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營銷，是個曖昧的詞匯，既是“贏”銷，也是“淫”銷；營銷，是個苦逼的職業(yè)，既要“勞心”，也要“勞力”。做人難，做營銷人難，做卷煙營銷人更難。卷煙營銷不僅“帶著鐐銬跳舞”，在計劃與市場中糾結(jié)，在營銷與反營銷中掙扎，還要披著“營銷”的外衣干著各種各樣的活計，每位卷煙營銷老司機身上都壓著“銷量、結(jié)構(gòu)、品牌培育”三座大山以及隨時會來的臨時任務(wù)。正如段子手所形容的：要講大局、懂政治、體力好、精力旺、能加班、能早起、能熬夜、能創(chuàng)新、隨叫隨到、吃苦耐勞、充滿激情、打不還手、罵不還口，還要會電腦、會微信、會溝通、會攝影、會算賬、會抽煙、會喝酒、會吹牛、會裝逼、會哄人.....總之，卷煙營銷這工作不是人干的，是人才干的！菲利普·科特勒曾預(yù)言：“每隔10年，營銷的面貌會煥然一新。”營銷已進入3.0時代，必須坦誠，絕大數(shù)多營銷老司機，真的不懂什么是營銷，什么是卷煙營銷，耍流氓久了，有可能不會戀愛。要整明白卷煙營銷究竟是個什么鬼，首先要真正區(qū)分清楚銷售與營銷——國家局反復(fù)強調(diào)的推動從銷售向營銷轉(zhuǎn)變。要實現(xiàn)這個轉(zhuǎn)變，看似容易實則不易。現(xiàn)實中，絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)將營銷視為銷售，很多營銷人也將營銷和銷售混為一談，做的是“銷售”但總認為自己在做“營銷”，或者，思想上分清了營銷與銷售的區(qū)別，行動上仍然重視銷售，忽視營銷，煙草企業(yè)和卷煙營銷人更是如此。概括起來，企業(yè)滿足客戶需求大致經(jīng)歷了三個時期：第一個時期：“數(shù)量的滿足”。物資匱乏，商品不足，企業(yè)只要加大產(chǎn)量，滿足市場要求就可以獲得發(fā)展。此時的企業(yè)不用考慮客戶有哪些需求，無需思考如何創(chuàng)造客戶，也無需進行主動銷售。亨利·福特有一句NB的話可以透露出那個時期的市場供需概況——無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的。第二個時期：“品質(zhì)的滿足”。隨著市場的日趨繁榮，商品量的不斷增加，市場逐漸向買方傾斜，人們開始注重商品的品質(zhì)。這個時期的企業(yè)主要依靠提升產(chǎn)品的品質(zhì)獲得銷量，隨著市場競爭的加劇，企業(yè)要獲得更多的銷量，開始進行主動銷售來實現(xiàn)，強調(diào)的是價格、渠道、促銷、隊伍組建及培訓(xùn)，側(cè)重于短、中期目標的實現(xiàn)。第三個時期：“人性的滿足”。隨著市場由以前的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)榧兇獾馁I方市場，用戶獲取信息的渠道更加多樣和便捷，他們之間的互動也變得更多元和更容易，用戶同時關(guān)注的是品牌形象、商品品質(zhì)、交易方式、售前及售后服務(wù)等等。因此，這個時期真正意義上的營銷開始出現(xiàn)，著力于滿足人們的情感和內(nèi)在需求，并鼓勵他們?nèi)ゾ妥约宏P(guān)于品牌的愉悅和滿足進行分享。關(guān)于“營”和“銷”之區(qū)別，那位NB的葉良辰又表示：我有100種方法讓你區(qū)分清楚。比如下表所示：比較了這么多還沒有整明白？那么這樣一句話可以讓所有營銷老司機內(nèi)心騷動、永志不忘：銷售是做愛，營銷是戀愛。做愛，簡單講就是成交，一手交錢、一手交貨，好的做愛還會讓用戶很爽，幸福滿滿；戀愛，簡單講就是把目標用戶的情緒、情感及欲望調(diào)動起來，建立并維持如膠似漆的戀愛關(guān)系，甚至為你癡迷為你狂。比如蘋果就是個中高手，每一次產(chǎn)品未上市，先把市場搞High，把目標用戶調(diào)動得很饑渴，自然銷售就容易了：排隊吧。營銷=“營”+“銷”，完整的營銷是兩者的統(tǒng)一。就重要性而言，不好比較，缺一不可。沒有“營”的“銷”，就是耍流氓，霸王硬上弓；沒有“銷”的“營”，就是太監(jiān)意淫，沒有任何結(jié)果。“營”與“銷”又是互動的，“營”的效果決定“銷”的結(jié)果；“銷”的結(jié)果反過來又會影響“營”的效果。從資源配置的角度看，“7分營，3分銷”，“營”的資源配置要占70%，“銷”的資源配置占30%，正如戀愛所消耗的精力會遠遠大于做愛所消耗的體力。就卷煙市場現(xiàn)階段狀態(tài)而言，當“銷”成為問題時，煙草企業(yè)需要弱化、淡化“銷”的思維與行為，因為“銷”的問題很多時候不是“銷”可以解決的，功夫在詩外，要靠“營”來讓“銷”變得水到渠成。煙草企業(yè)的營銷職能轉(zhuǎn)型，就是從只注重“銷”向注重“營”轉(zhuǎn)變，從聚焦零售客戶向聚焦消費者轉(zhuǎn)變，從關(guān)注“零售客戶怎么賣煙”向研究“消費者怎么買煙”轉(zhuǎn)變，從做“零售客戶的供應(yīng)商”向做“消費者的供應(yīng)商”轉(zhuǎn)變。這不僅是思維方式的轉(zhuǎn)變，行為方式的轉(zhuǎn)變，更是資源配置方式的轉(zhuǎn)變。
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