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橫向激發(fā):一種能產(chǎn)生無窮商業(yè)創(chuàng)意的神奇方法!

 xsahong 2016-10-12

橫向激發(fā):一種能產(chǎn)生無窮商業(yè)創(chuàng)意的神奇方法! (沈坤原創(chuàng)作品,今日頭條首發(fā);更多創(chuàng)新探索文章,請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào):橫向思維)

【這是一個(gè)具有強(qiáng)大創(chuàng)新力量的商業(yè)創(chuàng)意發(fā)生器,令人震撼的是它本身就違背了我們?nèi)祟愘囈园l(fā)展的核心思維——邏輯思維模式。通過邏輯逃離和隨機(jī)概念觸發(fā),然后就可以從中提取新的創(chuàng)意,來完成我們預(yù)期的目標(biāo),這是一個(gè)完全反傳統(tǒng)的創(chuàng)新方法,也是一個(gè)非常有效的難題破解絕招。我們誰都不愿意否定我們已經(jīng)駕輕就熟的邏輯思維技能,我們習(xí)慣了使用分析、判斷和推理的 技能,我們不愿意舍棄這些讓我們驕傲的能力,所以我們也就停留在既有事物的分析和判斷之中,我們無法完成創(chuàng)新。但市場營銷是一種應(yīng)對(duì)未來的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)行為,既已成型的理論絕對(duì)無法幫助我們?nèi)ソ鉀Q未來的難題。所以我們必須要破除邏輯,進(jìn)入到橫向思維中,運(yùn)用橫向思維的技能來創(chuàng)造更另類更有效更令對(duì)手難以捉摸的營銷戰(zhàn)術(shù)】

激發(fā)效應(yīng),是指我們在遭遇各種難題(商業(yè)難題和技術(shù)難題,或者一時(shí)解決不了的難題)而走投無路之時(shí),可以運(yùn)用一種反邏輯的方式來激發(fā)我們的大腦思維,從而產(chǎn)生柳暗花明又一村的創(chuàng)造性思考方法。在商業(yè)中,其實(shí)就是一種絕處逢生的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。

大家知道,我們?nèi)祟惖乃季S模式幾乎都是在運(yùn)用傳統(tǒng)的邏輯模式,邏輯思維的特征是我們思考的每一步都必須符合邏輯,否則都是被不靠譜或者不可能所限制。

但我們?nèi)绻约由钊敕治鲆幌?,我們就不難發(fā)現(xiàn),其實(shí)我們所遭遇的每一次難題,其實(shí)都是處于不符合邏輯的地方,也就是說,很多正常的邏輯想法都已經(jīng)無法解決這個(gè)難題,我們只能罷手了,這就是難題所處的位置。

那么,這個(gè)時(shí)候我們可不可以先放棄不靠譜或不可能的邏輯反應(yīng),而將不靠譜當(dāng)做是靠譜的往下思考,或許我們就能發(fā)現(xiàn)一只被我們邏輯在外的好想法了,也許這個(gè)想法已經(jīng)在某個(gè)角落呆了很久,只是我們的思維一直被邏輯阻擋著,無法發(fā)現(xiàn)而已。

譬如,一個(gè)產(chǎn)品必須要讓每個(gè)人都成為消費(fèi)者,這在邏輯里顯得非常不靠譜。事實(shí)上即便是可口可樂也做不到讓全球的每一個(gè)人都成為自己的消費(fèi)者,即便在中國,它也做不到讓我們的每一個(gè)人都成為它的忠實(shí)消費(fèi)者。

目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)之間的距離太大,我們就會(huì)認(rèn)為不靠譜或者不符合邏輯,就會(huì)有人告訴你,別做這種無意義的亂想了。而你被這樣的批評(píng)也沮喪了,于是退出了這種本來是有著積極意義的思考。

我們假設(shè)是一瓶紅酒,目標(biāo)是每個(gè)人都必須購買或者喝我們的紅酒,事實(shí)上比我們強(qiáng)大的紅酒品牌都做不到,這在邏輯里顯然是天荒夜談,但是,我們能否將這目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)之間的距離進(jìn)行銜接?

如果我們依然運(yùn)用邏輯思維一步一步地倒退式思考,也許把頭皮抓破了也未必能想出什么好點(diǎn)子。這個(gè)時(shí)候,我們就要運(yùn)用激發(fā)方式來幫忙了,因?yàn)榧ぐl(fā)就是在人們處于絕望之中的時(shí)候運(yùn)用的。

激發(fā)效應(yīng),是用一種完全反邏輯甚至是絕對(duì)不可能的方式,利用完全與本事件毫不關(guān)聯(lián)的偶然性概念,來創(chuàng)造新的想法,然后將這個(gè)新誕生的想法與我們的理想目標(biāo)進(jìn)行交叉,看符合不符合我們一開始想要的邏輯目標(biāo)。

結(jié)果的誕生,真的是毫無道理可言,但卻真的誕生了!讓所有人必須購買和喝我們的紅酒這個(gè)不符合邏輯的理想目標(biāo),最終因?yàn)槲覀兗ぐl(fā)了一個(gè)“感動(dòng)”的詞匯而變得符合邏輯了。因?yàn)椤案袆?dòng)”游戲讓我們其中的一個(gè)創(chuàng)意人員聯(lián)想到了一個(gè)“生日故事”,而我又從生日故事中提取了“生日”這一概念。

我又把生日概念交叉上我們的紅酒理想目標(biāo),結(jié)果全球生日紅酒概念誕生,因?yàn)橹挥袑⑦@個(gè)紅酒植入到我們的生日儀式中,像蛋糕盒蠟燭一樣成為過生日必不可少的一種儀式和道具的時(shí)候,我們的紅酒就可以成為每個(gè)人必須要購買或者必須要喝的一種紅酒品牌了。

我們在欣賞諜戰(zhàn)劇的時(shí)候,總是會(huì)發(fā)現(xiàn),當(dāng)?shù)叵曼h的隊(duì)伍里混進(jìn)了一個(gè)內(nèi)奸,而且TA又是被特別信任的一個(gè)。所以當(dāng)每一次任務(wù)都遭遇破壞的時(shí)候,盡管都知道內(nèi)部有人出賣,但誰也不會(huì)想到是TA。但是,大家排查來排查去,依然是一頭霧水,然后把一些平時(shí)有特殊跡象的人列為重點(diǎn)懷疑對(duì)象。

這樣的場面很多,因?yàn)槊恳粋€(gè)人的思考方式都是遵循嚴(yán)密的邏輯思考的,所以,我們通常不會(huì)懷疑自己特別信任的人,這就會(huì)讓問題進(jìn)入死胡同。如果我們大膽假設(shè)是TA,那么,所有發(fā)生的一切蹊蹺事情也就迎刃而解了。

可惜,要誕生這樣大膽的假設(shè),在邏輯里是很難的,只有一個(gè)人的思維被偶然的事物激發(fā)之后,才可能誕生不太符合邏輯的思考點(diǎn)。這就是為什么諜戰(zhàn)劇里的很多內(nèi)奸,必須要到最后自己路出馬腳來的時(shí)候才真相大白的核心原因。

2015年,我為一家餐廳做策劃的時(shí)候,也陷入了邏輯的障礙之中。理想的目標(biāo)是,餐廳必須成為全球聞名,每個(gè)人都?jí)粝雭聿蛷d體驗(yàn)。但現(xiàn)實(shí)中卻無法做到。因?yàn)樵谖覀兊倪壿嬎季S中,還沒有這樣非到不可的餐廳,那應(yīng)該是一家什么樣的酒樓呢?

于是我就運(yùn)用橫向思維中的激發(fā)原理,我在事先準(zhǔn)備好的詞匯表各中,通過一種完全偶然的隨便喊出一組數(shù)字,我通過數(shù)字地圖找到了一個(gè)叫做“畫廊”的詞匯。我開始對(duì)畫廊進(jìn)行定義。畫廊應(yīng)該是一種藝術(shù)平臺(tái),一方面它向觀賞者收取費(fèi)用,另一方面它也向展出者收取展費(fèi),而當(dāng)觀賞者中想購買某一幅畫作的時(shí)候,畫廊要收取傭金。

這個(gè)概念讓我立刻想到了做一家平臺(tái)型的餐廳。餐廳全部以商業(yè)概念為核心。譬如餐桌表面設(shè)計(jì)成產(chǎn)品廣告位置,可供企業(yè)購買,而這種桌子的編號(hào)也就改為投放廣告者的品牌名稱,譬如“匯源桌”、“天貓桌”或者“海爾桌”等,服務(wù)員送菜叫號(hào)的時(shí)候,就會(huì)喊出這個(gè)桌子的品牌名稱,而就餐的客人會(huì)第一時(shí)間看到桌面上的廣告,其廣告價(jià)值非常顯著。

餐廳的墻面上也被當(dāng)做廣告位置來使用,有框架式海報(bào),也有動(dòng)態(tài)畫面的電視機(jī);餐廳還有特意開辟一個(gè)“商界高手榜”,專門讓一些想跳槽進(jìn)入更好單位的商業(yè)高手展示自己的簡歷用的。當(dāng)然,有企業(yè)想招高手,也可以在高手榜貼出招募啟事。

餐廳每晚有30分鐘的餐前演講,演講嘉賓都是在商界有建樹或者獨(dú)特想法的專業(yè)人士,演講是不收費(fèi)的,當(dāng)然對(duì)聽課的顧客來說也是免費(fèi)的,這僅僅是助興的。而周末會(huì)安排一場重量級(jí)的互動(dòng)課程,課程表會(huì)像菜單一樣,預(yù)先在網(wǎng)上公布,便于顧客預(yù)訂餐位。

餐廳的包廂全部按照商務(wù)人士聚會(huì)的要求而設(shè)計(jì),里面準(zhǔn)備有投影儀、書寫板、紙和筆,適合企業(yè)高層小型會(huì)議、頭腦風(fēng)暴和商業(yè)聚會(huì)。包廂的名稱也作為獨(dú)家冠名而銷售給有廣告需求的企業(yè)客戶……總之,一切的設(shè)計(jì)全都圍繞著商業(yè)平臺(tái)的目標(biāo)而設(shè)計(jì)。

激發(fā)的方法其實(shí)可以靈活多樣,預(yù)先設(shè)計(jì)詞匯表格,用隨機(jī)的數(shù)字地圖來尋找詞匯是一種方法,如果沒有這些專業(yè)工具,其實(shí)我們還可以這樣做:你閉著眼睛,指出書架上第一本書的29頁第10行出現(xiàn)的第一個(gè)單詞。如果這一行沒有單詞,則可以往下延伸,直到找到合適的單詞。

這種偶然前提下誕生的詞匯,就會(huì)給你帶來無窮盡的新想法,你只要從這個(gè)詞匯概念中提取能與你想解決的難題目標(biāo)進(jìn)行交叉融合,也許一些強(qiáng)大的創(chuàng)新點(diǎn)子就誕生了。這就是利用偶然概念激發(fā)我們新的想法,從而化解危機(jī),找到難題破解新途徑的創(chuàng)新方法,這是一種完全跳出邏輯局限的無厘頭方法。

2016年6月,我在為一款美容APP覓客的推廣構(gòu)思創(chuàng)意的時(shí)候卡殼了。我們的理想目標(biāo)是一上線全網(wǎng)都知道這個(gè)APP,并且會(huì)吸引大量的女性朋友瀏覽并注冊。但現(xiàn)實(shí)是,我們的推廣費(fèi)用很有限,無法運(yùn)用廣告引爆。我們只能寄托于橫向思維,希望橫向思維能讓我們解決這個(gè)在邏輯里暫時(shí)解決不了的難題。

我們同樣玩起了偶然隨機(jī)詞匯的游戲。這一次我們找到的詞匯概念是“茶壺”,茶壺跟我們的美容APP有啥關(guān)系呢?邏輯上是一點(diǎn)關(guān)系都沒有,但我們的大腦受到茶壺的激發(fā),就誕生了一下有力量的推廣創(chuàng)意和主題。

茶壺,讓我們想到喝茶的人,喝茶的人基本都是男人。對(duì)!讓女人上美容APP覓客,也許比正面推廣女性也許更有效;其次,一個(gè)有名的茶壺理論,即一個(gè)茶壺要配四個(gè)杯子,一個(gè)男人可以有四個(gè)女人也影響到我們,我們立刻通過茶壺理論,找到男人的劣根性:花心。

男人花心的載體是什么?在當(dāng)前,我們可以想到的就是約炮軟件陌陌,于是,我們就構(gòu)思了讓覓客踩著陌陌肩膀來制造爭議性話題的推廣創(chuàng)意,并立刻推出了這樣的推廣主題創(chuàng)意“老公偷偷玩陌陌,你就天天上覓客”、“不讓你的女人上覓客,她就會(huì)上別人的床”、“覓客不是陌陌,它只美麗不約炮”等。這些創(chuàng)意一出來,我們團(tuán)隊(duì)立刻興奮起來,感覺這樣推廣即省錢又有力,可以起到四兩撥千斤的作用。

在為小鹵之約策劃的時(shí)候,我也遭遇了解決不了的難題,一方面是企業(yè)想通過對(duì)品牌的重新打造,實(shí)現(xiàn)快速招商加盟,擴(kuò)大產(chǎn)品(以鴨脖為核心的休閑鹵味產(chǎn)品)銷量的目的。另一方面因?yàn)槠髽I(yè)費(fèi)用有限,無法為品牌的知名度進(jìn)行投入推廣。

我只能故伎重演,運(yùn)用思維激發(fā)來進(jìn)行創(chuàng)意突破。這一次因?yàn)槲抑挥幸粋€(gè)人在長沙企業(yè)內(nèi)部,身邊沒有團(tuán)隊(duì)配合,我只能在筆記本電腦上獨(dú)自進(jìn)行創(chuàng)意激發(fā)。

這個(gè)時(shí)候我身邊正好有一本火車站買的報(bào)紙,我閉著眼睛隨意在電腦上打出“第四版左側(cè)第二段文章的第五行第一個(gè)出現(xiàn)的詞匯為準(zhǔn),我急忙打開報(bào)紙,翻到第四版,在一篇文章第二段的第五行,找到第一個(gè)形成詞匯的單詞“重疊”。

“重疊”是什么意思?當(dāng)然是如同一疊紙片一樣疊在一起的意思,就是說很多事物是可以重疊在一起的。從重疊中我提取了讓我們的店鋪中進(jìn)行產(chǎn)品“重疊”的想法。如何重疊?就是店鋪中不僅僅只銷售鴨脖子,還可以銷售其它產(chǎn)品。

于是,我根據(jù)女性吃貨們的興趣愛好,將可以與鴨脖子等產(chǎn)品擺放到一起銷售的果汁、奶茶、可樂等飲料和冰淇淋、巧克力、紅棗、美容茶等休閑食品和美容食品整合到了店鋪中,從而誕生了“吃貨集中營”的大膽創(chuàng)意。這么一改,連鎖加盟店的自身吸引力就非常強(qiáng)大,不需要再投入巨大的廣告費(fèi)用,也許招商信息一公布就會(huì)吸引加盟商踴躍加盟的。

當(dāng)我們遭遇各種各樣難題,尤其是在邏輯里根本解決不了這些難題時(shí),正常的情況我們就放棄了,或者認(rèn)為不靠譜也不再對(duì)此進(jìn)行思考,這就是我們邏輯思維模式的最大障礙。但如果我們能熟練運(yùn)用橫向思維中的創(chuàng)意激發(fā)方法,或許就能使一個(gè)絕望的難題柳暗花明。

也許有人要問了,為什么橫向思維的大腦激發(fā),可以產(chǎn)生這么無窮盡的新想法呢?難道什么樣的詞匯概念都可以嗎?我坦誠的告訴你,確實(shí)什么樣的隨機(jī)概念都可以,這個(gè)原理其實(shí)就是我們的邏輯逃離,但逃離不是我們的本意,尋找新創(chuàng)意才是我們的目標(biāo)。

但當(dāng)我們遭遇邏輯卡殼的時(shí)候,我們就必須要暫時(shí)逃離邏輯陷阱,但是,逃離到哪里去呢?這可不是漫無目的的亂逃,而是必須要在逃跑的路上尋找到未知的新詞匯概念,并通過這個(gè)隨機(jī)誕生的概念,來激發(fā)新的想法,從而打通我們被堵塞的創(chuàng)意通道。

所以我要告訴大家的是,橫向思維不是像那些廉價(jià)販賣“思維”的專家和大師所說的那樣,僅僅是還一個(gè)角度思考問題那么簡單,而是有一整套成熟的創(chuàng)新方法,我們所要做的就是訓(xùn)練這些方法,使得我們快速成為駕馭這種方法的一個(gè)技能。

利用現(xiàn)成的營銷招術(shù)去贏得商業(yè)競爭是一個(gè)方法,但商業(yè)競爭是變化多端的,我們沒有那么多現(xiàn)成營銷招術(shù)等待我們?nèi)ミx擇,所以相比于那些營銷怪招,這個(gè)激發(fā)效應(yīng)更值得我們學(xué)習(xí),因?yàn)樗且磺袪I銷戰(zhàn)術(shù)之王,是統(tǒng)帥各種策略的誕生靈魂,駕馭了它,其它怪招僅僅只是被我們利用的工具而已!

作者沈坤:中國橫向思維創(chuàng)新探索第一人。深圳雙劍破局營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長!

橫向激發(fā):一種能產(chǎn)生無窮商業(yè)創(chuàng)意的神奇方法!

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