“促銷促銷，一促就銷，大促大銷、小促小銷、不促不銷”是很多門店都面臨著的問題，而當(dāng)下更是出現(xiàn)了“促了也不銷”的狀況，比如做一次路演促銷，而銷售總額還比不上路演的總體費用，可謂是太不劃算。

　　那么作為母嬰門店，促銷過程中到底要注意哪些事項呢？

　　你是想提升門店的知名度、提升消費者對店內(nèi)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，還是處理庫存、提升銷量，亦或是開發(fā)新客、增加老客戶粘度呢？在促銷開始之前，我們必須要有明確的目標(biāo)，而且要讓促銷的方案能夠為目的服務(wù)。

　　比如某一個門店為了凸顯其銷售奶粉的品牌質(zhì)量，與品牌商合作一起做了一個活動，就是在當(dāng)?shù)氐貐^(qū)開展“尋找低過敏體質(zhì)寶寶”的活動，進(jìn)行免費的產(chǎn)品派送活動，但是需要消費者給予消費反饋報告與孩子飲用該產(chǎn)品的照片。在活動結(jié)束后將征集來的兒童照片在門店內(nèi)做成照片墻，并標(biāo)注孩子姓名與家庭住址。

　　這個活動對于提升該門店、該品牌奶粉的知名度都非常有幫助，在有效的時間內(nèi)把消費者的目光聚焦在該門店身上，大大增加了門店和產(chǎn)品的美譽度。

　　目標(biāo)的制定根據(jù)活動性質(zhì)會有不同的側(cè)重，但一個完整的方案至少要涵蓋以下三個指標(biāo)：

　　①完成多少銷量，這是一個量化指標(biāo)；

　?、谠黾佣嗌偈袌龇蓊~，這也是一個量化指標(biāo)。如某天或時段產(chǎn)品銷量占該類產(chǎn)品市場的X％；

　?、燮放菩蜗蟮奶嵘@是一個抽象指標(biāo)。但是，其績效影響可在后續(xù)時間表現(xiàn)出來。 

　　理想情況下，一般是目標(biāo)利潤的10%；贈品禮品費用不宜過多，控制在銷售額的3%左右；必須考慮平時和節(jié)假日在資源分配上的區(qū)別；必須考慮和競爭對手的比較，我們的特點在哪里？

　　有些門店的重心在當(dāng)?shù)仡H有影響力，工作重點在于經(jīng)營老客戶，讓老會員不被新開的門店搶走；而有些門店在當(dāng)?shù)亻_的時間不長，那么提升知名度，增加新客就是當(dāng)務(wù)之急。

　　我們來看看有兩個門店的年度促銷計劃：

　　（一）這個門店是當(dāng)?shù)啬笅胧袌龅囊粋€高端門店，在某一年中策劃并執(zhí)行了四次活動：

　　1、在前文所說，“尋找低過敏體質(zhì)寶寶，XX助力你快樂成長”的免費產(chǎn)品派送活動；

　　2、緊接著又做了一個“歡樂夏季風(fēng)，XX好禮送”的空包裝兌換活動，在一定程度上增加了顧客的粘性；

　　3、中秋、十一期間又做了一個“雙節(jié)樂翻天，XX永相伴”促銷活動，包含了大量的親子類活動與抽獎游戲，吸引了更多的客戶參與，有效的提升了銷售量，并且開發(fā)了部分新客；

　　4、年終再做了一個“歡天喜地過大年，寶寶自賺壓歲錢”的產(chǎn)品積分兌現(xiàn)金活動。

　　（二）筆者的促銷工作坊中，有學(xué)員設(shè)計了這樣的一份年度促銷方案，該門店立足于一個外地務(wù)工人員集中的區(qū)域。

　　1、務(wù)工人員返程之后，開展一次溫馨的“XX不等待，千里送母愛”的買夠就包郵并且贈送禮品活動，緊扣打工父母對孩子的思念之情，幫助他們把母愛父愛插上翅膀，傳遞回鄉(xiāng)。

　　2、在母親節(jié)，舉行“媽媽最美麗，XX來助力”的活動，所有的媽媽可免費獲得10元購物抵用券，當(dāng)天憑券領(lǐng)取大禮包，包括護(hù)膚品、洗衣液、紙抽和一支嬌艷的玫瑰花等市場售價超過68元的禮品。買夠198元，10元券還可以抵扣30元。

　　3、參加在中秋十一期間舉行大型的嘉年華，由各類廠商聯(lián)合贊助，“XX給力、廠價來襲，惠動全城、直降到底”，在雙十一前搶得先機。

　　4、在春節(jié)前，設(shè)立一系列等級，舉行買夠就送車票錢送年貨的活動。讓心系孩子的父親母親可以免車票回到家鄉(xiāng)，與孩子歡樂團(tuán)聚。

　　造勢時間的選擇：一般選在人流量大的時候，比如節(jié)假日或集會期間等。

　　造勢地點的選擇：這應(yīng)該符合三個原則：市場人流量大的地方；人流比較容易停留的地方；信息干擾不大的地方。

　　造勢方法的選擇：造勢的方法就是吸引人的方法，它一般應(yīng)該符合4個特點：群眾喜聞樂見、感興趣的；形式新奇、讓人耳目一新的；內(nèi)容大方、健康的；震撼的、讓人不自覺停留腳步的，同時，一定注意不要嘩眾取寵，讓人反感。

　　有時候消費者會產(chǎn)生一些錯覺，比如筆者曾經(jīng)做過一個測試，促銷政策分別“100元當(dāng)130使用、第二件半價、全場七折、滿100減25”，發(fā)現(xiàn)最能刺激消費者購買欲望的居然是“第二件半價”，而“第二件半價”的折扣是大于或者等于七五折的，其折扣力度很大幅度小于“全場七折”。

　　我們需要將折扣、返券、特價、抽獎、買贈、積分等方法進(jìn)行組合創(chuàng)新運用，而不能只是單一的促銷政策。比如返券，我們可以買價格敏感的產(chǎn)品送價格不敏感的券，產(chǎn)品有優(yōu)勢的送產(chǎn)品沒優(yōu)勢的券，核心品項送非核心品項的券。

　　1、DM必須主題突出，占到整體篇幅的1/5，突出活動的煽動性，突出比對手有力度的地方，而且內(nèi)容精煉；而海報則只需要突出主題，無須大量內(nèi)容。

　　2、DM必須至少在活動前3天以本店為圓心由外及內(nèi)安排發(fā)放：目標(biāo)客戶集中的地方定點發(fā)放（醫(yī)院.超市.菜市場…）、門店周邊小區(qū)重點發(fā)放。

　　3、我們還可以采用電視廣告、報紙廣告、短信、街道橫幅、公交車廣告、小區(qū)宣傳、鬧市區(qū)宣傳、微信宣傳、微博宣傳、其他商場門口宣傳、鄉(xiāng)村廣播等推廣形式。

　　4、所有的宣傳必須風(fēng)格統(tǒng)一、內(nèi)容相互間不矛盾。

　　1、人員分工：有沒有做到人人有活干，事事有人管，不交叉、不重復(fù)，把人力資源利用到最高程度？如果是超過半天的促銷，是不是有輪換機制？每一位工作人員是否對自己的工作內(nèi)容清晰？是否認(rèn)可自己的工作標(biāo)準(zhǔn)和考核機制？

　　2、準(zhǔn)備細(xì)節(jié)：物料是否齊備？各項手續(xù)是否有專人負(fù)責(zé)？是否有城管批條、物業(yè)批條或行政管理部門的批條？場面布置是否能夠烘托氣氛，是否能夠刺激消費者的購買欲望？在活動開始前有對工作人員進(jìn)行培訓(xùn)與激勵嗎？工作人員對于產(chǎn)品賣點提煉與應(yīng)用（FABE）、促銷政策話術(shù)、針對競爭對手銷售話術(shù)、客戶異議的應(yīng)對話術(shù)、派單話術(shù)是否清晰？導(dǎo)購的激勵政策是否能夠很好的激發(fā)他們的斗志？

　　3、執(zhí)行細(xì)節(jié)：是否有人巡邏稽查，發(fā)現(xiàn)需要調(diào)整的地方？是否有人負(fù)責(zé)盤點禮品和商品庫存？是否所有人都熟悉活動規(guī)則？是否所有人都知道自己上下游工作交接對象是誰？是否所有人都知道出現(xiàn)意外情況應(yīng)該與誰聯(lián)系？

　　總之，做促銷是一個需要創(chuàng)意也需要嚴(yán)謹(jǐn)更需要執(zhí)行力的過程，要求我們的團(tuán)隊能夠群策群力、眾志成城的去構(gòu)思、去執(zhí)行、去總結(jié)、去提升；不僅僅是低價取勝，更是創(chuàng)意取勝、執(zhí)行取勝和品牌取勝。

（注：《母嬰商情》專欄作家盧璐供稿，轉(zhuǎn)載請注明源自《母嬰商情》。）