2016年9月，蜜芽上線兩年半，在過去的兩年間從淘寶小店到估值87.4億母嬰第一獨(dú)角獸，經(jīng)歷了發(fā)展跨境業(yè)務(wù)投資重慶保稅區(qū)，去“寶貝”升級(jí)家庭消費(fèi)平臺(tái)，整合天域親子酒店、美中宜和婦產(chǎn)院、紅黃藍(lán)親子園及悠游堂線下資源……與此同時(shí)蜜芽在各階段還完成共計(jì)近2.5億美元的4輪融資，資方包括百度、紅杉資本、H Capital、真格基金、險(xiǎn)峰華興。

在電商領(lǐng)域，垂直的模型一直備受爭議，不專業(yè)人士認(rèn)為在巨頭的擠壓下垂直似乎沒有市場(chǎng)空間，但垂直母嬰界的蜜芽或許是個(gè)例外。

精細(xì)化運(yùn)營繞過巨頭絞殺 實(shí)現(xiàn)突圍

蜜芽CEO劉楠認(rèn)為，媽媽人群是一個(gè)特殊的消費(fèi)人群，一方面這類人在懷孕后在消費(fèi)方面有天然的焦慮感，這在生理上叫做筑巢行為，所以對(duì)于其消費(fèi)信賴度的培養(yǎng)需要小心翼翼，另一方面媽媽購物對(duì)于導(dǎo)購、推薦、分享、知識(shí)內(nèi)容的需求極其高，需要個(gè)性化、內(nèi)容化服務(wù)來將母嬰消費(fèi)流程完整化。

基于以上兩點(diǎn)特性蜜芽首先通過深耕供應(yīng)鏈，透明化展示采購渠道從源頭打消用戶顧慮，另一方便蜜芽通過買手制，成立內(nèi)部買手團(tuán)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行選品，打造一個(gè)“教你如何更好的買”的媽媽購物場(chǎng)景。通過大平臺(tái)不可能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營，蜜芽快速從巨頭的絞殺中跳脫出來，2015年蜜芽GMV近30億。

預(yù)判消費(fèi)趨勢(shì) 靜靜等風(fēng)來

如果說蜜芽2015年的爆發(fā)依托的是母嬰和跨境的風(fēng)口，進(jìn)入2016年后市場(chǎng)逐漸趨于成熟，蜜芽快速增長沒有絲毫減緩的原因是什么？

近日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布《2016年母嬰行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，同期，iiMedia Research(艾媒咨詢)也公布了《2016上半年中國移動(dòng)母嬰行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》，從兩份報(bào)告中我們似乎可以解釋蜜芽持續(xù)高速發(fā)展背后的邏輯。

二孩政策”出臺(tái)后，預(yù)測(cè)未來幾年內(nèi)，將會(huì)產(chǎn)生兩千億人口的增長。預(yù)計(jì)在2018年，整個(gè)母嬰行業(yè)的規(guī)模可達(dá)到3.2萬億，新生人口紅利母嬰行業(yè)維持熱度的核心。在整體規(guī)模的擴(kuò)張的帶動(dòng)下，線上母嬰行業(yè)規(guī)模快速擴(kuò)張，2014年已達(dá)千億級(jí)別。這一現(xiàn)象背后的原因可能來自于人群結(jié)構(gòu)的變化推動(dòng)了消費(fèi)觀念的革新，“85后”和“90后”晉級(jí)為新一代爸媽，這一批消費(fèi)人群相較于“80后”消費(fèi)觀念有差異，并且已經(jīng)養(yǎng)成了線上購物的消費(fèi)習(xí)慣。但是艾瑞數(shù)據(jù)顯示， 2016上半年移動(dòng)母嬰產(chǎn)品在中國手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率為8.9%，線上產(chǎn)品覆蓋率仍處于較低水平，大量母嬰用戶還處于線下，線上用戶增長空間巨大。

蜜芽發(fā)現(xiàn)，即使母嬰線上化趨勢(shì)明顯，但是依然有大量人群集在線下，如何才能將龐大的線下人群“拉攏”?2016年2月，蜜芽召開發(fā)布會(huì)，宣布戰(zhàn)略投資國內(nèi)最大兒童游樂場(chǎng)悠游堂，同時(shí)和美中宜和婦兒醫(yī)院達(dá)成戰(zhàn)略合作。

劉楠認(rèn)為線上線下在2016年是融合為趨勢(shì)的，蜜芽和悠游堂擁有高重合度和客戶群體，兩家分別覆蓋用戶的零售消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)，投資將有助于蜜芽在線下的用戶場(chǎng)景構(gòu)建。

在婦兒醫(yī)療方面，蜜芽將全面進(jìn)駐美中宜和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，在其旗下所有的婦兒醫(yī)院內(nèi)開設(shè)跨境母嬰店。與此同時(shí)，美中宜和將在蜜芽銷售旗下的孕產(chǎn)、疫苗、體檢等多項(xiàng)醫(yī)療產(chǎn)品，借力實(shí)現(xiàn)其電商化的第一步。美中和蜜芽之所以順利達(dá)成戰(zhàn)略合作，除了業(yè)務(wù)和場(chǎng)景的互補(bǔ)，與雙方都致力于服務(wù)中高端家庭的背景密不可分。婦兒醫(yī)院可謂是母嬰生態(tài)中的入口級(jí)資源。曾經(jīng)的紅孩子就是憑借在婦產(chǎn)醫(yī)院門口排發(fā)郵購目錄而起家。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上的購買可以更加順暢地與線下的體驗(yàn)及客流相結(jié)合。

除了上述兩個(gè)動(dòng)作，結(jié)合2015年蜜芽與國內(nèi)最大的早教機(jī)構(gòu)紅黃藍(lán)成立合資公司，在三亞天域度假酒店開設(shè)實(shí)體店這一系列生態(tài)布局，蜜芽已不將自己局限在垂直電商的領(lǐng)域之內(nèi)，而是有布局嬰童產(chǎn)業(yè)線上線上全生態(tài)的戰(zhàn)略意圖，順勢(shì)完成龐大的母嬰人群從線下到線上的遷移。

CBNData數(shù)據(jù)顯示，標(biāo)品依舊是母嬰用戶消費(fèi)核心，但消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變同時(shí)也帶來了線上母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，其中，消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)特點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、差異化消費(fèi)的需求。鞋服、玩具為代表的非標(biāo)品市場(chǎng)細(xì)分品類豐富，涉及范圍廣，滿足了消費(fèi)者的‘消費(fèi)升級(jí)需求’。分析師認(rèn)為，標(biāo)品依舊是引流的核心品類，但母嬰非標(biāo)品市場(chǎng)或成下一個(gè)藍(lán)海。

蜜芽在定位及品類的架構(gòu)上也有獨(dú)到的策略，母嬰電商服務(wù)的媽媽人群是目前中國最主力的數(shù)字消費(fèi)者，也是家庭最主要的商品采購者。母嬰電商圍繞媽媽人群的需求，通過精選商品和精準(zhǔn)推薦，抓住媽媽人群的消費(fèi)心理和購買特征，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有實(shí)現(xiàn)向媽媽人群精準(zhǔn)購物入口升級(jí)的可能。

當(dāng)蜜芽在去年去“寶貝“化更名后，細(xì)心的人會(huì)留意到，蜜芽網(wǎng)上銷售的非母嬰產(chǎn)品正在逐漸增多。據(jù)了解，蜜芽非母嬰產(chǎn)品占整體銷售量的比例已從在上線時(shí)的1%提高至現(xiàn)今的20%。這并不是蜜芽的初衷發(fā)生改變，而是蜜芽正在從垂直服務(wù)人群母嬰向家庭的需求點(diǎn)入手，力圖打造一個(gè)以服務(wù)媽媽群體代表的中產(chǎn)階級(jí)家庭消費(fèi)平臺(tái)。蜜芽要從“占領(lǐng)”寶寶房間開始，再到“占領(lǐng)”他們的客廳，廚房等，建立從媽媽切入整個(gè)家庭消費(fèi)的生活服務(wù)平臺(tái)。

像京東阿里這些大電商平臺(tái)服務(wù)人群非常廣，不可能照顧到每個(gè)群體的需求。而蜜芽則主攻垂直人群，“打的是溫情牌，圍繞著媽媽這個(gè)群體全方面進(jìn)行服務(wù)。

綜上可見蜜芽那016年的持續(xù)快速增長是對(duì)消費(fèi)者趨勢(shì)變化更加深度的透視。

行業(yè)經(jīng)過野蠻生長后，終將回歸成熟發(fā)展，在市場(chǎng)高溫中冷靜觀察，伺機(jī)出擊才有機(jī)會(huì)紅海突圍，蜜芽的戰(zhàn)略上的“穩(wěn)”和動(dòng)作上的“狠”保證了其進(jìn)階路上的加速度。