為什么網(wǎng)絡(luò)購票會比現(xiàn)場購票便宜那么多？ 一、邊際成本 簡單說，一場電影，影廳內(nèi)坐100個觀眾時，和99個觀眾相比，影院付出的成本（水電場地人工）幾乎是一樣的，多出來那一個觀眾分?jǐn)偟某杀窘羞呺H成本。和實(shí)物商品消費(fèi)不同，電影院、公園、火車、飛機(jī)這類提供服務(wù)性消費(fèi)的行業(yè)，邊際成本都是接近為零的。 也就說，針對一個個體消費(fèi)者，不管以什么價格售票，影院都是收益大于支出的。雖然有國家的電影基金和稅，還有片方的分成，但這幾項(xiàng)成本都是按票價的比例計算的。在不考慮最低票價的情況下，電影票就算定在1元錢，對于影院，也是收益（短期內(nèi)）。 當(dāng)然，影院還是希望多掙錢的，如何爭取利益最大化呢？那就需要引入下一個概念：價格歧視。 二、價格歧視（區(qū)別定價） 簡單地說，因?yàn)檫呺H成本為0，那么如果以每個消費(fèi)者當(dāng)時能承擔(dān)的最高價格把票賣給他，那么影院就能獲得最大收益。 張三對電影票能承受的最高價格為100。影院如果能確知，那就應(yīng)該以100的價格銷售給張三。 李四對電影票能承受的最高價格為25。影院如果能確知，那就應(yīng)該以25的價格銷售給李四。 …… 把每一張票都以合適的最高價格銷售出去，影院就會獲得最大收益。 這樣看似不公平，但是在實(shí)際生活中，是很常見的。比如民航，訂票越早，折扣越高。公交車、公園會推出月票，游泳館的定價更是五花八門，最貴的同樣是現(xiàn)場購票，還有各種年卡、月卡、計次卡，打折卡，單雙日卡提供不同程度的折扣等等。中國鐵路也期望這樣，但是被政府和民眾聯(lián)手禁止和抵制。所以現(xiàn)在鐵路只有在學(xué)生票上有價格歧視。 再說影院：現(xiàn)在的電影觀眾，按選片方式大致可以分兩種。 第一類，很早就在豆瓣時光或者影院官網(wǎng)上了解到自己感興趣的片子的公映日期，甚至是具體的影院排片的核心影迷。這類人是網(wǎng)絡(luò)購票的主力。通過網(wǎng)絡(luò)，他們對信息掌握充分，可以對不同影院貨比三家，對時間，影片制式，價格相對敏感。如果影院對他們不進(jìn)行一些折扣和優(yōu)惠，他們很容易被其他影院吸引走。反之，節(jié)假日、特別是情人節(jié)、圣誕節(jié)的時候，第二類觀眾的比例會激增，這時，影院就會取消所有的優(yōu)惠了。 第二類，在商場吃喝購物之后，順便看個電影的非核心觀眾。這類人往往到了影院才知道有什么片子可看，選片的標(biāo)準(zhǔn)基本是售票員推薦和看現(xiàn)場海報。影院吸引他們靠的是位置、裝潢和知名度。他們是現(xiàn)場購票的主力，已經(jīng)到了影院，幾乎不可能再轉(zhuǎn)去其他影院。這類觀眾，往往不知道或者不屑于網(wǎng)上訂票，票價只要不是離譜，就可以接受。 這就是萬達(dá)影院官網(wǎng)購票低于現(xiàn)場購票價格的原因。 PS：在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，歧視的意思不是鄙視，而是區(qū)別對待。 PPS：本人不贊同yol叔的一個理由是，網(wǎng)購票的主要群體，也就是我上面說的第一類觀眾，有兩個特點(diǎn)，一是對價格比較敏感，那么對影院高價零食的接受度不高。二是由于網(wǎng)上訂票，能更合理地安排自己的時間，可以提前準(zhǔn)備零食。我就算一個，我曾往萬代影廳夾帶過薯片、漢堡、三明治、披薩餅、紫菜包飯等等，在其他超市購買的瓶裝飲料也是每次都帶的。萬達(dá)影院也從沒仔細(xì)查過。 低價票、網(wǎng)購票、團(tuán)購票對影院的零食銷售肯定是有促進(jìn)作用的，但是有沒有Yol叔說的那么可觀。個人覺得，以中國當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)水平，未必吧。或者說，今后還有更大的提升空間。 但說到底，就算有一天中國的影院贏利點(diǎn)全在零食上，而不在影片上了，那么也可以歸咎到“邊際成本”和“價格歧視”這兩個原理上。
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