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《中國經(jīng)濟周刊》 記者 銀昕｜北京報道

“從現(xiàn)在來看，當初上市是一個失誤?！痹诋敭斁W(wǎng)宣布私有化進程正式完結(jié)后，其CEO李國慶對媒體稱，“上市之后會有各種對盈利的要求，經(jīng)不起虧損，于是就捆住了手腳，而在高速爆發(fā)的行業(yè)中必要的虧損是需要的?！?/p>

9月12日，當當網(wǎng)宣布股東投票批準了該私有化協(xié)議。同日，當當網(wǎng)與中國銀行簽訂了1.4億美元的兩年期過橋貸款，以支持5.56億美元的管理層收購。這意味著，已經(jīng)上市6年的當當網(wǎng)，其市值已不及剛上市時的四分之一。9月21日，作為國內(nèi)第一家在海外上市的消費類電商，當當網(wǎng)正式對外發(fā)布公告，其從去年7月開始的長達14個月的私有化進程結(jié)束，當當已于當日從美國紐交所正式退市，當當網(wǎng)與其母公司北京當當控股有限公司簽訂協(xié)議，其母公司以1.34美元/ADS 的價格回購當當所有已發(fā)行的普通股。另外，與最初私有化要約提出的價格7.81美元/ADS相比，6.7美元/ADS的最終成交價格也低了14.2%。

從2010年上市前夕還是中國國內(nèi)電商中的頭牌，到被京東商城、淘寶、天貓等競爭對手迎頭趕上，再到被主流電商越落越遠瀕臨出局，當當網(wǎng)是怎樣一步一步走到今天的？

擺脫不掉的“書商”烙印

1999年，圖書出版業(yè)出身的俞渝和李國慶創(chuàng)立了當當網(wǎng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及2003年“非典”期間網(wǎng)購的盛行，當當網(wǎng)迅速嶄露頭角坐上當時國內(nèi)消費類電商的頭把交椅?！皥D書是最適合在電商發(fā)展初期主營的品類，因為它標準化程度高，便于運輸?！崩顕鴳c回憶道。的確，圖書出版行業(yè)出身的俞渝和李國慶夫婦在圖書方面的經(jīng)營十分有心得，時至今日，當當網(wǎng)依然在線上圖書銷售領(lǐng)域占據(jù)著絕對優(yōu)勢?！澳壳皥D書的線上零售業(yè)中，當當?shù)恼加新适?5%，京東商城和亞馬遜分別是19%和15%。而且，隨著當當在上游對出版業(yè)的滲透，如果不分線上線下的話，在整個圖書銷售領(lǐng)域，當當已經(jīng)占據(jù)了三分之一的市場份額?！?/p>

隨著電商的大發(fā)展，圖書之外的領(lǐng)域也如火如荼地興盛起來。同樣標準化程度高、運輸也較為方便的3C 品類電商中，一個對手出現(xiàn)了，就是劉強東領(lǐng)導的京東商城。公開資料顯示，2016年度第二財季，京東商城的總營收已經(jīng)高達652億元，這是目前的當當遠不能望其項背的數(shù)字。自從去年當當網(wǎng)發(fā)起私有化要約后，就未再公布財報數(shù)字，其目前可查的最后一期財報是2015年第三季度，該季度當當網(wǎng)的總營收數(shù)字是23.719億元，而同期的京東商城在該季度總營收為441億元，這是一個將近20倍于當當?shù)臄?shù)字?！皬臄?shù)字上來說，當當早就已經(jīng)出局了。”長江商學院電子商務(wù)研究專家蔣德嵩對記者說。

對于被京東商城迎頭趕上并且越落越遠的原因，蔣德嵩表示：“當當網(wǎng)一開始是賣書的，并且當百貨、3C、服裝等品類已經(jīng)占據(jù)電商主流的時候，當當網(wǎng)依然沒能以新的形象示人，而是還在反復強調(diào)它是賣書的。除去新華書店所獨占的教材發(fā)行等to B業(yè)務(wù)，中國的圖書市場與3C產(chǎn)品相比，無論是貨單價上，還是未來的發(fā)展?jié)摿?，都是遠遠不能相提并論的?！?/p>

時至今日，京東商城也開設(shè)了圖書頻道，收購了1號店這樣的“出局”電商，并且通過京東商城大數(shù)據(jù)、京東商城金融、自建物流等方式將觸角伸向了金融、農(nóng)村市場、供應(yīng)鏈等多個領(lǐng)域，再不是單純的線上購物網(wǎng)站，京東商城在此期間的多個重大戰(zhàn)略創(chuàng)舉，當當一個也沒做出來。當當僅有的改變，就是后來被證明并不成功的“圖轉(zhuǎn)服”和“圖轉(zhuǎn)百”。

當當網(wǎng)與京東商城相比，差別在哪兒？

用當當網(wǎng)員工的話說，當當網(wǎng)也早已不是賣書的了，而是“圖書、服裝、百貨三駕馬車”構(gòu)成的綜合性電商。2010年，在赴紐交所上市之前，轟轟烈烈的“圖轉(zhuǎn)服”和“圖轉(zhuǎn)百”開啟，不過當當?shù)亩嘣燥@得扭扭捏捏，其實質(zhì)也沒有擺脫自身的“圖書基因”。李國慶對此說，當當發(fā)展百貨和服裝，也只是為買書的這一部分讀者服務(wù)的，而不是真心要變成綜合類電商。“對于來當當買書的讀者，它的服務(wù)有價值，是一站式購物。我們本來就是將百貨當做便利性平臺，進來買書的人看到還有別的品類，順手就買了，這就是它的使命?！币簿褪钦f，“圖轉(zhuǎn)服”也好，“圖轉(zhuǎn)百”也罷，都是圍繞圖書來服務(wù)的，其目標人群僅限于來當當買書，順手也買點其他東西的人。

2015年春，正值境外購火熱，由于國家各項政策利好，電商紛紛開啟海外購頻道，當當網(wǎng)也開設(shè)了海外購業(yè)務(wù)。當記者詢問當當海外購業(yè)務(wù)負責人當當?shù)淖畲髢?yōu)勢是什么，該負責人的回答是：“我覺得是用戶一致，通過圖書已經(jīng)積累到了非常優(yōu)質(zhì)的用戶，我們圍繞這一部分人群開發(fā)他們其他的需求，在服裝和百貨品類當當?shù)倪x品都是偏輕奢類的，滿足有一定消費能力的人群，海外購也是如此?！?/p>

在“圖轉(zhuǎn)服”“圖轉(zhuǎn)百”以及海外購業(yè)務(wù)中，當當“用戶一致”的題中之義就是，只圍繞買書的人群展開周邊的衍生業(yè)態(tài)和服務(wù)，而非另外開拓更加龐大的市場。多年來，除去教材之外僅有幾百億市場空間的圖書業(yè)務(wù)一直是當當?shù)闹髁?，百貨、服裝、電子產(chǎn)品等市場規(guī)模動輒超過1000億的業(yè)務(wù)只能以圖書陪襯的方式存在。

李國慶回憶道，2008年京東商城的銷售額僅為當當?shù)?5%，值得注意的是京東商城賣的是貨單價高出圖書數(shù)倍以上的3C產(chǎn)品，面對要不要也跟著賣3C的提議，李國慶堅定地說No?！爱敃r我們市場副總說明年京東商城就超過我們了，大家認么？我說認?！睂Ξ敭斁W(wǎng)在圖書領(lǐng)域近乎壟斷的地位，李國慶十分得意：“這么多年，當當在圖書市場遙遙領(lǐng)先的地位沒變，別人都狂砸我還不用太燒錢；另外，其他電商賣100億、1000億，對我來說沒有吸引力。中國的手機和筆記本電腦是一個一兩萬億的市場，1000億才占5%，在行業(yè)里面沒有話語權(quán)，我覺得要想盈利還非常難?！?/p>

蔣德嵩對此評論說：“我想這就是企業(yè)創(chuàng)始人戰(zhàn)略眼光問題。如果一個企業(yè)在一個行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，所占的份額已經(jīng)超過三分之一，理論上來講就已經(jīng)達到自然壟斷標準了，它未來的潛力和發(fā)展空間都極其有限，而投資人投的不是你的今天而是你的明天?！?/p>

蔣德嵩認為，一些必要的投資和布局不能簡單以“燒錢”來定義，“關(guān)鍵是要看把投入投在了哪里，京東商城近期巨大的投入也沒有用來與當當打價格戰(zhàn)，而是投在自建物流上；阿里巴巴也在不計成本地對大數(shù)據(jù)和云服務(wù)進行投入，這些都不能簡單地說是燒錢，而是戰(zhàn)略投資?！笔Y德嵩說，“要‘燒錢’也是有門檻的，如果投資人在與企業(yè)領(lǐng)導人的交流中沒有發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導人有足夠的戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行能力，是不會給你投資的。京東商城之所以有錢可‘燒’，是因為投資人看準了劉強東的戰(zhàn)略眼光和執(zhí)行能力，而當當不具備，這正是差距所在。”

當當網(wǎng)將向何處去？

在當當網(wǎng)完成私有化進程的公告中，有一段對當當網(wǎng)接下來發(fā)展方向的表述：“本土中產(chǎn)階層迅速崛起、消費升級、文化大發(fā)展，將會給當當帶來重大拓展空間。從美國股市退市，有利于當當網(wǎng)抓住新的歷史機遇，融入本土迅猛發(fā)展的消費市場和資本市場?！睆男聵I(yè)務(wù)的布局來看，目前當當新增添了影業(yè)和實體書店兩個較大的板塊。特別是去年11 月，當當網(wǎng)宣稱將在全國開設(shè)不等規(guī)模的書店1000家，如此龐大的數(shù)目，震驚業(yè)內(nèi)。

“我對當當網(wǎng)做影業(yè)不看好，影業(yè)IP 開發(fā)等等都是要有基礎(chǔ)的，當當不可能做得過目前已經(jīng)存在的萬達、中影等一干影業(yè)巨頭；做書店我也不看好，誠品書店在臺灣的成功是不可能復制到大陸的，在大陸這種不動產(chǎn)環(huán)境下，當當要面對非常高昂的租金費用，誠品做得好是因為它懂服務(wù)，而當當只是會賣書，這其間的差別還是很大的?！笔Y德嵩表示，即便當當回歸國內(nèi)，他也不看好它未來的前景?！澳壳拔矣X得當當最好的出路就是賣給京東商城，就像1 號店一樣。”

談到為什么對當當?shù)奈磥砣绱吮^，蔣德嵩表示，他認為當當一再地錯失戰(zhàn)略機遇，迎來的只能是出局的命運?！坝嵊搴屠顕鴳c做事太理想化了，他們學習一套美國電商的模式，但是在戰(zhàn)略和執(zhí)行層面上‘不接地氣’。中國與美國的國情不同，美國有龐大的中等收入階層，而中國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)是城鄉(xiāng)二元制的，像淘寶這樣的電商正是符合了中國城鄉(xiāng)二元制的現(xiàn)實情況才發(fā)展成巨頭。另外，隨著閱讀習慣的改變，當當主打的圖書業(yè)務(wù)在過去這些年里受眾越來越少，圖書行業(yè)出身的當當注定會遇到相當大的困難?！?/p>