摘要：在本篇教學(xué)報告中，我將介紹如何在在B2B電子商務(wù)課程教學(xué)中運(yùn)用啤酒分銷游戲。啤酒游戲是供應(yīng)鏈角色扮演的模擬游戲，能夠讓學(xué)生在該游戲中體驗在不進(jìn)行信息共享和協(xié)作的（傳統(tǒng)）供應(yīng)鏈中存在的經(jīng)典協(xié)調(diào)問題。我想通過本文來說明啤酒游戲是如何使學(xué)生對電子商務(wù)技術(shù)應(yīng)用于現(xiàn)代供應(yīng)鏈中的原因具有更深刻的理解；同時我也想和該領(lǐng)域的其他信息系統(tǒng)的學(xué)者們分享自己的經(jīng)驗和進(jìn)行啤酒游戲所需要的材料。為此，我將介紹啤酒游戲，展現(xiàn)其在課堂中的運(yùn)用，并展示我是如何將啤酒游戲嵌入到B2B電子商務(wù)教學(xué)大綱中的。

關(guān)鍵詞：教學(xué)，電子商務(wù)，啤酒游戲，供應(yīng)鏈，牛鞭效應(yīng)

1引言

本文不是一篇研究論文而是教學(xué)報告，在該報告中描述的是所謂的啤酒分銷游戲（或啤酒游戲），即，在B2B電子商務(wù)教學(xué)中的一個物流與供應(yīng)鏈模擬游戲。本文的目標(biāo)具有雙重性：首先，運(yùn)用啤酒游戲讓學(xué)生對在現(xiàn)代供應(yīng)鏈中使用電子商務(wù)技術(shù)進(jìn)行信息交換和促進(jìn)協(xié)作的原因具有更加深刻的理解；第二，把在電子商務(wù)課程運(yùn)用啤酒游戲的經(jīng)驗和材料與信息系統(tǒng)團(tuán)體，即教授（B2B）電子商務(wù)或供應(yīng)鏈管理課程的學(xué)者們分享。

啤酒游戲是一個角色扮演的模擬游戲，在該游戲中能夠讓學(xué)生制定一個四級的供應(yīng)鏈。此供應(yīng)鏈的任務(wù)是生產(chǎn)和提供啤酒：工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，其他三級分銷啤酒，直到這些啤酒送達(dá)到供應(yīng)鏈的下游終端客戶手中。在游戲中，玩家的目標(biāo)是很簡單的：四組中的每一組都要通過向下一個上游供貨商下單來滿足將要接收到的啤酒訂單。由于各級供應(yīng)鏈間不允許信息交換和協(xié)作，玩家們總是會創(chuàng)造所謂的牛鞭效應(yīng)?！芭１蕖敝傅氖侵芷谛缘挠唵瘟繉?yīng)鏈生產(chǎn)端產(chǎn)生的放大效果，從而引起的一系列操作問題。牛鞭效應(yīng)是一個眾所周知的現(xiàn)象，也是供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題中一個很顯著的癥狀。

運(yùn)用啤酒游戲創(chuàng)造牛鞭效應(yīng)，不僅讓學(xué)生親身體驗在供應(yīng)鏈中缺乏信息共享和協(xié)作的問題，而且理解產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)的主要原因。此后，在未來介紹電子商務(wù)措施的課程中，學(xué)生們可以把這些相關(guān)的主題與自己的經(jīng)驗相聯(lián)系。本文緊緊圍繞最近在世界郵件列表上熱烈討論的話題“如何對很少或根本沒有實際經(jīng)驗的學(xué)生們進(jìn)行相關(guān)的信息系統(tǒng)教學(xué)”。在信息系統(tǒng)特別是B2B電子商務(wù)教學(xué)課程中，我們經(jīng)常會遇到要為學(xué)生們制定相關(guān)話題的問題。因此，我們面臨的挑戰(zhàn)是讓他們體會到信息系統(tǒng)的相關(guān)性，同時不僅教授他們淺顯的書本知識，而且要讓他們對于在實際中使用電子商務(wù)技術(shù)的原因有一個更加深刻地理解。基于此背景下，我想說明啤酒游戲是如何展示不同的角色，以及向?qū)W生們介紹使用電子商務(wù)技術(shù)的必要性。事實上這些學(xué)生不僅缺乏實際的（供應(yīng)鏈）相關(guān)知識，而且也沒有能與我們教學(xué)主題相關(guān)的思考框架。最后，將對啤酒游戲進(jìn)行介紹，展示其在課堂上的運(yùn)用，通過玩這個游戲得到的一些典型的結(jié)果及說明我是如何參與到一個經(jīng)典的B2B電子商務(wù)課程游戲中。在第二節(jié)，首先介紹一下該游戲及牛鞭效應(yīng)。然后在第三節(jié)，描述在教室里設(shè)置啤酒游戲的應(yīng)用；在本節(jié)中是一個啤酒游戲的概述和現(xiàn)在經(jīng)典的結(jié)果。第4節(jié)說明了如何從啤酒游戲經(jīng)驗中推斷供應(yīng)鏈中的典型問題（以及產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)的原因）。其中，啤酒經(jīng)驗是對為了提高供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)從而引進(jìn)電子商務(wù)措施起到了很好的推動作用。在本節(jié)中介紹了B2B教學(xué)大綱中經(jīng)典的啤酒游戲之后以一個經(jīng)典的電子商務(wù)話題結(jié)束本文（第4.3節(jié)）。

2啤酒游戲

接下來，在介紹啤酒游戲之前，會對牛鞭效應(yīng)進(jìn)行一個簡單的介紹。然后會介紹啤酒游戲的歷史，結(jié)構(gòu)設(shè)置和游戲的規(guī)則。

2.1典型的供應(yīng)鏈問題中的牛鞭效應(yīng)

牛鞭效應(yīng)是（傳統(tǒng)）供應(yīng)鏈中一個眾所周知的經(jīng)典的協(xié)調(diào)問題。它指的是周期性的訂單量對供應(yīng)鏈生產(chǎn)端產(chǎn)生的放大效果(Lee,
Padmanabhan & Whang 1997a)。即使在面臨零售終端需求變化很小的穩(wěn)定的消費(fèi)需求也會導(dǎo)致供應(yīng)鏈上游的急劇變化，表現(xiàn)為訂單量的非常不穩(wěn)定，有可能在一個星期內(nèi)非常高而在下周的訂單量幾乎為零。Forrester（1961）是發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象并是第一個把這種現(xiàn)象描述出來的人，他曾使用仿真模型研究訂單和庫存保管模式之間的關(guān)系(Warburton
2004)。這個術(shù)語本身最早是在1990年左右的時候提出的，也就是在寶潔公司觀察到其嬰兒紙尿褲供應(yīng)鏈中的不穩(wěn)定及放大的訂單模式時提出的。該效應(yīng)也可稱作揮鞭或洗盤效應(yīng)(Lee,
Padmanabhan & Whang 1997a),以此比喻向供應(yīng)鏈上游移動的可視化訂單模式（見圖3）。

牛鞭效應(yīng)的結(jié)果就是在整個供應(yīng)鏈中產(chǎn)生了一系列效率低下的問題。例如高的（安全）庫存水平，糟糕的客戶服務(wù)水平，低的產(chǎn)能利用率，加劇了需求預(yù)測的問題，最終導(dǎo)致高額的成本和企業(yè)間較低的信任程度(Chopra
& Meindl 2001; Lee, Padmanabhan& Whang 1997a)。盡管該效應(yīng)已經(jīng)不是新提出的，并且已經(jīng)有很多人對該效應(yīng)進(jìn)行了大量的研究的。自從發(fā)現(xiàn)該效應(yīng)時，供應(yīng)鏈項目就已經(jīng)開始啟動了，但在當(dāng)代供應(yīng)鏈研究中牛鞭效應(yīng)仍然是一個及時的、緊迫的問題。各項研究已經(jīng)開始量化該效應(yīng)，評估得出若是消除了牛鞭效應(yīng)，那么在大部分的供應(yīng)鏈中將提升高達(dá)30%的盈利(Metters
1997; McCullen & Towill 2002)。

2.2啤酒游戲的設(shè)置和規(guī)則

介紹了牛鞭效應(yīng)及其對供應(yīng)鏈的影響，現(xiàn)在將介紹啤酒游戲的玩家，游戲的設(shè)置和規(guī)則。在我介紹目前的總體結(jié)構(gòu)和游戲規(guī)則之前，會先對該游戲的歷史做一簡單概述。

2.2.1啤酒游戲的歷史

啤酒游戲（或啤酒分銷游戲）是由麻省理工學(xué)院的Jay
Forrester在20世紀(jì)60年代作為他的系統(tǒng)動力學(xué)的工作成果初次發(fā)明的游戲(可參見
Forrester 1957)。該模擬游戲最初的目標(biāo)是研究結(jié)構(gòu)系統(tǒng)對人的行為的影響（“結(jié)構(gòu)創(chuàng)造行為”），該游戲也被用于證明信息共享、供應(yīng)鏈管理和供應(yīng)鏈中協(xié)作帶來的利益(Li
& Simchi-Levi 2002)。

多年來，已經(jīng)出現(xiàn)了不同版本的啤酒游戲。最初的啤酒游戲被視為棋盤游戲(Sterman
1989)。與此同時，已經(jīng)開發(fā)出了一個桌版本(Ossimitz,
Kreisler & Zoltan 2002)和計算機(jī)模擬版本(Hieber
& Hartel 2003)。在本文中，我主要是借鑒了桌版本，也就是改編自所謂的克拉根福（Klagenfurt）設(shè)計(cp.Ossimitz,
Kreisler & Zoltan 2002);圖1和圖2顯示的是該版本的結(jié)構(gòu)設(shè)置。在第3.1節(jié)中，會對不同游戲版本的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行一個簡單的討論，也就是討論在教室設(shè)置中對啤酒游戲的管理問題。

2.2.2啤酒游戲的總體結(jié)構(gòu)

啤酒游戲模擬的是一個包含四個階級的供應(yīng)鏈（零售商，批發(fā)商，分銷商和工廠），每一級是由一個或最好是二或三個玩家扮演(Goodwin
& Franklin Sr. 1994)。因此，一個供應(yīng)鏈通常需要8到12人進(jìn)行模擬，而在一個教室中可以同時對多個供應(yīng)鏈進(jìn)行管理。每個供應(yīng)鏈的任務(wù)就是生產(chǎn)和分銷啤酒：工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，其他三級分銷啤酒，直到這些啤酒送達(dá)到供應(yīng)鏈的下游終端的外部客戶手中。在游戲進(jìn)行時，玩家的目標(biāo)也是相當(dāng)簡單：每個子組都要滿足啤酒的輸入訂單。零售商接收外部客戶的需求預(yù)定，并向批發(fā)商下單；批發(fā)商將訂單發(fā)送給分銷商，分銷商向工廠下單；工廠最終生產(chǎn)啤酒。于是，訂單是向供應(yīng)鏈的上游方向流動，交付是向供應(yīng)鏈的下游方向流動。該游戲中一個重要的結(jié)構(gòu)方面就是延遲（例如時間滯后），假如考慮物流和生產(chǎn)時間的話。每一次分銷（還有生產(chǎn)訂單）都需要兩輪才能讓它們最終傳遞到下一階段。通過兩個運(yùn)輸延遲領(lǐng)域進(jìn)行游戲的結(jié)構(gòu)設(shè)置的，該領(lǐng)域設(shè)在供應(yīng)鏈中的階段之間以及生產(chǎn)終端（見圖1）。

圖1 啤酒游戲桌版本的供應(yīng)鏈設(shè)置

圖2 詳細(xì)的桌布局

2.2.3啤酒游戲的規(guī)則

該游戲是輪圈進(jìn)行下去的，模擬的一輪就代表一周。每一輪中玩家必須按以下的步驟進(jìn)行：1) 接收輸入訂單，2)接收輸入的交貨額，3)更新游戲表（交貨額和庫存）4)發(fā)出分銷貨物，最后5)決定訂貨數(shù)量。這樣做的話，玩家在該游戲中唯一能夠自己做出決定的就是決策每一輪的訂單量；其它的都遵循一些固定的規(guī)則。第一條規(guī)則是保證每一個訂單都必須被滿足，無論是直接（玩家必須保持充足的庫存）還是在后來的下輪游戲中。在后者情況下，玩家們不得不檢查他們的積壓工作（缺貨）(Coakley
et al. 1998)。其次，庫存和缺貨都會產(chǎn)生成本——單位庫存成本為0.5歐元/周，而單位缺貨成本為1.0歐元/周。每個子組的主要目標(biāo)就是要保持較低的成本。因此，玩家們的最佳策略就是用盡可能少的庫存經(jīng)營自己的業(yè)務(wù)

而無需被迫“移入缺貨”。第三，玩家們之間不允許有信息交流。他們之間唯一可以進(jìn)行交換的只有訂單的數(shù)量；對于庫存水平和實際的消費(fèi)者需求信息是不透明的；只有零售商知道外部的需求(Rafaeli
et al. 2003)。此外，該游戲是對無限的容量（庫存，生產(chǎn)和運(yùn)輸）以及在生產(chǎn)終端需原材料無限需求的一種簡化(Hieber
& Hartel 2003)。

2.2.4 外部需求

在該游戲中的外部需求是預(yù)定的且通常不會有巨大的變化。預(yù)初始化的供應(yīng)鏈有庫存（如15單元），訂單（如5單元）以及運(yùn)輸延遲域中的啤酒（如5單元）。為了減少牛鞭效應(yīng)對供應(yīng)鏈的影響，外部需求在開始的幾輪都保持穩(wěn)定的（如5輪都設(shè)為5單元），然后就是一個劇烈的跨步（跳到9單元），接下來外部需求在達(dá)到該游戲的其余部分的較高水平時再次保持穩(wěn)定（一般總共有40到50輪）。但是，外部需求一增加就足以誘發(fā)供應(yīng)鏈發(fā)生變異，進(jìn)而不可避免地導(dǎo)致了牛鞭效應(yīng)的產(chǎn)生以及整個供應(yīng)鏈中的訂單模式的不穩(wěn)定性。

3啤酒游戲在課堂上的應(yīng)用

介紹了啤酒游戲的思想、結(jié)構(gòu)設(shè)置和規(guī)則之后，現(xiàn)在將討論該游戲在教室里設(shè)置的管理問題。演示啤酒游戲應(yīng)用在電子商務(wù)課程中產(chǎn)生的結(jié)果之后就介紹該管理問題。這些結(jié)果是非常有用的，尤其是在所謂的情況匯報會議上與學(xué)生對牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生的原因進(jìn)行推導(dǎo)的討論中就可見這些結(jié)果的價值（見第4節(jié)）。對于一個運(yùn)用啤酒游戲的B2B課程框架請參考附錄2；在以下章節(jié)中分享的經(jīng)驗或多或少是基于本節(jié)的框架的。

3.1對啤酒游戲的管理

3.1.1選擇一個啤酒游戲版本

正如前面提到的，用于課堂上設(shè)置的啤酒游戲存在不同的版本。傳統(tǒng)的版本就是一個棋盤游戲，游戲中在板上實際移動的牌代表訂單和庫存。該版本中的上游是移動實際的對象的人。但是，該版本中存在兩個缺點(diǎn)：首先，棋盤游戲太慢，管理過于繁瑣和復(fù)雜；其次也是比較重要的是，由于使用物理對象表示在板上的庫存，人們享受接收在供應(yīng)鏈其他階段本不想要的庫存水平透明度，然后就可以按照他們了解到的預(yù)期庫存實施戰(zhàn)略上的行動。

桌面版本的啤酒游戲最初是由克拉根福大學(xué)的一個團(tuán)隊開發(fā)的(Ossimitz,
Kreisler & Zoltan 2002)。它是對原有設(shè)計的一種改進(jìn)，比如讓訂單和庫存在供應(yīng)鏈中的移動提供一個更精簡，更務(wù)實的方法。本質(zhì)上，這是由玩家們用寫上號碼的紙片完成的。但是，這樣做的話仍然會產(chǎn)生管理費(fèi)用，比如簿記員會認(rèn)為用電腦管理的供應(yīng)鏈，所有發(fā)生的事情都可能帶來庫存。盡管這具有為了避免出現(xiàn)問題而內(nèi)設(shè)的安全網(wǎng)的功能，但它仍然屬于在課堂設(shè)置應(yīng)用中的一個障礙。同時也減慢了比賽的進(jìn)程，這將導(dǎo)致會議的時間延長及學(xué)生在整個游戲中感到比較無聊。

因此，我采用了桌版的啤酒游戲，為確保該游戲具有一個更直接的進(jìn)展我還消除了簿記員。然而，風(fēng)險是學(xué)生在使用紙制表計算訂單數(shù)量或庫存水平時會出現(xiàn)錯誤。雖然這有助于在前幾輪緩慢啟動以及仔細(xì)檢查制表計算，但是在我的幾個第一次啤酒游戲應(yīng)用中確實有一些人錯誤地計算了庫存水平，從而導(dǎo)致后來解釋數(shù)據(jù)的一些問題。因此，今天我們使用一臺筆記本電腦和微軟Excel來填寫他們的游戲表，這有效地消除了風(fēng)險，并確保了游戲的快速進(jìn)展（見附錄1的一個游戲板的例子）。

3.1.2 啤酒游戲步驟

執(zhí)行啤酒游戲的第一步是準(zhǔn)備一些桌子。如圖2所示，在每張桌子上通過膠帶固定4張紙來標(biāo)明四個區(qū)域。用同樣的方法制作延遲區(qū)域。此外，在紙板箱（或塑料杯）和信封中裝滿了小紙條，以訂單和交貨單對供應(yīng)鏈進(jìn)行預(yù)初始化。然后，每一張桌子都要準(zhǔn)備好一堆供玩家在游戲過程中使用的訂單和交貨單。最后，必須準(zhǔn)備帶有外部需求的進(jìn)展（見上文）的紙單，在游戲過程中交給零售商組。此外，為管理多個供應(yīng)鏈，需要助手（學(xué)生）在游戲過程中幫助移動箱和信封。

第二步是給學(xué)生介紹游戲基本規(guī)則；我對游戲的概念、歷史、結(jié)構(gòu)和規(guī)則（見上圖）作了簡短的介紹。我強(qiáng)調(diào)在一個以上的供應(yīng)鏈中，每個階段中各小組都互相競爭（例如，零售商和零售商），以便讓學(xué)生們認(rèn)真地參與。第三步是開始用預(yù)初始化的供應(yīng)鏈做一些初步試驗輪，確保每個人都會制表以及填寫訂單/交貨單。第四步游戲的速度加快，進(jìn)行40到50個回合。然后突然停止游戲，讓學(xué)生沒有時間對游戲的結(jié)束做出策略性反應(yīng)。第五部分和最后一部分是游戲后的一個簡短討論，我問學(xué)生他們覺得整個比賽怎么樣，以及他們認(rèn)為普通客戶的需求是什么？在啤酒游戲結(jié)束后進(jìn)行報告會，合并、繪制和分析游戲中各組的數(shù)據(jù)。典型的啤酒游戲的結(jié)果和他們的創(chuàng)作將在下一節(jié)介紹；報告會議在第4部分描述。

3.2一個啤酒游戲的典型進(jìn)展和結(jié)果

每個啤酒游戲遵循大致相同的方案，以至于游戲的進(jìn)展顯示了一個重復(fù)的模式。我通常在游戲開始時以較慢的速度進(jìn)行，讓大家去適應(yīng)移動物體，評估狀況和制表。通常在最初的幾輪人們試圖擺脫一些存貨（如15個單位）來管理他們的成本；因此，在開始時他們往往只經(jīng)營小訂單（例如在圖3中看到的1-7周）。因此，當(dāng)客戶的需求在第6輪跳到更高的水平時，供應(yīng)鏈已經(jīng)適應(yīng)于一個低需求的情況。在大幅增長之后，許多零售商傾向于等待一個或兩個回合，以看是否永久性增長（如圖3）。當(dāng)他們進(jìn)行第一個大訂單時，他們總是引發(fā)供應(yīng)鏈中持續(xù)的牛鞭效應(yīng)。通常情況下，供應(yīng)鏈中的每一個階段（如圖3所示）訂單量都會增加。

圖3訂單分布圖，可視化的牛鞭效應(yīng)

接下來就是各個組將深陷延期交貨境地（見圖4），因為啤酒通過供應(yīng)鏈到零售終端需要很長一段時間。越來越絕望的玩家通常會嘗試發(fā)送信號，并發(fā)出更大的訂單，最后他們通常會丟失訂單的跟蹤以及存在太多訂購渠道。其結(jié)果是，供應(yīng)鏈上充斥著啤酒和存貨溢出（見圖4 20-35周）。后果是人們完全停止訂貨，例如發(fā)出很多非常小的訂單。這對供應(yīng)鏈的更高階段來說是特別正確的（見表1）。在最后，雖然零售商組經(jīng)常設(shè)法穩(wěn)定他們的業(yè)務(wù)，但是供應(yīng)鏈的更高階段不知道實際的客戶需求，只剩下沮喪。

圖4庫存波動的例子（負(fù)庫存=延期未交訂單）

表1 從啤酒游戲中獲得的關(guān)鍵指標(biāo)的例子

圖3顯示了訂單分配超過40個星期，一個典型的牛鞭效應(yīng)。圖4顯示了庫存波動，庫存量為負(fù)值代表延期未交訂單。表1顯示了一個供應(yīng)鏈的四個階段平均訂貨量可視化時，顧客需求信息減少的例子。更重要的是，供應(yīng)鏈各階段的最大訂購量和小訂購量說明了訂單波動沿著供應(yīng)鏈向上游不斷增加。這意味著庫存波動的增加。所有的這些信息被用于以下的匯報會議來討論牛鞭效應(yīng)、它的意義和存在的原因。

4.從啤酒游戲的結(jié)果中學(xué)習(xí)

已經(jīng)說明了啤酒游戲執(zhí)行的方法，典型的發(fā)展方式，以及它的結(jié)果，現(xiàn)在我會首先指出如何用報告會議說明供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題，得到牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生的典型原因。基于這些原因，就可以很容易促使電子商務(wù)措施和以信息通信技術(shù)為基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈改革措施的形成，旨在減少牛鞭效應(yīng)，提高供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。

 4.1 報告會議

報告會議在啤酒游戲之后進(jìn)行（見附錄2）。我通常就學(xué)生在整個比賽過程中的經(jīng)歷進(jìn)行一次簡短的討論來開始報告會。通常，討論以下問題：

l 
你是否覺得自己被系統(tǒng)中的力量所控制？還是你有控制感？

l 
你有沒有發(fā)現(xiàn)自己因為存在問題而“責(zé)備”你相鄰的小組？

l  你在任何時候都感到絕望嗎？

討論通常顯示，人們實際上是在指責(zé)他們的鄰居供應(yīng)鏈的合作伙伴沒有做正確的工作（訂購策略不明智或不能夠較好地交貨）；在最后幾輪比賽絕望和沮喪是常見的感覺。從這個討論中第一個學(xué)到的是導(dǎo)致行為的游戲結(jié)構(gòu)（即供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)）。這正是它的發(fā)明者（Forrester）打算達(dá)到的目的以及解釋了系統(tǒng)動力學(xué)影響。

然后討論第二組問題，以反映啤酒游戲本身及模擬真實世界條件的程度：

l 
這個游戲中什么是不現(xiàn)實的？

l 
為什么會有訂單延遲？

l 
為什么有生產(chǎn)延遲和航運(yùn)延誤？

l 
為什么既有分銷商又有批發(fā)商？為什么不把啤酒直接從工廠直接運(yùn)送到零售商？

l 
啤酒制造商必須關(guān)注啤酒原材料供應(yīng)商的管理嗎？

利用這些問題，以及強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實生活中的供應(yīng)鏈更復(fù)雜（大量的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈合作伙伴以及關(guān)系復(fù)雜的縱橫交錯的網(wǎng)絡(luò)）學(xué)生能很快相信現(xiàn)實供應(yīng)鏈會出現(xiàn)更大程度的牛鞭效應(yīng)，啤酒游戲的確可以很好地模擬這種效應(yīng)的產(chǎn)生。有了這一點(diǎn)認(rèn)識后，報告會可以繼續(xù)呈現(xiàn)啤酒游戲結(jié)果和識別潛在的原因。

因此，下一步基本上是所有供應(yīng)鏈組展示數(shù)據(jù)（表1）和圖表（3和4）。這樣做時，我通常進(jìn)行一個非?；雍蜕鷦拥挠懻?。我問人們在玩游戲的時候想什么，比如說，是什么致使他們在游戲中一個特殊的點(diǎn)上下巨大的訂單。討論這一極端的例子，同學(xué)們會哄堂大笑，這是一個很好的副產(chǎn)品，營造了一個更休閑的氣氛，并有助于為剩余的課程設(shè)置一個開放的基調(diào)。我還為贏得這一時刻的勝利的供應(yīng)鏈團(tuán)隊提供榮譽(yù)。這我介紹累積供應(yīng)鏈成本概念的時間，例如指出客戶終端產(chǎn)品累積所有供應(yīng)鏈各方的成本；這種洞察力作為建立全球思維和鏈范圍內(nèi)的貨物優(yōu)化思想的第一步，這實質(zhì)上是要求在線協(xié)作技術(shù)。

在這一點(diǎn)上，然后要么直接去識別牛鞭效應(yīng)的原因和結(jié)果（見下文），要么間接討論教學(xué)案例來證實結(jié)果，使得啤酒游戲結(jié)果更可信。我用了意大利面食制造商Barilla的案例，第一個案例中，一家公司發(fā)起了一個項目，確定了牛鞭效應(yīng)的形成原因，并介紹了一些對策（見Simchi-Levi,
Kaminsky & Simchi-Levi 2003, p. 91）。

4.2 確定牛鞭效應(yīng)的原因

正如啤酒游戲模擬的那樣，牛鞭效應(yīng)主要是由三個基本問題導(dǎo)致的：1）缺乏信息，2）供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，3）缺乏協(xié)作和全局優(yōu)化。這三個原因可以通過與學(xué)生討論啤酒游戲的經(jīng)歷得到，并且可以從實踐和文獻(xiàn)中得到證實。

4.2.1 缺乏信息

在啤酒游戲中除了訂貨量以外沒有任何信息沿著供應(yīng)鏈向上游延續(xù)。此后，供應(yīng)鏈上游成員丟失了客戶需求的大部分信息。此外，沒有其他信息的共享?；谶@些特征，啤酒游戲模擬信任程度低的供應(yīng)鏈，其中只有很少的信息是雙方共享的。沒有實際的客戶需求數(shù)據(jù)，所有的預(yù)測都依賴于每個供應(yīng)鏈階段成員收到的訂單。事實上，在這種情況下，傳統(tǒng)的預(yù)測方法和庫存策略導(dǎo)致了牛鞭效應(yīng)（Lee,
Padmanabhan & Whang 1997a; Simchi-Levi, Kaminsky & Simchi-Levi
2003）。下游合作伙伴的訂單意外增加，使得向上游企業(yè)發(fā)出更高的訂單，因為玩家認(rèn)為增加是永久性的，要避免庫存不足，他們需要更新他們的安全庫存水平，因此，他們下了更大的訂單。后來，結(jié)果是原來的增加只是暫時的，安全庫存水平被降低，玩家可能會暫時沒有任何訂貨，因此導(dǎo)致了牛鞭效應(yīng)。

4.2.2 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

由于供應(yīng)鏈各階段的分離結(jié)構(gòu)以及長提前期，造成牛鞭效應(yīng)。較長的提前期，即訂單向上游傳遞的時間和隨后向下游交貨的時間越長，越容易加劇牛鞭效應(yīng)。傳統(tǒng)的訂貨時間點(diǎn)，通常是由預(yù)測的需求提前期加上安全庫存量，使訂單提前下達(dá)確保貨物到達(dá)前的服務(wù)水平（Simchi-Levi,Kaminsky
& Simchi-Levi 2003）。因此，提前期越長，作為需求預(yù)測增加反應(yīng)的訂單越大（尤其是在更新安全庫存水平時，結(jié)合上面看到的），這又會導(dǎo)致牛鞭效應(yīng)。

4.2.3局部優(yōu)化

局部優(yōu)化，個人的預(yù)測和個人的成本優(yōu)化，以及缺乏合作是在牛鞭問題的核心。局部優(yōu)化的一個很好的例子是批量訂貨現(xiàn)象。實際上，訂貨需要固定成本，例如全卡車裝載的訂單是便宜的，然后訂購少量。此外，許多供應(yīng)商提供訂購量較大時的數(shù)量折扣。因此，這就促使玩家累積訂單，進(jìn)行一次大訂單采購。但是這種行為加劇了需求預(yù)測的問題，因為實際需求在這樣的批量訂單情況下傳遞的信息非常少。當(dāng)然，批量訂購也直接導(dǎo)致了牛鞭效應(yīng)由于不必要的訂單增加。這可能會在短期內(nèi)降低個人成本，但會在供應(yīng)鏈層次上轉(zhuǎn)化為更高的整體成本。

4.3解決牛鞭效應(yīng)的電子商務(wù)措施

確定和討論了啤酒游戲和現(xiàn)實供應(yīng)鏈中的三個問題之后，我分別提出相應(yīng)的改進(jìn)措施：1）電子數(shù)據(jù)交換方面的信息共享，2）利用信息通信技術(shù)重新設(shè)計供應(yīng)鏈，3）全局優(yōu)化的供應(yīng)鏈協(xié)同（請參閱圖5）。在教學(xué)方面，這三個電子商務(wù)方面的措施，可以在討論會上簡單地介紹（見附錄3）或在三個單獨(dú)的會議中介紹更多（技術(shù)和組織）詳細(xì)信息（見附錄2）。在下面的章節(jié)中，我簡要地概述了這些會議的內(nèi)容組成部分。

圖5 牛鞭效應(yīng)原因和措施

 4.3.1 有效溝通

從啤酒游戲?qū)W到的一個最重要的知識是提高信息在供應(yīng)鏈中的共享（如銷售點(diǎn)的客戶需求數(shù)據(jù)）；信息共享是邁向更先進(jìn)的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的第一步（Muckstadt
et al. 2001）。今后，教學(xué)電子商務(wù)措施的第一步是展示電子數(shù)據(jù)交換的原理和技術(shù)。在這種情況下，我首先與學(xué)生討論Johnston（1999）的“數(shù)碼媒介商品的補(bǔ)貨原理”、特別是有效的組織間的電子數(shù)據(jù)交換基本原則的集合，如“一次數(shù)據(jù)錄入原則”或“同時性原理”?；谶@些基本原則我討論使用電子數(shù)據(jù)交換改變傳統(tǒng)的基于文檔的訂貨方法。

雖然從現(xiàn)代信息系統(tǒng)的角度來看這三個主題似乎是過時的，但它們奠定了一步一步增加的復(fù)雜性的基礎(chǔ)。這些旨在為學(xué)生提供關(guān)于信息和通信技術(shù)支持的供應(yīng)鏈改革的問題和想法，而不僅僅是對最新的通信技術(shù)的一個簡單介紹。

在這一努力的下一步是引進(jìn)必要的技術(shù)，便于有效的跨公司的數(shù)據(jù)交換和電子訂貨，如產(chǎn)品編號計劃和自動產(chǎn)品識別技術(shù)。在大多數(shù)供應(yīng)鏈中，實物產(chǎn)品必須進(jìn)行處理，因此需要一些方法來對這些物體附加信息。因此，我介紹以下技術(shù)：

l  標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品編號方案：在這里，介紹了編號方案的歷史、增殖、功能和影響，例如通用產(chǎn)品編碼（UPC）、歐洲物品編碼（EAN）和更多的專用編碼（像容器代碼（SSCC））。這些編碼方案大部分是由標(biāo)準(zhǔn)組織GS1（2005）管理的。

l  產(chǎn)品自動識別技術(shù)：市場上使用最廣泛的是條形碼技術(shù)；盡管在某些行業(yè)會存在一些專門的條形碼，但是最常見的是UCC/EAN-128（科伊爾、巴迪和蘭利1996）。其次，這里要討論的是一項新技術(shù)——無線射頻識別技術(shù)。

l  電子數(shù)據(jù)交換（EDI）：EDI是電子訂貨的依據(jù)。在這里，傳統(tǒng)的EDI標(biāo)準(zhǔn)，如由ISO和聯(lián)合國共同開發(fā)的UN／EDIFACT標(biāo)準(zhǔn)（科伊爾，巴迪和蘭利1996），以及一些新技術(shù)如基于互聯(lián)網(wǎng)的WebEDI和基于XML的序交換。

經(jīng)過與學(xué)生們對這些通信和數(shù)據(jù)交換技術(shù)的討論，將這些技術(shù)與啤酒游戲中得出的結(jié)論聯(lián)系起來，可以發(fā)現(xiàn)這些技術(shù)的應(yīng)用可以實現(xiàn)：

1）加快訂單處理過程，從而減少交貨時間

2）實現(xiàn)更先進(jìn)的基于POS數(shù)據(jù)的信息共享。

此外，他們是進(jìn)一步通過信息通信技術(shù)實現(xiàn)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)重新設(shè)計的基礎(chǔ)。

4.3.2利用信息通訊技術(shù)進(jìn)行的供應(yīng)鏈改革舉措

減少牛鞭效應(yīng)的第二個模塊內(nèi)容包括一系列能夠?qū)崿F(xiàn)有效補(bǔ)貨的供應(yīng)鏈改革舉措?？梢詫⑦@些措施劃分為以下兩種不同的類型：1）庫存管理理念的變革，目的是改變供應(yīng)鏈中各參與者為了自身運(yùn)作而進(jìn)行的庫存控制和訂貨的方法；2）完善實際的物流和信息流的物流理念。

（1）有效的庫存管理是基于這樣一種理念：供應(yīng)商能夠及時獲得POS數(shù)據(jù)，減少傳統(tǒng)過程中的預(yù)測環(huán)節(jié)，同時改變訂貨和庫存管理的方式(Lee,
Padmanabhan & Whang 1997b)?？梢苑譃槿齻€理念，這些理念增加了實施各種舉措的復(fù)雜度：

l  快速反應(yīng)：這一理念是指供應(yīng)商能夠通過POS數(shù)據(jù)的共享對客戶需求的變動能夠更快的做出反應(yīng)。零售商仍然處理個人訂單，但是供應(yīng)商能夠更好的為此做好準(zhǔn)備。

l  持續(xù)補(bǔ)貨：供應(yīng)商持續(xù)的收到來自零售商的訂單，按照約定的服務(wù)水平來準(zhǔn)備貨物進(jìn)行補(bǔ)貨。

l  供應(yīng)商管理庫存（VMI）：在這種策略下，供應(yīng)商在零售商處管理自己的產(chǎn)品庫存。供應(yīng)商確定補(bǔ)貨水平，而不需要零售商端發(fā)出任何補(bǔ)貨訂單。事實上，在VMI條件下，零售商不需要考慮在運(yùn)作方面的工作(Waller,
Johnson & Davis 1999)。

（2）進(jìn)行有效補(bǔ)貨方法中第二類措施是實施有效的物流運(yùn)作(see Simchi-Levi,
Kaminsky & Simchi-Levi 2003)。這里，可以考慮兩種主要的模塊：

l  倉儲和配送理念：根據(jù)供應(yīng)鏈上的貨物種類的不同，實施不同種類的倉儲和配送方式來實現(xiàn)貨物的最佳流動。越庫是指倉庫只是發(fā)揮庫存協(xié)調(diào)的作用，而不進(jìn)行貨物的儲存，貨物從來自供應(yīng)商的卡車直接被重新移到開往零售店的卡車。這種方式可以運(yùn)用到快銷產(chǎn)品的管理中。對于大宗產(chǎn)品可以采用中央倉庫的方式；而生鮮產(chǎn)品更適合采用直送模式。

l  全面準(zhǔn)時制交貨（JIT）：在汽車行業(yè)最為常見，“準(zhǔn)時制”是指供應(yīng)商和制造商調(diào)整他們的物流和生產(chǎn)過程實現(xiàn)沒有（或者只有很少）庫存。產(chǎn)品直接從供應(yīng)商的生產(chǎn)線準(zhǔn)時配送到生產(chǎn)商的生產(chǎn)線上(e.g.
Johnson & Wood 1996)。

改變庫存管理方式意味著有效地改變供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。例如，通過實施VMI，供應(yīng)鏈合作伙伴能夠減少訂貨過程中的一個環(huán)節(jié)，從而消除典型牛鞭鏈中的一個事件。同時，通過利用物流理念的改進(jìn)措施加快產(chǎn)品流可以使提前期縮短，進(jìn)一步減輕了牛鞭效應(yīng)。因此這一部分討論的措施都是直接通過啤酒游戲的啟發(fā)得出來的。在向同學(xué)們展示這一模塊的內(nèi)容時，我也指出了信息系統(tǒng)和電子商務(wù)技術(shù)對于每一個單獨(dú)的理念方面的作用。

4.3.3 電子協(xié)作：協(xié)同規(guī)劃和整體優(yōu)化

為了解決牛鞭效應(yīng)提出第三個模塊的方法，即電子商務(wù)方法，它是建立在前兩個模塊的基礎(chǔ)上同時也是最復(fù)雜的一個方法。供應(yīng)鏈過程的整體優(yōu)化只能通過供應(yīng)鏈合作伙伴之間的合作來實現(xiàn)。我會向同學(xué)們展示食品雜貨行業(yè)進(jìn)行協(xié)同規(guī)劃、預(yù)測與補(bǔ)貨（CPFR）計劃的案例（VICS
2001），同時討論（有時只是暫時的）汽車行業(yè)中的產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)計劃。

CPRF是以一些現(xiàn)有理論為基礎(chǔ)并對其進(jìn)行了擴(kuò)展，比如VMI理論，它是致力于對聯(lián)合促銷活動建立一個長期規(guī)劃。庫存管理理念和物流理念結(jié)合起來（見上文4.3.2）可以減少日常交付過程中的牛鞭效應(yīng)，但這些理念仍然無法應(yīng)對促銷活動所產(chǎn)生的需求變化，考慮到這一理論的不足，CPRF理論就在此基礎(chǔ)產(chǎn)生了。因此，CPFR的目的是進(jìn)行聯(lián)合促銷策劃，使得由這些促銷活動引起的預(yù)期需求的增加更加透明化。這個理念是以使用共享的電子交易市場的基礎(chǔ)設(shè)施為基礎(chǔ)的，這些我在這一部分也較為詳細(xì)的討論了。而且，電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用可以通過啤酒游戲進(jìn)行很好的驗證。

4.3.4 總結(jié)

對電子商務(wù)方法的三個模塊的討論最終形成了基于電子商務(wù)的供應(yīng)鏈管理集成模型的開發(fā)和呈現(xiàn)，這一模型是從啤酒游戲中得到的主要經(jīng)驗的啟發(fā)而來的。圖6中展示了這一模型。在接下來最后一部分的論點(diǎn)中，我們可以明顯的看到，啤酒游戲可以用來激勵和充實大部分的電子商務(wù)碩士課程（見附錄2）。在下一部分，我進(jìn)行了最后的總結(jié)，并對課堂中開展啤酒游戲的過程進(jìn)行簡短的反思。

圖6：綜合的電子商務(wù)和供應(yīng)鏈模型

5
結(jié)論與展望

我主要介紹了啤酒游戲并證實了它在B2B電子商務(wù)和供應(yīng)鏈管理課程教學(xué)中的實用性。到目前為止，我主要是在不同國家不同大學(xué)中的電子商務(wù)碩士課堂中應(yīng)用了啤酒游戲。這一經(jīng)驗以及教學(xué)評價都是非常好的，非常令人鼓舞。盡管我認(rèn)為啤酒游戲和將其納入我的B2B電子商務(wù)教學(xué)大綱的方式，能夠很好地使學(xué)生對電子商務(wù)潛在的智慧有一個深入的了解，對電子商務(wù)手段有一個全面的認(rèn)識，但是它的作用并不局限在這些方面。啤酒游戲?qū)W(xué)生和老師來說都是非常有趣的，對它自身來說也是一種好的經(jīng)驗。因此，啤酒游戲?qū)τ谡w的課堂氛圍和對小組積極的團(tuán)隊活力的創(chuàng)造也是很有幫助的。

對于未來，我們正在研究一個軟件版本的啤酒游戲，這種軟件版本可以在課堂情境下利用同樣的互動角色扮演方式進(jìn)行，但是能夠避免現(xiàn)在使用的桌版游戲中存在的一些問題。而現(xiàn)在的軟件版本只提供模擬模式（而不是角色扮演），并不能夠在課堂中使用，這個游戲的客戶端-服務(wù)器軟件版本可以替換掉煩瑣的物流環(huán)節(jié)（盒子的移動），同時幫助我們收集可以及時匯報的數(shù)據(jù)。此外，它能夠?qū)崿F(xiàn)在不同的設(shè)置下展開啤酒游戲，例如實施有效的數(shù)據(jù)共享（客戶需求數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)），在第二輪比賽中證實信息共享是否能夠有效性降低牛鞭效應(yīng)。為此，我們的軟件將具有足夠的靈活性，能夠進(jìn)行不同供應(yīng)鏈模式的探索。

附錄1：啤酒游戲記錄表

下面的表格顯示了在一次啤酒游戲中一個零售商組填寫的游戲記錄表，“客戶訂單”一欄顯示了外部客戶的需求，它在第6輪的時候增加。在比賽過程中，學(xué)生只需要填寫白色的列——“到貨量”和“客戶訂單”是從收到的紙條上面抄下來的，而“訂貨量”一欄必須由學(xué)生根據(jù)各自的工作周填寫自己的訂貨決策。完成這個以后，記錄表會清楚顯示向外輸出的訂單和交貨單上面填寫的內(nèi)容（在深色列中顯示）。所有的橙色列是自動計算出來的，因此學(xué)生可以輕松地跟蹤他們的庫存和成本進(jìn)展。啤酒游戲結(jié)束以后，這些數(shù)據(jù)被整理在一起，與同一個供應(yīng)鏈上面的其他組的記錄表上面的數(shù)據(jù)進(jìn)行合并。然后繪制圖形3和4，表格1（見上面）。

附錄2：基于啤酒游戲的B2B課程大綱

下表概述了啤酒游戲是怎樣納入到典型的（B2B）電子商務(wù)（碩士）課程中的（例如:12周，每次3小時的課程），啤酒游戲和后續(xù)模塊可以覆蓋到6次課程中。提出利用電子商務(wù)方面的三個模塊的改進(jìn)之后，利用一次額外的課程來討論企業(yè)間合作帶來的挑戰(zhàn)，其中包括信任問題、管理企業(yè)間接口、信息和通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等。在整個課程中，來自食品雜貨業(yè)和汽車行業(yè)的案例將被用來說明管理的目的并展開討論。在這種情境下，相關(guān)的背景閱讀資料也將被分發(fā)給學(xué)生。

附錄3：啤酒游戲研習(xí)班的課程大綱

下表顯示了一個關(guān)于啤酒游戲的簡短的研習(xí)班形式。這樣的研習(xí)班可以納入到其他（一般的）課程中或者成為一個獨(dú)立的課程，例如作為一個執(zhí)行教學(xué)提供。研習(xí)班本質(zhì)上是由兩個課程組成——一個實際的啤酒游戲課程，一個是進(jìn)行綜合的任務(wù)報告和學(xué)習(xí)課程。其中，食品行業(yè)作為一個行業(yè)案例可以被用來說明電子商務(wù)方面的措施和技術(shù)的應(yīng)用。

Author： Kai Riemer 

The University of Münster, Germany wikari@wi.uni-muenster.de

東南大學(xué) 李四杰 譯