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說到直通車，一直都是讓大家頭疼的話題，很多商家在幾年前可以通過直通車迅速且輕松的打造爆款，贏取利益，但時(shí)至今日直通車并不像之前那樣暴力了，我們需要通過更多的技巧才能利用直通車引領(lǐng)店鋪提升。 直通車優(yōu)化技巧大揭秘 直通車的作用更偏向是一個(gè)引流工具，而非單純的盈利，我們可以通過直通車帶來新品的流量，提高寶貝的權(quán)重，助力整個(gè)店鋪的銷售額。直通車玩的是細(xì)節(jié)，質(zhì)量得分、ppc、CTR、轉(zhuǎn)化率、ROI，每個(gè)細(xì)節(jié)都是我們要重視的，如何使直通車開的更有效，給大家分享幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。 一、直通車優(yōu)化需注意的 1、關(guān)于選款 選款一般分為兩個(gè)步驟，一個(gè)是選，一個(gè)是測，作為直通車的第一步，好的款式才能奠定直通車成功的基石。前期要綜合分析市場和自身店鋪數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上選出更符合市場需求的款，加入直通車測試，如果后期測試反饋不好的款一定要及時(shí)停掉，對于沒有潛力的款式再多的推廣也是無用。 選款：根據(jù)自己店鋪所有類目，先分析市場產(chǎn)品，觀察市場中競爭對手的情況，分析他們的優(yōu)劣勢，通過分析去尋找突破口。 綜合競爭對手，來選取自身能與之抗衡的產(chǎn)品，在分析店鋪中所有產(chǎn)品的價(jià)格、評價(jià)、流量、轉(zhuǎn)化、銷量、性價(jià)比等方面，篩選出表現(xiàn)較為優(yōu)異的產(chǎn)品，作為下一步測款的對象。選款因素給大家總結(jié)一些點(diǎn)，具備以下條件的款式更適合直通車推廣： 測款：通過上一步的綜合分析篩選出的預(yù)備款，要上車進(jìn)行兩周左右的測試，然后確定直通車推廣的主力軍，合理分配推廣費(fèi)用。測試期間主要觀察的數(shù)據(jù)是展現(xiàn)量、點(diǎn)擊率、收藏量，然后還有預(yù)期轉(zhuǎn)化能力，如果兩周測試期間各項(xiàng)數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)低于行業(yè)均值，那這樣的款就要放棄，不適合推廣。 款式獲取流量能力較強(qiáng)，后也有帶來成交，這樣的款式是具備潛力的，反之，如果引流能力很強(qiáng)，但是沒有成交，這樣的款式也要放棄，畢竟推廣最終有轉(zhuǎn)化才能盈利，直通車說到底是付費(fèi)推廣工具，當(dāng)然要追求產(chǎn)出。 2、投放時(shí)間、地域、平臺(tái) 投放時(shí)間：根據(jù)自身類目買家的消費(fèi)搜索喜好習(xí)慣，在買家集中時(shí)段加大投放比例，一般類目凌晨時(shí)段就降低折扣了。還要保證所有投放時(shí)段在日限額控制內(nèi)，不要出現(xiàn)超過日限額提前下線的情況。 為了計(jì)劃權(quán)重的培養(yǎng)，24小時(shí)都要投放不要停止，訪客少的時(shí)段可以降低折扣，但不要關(guān)閉，只是比例少投一點(diǎn)。白天時(shí)段則要根據(jù)流量、成交峰值來調(diào)整，可以根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)反饋來調(diào)整各個(gè)時(shí)段的投放折扣。 投放地域：為了更好的利用推廣費(fèi)用，一定要用在刀刃上，盡量保證每一個(gè)花費(fèi)的價(jià)值，對于一段時(shí)間內(nèi)店鋪搜索指數(shù)較小的地域直通車就可以暫時(shí)關(guān)閉不要投放，提高直通車轉(zhuǎn)化。一定要根據(jù)數(shù)據(jù)來看，直通車地域報(bào)表可以參考，也可以單獨(dú)建立一個(gè)計(jì)劃只投放點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化最好的三五個(gè)地域，加大比例投放。 投放平臺(tái)：對于無線端表現(xiàn)優(yōu)異的產(chǎn)品可以單獨(dú)建立計(jì)劃，拉高移動(dòng)端投放比例，重點(diǎn)投放無線端，把pc端出價(jià)放低，盡量不讓pc端對無線端造成影響。無線端的點(diǎn)擊率很高，有利于培養(yǎng)計(jì)劃權(quán)重，如果無線端的轉(zhuǎn)化不好就要優(yōu)化無線端寶貝詳情，還有設(shè)置淘金幣、手機(jī)專享價(jià)等無線專屬策略，提升轉(zhuǎn)化。 3、推廣創(chuàng)意圖和標(biāo)題 推廣圖：說了千遍萬遍，講到直通車不得不提創(chuàng)意圖，因?yàn)檎娴奶匾?，?chuàng)意圖是門面，看臉時(shí)代就是要靠顏值取勝，具有沖擊力的創(chuàng)意圖是獲取高點(diǎn)擊率的關(guān)鍵。產(chǎn)品不同角度、不同促銷、不同文案等通過多角度去制作創(chuàng)意，然后通過輪番測試優(yōu)勝劣汰。平時(shí)要多注意觀察，從同行那里獲取靈感。 推廣標(biāo)題：前期直通車沒有數(shù)據(jù)參考，可以把自然搜索中主要引流關(guān)鍵詞加入推廣標(biāo)題，然后寶貝最主要的屬性修飾詞，后期等直通車一段時(shí)間數(shù)據(jù)分析，可以把直通車表現(xiàn)優(yōu)異的關(guān)鍵詞整合到標(biāo)題。 借助標(biāo)題快速養(yǎng)詞，也能助力點(diǎn)擊率的提升。兩個(gè)標(biāo)題可以一個(gè)以賣點(diǎn)為主，一個(gè)加入促銷吸引，測試看哪個(gè)標(biāo)題點(diǎn)擊率更好。 直通車兩個(gè)推廣創(chuàng)意是非常好的設(shè)計(jì)，一定要充分利用，通過不斷測試保留最優(yōu)推廣標(biāo)題和創(chuàng)意圖，對后期直通車打造爆款非常有利。 4、搜索人群 搜索人群分為三類：優(yōu)質(zhì)訪客人群、自定義人群、天氣人群，優(yōu)質(zhì)訪客人群是系統(tǒng)根據(jù)買家購物產(chǎn)生的行為來進(jìn)行歸類，比如購買過店內(nèi)商品的訪客、店內(nèi)商品放入購物車的訪客等這些都是非常優(yōu)質(zhì)的流量，后期達(dá)成轉(zhuǎn)化的幾率非常高，所以這部分人群可以提高溢價(jià)。 自定義人群則是可以從類目筆單價(jià)、性別、年齡、月均消費(fèi)額度幾個(gè)維度來進(jìn)行自定義，制定之前首先要去分析自身店鋪訪客特點(diǎn)，不要沒有分析只憑直覺，這樣不好！分析正確人群特點(diǎn)才能保證圈定人群的有效性，自身店鋪人群特點(diǎn)可以結(jié)合生意參謀數(shù)據(jù)分析。 天氣人群相對比較廣泛，如果前兩種圈定流量過少，那么可以先試著天氣人群來投放，我國地大物博天氣也相差甚遠(yuǎn)，對于有明顯天氣季節(jié)性的產(chǎn)品，用天氣人群就可以圈定更精準(zhǔn)流量。 比如賣羽絨服產(chǎn)品，就要投放到溫度偏寒冷的地區(qū)，比如賣雨傘的投放到多雨地區(qū)效果會(huì)更好，比如防霾口罩就要投放到空氣質(zhì)量差的地區(qū)?？傊阉魅巳旱脑O(shè)置可以針對自身產(chǎn)品更有需求的客戶進(jìn)行投放，流量更加精準(zhǔn)。 5、投放計(jì)劃 多款式多計(jì)劃投放，不同產(chǎn)品分開計(jì)劃投放，不同側(cè)重投放平臺(tái)分計(jì)劃投放，不同關(guān)鍵詞分計(jì)劃投放，計(jì)劃于計(jì)劃之間是互不影響的，同計(jì)劃中的就會(huì)相互影響，所以為了保證投放效果分計(jì)劃投放可以更好的達(dá)到預(yù)期，也便于我們數(shù)據(jù)的精確分析。 比如直通車投放前期我們可以把長尾詞、熱詞分計(jì)劃投放，這兩種詞的表現(xiàn)差距是很大的，如果熱詞開始就放入長尾詞計(jì)劃會(huì)拉低整體點(diǎn)擊率，導(dǎo)致長尾詞培養(yǎng)過程艱難。 自己經(jīng)驗(yàn)不足的或者缺少精力的，可以試試省油寶自動(dòng)計(jì)劃投放，可以建立長尾詞計(jì)劃，出價(jià)不用太高，主要抓取長尾流量，能很好的提升ROI。 二、直通車重點(diǎn)--關(guān)鍵詞調(diào)整 1、關(guān)鍵詞競價(jià)技巧 競價(jià)是為了排名，排名為了讓自己的寶貝更突出。但我們不能為了增大曝光率一味的提高出價(jià)，要明確掌握好自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，與競爭對手的情況。不同關(guān)鍵詞不同出價(jià)策略。 添加關(guān)鍵詞的初始出價(jià)，長尾詞先以高于均值的20%，熱詞高于均值10%出價(jià)，然后觀察展現(xiàn)量。沒有展現(xiàn)或者數(shù)量不足，則要繼續(xù)提價(jià)，以5%幅度持續(xù)加價(jià)，在自己能承受的范圍內(nèi)，直到有足夠展現(xiàn)。 接下來就是分析數(shù)據(jù)，重點(diǎn)培養(yǎng)關(guān)鍵詞，如果展現(xiàn)和點(diǎn)擊都不錯(cuò)的關(guān)鍵詞繼續(xù)加價(jià)，大概堅(jiān)持一周左右。 然后一批表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞，通過前期加價(jià)已經(jīng)獲取不錯(cuò)流量，質(zhì)量得分也會(huì)提升，這時(shí)候小幅度0.05為單位進(jìn)行降價(jià)操作，直到降價(jià)后發(fā)現(xiàn)展現(xiàn)大幅度減少，這時(shí)候調(diào)回上一個(gè)出價(jià)，說明此時(shí)出價(jià)幾乎是一個(gè)臨界值，保持這個(gè)出價(jià)不要再降。 競價(jià)也可以結(jié)合省油寶自動(dòng)出價(jià)卡位搶排名，關(guān)鍵詞卡到想要的位置，獲取預(yù)期流量，優(yōu)化比較有效省時(shí)。 關(guān)于出價(jià)需注意的幾點(diǎn)： （1）一般情況下，推廣初期熱詞不要太靠前，多把長尾詞卡位到首頁靠前位置。 熱詞流量大，初期質(zhì)量得分也不高，如果貿(mào)然出高價(jià)搶排名會(huì)導(dǎo)致花費(fèi)過多，沒有轉(zhuǎn)化那么ROI數(shù)據(jù)就會(huì)很慘。先把長尾詞用較少的花費(fèi)培養(yǎng)起來，熱詞把質(zhì)量得分提升后再去出價(jià)卡位到較前位置。 （2）觀測競爭對手出價(jià)排名，位置不是越靠前越好，需要根據(jù)實(shí)際情況合理化進(jìn)行。 在出價(jià)搶位時(shí)還要多注意前后競爭對手的情況，比如你的寶貝有幾百的銷量基礎(chǔ)，而此時(shí)你卡位的下方是銷量幾千的產(chǎn)品，這時(shí)及時(shí)你排名靠前也不會(huì)拿到更多流量，反而把流量留給了競爭對手，同樣的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，買家通過對比選擇了你后面的產(chǎn)品。所以如果靠后位置挨著一個(gè)銷量只有幾十的產(chǎn)品，你的寶貝具有優(yōu)勢，雖然排名靠后了但拿到的流量反而會(huì)更多。 （3）出價(jià)不一定非要爭首頁，首頁往往出價(jià)較高，競爭也大，比如熱詞可能退居第二頁會(huì)有更好的效果。 因?yàn)槭醉摳偁幋髷?shù)據(jù)波動(dòng)也大，會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量得分容易失守，反而第二頁幅度都會(huì)降低，更容易穩(wěn)住質(zhì)量得分，獲取的流量也相對穩(wěn)定。同一頁位置也是一樣，左側(cè)最下端位置就不如卡位到下方的前三個(gè)位置，要通過測試不同位置的效果，選擇更適合自己的位置。 出價(jià)卡位要結(jié)合自身寶貝的情況去選擇更合適的位置，也要對比同行產(chǎn)品，通過數(shù)據(jù)反饋去不斷調(diào)整優(yōu)化。在自己寶貝銷量優(yōu)勢不明顯的時(shí)候，熱詞去跟大賣家爭，卡位靠后一點(diǎn)會(huì)更好，先把精準(zhǔn)長尾詞搶高位。 2、關(guān)鍵詞優(yōu)化調(diào)整 關(guān)鍵詞的優(yōu)化調(diào)整是后期最重要的工作，對表現(xiàn)優(yōu)異的關(guān)鍵詞和潛力優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞通過調(diào)整讓其充分發(fā)揮效果，給我們帶來利益最大化；對于不好的關(guān)鍵詞則要果斷更替，避免對整體計(jì)劃產(chǎn)生影響。 加詞初期主要觀察展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)，對于展現(xiàn)多點(diǎn)擊少的這類關(guān)鍵詞，如果相關(guān)性不大則要?jiǎng)h除替換，減少不必要的花費(fèi)。中后期則要結(jié)合多項(xiàng)數(shù)據(jù)綜合分析，分類就行不同調(diào)整策略： ①質(zhì)量得分依據(jù)處理 不精準(zhǔn)的低分關(guān)鍵詞刪除，精準(zhǔn)詞慢慢提價(jià)養(yǎng)分； 質(zhì)量得分高，點(diǎn)擊率低、排名靠后的關(guān)鍵詞，適當(dāng)提高出價(jià)； 質(zhì)量得分低，無點(diǎn)擊、花費(fèi)較高的關(guān)鍵詞，刪除 ②點(diǎn)擊率依據(jù)處理 展現(xiàn)量高、點(diǎn)擊率高的關(guān)鍵詞，提高出價(jià)； 點(diǎn)擊率低、質(zhì)量得分不錯(cuò)的關(guān)鍵詞，微調(diào)價(jià)格； 點(diǎn)擊率低，相關(guān)性差的果斷刪除，補(bǔ)充相關(guān)性好的關(guān)鍵詞 ③花費(fèi)依據(jù)處理 花費(fèi)較高、點(diǎn)擊率較低的關(guān)鍵詞，降低出價(jià)； 排名靠前、轉(zhuǎn)化率很低的，降低出價(jià)； 長尾詞爭高位，熱詞爭精準(zhǔn)位 ④效果依據(jù)處理 根據(jù)行業(yè)均值，以及自身賬戶流量價(jià)值，可以自己制定優(yōu)化規(guī)則，比如點(diǎn)擊1%為基準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率1.5%，計(jì)劃中高于這個(gè)參考值的關(guān)鍵詞提高出價(jià)5%，低于參考值的關(guān)鍵詞降低出價(jià)5%。 30天內(nèi)無展現(xiàn)無點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞刪除； 30天ROI低于平均關(guān)鍵詞均值降低出價(jià)； 15天無轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞刪除； 7天內(nèi)低展現(xiàn)高點(diǎn)擊，有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞提價(jià)； 7天內(nèi)高展現(xiàn)低點(diǎn)擊無轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞降價(jià)； 展現(xiàn)低、轉(zhuǎn)化高關(guān)鍵詞，提價(jià)； 短期以轉(zhuǎn)化率為導(dǎo)向，長期以ROI為導(dǎo)向，根據(jù)數(shù)據(jù)去不斷調(diào)整優(yōu)化。 在投放一定時(shí)期內(nèi)，就可以把關(guān)鍵詞按照效果就行分類，可以分為成交詞、僅收藏詞、僅點(diǎn)擊詞、無點(diǎn)擊詞，成交詞是計(jì)劃中重點(diǎn)觀察對象，每天都要進(jìn)行數(shù)據(jù)觀察，保持這部分關(guān)鍵詞的效果是直通車取勝的關(guān)鍵。 收藏詞和點(diǎn)擊詞是計(jì)劃中的潛力股，不能輕易刪除，通過調(diào)整優(yōu)化努力轉(zhuǎn)化成為成交詞；無點(diǎn)擊詞則要適時(shí)舍取，相關(guān)性不好的就要?jiǎng)h除，不要留著壞詞影響整個(gè)計(jì)劃。 |
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