本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：投資新三板。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。

導(dǎo)語(yǔ)

近幾年移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)異?；鸨绻鷽](méi)聽(tīng)過(guò)DSP、ADX、DMP、SSP、PDB、程序化交易、原生廣告等移動(dòng)營(yíng)銷專有名詞您都不好意思跟別人打交道。但想必聽(tīng)的人不少，真正能夠區(qū)分傳統(tǒng)廣告并將移動(dòng)營(yíng)銷的前世今生以及未來(lái)發(fā)展講清楚、說(shuō)明白的著實(shí)不多，今天我們就為您揭開(kāi)這層神秘的面紗，為投資者更好地理解和洞察行業(yè)發(fā)展規(guī)律提供些許借鑒。

報(bào)告摘要

行業(yè)產(chǎn)生背景和動(dòng)因：近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化、技術(shù)的進(jìn)步、移動(dòng)場(chǎng)景的豐富以及內(nèi)容質(zhì)量的提高，受眾注意力加速向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，營(yíng)銷作為注意力經(jīng)濟(jì)和流量的重要變現(xiàn)手段因此實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的發(fā)展。

從行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀看：1）優(yōu)質(zhì)媒體占據(jù)食物鏈的頂端，但Hero級(jí)的APP資源畢竟有限，且大多數(shù)集中在BAT手里，掌握優(yōu)質(zhì)流量資源的企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中有明顯的優(yōu)勢(shì)和議價(jià)能力。2）優(yōu)質(zhì)媒體資源稀缺，大型傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和資源開(kāi)放共享程度不足制約著行業(yè)的發(fā)展，程序化購(gòu)買因此誕生。由于投放過(guò)程的自動(dòng)化、高關(guān)聯(lián)性和即時(shí)性使其能夠大幅提高廣告投放效率，有效盤(pán)活中長(zhǎng)尾流量?jī)r(jià)值，因此近幾年發(fā)展速度明顯加快。3）移動(dòng)營(yíng)銷以行業(yè)廣告主為主，品牌廣告主對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)可度日益提升。4）移動(dòng)搜索廣告的市場(chǎng)份額逐年下滑，而移動(dòng)視頻廣告和移動(dòng)原生廣告等正在不斷興起。5）用戶信息碎片化、多樣化、個(gè)性化特征顯著，多維度采集、整合、分析用戶數(shù)據(jù)，形成海量數(shù)據(jù)源的同時(shí)通過(guò)先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘用戶需求有助于廣告投放價(jià)值的提升，因此數(shù)據(jù)和技術(shù)成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。

對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的判斷：1）場(chǎng)景營(yíng)銷將由于LBS、重定向、look-alike等技術(shù)創(chuàng)新的推進(jìn)價(jià)值不斷凸顯，本地廣告主的需求將迎來(lái)爆發(fā)；2）多屏互動(dòng)和多媒體渠道融合也將因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)感的增強(qiáng)而成為重要的趨勢(shì)；3）PDB程序化交易模式由于投放習(xí)慣和預(yù)算分配更貼近品牌廣告主將成為其程序化的首選方式；4）SSP由于掌握流量分配的主動(dòng)權(quán)可根據(jù)對(duì)接媒體渠道的不同提供差異化的服務(wù)而將在未來(lái)發(fā)揮著重要的作用。

行業(yè)概述

定義

移動(dòng)營(yíng)銷是指通過(guò)移動(dòng)終端（手機(jī)、平臺(tái)電腦）以富有創(chuàng)意和表現(xiàn)力的溝通形式向目標(biāo)受眾傳遞某一商品或服務(wù)的功能或價(jià)值信息，從而達(dá)到信息觸達(dá)、品牌推廣、消費(fèi)者行為互動(dòng)等市場(chǎng)營(yíng)銷目的。

分類

從行業(yè)的分類來(lái)看，根據(jù)廣告具體呈現(xiàn)形式的不同可分為文字鏈、Banner、插屏、全屏、積分墻、應(yīng)用商店、視頻廣告、原生廣告、搜索類廣告以及富媒體廣告等等；根據(jù)計(jì)費(fèi)方式的不同可分為CPM（按曝光率）、CPC（按點(diǎn)擊量）、CPA（按行為效果）等；按購(gòu)買交易形式的不同可分為程序化購(gòu)買和傳統(tǒng)的采買模式。

與傳統(tǒng)廣告的對(duì)比

從移動(dòng)廣告與傳統(tǒng)廣告的對(duì)比來(lái)看，移動(dòng)廣告以受眾作為核心的數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)技術(shù)識(shí)別、行為分析和肖像刻畫(huà)與消費(fèi)者建立了充分的溝通和良好的互動(dòng)關(guān)系，并有效把握消費(fèi)者的內(nèi)生需求，營(yíng)銷的即時(shí)性、精準(zhǔn)性和互動(dòng)性更高，且營(yíng)銷效果可追溯和衡量，有助于廣告主投放策略和預(yù)算的決策分析。

行業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)史

從發(fā)展歷程來(lái)看，移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)大致可分為以下幾個(gè)階段：

2002年以前：用戶處于廣告信息的被動(dòng)接收階段，由于技術(shù)手段、設(shè)備覆蓋和內(nèi)容信息的受限，廣告主的推廣成本較高，且用戶的體驗(yàn)不佳；

2003-2011年：移動(dòng)Wap端和App端的流量規(guī)模逐漸壯大，移動(dòng)營(yíng)銷也從最初的短彩信和相關(guān)增值業(yè)務(wù)的推廣向Wap端廣告形式轉(zhuǎn)變，用戶根據(jù)興趣愛(ài)好主動(dòng)訂閱廣告資訊的行為增加，用戶體驗(yàn)得到明顯的改善，但廣告主業(yè)務(wù)推廣的力度和覆蓋的范圍及有效性無(wú)法得到滿足；

2011-2014年：Wap和App流量持續(xù)增長(zhǎng)，特別是App的廣告位從無(wú)到有，視頻、搜索、橫幅、應(yīng)用商店等廣告形式多樣化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)化水平顯著提升，進(jìn)入快速發(fā)展階段；

2014年以后：2014年被稱為移動(dòng)營(yíng)銷程序化購(gòu)買元年，廣告主越來(lái)越看重廣告取得的成效，程序化購(gòu)買以高性價(jià)比的采買模式、智能化的數(shù)據(jù)分析、高關(guān)聯(lián)性的受眾定位、投放效率和質(zhì)量的大幅提高等特征成為行業(yè)主要的發(fā)展方向。

產(chǎn)業(yè)鏈分析

從優(yōu)質(zhì)流量由于數(shù)量有限，取得較為強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位，廣告資源采購(gòu)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格越發(fā)高昂，隨著供需結(jié)構(gòu)的改變和技術(shù)創(chuàng)新的快速迭代，長(zhǎng)尾流量?jī)r(jià)值日益凸顯，行業(yè)布局被不斷重建，產(chǎn)業(yè)分工越來(lái)越精細(xì)，程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成型。移動(dòng)DSP、移動(dòng)Ad Exchange、移動(dòng)SSP、創(chuàng)意設(shè)計(jì)程序化、數(shù)據(jù)提供和分析、效果監(jiān)測(cè)提供商的相繼出現(xiàn)和不斷發(fā)展成熟將使得移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)受到越來(lái)越多廣告主的青睞，產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈將日益完善。

移動(dòng)廣告主

移動(dòng)營(yíng)銷廣告主可分為品牌廣告主、行業(yè)廣告主、本地廣告主三種，品牌廣告主以食品、汽車、金融等傳統(tǒng)行業(yè)為代表，更注重廣告的品牌傳播、認(rèn)知、形象塑造以及品牌忠誠(chéng)度等。行業(yè)廣告主以移動(dòng)游戲APP、電商APP、社交APP等為主力，是移動(dòng)營(yíng)銷早期的使用者，本地廣告主的代表為區(qū)域范圍內(nèi)的餐飲、酒店、影院等，相比于品牌廣告主，行業(yè)和本地廣告主只為可衡量的廣告效果如點(diǎn)擊、注冊(cè)、下載、購(gòu)買等行為付費(fèi)。

早期由于廣告形式單一、屏幕尺寸小、效果難以評(píng)估等因素導(dǎo)致品牌廣告主對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的認(rèn)可度較低、預(yù)算投入較少，但隨著移動(dòng)廣告形式的多樣化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為的普及、受眾移動(dòng)端關(guān)注度的提高、用戶行為轉(zhuǎn)化效果的可衡量，品牌廣告主將不斷加大對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的投放力度，成為行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主力。

廣告代理公司交易平臺(tái)

ATD平臺(tái)（Agency Trading Desk，廣告代理公司交易平臺(tái)）直接服務(wù)于廣告主，通過(guò)代理為其購(gòu)買所需的媒體資源，實(shí)現(xiàn)投放管理、定制服務(wù)、品牌安全維護(hù)等功能。ATD平臺(tái)擁有眾多優(yōu)質(zhì)的廣告主資源，在產(chǎn)業(yè)鏈中與DSP、Ad Exchange對(duì)接，由于最接近廣告主，對(duì)其需求挖掘和理解較為深刻，因此在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中提高代理商對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)有助于廣告主的市場(chǎng)教育和認(rèn)可程度的提升。

移動(dòng)需求方平臺(tái)

移動(dòng)DSP（Mobile Demand Side Platform，移動(dòng)需求方平臺(tái)）為廣告主提供跨媒介、跨平臺(tái)、移動(dòng)終端的廣告投放平臺(tái)，通過(guò)對(duì)接流量交易平臺(tái)，形成海量數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)挖掘及分析，找到符合廣告主營(yíng)銷訴求的目標(biāo)人群，競(jìng)價(jià)采購(gòu)目標(biāo)受眾的曝光機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的購(gòu)買。

移動(dòng)廣告聯(lián)盟

移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)/廣告聯(lián)盟（Mobile Ad Network）同時(shí)服務(wù)于廣告主和開(kāi)發(fā)者（媒體），既可作為供給方對(duì)接廣告主和DSP，又可作為需求方對(duì)接廣告交易平臺(tái)和媒體，通過(guò)買斷、聚合了大量App內(nèi)的展示廣告資源幫助廣告主實(shí)現(xiàn)媒體精準(zhǔn)、靈活的投放，是目前品牌廣告主移動(dòng)廣告投放的主流。不同于DSP面向受眾的分析和競(jìng)價(jià)，平臺(tái)直接面向媒體投放，追求媒體的覆蓋范圍，成功的關(guān)鍵在于平臺(tái)覆蓋的APP數(shù)量和質(zhì)量。

移動(dòng)廣告交易平臺(tái)

移動(dòng)廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）是一個(gè)開(kāi)放的、能夠?qū)⒚襟w和廣告主/廣告代理商聯(lián)系在一起的在線廣告市場(chǎng)（類似于股票交易所），起到撮合供需雙方交易的作用，能夠讓廣告主在對(duì)的時(shí)間，對(duì)的地點(diǎn)接觸到對(duì)的用戶的地方，使庫(kù)存廣告位的價(jià)值得到充分的體現(xiàn)。

移動(dòng)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)

移動(dòng)DMP（Mobile Data-Management Platform，移動(dòng)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）通過(guò)全面整合管理第一方和第三方數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)建模和深度挖掘、人群細(xì)分和先進(jìn)算法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察、智能管理和人群分發(fā)，從而指導(dǎo)廣告主進(jìn)行強(qiáng)有力的廣告優(yōu)化和投放決策。

移動(dòng)供應(yīng)方平臺(tái)

移動(dòng)SSP（Mobile Supply Side Platform，移動(dòng)供應(yīng)方平臺(tái)）只要是指面向媒體資源的供應(yīng)方管理平臺(tái)，可幫助媒體方進(jìn)行流量分配管理、資源定價(jià)、廣告請(qǐng)求篩選等，從而實(shí)現(xiàn)廣告位的合理分配和廣告展示的實(shí)時(shí)控制，優(yōu)化媒體方的廣告收益、廣告填充率和品牌形象，是媒體資源流通的重要渠道。

移動(dòng)媒體

移動(dòng)媒體主要是指可以進(jìn)行廣告曝光的移動(dòng)網(wǎng)站、搜索引擎、應(yīng)用商店及各類功能性App。具有使用便捷、不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制等特點(diǎn)，受眾覆蓋面更廣，同時(shí)可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化訂制，有效增強(qiáng)用戶使用的互動(dòng)性和體驗(yàn)感。

價(jià)值鏈分析

從價(jià)值鏈的角度來(lái)看，位于前端的需求方（包括代理/DSP/DMP）收益分成比例并不高，大約僅占廣告投放預(yù)算的10%-30%，且由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，利潤(rùn)有被不斷蠶食的傾向。如何提高運(yùn)營(yíng)能力和廣告轉(zhuǎn)化率成為需求方成功的關(guān)鍵。位于中端的服務(wù)方（包括AND/ADX/SSP）根據(jù)平臺(tái)擁有媒體資源的不同，廣告分成存在一定差異，一般為廣告費(fèi)用的20%-30%。從媒體的供給端看，不同媒體的議價(jià)能力差異較大，近年來(lái)優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)媒體的資源稀缺，馬太效應(yīng)日益凸顯，媒體端的議價(jià)能力不斷增強(qiáng)，資源采購(gòu)價(jià)格逐步攀升，分成比例在40%-70%不等。

市場(chǎng)規(guī)模及結(jié)構(gòu)

全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的替代，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)發(fā)展迅速，2012年到2015年，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)容量復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)73%，2015年達(dá)到2920億元。預(yù)計(jì)未來(lái)三年仍將處于高速增長(zhǎng)階段，預(yù)計(jì)2018年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)6000億元。

北美和亞太地區(qū)是主要集中地

目前北美、亞太和西歐是全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)的集中地，三者合計(jì)約占96%，其中北美占比最高。未來(lái)五年拉美、中東歐由于基數(shù)低，將呈現(xiàn)更快增長(zhǎng)，而北美、亞太與西歐仍然是主力市場(chǎng)。

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模

在技術(shù)的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、移動(dòng)載體內(nèi)容的持續(xù)優(yōu)化以及受眾注意力移動(dòng)端替代等因素的共同影響下，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要領(lǐng)域。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)顯示，2015年我國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)901.3億元，近三年平均增長(zhǎng)速度保持在160%以上。隨著移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)布局的持續(xù)構(gòu)建、產(chǎn)業(yè)生態(tài)的日益完善以及廣告主投放力度的加大，未來(lái)仍將保持高速的發(fā)展態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2018年整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模將超過(guò)3000億元。

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，2015年移動(dòng)搜索廣告的市場(chǎng)份額接近40.5%，仍然在移動(dòng)端廣告類型中領(lǐng)跑，但市場(chǎng)份額卻呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢(shì)。移動(dòng)電商廣告、移動(dòng)門(mén)戶及新聞廣告分別以19.7%和15.9%的市場(chǎng)份額占據(jù)第二、三位。我們認(rèn)為，由于移動(dòng)設(shè)備的廣泛滲透和便攜性、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化、移動(dòng)視頻內(nèi)容的火爆和質(zhì)量提升以及用戶移動(dòng)端觀看習(xí)慣的形成等因素的影響，視頻廣告將在2016年迎來(lái)爆發(fā)，市場(chǎng)份額將出現(xiàn)小幅上升。而以原生廣告為代表的新興廣告因?yàn)閮?nèi)容和形式與用戶的高度匹配使得廣告干擾性低，用戶體驗(yàn)感和互動(dòng)性較強(qiáng)，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵要素分析

數(shù)據(jù)是移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商的核心資源

在廣告主以效果為導(dǎo)向的趨勢(shì)越發(fā)明顯的情況下，用戶特征的精準(zhǔn)描述和刻畫(huà)是提升移動(dòng)營(yíng)銷效率和質(zhì)量的關(guān)鍵因素。隨著大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術(shù)在移動(dòng)端的快速推進(jìn)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾的自然屬性、社會(huì)屬性、行為軌跡、消費(fèi)偏好、價(jià)值導(dǎo)向等多維度、全面化的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和深度挖掘，能夠幫助移動(dòng)廣告主準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)受眾群體，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容和呈現(xiàn)形式與用戶的精準(zhǔn)匹配。第一方和第三方數(shù)據(jù)的充分掌握有助于用戶需求的全面洞察，進(jìn)而開(kāi)展更精準(zhǔn)、即時(shí)的營(yíng)銷推廣，有效提升移動(dòng)廣告價(jià)值、用戶體驗(yàn)感和廣告主的認(rèn)可度。

技術(shù)創(chuàng)新是移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展的重要推動(dòng)力

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶信息更加碎片化、需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的特征，如何從中獲取想要得到的信息成為行業(yè)發(fā)展的難題。只有掌握核心的技術(shù)實(shí)力，才能在用戶數(shù)據(jù)的多渠道采集、多源數(shù)據(jù)的整合匹配、用戶特征的精準(zhǔn)分析、無(wú)效流量過(guò)濾、廣告的智能推薦、數(shù)據(jù)的管理和營(yíng)銷效果的監(jiān)測(cè)等環(huán)節(jié)上都有良好的表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)用戶的有效識(shí)別和精準(zhǔn)標(biāo)簽化管理，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程技術(shù)化和結(jié)果的高匹配度。今后在Wifi、4G、ibeacon、LBS、VR等技術(shù)的快速迭代和推動(dòng)下，移動(dòng)營(yíng)銷的渠道、載體和表現(xiàn)形式將更加豐富，移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷的商業(yè)化進(jìn)程加速推行，整個(gè)市場(chǎng)呈蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，未來(lái)潛力巨大。

擁有客戶和媒體資源成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵

擁有優(yōu)質(zhì)的廣告主客戶的企業(yè)位于行業(yè)上游，對(duì)客戶的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃以及目標(biāo)人群有著深刻的理解，能夠從源頭上把握客戶整體營(yíng)銷策略、引導(dǎo)營(yíng)銷預(yù)算投向，增強(qiáng)對(duì)下游企業(yè)的議價(jià)能力，保證公司的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒介“分散化”程度加劇，移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商對(duì)優(yōu)質(zhì)媒介資源的爭(zhēng)奪將越來(lái)越激烈，具備優(yōu)質(zhì)媒體資源的企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中處于上風(fēng)。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)發(fā)展的成功秘訣

目前移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)正處于高速發(fā)展期，廣告主的市場(chǎng)教育仍顯不足，因此服務(wù)能力和質(zhì)量成為其評(píng)判和選擇的重要因素。傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷商將憑借對(duì)需求方和市場(chǎng)更清晰的認(rèn)知、優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力、出色的廣告策劃、良好的品牌效應(yīng)以及豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)為廣告主帶來(lái)更好的營(yíng)銷效果，從而在轉(zhuǎn)型移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域過(guò)程中搶得市場(chǎng)先機(jī)，從眾多的移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商中脫穎而出。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

2016年6月，移動(dòng)廣告監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)AppsFlyer發(fā)布了最新全球移動(dòng)營(yíng)銷指數(shù)報(bào)告，通過(guò)跟蹤統(tǒng)計(jì)超過(guò)25億次的App用戶安裝，對(duì)各大廣告媒體的網(wǎng)絡(luò)性能進(jìn)行全面評(píng)估，F(xiàn)acebook、Google高居榜單前兩位，而不同于國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)流量主要集中于BAT，海外的媒體資源相對(duì)分散，開(kāi)放程度較高，因此中國(guó)海外移動(dòng)廣告平臺(tái)如Mobvista（匯量科技）、Yeahmobi（易點(diǎn)天下）、Papaya(木瓜移動(dòng))等企業(yè)也搶占了一定的市場(chǎng)份額。

國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

雖然中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已然非常巨大，但格局已經(jīng)較為穩(wěn)定。從企業(yè)主體的角度看，騰訊將占據(jù)35%的市場(chǎng)份額，InMobi將占據(jù)30%的市場(chǎng)份額，阿里和百度將分別占據(jù)20%和15%的市場(chǎng)份額。而從參與者的角度看，目前頭部超級(jí)應(yīng)用占據(jù)70%的份額，移動(dòng)廣告平臺(tái)約占20%，剩下5%則由Affiliate等CPA渠道占據(jù)。而隨著中部流量變現(xiàn)效率的崛起和用戶向中長(zhǎng)尾APP轉(zhuǎn)移，頭部媒體占據(jù)的市場(chǎng)份額將會(huì)逐步萎縮，移動(dòng)廣告平臺(tái)將發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

行業(yè)并購(gòu)行為

2015年以來(lái)，國(guó)外內(nèi)企業(yè)對(duì)移動(dòng)廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告的并購(gòu)行為日益頻繁，據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)表明：2015至2016年9月，國(guó)外共發(fā)生11起并購(gòu)事件，已披露的涉及交易金額就高達(dá)25.35億美元，并購(gòu)方既包括Google、Twitter等國(guó)外巨頭，也包括國(guó)內(nèi)上市公司如華誼嘉信(300071,股吧)等的積極參與和介入。同期國(guó)內(nèi)共有21次大額并購(gòu)交易行為，剔除未披露交易金額的事件，涉及并購(gòu)金額達(dá)136.43億元。

行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

場(chǎng)景營(yíng)銷價(jià)值提升，本地廣告主需求爆發(fā)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，用戶生活的方方面面包括購(gòu)物、餐飲、出行、娛樂(lè)等都得以在移動(dòng)端進(jìn)行，場(chǎng)景日益豐富和多樣化，移動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值凸顯。而LBS、POI等位置數(shù)據(jù)的開(kāi)放共享和以重定向、look-alike、beacon等為代表的技術(shù)創(chuàng)新為本地廣告主市場(chǎng)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷服務(wù)商可根據(jù)用戶的興趣點(diǎn)、不同的場(chǎng)景需求、行為特征等屬性進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析管理，在正確的地點(diǎn)、正確的時(shí)機(jī)以合適的方式推送精準(zhǔn)、個(gè)性化的商家營(yíng)銷信息，助力本地廣告主需求爆發(fā)。

品牌廣告主將加大移動(dòng)廣告投入，PDB成為其程序化首選

目前移動(dòng)營(yíng)銷的廣告主以行業(yè)為主，隨著移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟以及品牌廣告主的認(rèn)識(shí)和重視程度的提高，品牌客戶將加大對(duì)移動(dòng)廣告的預(yù)算投放，促進(jìn)行業(yè)持續(xù)繁榮。而在程序化交易逐漸成為行業(yè)主流和標(biāo)志時(shí)，品牌廣告主也將不斷加大程序化的投入力度，程序化中的PDB方式不僅可以更貼近品牌廣告主傳統(tǒng)的采買模式和預(yù)算分配習(xí)慣，還能夠有效控制媒體曝光頻次和時(shí)長(zhǎng)，大大提高廣告投放效率和精準(zhǔn)度，將受到品牌客戶的廣泛青睞，成為其程序化交易首選。

移動(dòng)營(yíng)銷載體日益多樣化，跨屏整合是趨勢(shì)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，智能手環(huán)、智能手表、VR眼鏡等移動(dòng)設(shè)備相繼出現(xiàn)，用戶接觸的屏幕和終端日益豐富，感知體驗(yàn)要求不斷提高，因此目前以文字、圖片為主的靜態(tài)營(yíng)銷載體越來(lái)越不適應(yīng)用戶需求的變化，而在行走、駕駛等動(dòng)態(tài)營(yíng)銷環(huán)境下手勢(shì)、音頻等營(yíng)銷載體越發(fā)吸引用戶的目光。在使用屏幕逐漸增加的情況下，跨屏整合成為未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。這一方面要求跨屏數(shù)據(jù)的整合和分析，準(zhǔn)確獲知同一用戶在不同屏幕上的行為蹤跡和特征偏好以構(gòu)建完整全面的用戶畫(huà)像體系，另一方面要求多屏的整合營(yíng)銷，移動(dòng)端與PC端、智能電視等有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)全打通和跨屏互動(dòng)營(yíng)銷，對(duì)同一廣告進(jìn)行多方位、全體驗(yàn)展示有助于廣告效果的融合互補(bǔ)，從而進(jìn)一步提升廣告品牌的營(yíng)銷價(jià)值。

SSP平臺(tái)將在未來(lái)發(fā)揮重要的作用

與PC端動(dòng)輒百億PV級(jí)別的日均可參與競(jìng)標(biāo)的廣告曝光量相比，目前移動(dòng)端Hero級(jí)App高端資源有限且昂貴，可用于程序化購(gòu)買的廣告資源相對(duì)欠缺。但隨著大型媒體平臺(tái)的開(kāi)放共享、平臺(tái)數(shù)據(jù)的積累和大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，SSP服務(wù)商將依托移動(dòng)端流量管理優(yōu)化手段提供差異化服務(wù)，通過(guò)RTB、PDB等交易模式并舉盤(pán)活中長(zhǎng)尾流量?jī)r(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容和用戶群體的精準(zhǔn)匹配，SSP平臺(tái)將發(fā)揮日益重要的作用。

文章來(lái)源：微信公眾號(hào)投資新三板