本文作者：

龍   陳，上海邦信陽中建中匯律師事務所合伙人、律師。

殷潔瓊，上海邦信陽中建中匯律師事務所律師。

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2016新年伊始，各大媒體紛紛發(fā)布2015網(wǎng)絡熱詞新詞榜單，其中就包括頻頻被大家提起的IP，注意，這可不是互聯(lián)網(wǎng)地址那個IP。很多人說它不過就是無形的文化資產(chǎn)代名詞，但這個詞引起的文化產(chǎn)業(yè)并購浪潮正風生水起，久久占據(jù)各大新聞媒體重要位置：騰訊50億元收購盛大文學、奧飛動漫以9.04億元人民幣“現(xiàn)金+股票”收購原創(chuàng)漫畫平臺有妖氣（北京四月星空公司）、阿里影業(yè)向投資者配售新股募資約121億港元（約合人民幣96.86億元）、完美環(huán)球擬募集不超過30億元用于境內(nèi)外影視業(yè)務、光線傳媒獲得阿里巴巴28億元定增入股。

本文就試著揭開IP的神秘面紗，并探討權(quán)利人該如何利用保護好已有的IP。

從字面上看，IP是Intellectual Property的英文縮寫，直譯即“知識財產(chǎn)”。嚴格來講，它直接指向知識產(chǎn)權(quán)領域內(nèi)的“心智創(chuàng)造”（creations of the mind）的法律術(shù)語，包括音樂、文學和其他藝術(shù)作品，發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號和設計等被法律賦予獨享權(quán)利的“知識財產(chǎn)”[1]。而法律上為我們耳熟能詳?shù)摹爸R產(chǎn)權(quán)”，英文簡稱其實是“IPR”（intellectual property rights）。常見的IPR有商標權(quán)、版權(quán)（著作權(quán)）、專利權(quán)、工業(yè)設計權(quán)以及對商業(yè)外觀、商業(yè)包裝、商業(yè)配方和商業(yè)秘密等進行保護的法律權(quán)利。正是這些受法律保護的“權(quán)利”才使得那些“心智創(chuàng)造”成為“無形資產(chǎn)”。這些權(quán)利下能細分出更具體的權(quán)利，如商標權(quán)中的專用權(quán)、禁止權(quán)、許可權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等，著作權(quán)中的復制權(quán)、演繹權(quán)、傳播權(quán)、表演權(quán)、信息網(wǎng)絡傳播權(quán)、出版者權(quán)、表演者權(quán)、錄音制作者權(quán)、廣播組織者權(quán)等，專利權(quán)中的獨占權(quán)、實施許可權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)、指示權(quán)等等?？梢钥闯?，IP的外延要比IPR大很多，不僅包括受到法律保護的IPR，還包括不受法律保護的“思想”，但是我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)過長期實際使用，IP和IPR的區(qū)別有時會被大家淡化，兩者常常被混淆使用。

因此，我們可以這樣概括IP，這個詞語指向的是以小說、漫畫、電影、歌曲、廣播、錄像、畫作、相聲等等具體的知識財產(chǎn)的表現(xiàn)形式以及這些表現(xiàn)形式背后指向的諸多無形權(quán)利。當這些無形文化資產(chǎn)通過品牌授權(quán)等形式被具體應用于各種商業(yè)活動時，我們就看到了IP背后孕育的巨大價值：看看你周圍印有路飛卡通形象的杯子、唐老鴨形狀的鑰匙鏈、貼著櫻桃小丸圖案的書包、帶有白雪公主圖案的發(fā)卡或是超人T恤衫等，這些都包含著IP，并為IP擁有者和使用者帶來了源源不斷的財富。

也許有人會提出質(zhì)疑，為什么IP這個簡寫概念只有中國人在火燒火燎地使用，外國人基本都不用，是老外不重視IP嗎？正好相反。國外對這個詞語只是叫法不同，世界電影產(chǎn)業(yè)慣例將其部分直稱“文學財產(chǎn)”（literary property）或“潛在財產(chǎn)”（underlying property）[1]，對這部分權(quán)利的開發(fā)及應用，國外已發(fā)展成熟，步入正軌。舉個例子，早在1930年代，美國電影史上的第一部彩色動畫長片《白雪公主和七個小矮人》就上映了，而此時中國還處于抗日戰(zhàn)爭的紛亂中。

國內(nèi)IP道路是遠遠落后于歐美國家的。

米高梅公司從1962年開始推出首部邦德007電影，此后作為系列電影接連不斷推出續(xù)集，迄今為止塑造出最成功的特工形象——詹姆士邦德。在故事里，詹姆士邦德是英國軍情六處的特工，代號007，被授權(quán)可以干掉任何妨礙行動的人，他既是一位成功的間諜，也是一位風度翩翩的紳士。他舉止文雅，衣著得體，衣服永遠出自最好的裁縫之手，總是駕駛一輛與眾不同的頂級跑車，常年美女相伴，并配有殺人執(zhí)照。飾演007的演員是變換的，但觀眾心目中的詹姆士邦德形象卻是永恒的。這是美國電影史上最成功的IP塑造案例之一，007的人物形象已經(jīng)從作家伊恩福來明的小說改編中成功走出，獨立存在于人們腦海，有關這一角色形象的商業(yè)使用我們會在下文中再次提及。

而在中國直到近年IP產(chǎn)業(yè)才在國家頂層改革設計層面引導下，借助文化產(chǎn)業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)+的浪潮被愈推愈高。政府大力鼓勵文創(chuàng)與金融結(jié)合，而經(jīng)濟情勢也在倒逼著資金流向IP開發(fā)。不難看清，驅(qū)使眾多資本趨之若鶩競相購買的，不是IP本身，而是IP背后孕育沉淀的故事及人群，由此引發(fā)的源源不斷購買力和消費力。為什么眾多成年人買到心愛手辦的時候就會幸福滿滿？弄清這個問題，你才真正明白IP。

知名互聯(lián)網(wǎng)評論人闌夕認為：“判斷一個內(nèi)容是不是 IP，只看一個標準：它能否憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發(fā)?！?/span>

創(chuàng)新工場投資總監(jiān)陳悅天認為：“IP是一個人群，是被某一類有特殊形態(tài)、內(nèi)容調(diào)性的內(nèi)容維持住的一個人群。這個人群由于對于此類內(nèi)容的高認同感，在后續(xù)的行為轉(zhuǎn)化、消費轉(zhuǎn)化上表現(xiàn)出轉(zhuǎn)化率高的特性?！?/span>

這里所說的IP，已經(jīng)脫離原本的字面含義，進而代表一種全新的商業(yè)模式，被賦予更豐富廣闊的第二含義。當某個具體的人物形象、動畫、電影、小說與某些固定的感覺、元素、調(diào)性、想法、精神內(nèi)核等進行匹配、發(fā)酵，進而產(chǎn)生的巨大吸引效應，就是現(xiàn)在各方資本競相追逐的。為什么很多人聽到紅白機上《魂斗羅》的8bit主題曲時就會莫名的興奮？為什么東方系列的BGM（BackGround Music）可以這么受歡迎？為什么80后聽灌籃高手和圣斗士星矢的片頭曲時會汗毛直立？為什么小朋友看到王尼瑪?shù)念^套時就會一下子覺得很開心？[3]

理解了IP的第二含義，我們就能理解為什么有人會把故事稱為IP，有的人會把調(diào)性稱為IP，還有人把設定、把真人設定為IP。因為此時的任何都可以是IP，它沒有固定的界限。但我們?nèi)匀豢梢栽囍偨Y(jié)一下IP的某些特性。創(chuàng)新工場總監(jiān)陳悅天總結(jié)出優(yōu)秀IP應當具有三個特質(zhì)，對此我們表示認同，并且對其做了相應增加及延伸：

第一，同調(diào)性。IP必須保持內(nèi)容風格的一致。一個經(jīng)典的形象，一定是提起就能讓人腦海浮現(xiàn)勾畫出相應形象的，想到周星馳就想到無厘頭，想到王大錘就想到他的面無表情，想到光頭強就想到要砍樹......這些都是因為作品保持的風格同一性，才給人們留下深刻印象，日復一日的基調(diào)，使IP逐漸從平面到立體，從單一到豐滿，活靈活現(xiàn)起來。蠟筆小新不能今天是一休哥的性格，明天又變成喜洋洋，這會讓人摸不到頭腦。內(nèi)容與格調(diào)的同一性，是給受眾留下深刻感覺的首要保證。

第二，持續(xù)性。網(wǎng)絡時代人們的記憶力很短，微博上的熱門事件，大家鬧一鬧，轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，過幾天就好像沒事了，轉(zhuǎn)瞬又被其他新熱點替代。IP也是一樣，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容如果不能持續(xù)更新，受眾的注意力很快就會轉(zhuǎn)移到其他新鮮事物上面，被替代淹沒。想想幾年前大熱的美劇《越獄》，如今米帥還有當年的號召力嗎？

第三，高頻性。水滴石穿，不是水的力量，是重復的力量。因此，優(yōu)秀的IP初步形成后，還要進行養(yǎng)護，維持住受眾對內(nèi)容的感覺。2015年《捉妖記》成功上映，劇中的胡巴卡通公仔跟隨電影的熱播而大賣，如今該劇沒有后續(xù)跟進內(nèi)容，若品牌商還想通過胡巴的商業(yè)授權(quán)獲取利益，收益肯定不如從前。

第四，可轉(zhuǎn)化性。這是我們在以上三個特性外增加的一點。我們鼓勵優(yōu)秀的創(chuàng)意和思想，但想對其進行有效保護或直接進行交易就很難操作，因為此時的IP還未到成熟可轉(zhuǎn)化的階段。更甚，有的IP存在權(quán)利瑕疵，建立在不合法的基礎上，那么注定也是走不遠的。1995年美國企鵝出版社出版了一本名為《不在帽子里的貓》（The Cat Not in the Hat)的書，意在諷刺辛普森殺妻案的判決，出版后吸引了眾多眼球，但由于該書與美國著名兒童文學作家蘇斯博士曾出版的《帽子里的貓》只有一字之差，書中還大量引用蘇斯博士原著中的語句和圖畫，侵犯了原作品的著作權(quán)和商標權(quán)，因此最終被法院頒發(fā)禁令，止步前行。[4]如果投資人選擇了這樣的IP，無疑會帶來商業(yè)上的巨大損失。因此優(yōu)質(zhì)的IP必須具備可轉(zhuǎn)化性產(chǎn)生商業(yè)價值。

優(yōu)秀的IP產(chǎn)生了，握在手里了，該如何運作IP，才能發(fā)揮其最大價值?？纯吹鲜磕嵬鯂ＵQ生至今近百年仍巋然不動的秘訣，就在于它源源不斷地創(chuàng)造有價值的IP，并物盡其用，形成了完備的產(chǎn)業(yè)鏈布局。迪士尼旗下?lián)碛忻襟w網(wǎng)絡（Media Networks）、主題公園及度假村（Parks and Resorts）、影視娛樂（Studio Entertainment）、消費品（Consumer Product）以及互動娛樂（Interactive Entertainment）五大業(yè)務板塊，組成了一個可以流轉(zhuǎn)、互動、循環(huán)、增值的IP生態(tài)版圖[2]。在這個生態(tài)版圖下，迪士尼形成了靠著每年出幾部讓孩子(包括大人)欲罷不能的動畫/電影，就能等在被窩里數(shù)鈔票的品牌模式。

數(shù)據(jù)引自迪士尼2014財年財報

2013年迪士尼3D動畫電影《冰雪奇緣》上映，又一次印證了迪士尼的IP生態(tài)運作模式。在《冰雪奇緣》全世界票房佳績的推動下，2014財年，迪士尼消費品收入增加了8億美元，達到86億美元，主要是因為《冰雪奇緣》的成功帶動了世界范圍內(nèi)的家庭娛樂收入的增加，迪士尼主題公園和度假村游客容量提高，每位游客在食品飲料以及周邊商品的平均消費量增長。同時迪士尼音樂發(fā)行收入的提高也受到了《冰雪奇緣》電影原聲帶驚人銷量的影響?！侗┢婢墶反螳@成功之后，迪士尼在自己頻道上播放的美劇《童話鎮(zhèn)》中，也加入了《冰雪奇緣》中的兩位主人公，利用角色魅力增加自制電視劇的收視率，以此吸引更多廣告收入，同時迪士尼還在智能手機、平板以及社交網(wǎng)絡等平臺開發(fā)相關游戲《冰雪奇緣：繽紛樂》（Frozen Free Fall），創(chuàng)造出自己獨有的IP，便可坐享其完整的授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈帶來的一輪又一輪的收入。（以上數(shù)據(jù)摘自迪士尼2014年財報）

與迪士尼的這種全產(chǎn)業(yè)鏈運作模式不同，米高梅對手握的王牌經(jīng)典人物形象007的商業(yè)運作模式就略顯單薄，電影+植入廣告+游戲開發(fā)的模式，使得這部經(jīng)典電影雖然一直在沒完沒了地推出續(xù)集，但是仍不能挽救米高梅于破產(chǎn)泥潭之中。因為僅僅依靠電影上映時帶來的票房收入和廣告收益，缺乏產(chǎn)業(yè)銜接與互相提攜，兩部電影上映期間影片產(chǎn)生的商業(yè)利益實際上是逐步減少的。米高梅和迪士尼的IP運作模式及結(jié)果對比，值得我們深思。

去年到今年，短短1年多時間，國內(nèi)大熒幕上從原著小說改編而來的影視劇愈來愈多，逐漸進入白熱化，《羋月傳》《云中歌》《太子妃升職記》《盜墓筆記》《捉妖記》《狼圖騰》《歸來》等等。雖然各方對版權(quán)的重視愈來愈高，但各種維權(quán)大戰(zhàn)仍然在不停上演，作為投資人清楚地了解如何減少甚至杜絕IP轉(zhuǎn)化過程產(chǎn)生中產(chǎn)生的各種風險就顯得尤為重要。

2015年夏天一部名為“大圣歸來”的動畫片可謂一石激起千層浪，始料未及的熱映，眾多小中青年觀眾的熱捧，讓橫店這個最大的投資商風風光光地拿獎拿到手軟。但其實影片會如此火爆是各個投資人都未曾預料的，由于項目運作周期長，開始哪個投資人都不敢多投，結(jié)果版權(quán)嚴重分裂，橫店作為最大的投資商所占投資比例也不過30%。影片熱映了，版權(quán)商們卻喜憂參半，由于預期性錯誤，對IP的整體授權(quán)策略未做提前準備，以至于錯過了在影片最有熱度的時候?qū)P各個品類的衍生產(chǎn)品投到市場，持續(xù)運作。影片下映至今，除了個別大圣玩偶，我們未在市場上看到其他授權(quán)產(chǎn)品。除此之外，更加讓投資人發(fā)愁的是如何才能保證自己繼續(xù)投拍到它的續(xù)集。這就是由于版權(quán)歸屬及整體授權(quán)缺乏提前設計，產(chǎn)生的深度運營尷尬。

其實，要避免類似問題也很簡單，IP運作環(huán)節(jié)中的核心問題無非是圍繞IP的產(chǎn)生弄清權(quán)利歸屬和如何運用。首先搞清楚權(quán)利是誰的，然后再通過合作開發(fā)、授權(quán)使用、權(quán)利轉(zhuǎn)讓等等方式，對權(quán)利進行合理運用。綜上所述，我們建議作為IP權(quán)利人應盡可能注意以下方面：

1、一定要聘請具有投資文化影視產(chǎn)業(yè)眼光的相關風控、法律合規(guī)人員，高瞻遠矚設計IP運營發(fā)展框架及商業(yè)模式，一方面可以避免IP開發(fā)的虎頭蛇尾，另一方面為IP與資本的對接提供專業(yè)法律服務。當前影視、動漫、新媒體市場發(fā)展迅速，拿最佳屢屢創(chuàng)下票房神話的《美人魚》來說，背后也是資本加IP運作的結(jié)果，信托等多渠道介入了影視產(chǎn)業(yè)，在這個過程中，必然少不了專業(yè)律師的保駕護航。律師可通過設置豁免書、劇本過關報告、警示牌、期權(quán)協(xié)議、優(yōu)先購買權(quán)條款等方式為投資人提供權(quán)利保護措施。

2、對作品創(chuàng)造過程中產(chǎn)生的相關知識產(chǎn)權(quán)權(quán)屬進行明確約定。在IP創(chuàng)作過程中，會涉及演繹作品、職務作品、合作作品、委托作品的著作權(quán)歸屬問題，若無事先明確約定，則事后可能會出現(xiàn)權(quán)屬糾紛。1964年由李文達執(zhí)筆，由溥儀口述、提供材料以及對寫完的稿件提供審閱修改意見的自傳體文學作品《我的前半生》出版。1984年，意大利及香港公司擬根據(jù)《我的前半生》改編拍攝成電影，由此引發(fā)了溥儀和李文達對此書作者的權(quán)屬爭議。因為該作品創(chuàng)作過程中對于該作品的權(quán)屬未有書面約定，因此最終引發(fā)了這起關于如何認定“合作作品”的著作權(quán)糾紛案，該案歷時十年，最后認定溥儀是該書的唯一作者和著作權(quán)人[4]。我們應從類似案例中吸取教訓，充分運用合同條款，避免法律風險。

3、對已有IP進行有效管理，并及時通過TSA時間戳、著作權(quán)屬登記等方式進行IP保護。根據(jù)目前的國際公約和大多數(shù)國家對于著作權(quán)產(chǎn)生及權(quán)屬的相關規(guī)定，著作權(quán)被視為基于作品的創(chuàng)作而自動產(chǎn)生，不需要進行申請注冊，但是若未登記則不能對抗善意第三人。 

4、對已有IP在授權(quán)使用過程中的知識產(chǎn)權(quán)條款進行明確細致約定，增加相關“防火墻”條款，以避免使用過程中侵犯到他人隱私權(quán)、名譽權(quán)（構(gòu)成誹謗）、個人形象權(quán)等，避免卷入相關法律糾紛。

5、出現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)被侵犯的情況，要毫不猶豫地運用法律武器維護自己對IP的合法權(quán)利，雖然版權(quán)官司不好打，但是近年來隨著版權(quán)案件數(shù)量的持續(xù)增多，我國司法機關對保護知識產(chǎn)權(quán)的力度也在加大，法院對侵權(quán)盜版行為的懲治力度加大，維權(quán)的環(huán)境在逐漸好轉(zhuǎn)，通過訴訟等手段來表明自身對IP侵權(quán)重視程度的警示意義遠遠大于個案意義。

6、IP運作過程中，充分運用“IP池”來緩釋可能出現(xiàn)的風險。把手中的眾多IP聚集運作，縱使個別存在運營風險，但只要整個池子產(chǎn)生的現(xiàn)金流處于盈利狀態(tài)，就能保證整體的穩(wěn)定。這個原理其實就是在VC領域已經(jīng)被廣為運用的資金池概念。

從幾年前開始，九部委聯(lián)合發(fā)布《關于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導意見》，一直到15年國家知識產(chǎn)權(quán)局出臺的《關于進一步推動知識產(chǎn)權(quán)金融服務工作的意見》等等，這些政策無疑不在向我們傳輸一個信號，帶有“文化輸出”的項目，政府將會有更大力度的支持。能面向全球的項目，在相對成熟先進的資金市場下，向全球投資人進行證券化融資，這也將是水到渠成的事[5]。這波急劇興起的IP浪潮到底是機遇還是泡沫，如何誕生出像當年中國制造業(yè)一樣世界級水準的對外輸出型文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)，值得每個目前正在從事或意欲從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的投資人和管理者認真思考和討論。

參考文獻:

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[1] 周鐵東：《觀眾不會為IP買單》[EB/OL.]:http://epaper./html/2015-07/01/content_158216.htm，最近訪問日期：2016年2月22日。

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注：本文僅代表作者觀點，不代表本所立場。