(tǒng)媒體團(tuán)隊(duì)?是建設(shè)付費(fèi)墻,把無(wú)效用戶(hù)擋在“墻”外,還是內(nèi)容免費(fèi)開(kāi)放,以最大化影響力,發(fā)展堅(jiān)實(shí)的用戶(hù)基礎(chǔ)? 媒體未來(lái)公司CEO Mark Challinor用花生和魚(yú)子醬的比喻來(lái)形容內(nèi)容,花生代表普通和廉價(jià),魚(yú)子醬代表稀缺和昂貴。要產(chǎn)出花生,還是魚(yú)子醬——英國(guó)媒體的選擇看似背道而馳,然而其背后的邏輯卻指向一致。筆者簡(jiǎn)單地將他們采取的策略分為三類(lèi):封閉戰(zhàn)略、細(xì)分戰(zhàn)略和免費(fèi)戰(zhàn)略。 1.封閉戰(zhàn)略 代表媒體:《泰晤士報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》 采取封閉型戰(zhàn)略的媒體大多站在內(nèi)容金字塔的高端,也就是說(shuō),從媒體的發(fā)展傳統(tǒng)而言,他們就出產(chǎn)魚(yú)子醬。這些媒體的定位是面向高端精英人群,他們的內(nèi)容看重高質(zhì)量的新聞寫(xiě)作、事件分析和觀點(diǎn)與評(píng)論,而不只是“發(fā)生了什么”。而在互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的浩瀚信息海洋中,他們認(rèn)為媒體的價(jià)值是做精選與減法,在繁雜的信息中告訴用戶(hù)“什么才是重要的”。 以《泰晤士報(bào)》來(lái)說(shuō),其網(wǎng)站和移動(dòng)端強(qiáng)調(diào)與紙質(zhì)媒體在用戶(hù)體驗(yàn)上的一致性,從色彩到版式設(shè)計(jì),都與報(bào)紙一樣優(yōu)雅簡(jiǎn)潔,能夠?qū)崿F(xiàn)相互間的無(wú)縫銜接與轉(zhuǎn)換。目前,《泰晤士報(bào)》網(wǎng)站和移動(dòng)端的內(nèi)容基本與報(bào)紙保持一致,只不過(guò)在同一題目下,除了報(bào)紙的文章外,還會(huì)增加視頻、圖片等更適合網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)的內(nèi)容。泰晤士報(bào)的網(wǎng)站和移動(dòng)端也強(qiáng)調(diào)深閱讀,不以突發(fā)新聞作為主打。 因此,在內(nèi)容團(tuán)隊(duì)上,《泰晤士報(bào)》也更強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的融合與一致,在10多年前,報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)是兩隊(duì)不同的人馬在運(yùn)作,而現(xiàn)在,通過(guò)各種調(diào)整和整合已經(jīng)將兩組人馬合而為一。記者關(guān)心的是高質(zhì)量寫(xiě)作,如何寫(xiě)出更好的故事,由不同的編輯團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容適應(yīng)性編輯和分發(fā)。 在新媒體變現(xiàn)路徑上,《泰晤士報(bào)》目前采用付費(fèi)墻模式,而且是付費(fèi)墻中等級(jí)最高的全部付費(fèi)(Hard Paywall)模式(付費(fèi)墻一般可分為三類(lèi),全部付費(fèi)、階梯式付費(fèi)和微支付),包括社交媒體和搜索渠道也都沒(méi)有免費(fèi)內(nèi)容。目前,《泰晤士報(bào)》的整體發(fā)行量是43萬(wàn)份,其中網(wǎng)絡(luò)訂閱已經(jīng)占到其中的一半。 2.免費(fèi)戰(zhàn)略 代表媒體:《太陽(yáng)報(bào)》、《每日郵報(bào)》 雖然與《泰晤士報(bào)》同屬新聞集團(tuán)旗下,但《太陽(yáng)報(bào)》卻于今年年初剛剛?cè)∠司W(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的付費(fèi)墻,采取了免費(fèi)策略。事實(shí)上,《太陽(yáng)報(bào)》之前采取的付費(fèi)墻策略,大大延緩了其在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展用戶(hù),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《每日郵報(bào)》、《每日鏡報(bào)》等拉大了差距。接受訪問(wèn)的《太陽(yáng)報(bào)》總編輯Tony Gallagher剛剛上任一年,正是他說(shuō)服了新聞集團(tuán)高層,推動(dòng)了《太陽(yáng)報(bào)》網(wǎng)站的免費(fèi)開(kāi)放,他表示,取消付費(fèi)墻正是為了最大化發(fā)展用戶(hù),提升《太陽(yáng)報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)影響力。 在取消付費(fèi)墻之后,《太陽(yáng)報(bào)》投入了重兵和資源發(fā)展其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),團(tuán)隊(duì)從原來(lái)的十幾人擴(kuò)充到100多人。這100多人的團(tuán)隊(duì)包括SEO優(yōu)化、視頻、網(wǎng)站不同頻道的內(nèi)容編輯制作等,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)與報(bào)紙共用前方采訪記者,但每日網(wǎng)絡(luò)的故事量是報(bào)紙的兩倍。 其網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的定位與報(bào)紙類(lèi)似,面向高中英語(yǔ)水平的大眾人群,內(nèi)容偏向娛樂(lè)、體育。主要用了三種方式提高其網(wǎng)站流量:1)注重社交分享,注重故事的可分享性和傳播性;2)重新改版,提高SEO排名,適合搜索引擎搜索;3)大量的明星和網(wǎng)絡(luò)紅人的互動(dòng)、互轉(zhuǎn)。8個(gè)月以來(lái),《太陽(yáng)報(bào)》網(wǎng)站的流量平均每月上升14%,目前用戶(hù)量達(dá)到300萬(wàn),已經(jīng)直追《每日鏡報(bào)》。 3.細(xì)分戰(zhàn)略 代表媒體:CNN英國(guó)、《衛(wèi)報(bào)》 推行細(xì)分戰(zhàn)略最典型的代表是CNN,一方面積極地推進(jìn)國(guó)際化,在墨西哥、印度、菲利賓、日本等12個(gè)地區(qū)建立了CNN品牌的網(wǎng)站;另一方面,CNN英國(guó)不斷推動(dòng)內(nèi)容細(xì)分,建立財(cái)經(jīng)、體育、時(shí)尚、旅游等8個(gè)垂直新媒體頻道。而建立垂直頻道最重要的原因就是為了完成用戶(hù)細(xì)分,將用戶(hù)通過(guò)內(nèi)容篩選形成更加精準(zhǔn)的垂直人群,從而為商業(yè)變現(xiàn)服務(wù)。此外,在上線新的DMP平臺(tái)之后,CNN可以為廣告主提供更加準(zhǔn)確的用戶(hù)數(shù)據(jù),并將內(nèi)容吸引來(lái)的用戶(hù)直接轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的用戶(hù)。 以上分類(lèi)也并不是一刀切的,而是存在交叉和變道。拿《每日郵報(bào)》來(lái)說(shuō),作為一家定位于中產(chǎn)階層的百萬(wàn)發(fā)行量的報(bào)紙,也是目前英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)影響力最大的媒體,網(wǎng)站流量在英國(guó)報(bào)紙中排名第一,其成功經(jīng)驗(yàn)是自建網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì),進(jìn)行內(nèi)容的免費(fèi)策略。 但這也導(dǎo)致《每日郵報(bào)》報(bào)紙用戶(hù)和網(wǎng)站用戶(hù)的屬性是不一致的,其中報(bào)紙中93%的用戶(hù)來(lái)自英國(guó)本土,而網(wǎng)絡(luò)版中卻有62%來(lái)自英國(guó)之外。拿網(wǎng)絡(luò)體育版來(lái)說(shuō),也因此發(fā)展出不同于其報(bào)紙的內(nèi)容。不過(guò)現(xiàn)在,《每日郵報(bào)》已經(jīng)開(kāi)始將其報(bào)紙、周末版和網(wǎng)絡(luò)的體育報(bào)道團(tuán)隊(duì)合并為一個(gè),以減少資源的重復(fù)投入,并提高故事的質(zhì)量。 來(lái)源:《傳媒評(píng)論》2016年第10期 |
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來(lái)自: 飛仙翁 > 《媒體類(lèi)(報(bào)業(yè))》