文|謝晨（華創(chuàng)證券傳媒與互聯(lián)網(wǎng)分析師）

來源|公眾號“小X的互聯(lián)網(wǎng)投資”（已獲授權(quán)）

網(wǎng)絡(luò)劇市場處于指數(shù)級發(fā)展的前期，2014年市場規(guī)模約40-50億，其中版權(quán)市場約30-40億，衍生市場約10億。2017年市場規(guī)?？蛇_(dá)425億，其中版權(quán)市場138億，衍生市場287億。

核心邏輯1：正版時代來臨，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值爆發(fā)式提升。盜版封鎖和90后消費習(xí)慣變化，引致正版視頻時代到來。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值爆發(fā)式提升，2年內(nèi)會出現(xiàn)單集千萬的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)劇集。

核心邏輯2：游戲電影等衍生市場成熟。通過向電影和游戲市場發(fā)揮IP價值，網(wǎng)劇的市場空間得到成倍的放大。未來IP價值可能還能體現(xiàn)在衍生品銷售中。

核心邏輯3：成熟市場，倒逼海量IP影視化。因?qū)徍藛栴}，大量優(yōu)質(zhì)IP無法通過電視臺完成影視化，隨著網(wǎng)劇盈利模式成熟，將催生海量IP影視化。

核心邏輯4：4G時代來臨，引致大量增量視頻需求。視頻作為流量敏感性應(yīng)用，將在4G時代享受大量增量需求。

在長劇領(lǐng)域，和短劇領(lǐng)域，都有可能出現(xiàn)巨頭。長劇領(lǐng)域，看好IP掌控能力強(qiáng)大、制作水平一流、轉(zhuǎn)型堅決的傳統(tǒng)影視公司；短劇領(lǐng)域，看好渠道方和草根團(tuán)隊。

一、網(wǎng)絡(luò)劇特征：年輕化受眾、大尺度內(nèi)容、強(qiáng)拓展IP

有別于傳統(tǒng)電視渠道的電視劇，網(wǎng)絡(luò)劇具備三大特點：年輕化受眾、大尺度內(nèi)容、強(qiáng)拓展IP。

1、年輕化受眾：面向年輕人的新娛樂

網(wǎng)絡(luò)劇擁有更加年輕的受眾，呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)完全不同的受眾畫像。

傳統(tǒng)渠道電視劇受眾畫像：以女性為主、以40歲以上受眾為主、以高中及以下學(xué)歷為主。

互聯(lián)網(wǎng)渠道電視劇受眾畫像：男女均衡、以30歲以下受眾為主、以本科及以上學(xué)歷為主。

2、大尺度內(nèi)容：突破電視端的內(nèi)容限制

網(wǎng)絡(luò)劇在內(nèi)容的尺度上，往往可以有大的突破。

國內(nèi)電視劇內(nèi)容審查由新廣總局負(fù)責(zé)，具有嚴(yán)苛的內(nèi)容審查及播出審查機(jī)制。而網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容監(jiān)管有工信部負(fù)責(zé)，目前為“自審自查”制度，在尺度上有所放寬。在國內(nèi)，很多網(wǎng)絡(luò)劇沒有走上電視臺渠道，原因就在于題材、內(nèi)容難以通過審查，如《盜墓筆記》。

內(nèi)容上的“大尺度”，有時也不僅僅是審查因素。由于網(wǎng)絡(luò)劇的觀看場景更加私密，受眾更加年輕，在內(nèi)容創(chuàng)作上，也突破傳統(tǒng)電視劇的劇情模式。

3、強(qiáng)拓展IP：順暢切入游戲、電影市場

網(wǎng)絡(luò)劇的IP拓展性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過傳統(tǒng)電視劇。目前國內(nèi)的內(nèi)容市場中，最為成熟的是游戲和電影市場。但傳統(tǒng)電視劇受限于受眾特性，其IP難以轉(zhuǎn)化為電影和游戲內(nèi)容，尤其是游戲內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)劇更為年輕的受眾定位，具備強(qiáng)勁的IP轉(zhuǎn)換價值。

案例1（電影市場）：如《煎餅俠》電影，為利用網(wǎng)劇《屌絲男士》IP制作，3天票房達(dá)到4億。

案例2（游戲市場）：如《花千骨》網(wǎng)劇，在騰訊的渠道就進(jìn)行了同名手游的推廣。在暢銷榜曾高達(dá)第二名，預(yù)期單月流水超過2億。

二、產(chǎn)業(yè)鏈與市場規(guī)模：從40億到400億

我們測算，網(wǎng)絡(luò)劇市場規(guī)模，從2014年的30-40億，會迅速擴(kuò)張到2017年的425億，其中版權(quán)市場138億，衍生市場287億。而網(wǎng)絡(luò)劇的制作方，在產(chǎn)業(yè)鏈中上承IP、下接渠道，是產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)。

（一）產(chǎn)業(yè)鏈：快速成型的新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)

網(wǎng)絡(luò)劇市場包括版權(quán)市場和衍生市場。版權(quán)市場意指版權(quán)售賣形成的市場，衍生市場意指IP授權(quán)形成的市場。

1、版權(quán)市場：傳統(tǒng)的在線視頻模式

版權(quán)市場的產(chǎn)業(yè)鏈包括制作方、在線視頻、廣告主。

制作方：

1、將內(nèi)容出售給在線視頻，這是主要收入來源，通常占比，通常模式為買斷模式，但對于部分小型PGC團(tuán)隊，也有廣告分成模式。

2、在內(nèi)容中做植入廣告，是次要收入來源。

3、主要成本與普通電視劇制作成本類似，包括演員成本，IP成本等。

在線視頻：

1、主要收入來源為廣告收入，包括貼片廣告、暫停廣告等等。根據(jù)我們的產(chǎn)業(yè)調(diào)研結(jié)果，在線視頻內(nèi)部，對于熱門內(nèi)容，如果廣告收入能達(dá)到版權(quán)價格的50%，就算較好的結(jié)果了。

2、由于網(wǎng)絡(luò)劇的IP拓展性極強(qiáng)，部分在線視頻已經(jīng)介入手游發(fā)行業(yè)務(wù)（愛奇藝與《花千骨》手游），電影制作業(yè)務(wù)（搜狐視頻與《煎餅俠》電影）。

3、主要成本包括版權(quán)成本和帶寬成本。

廣告主：

為版權(quán)市場的最終變現(xiàn)對象，目前在線視頻廣告主以快消、汽車、IT為主。

2、衍生市場：產(chǎn)業(yè)鏈中游

從IP授權(quán)的角度來看，網(wǎng)劇通常處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，獲取文學(xué)IP進(jìn)行創(chuàng)作，而后自身IP可以改編為游戲、電影、周邊等衍生品。

關(guān)于IP授權(quán)模式，目前游戲是分成為主，其余以買斷為主。

我們將IP產(chǎn)業(yè)鏈分為誕生期、培育期和變現(xiàn)期：

誕生期（文學(xué)、漫畫）：低制作成本、低利潤、低試錯成本，容易獲取最優(yōu)質(zhì)的劇情，誕生最偉大的IP。

培育期（電視劇、動畫）：中制作成本、中利潤、中試錯成本，可以最持續(xù)、最大面積影響受眾。

變現(xiàn)期（游戲、電影）：高制作成本、高利潤，高試錯成本，可以最快最多的將IP的價值變現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)劇，處于培育期的核心位置，上接文學(xué)，下接電影與游戲，具備IP發(fā)現(xiàn)與放大功能，價值極高。

（二）市場規(guī)模：版權(quán)與衍生齊飛，三年十倍空間

2014年，網(wǎng)絡(luò)劇行業(yè)市場規(guī)模約40-50億，其中版權(quán)市場約30-40億，衍生市場約10億。我們測算，2017年市場規(guī)?？蛇_(dá)425億，其中版權(quán)市場138億，衍生市場287億。

版權(quán)市場

目前市場上，并沒有對網(wǎng)絡(luò)劇市場規(guī)模詳細(xì)統(tǒng)計，但根據(jù)我們對產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)研，2014年網(wǎng)絡(luò)劇的市場規(guī)模應(yīng)該在30-40億之間，約占內(nèi)容采購量的40%。而根據(jù)藝恩咨詢的數(shù)據(jù)，2014年網(wǎng)絡(luò)自制劇的市場規(guī)模約為15億。我們預(yù)期，隨著行業(yè)的快速增長，2017年網(wǎng)劇市場規(guī)?？蛇_(dá)138億。

衍生市場

目前主要的衍生市場是游戲與電影市場，未來可能開發(fā)的玩具、服飾等周邊市場。按照網(wǎng)劇IP占2017年電影、游戲市場12%計算，衍生市場可達(dá)287億。

三、核心邏輯1：正版時代，強(qiáng)勢內(nèi)容價值凸顯

用戶為內(nèi)容付費的習(xí)慣在迅速提升，昭示正版時代的到來，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值會得到進(jìn)一步的提升。我們預(yù)期，1-2年內(nèi)，業(yè)內(nèi)會出現(xiàn)單集成本過1000萬的大劇。

（一）視頻十年之殤：流量龐大，盈利無期

自2004年11月樂視網(wǎng)成立以來，中國在線視頻行業(yè)雖然經(jīng)歷了10年的發(fā)展，成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的重要環(huán)節(jié)，但受困于商業(yè)模式，行業(yè)整體依然無法實現(xiàn)盈利。

其主要原因包括：

在線視頻的流量價值遠(yuǎn)大于收入價值，BAT等巨頭對流量的爭奪將行業(yè)拖入長期虧損。

在線視頻的流量龐大，已成為BAT等巨頭生態(tài)的不可分割部分，但其收入，非常的微小。譬如優(yōu)酷土豆在2014年全年收入為40億，僅相當(dāng)于阿里同期收入的5.6%。譬如《中國好聲音》第二季，搜狐以1億的版權(quán)費用，獲取了2億的廣告收入，第三季《好聲音》即被騰訊視頻2.5億買斷。騰訊的出價已經(jīng)意味著，騰訊在意的不是收入，而是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的海量流量。

用戶對渠道不忠誠，行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢極其微小。

在視頻領(lǐng)域，用戶對內(nèi)容忠誠，對平臺不忠誠。一旦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向其它平臺轉(zhuǎn)移，流量與收入也將隨之轉(zhuǎn)移。所以在線視頻只能將自己的收入增量，反復(fù)投入到內(nèi)容采購環(huán)節(jié)。譬如我們可以看到，受廣告主向新媒體遷徙影響，優(yōu)酷土豆的廣告費收入年化增長率，但由于內(nèi)容成本的持續(xù)抬高，依然無法盈利。

（二）正版時代：渠道粘性提升，商業(yè)模式質(zhì)變

我們認(rèn)為，業(yè)界翹首以盼10年的正版時代，其實已經(jīng)出現(xiàn)端倪。而近期《盜墓筆記》帶動愛奇藝VIP銷量大增的事件，更可以印證我們的判斷。而用戶一旦付費購買會員，則會對渠道形成非常強(qiáng)的忠誠度，引起商業(yè)模式的巨變。

1、《盜墓筆記》創(chuàng)造歷史，昭示正版時代到來

而愛奇藝的《盜墓筆記》事件，更印證了正版時代的拐點已到。《盜墓筆記》的內(nèi)容質(zhì)量，并沒有達(dá)到粉絲的預(yù)期，豆瓣評分僅3.3分。但粉絲對于正版內(nèi)容的訴求，卻遠(yuǎn)超市場預(yù)期。

依靠VIP會員出售收入，愛奇藝的APP沖上暢銷榜第二位，根據(jù)官方披露，僅20:00-20:05分，便收到260萬次VIP購買請求。

而本次愛奇藝VIP政策是，VIP用戶可以一次性看完全劇12集，非VIP用戶只能一周一看。

2、盜版渠道被政府封殺

政府對盜版渠道的封殺，使大量視頻需求轉(zhuǎn)向正版渠道。典型事件，如2014年5月快播被封殺，2014年11月人人影視被封殺，2014年12月射手網(wǎng)被封殺。

3、具備良好付費習(xí)慣的90后開始具備消費能力

90后、95后屬于網(wǎng)生一代，在10歲時即普遍開始使用互聯(lián)網(wǎng)，而相對優(yōu)越的生活條件，也培養(yǎng)了90后良好的付費習(xí)慣。

（三）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之爭，將更加激烈

付費會員制是在線視頻生態(tài)建立的基礎(chǔ)。我們判斷，由于《盜墓筆記》對愛奇藝生態(tài)建立的價值超過預(yù)期，未來1-2年是在線視頻行業(yè)對付費用戶的圈地窗口期，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭奪將更為激烈。我們預(yù)期，2年之內(nèi)會出現(xiàn)單集版權(quán)成本過千萬的網(wǎng)絡(luò)大劇。

四、核心邏輯2：游戲、電影等衍生市場開啟

網(wǎng)劇，由于年輕的受眾定位，IP價值遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視劇。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中，目前IP價值較大的市場是電影和游戲市場。而電影和游戲市場的白熱化競爭，也迫使CP方向上尋求IP。通過與電影和游戲市場聯(lián)動發(fā)揮IP價值，網(wǎng)劇的市場空間得到成倍的放大。

（一）內(nèi)容產(chǎn)業(yè)白熱化、IP重要性提升

電影、游戲等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)入第三階段，IP價值迅速提升。

第一階段、內(nèi)容為王：

渠道擴(kuò)張初期，內(nèi)容稀缺。擁有內(nèi)容儲備，具備快速開發(fā)內(nèi)容能力的公司獲勝。典型公司，如13年的多數(shù)手游公司、電影公司。

第二階段、渠道為王：

由于內(nèi)容壁壘較低，渠道壁壘較高，故內(nèi)容爆炸式增加，渠道溢價能力得到提升。典型公司，如騰訊、萬達(dá)院線。

第三階段、IP為王：

第一階段新增的消費者，對于不同內(nèi)容進(jìn)行多次消費后，逐漸具備對內(nèi)容的選擇能力，此階段強(qiáng)勢內(nèi)容可以逆襲渠道。典型如網(wǎng)易。在這個階段，具有成熟IP的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得超額發(fā)展。而IP的價格也獲得極大提升。

（二）網(wǎng)劇與電影、游戲聯(lián)動已有先例

網(wǎng)劇與電影、游戲的聯(lián)動，已經(jīng)有成功的先例。譬如《花千骨》的游戲，與《屌絲男士》的大電影。

案例1（游戲市場）：《花千骨》的網(wǎng)劇和游戲?！痘ㄇЧ恰肪W(wǎng)劇上映時，同名手游同時上線。手游的人物形象按照《花千骨》演員形象設(shè)計，利用騰訊視頻頁面作為分發(fā)渠道，月流水約2億。

案例2（電影市場）：從《屌絲男士》到《煎餅俠》。搜狐視頻利用渠道優(yōu)勢、明星資源和強(qiáng)大創(chuàng)意，打造了《屌絲男士》這一精品短劇IP。在2015年7月，《屌絲男士》完結(jié)之際，迅速聯(lián)合萬達(dá)影業(yè)、新麗傳媒推出大電影《煎餅俠》，3天獲取4億票房。而作為小成本喜劇，據(jù)新聞批量在票房8000萬時就收回了成本。

五、核心邏輯3：市場成熟，倒逼海量IP上線

版權(quán)市場和衍生市場的成熟，將倒逼海量IP向網(wǎng)絡(luò)劇轉(zhuǎn)化。之前，由于網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格過低，市場難以支撐網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容（特指不上電視端的網(wǎng)絡(luò)劇，即狹義定義），導(dǎo)致一部分無法通過電視端審查的優(yōu)質(zhì)IP，無法轉(zhuǎn)化為影視內(nèi)容。但隨著網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格的提升，我們預(yù)期，會有海量優(yōu)質(zhì)IP轉(zhuǎn)向影視端。

譬如，我們可以看到，《盜墓筆記》在實體書面世7年之后，這一超S級IP才進(jìn)行了影視化。而7年才進(jìn)行IP影視化，是因為《盜墓筆記》在電視端存在審核障礙，但此前網(wǎng)絡(luò)端版權(quán)價值過低，無法存在不上電視渠道的網(wǎng)絡(luò)劇市場。

六、核心邏輯4:4G時代，移動視頻增量巨大

視頻是對流量最為敏感的應(yīng)用類型，我們預(yù)期，隨著4G時代的到來，視頻需求會有一個非常大的增量。

七、誰是贏家：長劇，轉(zhuǎn)型為王；短劇，渠道為王

（一）網(wǎng)劇大市場，群雄逐鹿

網(wǎng)劇市場目前呈群雄逐鹿的態(tài)勢，視頻網(wǎng)站、獨立制作公司、傳統(tǒng)影視劇公司、傳統(tǒng)廣電均有布局。

（二）長劇，轉(zhuǎn)型為王；短劇，渠道為王

從內(nèi)容形式劃分，網(wǎng)絡(luò)劇通常分為長劇和短劇。通常我們將單集時長25分鐘以上的算作長劇，如《盜墓筆記》、《花千骨》，反之稱為短劇，如《萬萬沒想到》、《屌絲男士》。

我們判斷，長劇和短劇領(lǐng)域，都可能出現(xiàn)內(nèi)容巨頭，但兩者不同的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，喻示了不同的巨頭之路。

長?。?/strong>

制作成本較高，為回避風(fēng)險，通常購買IP，核心競爭力在于IP的把控能力和內(nèi)容制作能力，傳統(tǒng)影視公司優(yōu)勢巨大，故巨頭大概率出自轉(zhuǎn)型堅決、機(jī)制靈活的傳統(tǒng)影視公司。

在長劇之中，我們推薦禾欣股份、鹿港科技、華策影視、驊威股份。

短?。?/strong>

制作成本較低，一般沒有資金購買IP，而是原創(chuàng)IP，對創(chuàng)意要求極高，也非常依賴偶然性因素爆紅。而短劇內(nèi)容，如果有渠道推手，優(yōu)勢會非常巨大，如早期的《屌絲男士》，核心競爭力在于創(chuàng)意和運氣，巨頭大概率出自在線視頻網(wǎng)站或草根團(tuán)隊。

短劇領(lǐng)域，相關(guān)標(biāo)的是樂視網(wǎng)、騰訊、優(yōu)酷土豆、搜狐，但我們主要推薦搜狐。