淺析浙江煙草如何搶占“互聯(lián)網(wǎng)+”先機

——基于“郵掌柜”系統(tǒng)應用案例分析及應對策略

摘要：本文以中國郵政“郵掌柜”系統(tǒng)應用為例，并選取浙江省舟山市岱山縣區(qū)域市場為主要研究對象，了解掌握“郵掌柜”功能及推廣應用情況，聯(lián)系浙江煙草實際，思考在“十三五”如何加快推進“互聯(lián)網(wǎng)+浙江煙草”，打造浙江煙草新的核心競爭力。

一、背景

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”在中國成為一個空前火熱的名詞，各個行業(yè)都在努力探索“互聯(lián)網(wǎng)+”的公式應用，在這一時代潮流下，中國郵政推出“郵掌柜”系統(tǒng)，該系統(tǒng)迅速在全國范圍內(nèi)進行了推廣應用，邁出了中國郵政在農(nóng)村電子商務發(fā)展的第一步。中國郵政“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅猛發(fā)展，對浙江煙草會帶來何種影響？如何有效應對？從中又受何啟發(fā)？我們又該怎么布局？這些問題值得業(yè)內(nèi)人士思考，更是我們在“十三五”不容回避、必須破解的課題。

二、“郵掌柜”介紹

2010年8月由中國郵政與香港和記黃埔和長江實業(yè)旗下的TOM集團攜手成立郵樂網(wǎng)，它是一個結(jié)合高端線上網(wǎng)購和線下零售于一體的獨特創(chuàng)新購物服務平臺。目前擁有近萬家供應商，在線銷售家電數(shù)碼、家居百貨、食品等數(shù)萬個品牌幾十萬種優(yōu)質(zhì)商品。憑借中國郵政和TOM集團在各自領(lǐng)域的獨有資源和專業(yè)經(jīng)驗，郵樂網(wǎng)傳承雙方的優(yōu)勢，為消費者和供應商提供一個品牌正品、線上線下、覆蓋城鄉(xiāng)、安全快捷的網(wǎng)購平臺。

2015年，郵樂網(wǎng)加快布局農(nóng)村電商市場，完善“郵掌柜”系統(tǒng)，深入挖掘農(nóng)村消費市場潛力，實現(xiàn)“工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進城”。該系統(tǒng)是以郵樂網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，通過搭載多項業(yè)務功能，以利于郵政切入農(nóng)村電子商務市場而建設的線上線下一體化的綜合服務平臺。目前，“郵掌柜”系統(tǒng)可實現(xiàn)商品批發(fā)、線下代購、進銷存管理、會員管理、便民服務等5大功能，后續(xù)還將疊加代理車險、代投代攬快遞、代售游戲Q幣等業(yè)務，不斷豐富業(yè)務種類，讓農(nóng)民享受到更多便利。具體功能如下：

（一）商品批發(fā)：郵政計劃未來向零售客戶展示郵政自行經(jīng)銷的商品，零售客戶可根據(jù)自己的實際經(jīng)營需求批發(fā)進貨，并由郵政進行商品配送。

（二）線下代購：零售客戶可通過“郵樂網(wǎng)”面向消費者提供網(wǎng)購代購服務，每代購一筆可獲得相應傭金。

（三）進銷存管理：包含庫存管理、收銀管理、業(yè)績管理、店員管理等功能，零售客戶所經(jīng)營商品的購進、銷售、庫存數(shù)據(jù)均上傳至郵政后臺。

（四）會員管理：包含會員信息管理、積分管理、積分兌換、賒賬管理等會員管理所需要的功能。零售客戶可以向消費者發(fā)放郵樂網(wǎng)購物卡，消費者利用該卡可參與返現(xiàn)及積分的商品兌換。

（五）便民服務：零售客戶可幫助消費者代繳水電費、通訊話費，資金由零售客戶先行墊付。

三、“郵掌柜”推廣應用情況

2014年7月，財政部和商務部聯(lián)合發(fā)出通知，在8個省份開展電子商務進農(nóng)村綜合示范，并將郵政確定為重要承辦企業(yè)。相比京東、天貓、趕集網(wǎng)等其它企業(yè)，具有信息網(wǎng)、實物網(wǎng)和金融網(wǎng)“三網(wǎng)合一”的綜合優(yōu)勢，近幾年，通過理順渠道體系，明確發(fā)展定位，加強資源整合，統(tǒng)一品牌建設，將農(nóng)村電商打造成郵政未來可持續(xù)發(fā)展的有力增長點。自2013年以來，中國郵政以“郵樂網(wǎng)”為基礎(chǔ)，著力推進“郵掌柜”在農(nóng)村的鋪點應用。

（一）“郵掌柜”在全國推廣情況

至2015年2月中旬，郵政已在全國21個省份上線了5.6萬個電商服務站點，其中浙江、山東、河南、四川等大省均在1萬以上。以浙江省為例，全省已冒出1.2萬個“村郵樂購”電商服務點，62個縣級郵政電商運營服務中心，浙江全省“郵掌柜”進小商超8347個，預計年底可突破1萬個。

浙江郵政積極推廣“郵掌柜”系統(tǒng)，借助中央政策支持，積極與地方政府合作，打造“村郵樂購”精品店（又稱標準站，擁有統(tǒng)一店招，配置背景墻、電腦、掃碼設備、液晶顯示器等），搶占農(nóng)村電子商務市場。

（二）“郵掌柜”在浙江省舟山市岱山縣推廣情況

今年以來岱山縣政府大力發(fā)展農(nóng)村便民服務，對相關(guān)企業(yè)打造的符合標準便民服務站，給予政策補貼2000元/戶，岱山郵政以全省郵政系統(tǒng)“村郵樂購”精品店（特別說明：不一定是煙草零售戶）為標準，以建設50家符合政府要求的便民服務站，今年計劃累計建設58家，明年計劃累計建成90家。

岱山郵政將“村郵樂購”店分為精品店和普通店，精品店即按照全省統(tǒng)一標準配置店招、背景墻、電腦、液晶顯示器，普通店只需要裝有“郵掌柜”系統(tǒng)進行進銷存管理。岱山郵政在舟山郵政統(tǒng)一部署下推廣“郵掌柜”推廣工作，成立了由分管領(lǐng)導負責的電商部門，在全縣范圍內(nèi)推廣“郵掌柜”的使用，經(jīng)初步統(tǒng)計，目前全縣已經(jīng)安裝“郵掌柜”的卷煙零售客戶共計22戶左右，高亭鎮(zhèn)9戶、衢山鎮(zhèn)8戶、岱西鎮(zhèn)2戶、東沙鎮(zhèn)2戶、岱東鎮(zhèn)1戶。分區(qū)域看：城區(qū)9戶、農(nóng)村10戶、城鄉(xiāng)結(jié)合部3戶。

目前岱山區(qū)域“村郵樂購”精品店安裝的“郵掌柜”僅擁有線下代購、進銷存管理和便民服務三大功能，“村郵樂購”普通店僅擁有進銷存管理功能（但可通過系統(tǒng)登錄郵樂網(wǎng)購物）。當前岱山郵政尚未實行自營商品批發(fā)，該系統(tǒng)僅是連接郵樂網(wǎng)平臺，購物后也是通過其它非郵政物流快遞商品。郵政對于普通店試圖前期通過一定獎勵措施，吸引該系統(tǒng)推廣應用，養(yǎng)成客戶習慣，更重要獲取商品進銷存大數(shù)據(jù)，為今后自營商品奠定基礎(chǔ)。

（三）選點客戶特征

郵政選點的零售客戶，普遍具有以下特征：

一是農(nóng)村客戶居多。地理位置多處于農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部，人流量相對較大，消費人群多為村民和外來務工人員，消費水平較低。

二是終端形象較好。選取的零售客戶大部分屬于煙草現(xiàn)代終端，店面形象較好，類別較高，資金實力相對其他中小客戶較強，配備相應的自有PC，經(jīng)營者具備簡單的電腦操作水平。

三是經(jīng)營素質(zhì)較高。店鋪經(jīng)營人員多數(shù)具備良好的經(jīng)營意識，對電子商務有較大的興趣，渴望通過“互聯(lián)網(wǎng)+”提升自己的經(jīng)營管理能力。

（四）郵政推廣措施

郵政為推廣此項業(yè)務，面向零售客戶提供以下優(yōu)惠措施：

一是免費提供設備：一部分零售戶所使用的軟硬件系統(tǒng)均由郵政免費提供，且提供設備系統(tǒng)的上門維保服務；當前也存在借用客戶自由掃碼設備和電腦進行應用，此些設備均為煙草網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨業(yè)務時所配備，一般“村郵樂購”精品店完全提供免費設備及改造預計花費8000元/戶(據(jù)岱山郵政自己推算)。

二是店鋪授牌補貼：郵政借助岱山縣政府大力發(fā)展農(nóng)村便民服務站的政策，選取素質(zhì)較高、經(jīng)營能力較強的零售客戶，按照全省統(tǒng)一標準“村郵樂購”精品店進行建設，并通過政府相關(guān)部門驗收合格，為其授牌，授牌零售客戶可一次性享受2000元/戶的政府補貼（各地政策不一）。

三是業(yè)務返利返點：零售客戶每一筆掃碼銷售可獲得0.1元返利，返利將儲存在郵樂購物卡上，可用于郵樂購網(wǎng)站購物時沖抵現(xiàn)金,當前還不具備商品批發(fā)，購物卡僅用于零售戶個人購物。

（五）零售戶當前使用后反饋

目前零售客戶對“村郵樂購”精品店及“郵掌柜”的使用反饋情況主要如下：

一是系統(tǒng)使用較為復雜：在便民服務及商品代購上，由于涉及到資金的支付，輸入密碼口令之類的操作對零售客戶來說較為復雜；在商品進銷存的管理上，由于零售客戶經(jīng)銷的商品眾多，入庫及掃描工作量大，難以做到精準；在會員管理上，鑒于前期的會員信息錄入等準備工作較多，零售客戶實際使用頻率不高。

二是資金周轉(zhuǎn)壓力較大：由于水電煤及話費的代繳需由零售客戶自行墊付資金，造成零售客戶資金壓力增大，在業(yè)務量較大的情況下，導致零售客戶前往銀行繳款次數(shù)頻繁，且部分零售客戶本身存在去銀行繳款路途較遠的問題。

三是優(yōu)惠力度有所欠缺：水電煤及話費的代繳返點力度不大，返點的現(xiàn)金相當于零售客戶先前墊付資金的利息，若零售客戶不提供便民服務及商品代購則無法成為授權(quán)店鋪，就享受不到補貼。

四是批發(fā)進貨品種單一：目前郵政不提供批發(fā)商品，無法滿足零售客戶的經(jīng)營需求。

（六）“郵掌柜”對郵政的意義

一是促進郵政轉(zhuǎn)型。郵政以“郵掌柜”系統(tǒng)推廣、農(nóng)村電商線下實體店建設為抓手，以期打造一個集“網(wǎng)絡代購+平臺批銷+公共服務+普惠金融+物流配送”于一體的郵政農(nóng)村電子商務服務體系，促進其自身企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

二是推進業(yè)務增長。郵政通過“郵掌柜”采集零售客戶所經(jīng)營的所有商品的進銷存數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)的分析，能清楚掌握零售客戶店鋪里的缺貨和斷貨情況，不僅為其尋找商品供應商增加談判籌碼，而且可以不斷豐富和充實自身批發(fā)平臺的商品，擴大經(jīng)營業(yè)務。

三是提高客戶黏性。通過“郵掌柜”系統(tǒng)，可以幫助零售客戶實現(xiàn)庫存的精細化管理，甚至幫零售實現(xiàn)自動配貨，減輕資金壓力；“商品秒殺”、“積分兌換”、“有獎競猜”等線上營銷活動的開展提高了用戶對平臺系統(tǒng)的依賴，有助于提高用戶粘性，幫助企業(yè)掌控終端渠道。

四、對煙草商業(yè)企業(yè)不利影響

一是卷煙銷售數(shù)據(jù)外泄：對于利用“郵掌柜”進行掃碼銷售的客戶來說，卷煙進銷存等核心經(jīng)營數(shù)據(jù)被外行業(yè)——郵政所掌控。

二是非煙物流的沖擊：當前郵政自營的商品較少（岱山郵政尚未自營商品），若以后自營商品范圍不斷擴大，郵政自有的物流系統(tǒng)優(yōu)勢將得以凸顯，對今后我們涉足非煙物流造成沖擊。

三是終端控制權(quán)弱化。通過大力推廣“郵掌柜”，加強了與零售終端的感情，強化了零售終端對郵政的黏性，對煙草商業(yè)企業(yè)后專賣時代終端控制權(quán)帶來巨大沖擊，這也是對我們行業(yè)未來發(fā)展最致命的影響。

五、浙江煙草“互聯(lián)網(wǎng)+”思考

浙江作為中國電子商務重要發(fā)源地。對于浙江煙草來說，一方面擁有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展得天獨厚的區(qū)位條件，一方面郵政行業(yè)積極探索“郵掌柜”形成了競爭激勵的嚴峻形勢。浙江煙草可以借鑒郵政“郵掌柜”系統(tǒng)推廣應用，未來嘗試從以下幾方面積極探索。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+卷煙營銷”，破解需求拐點

一是要建立強大數(shù)據(jù)庫。“郵掌柜”的會員管理功能主要是為了提升消費者黏性，增加銷售。對于煙草商業(yè)企業(yè)，可以在采集零售客戶進銷存數(shù)據(jù)的同時完善消費者信息采集，并利用采集的信息開展大數(shù)據(jù)分析。當前浙江煙草省、地市營銷系統(tǒng)已經(jīng)精準的記錄了每個客戶每筆訂單的詳細信息，并且擁有比較全面詳細的零售戶經(jīng)營者基礎(chǔ)信息。但是這些數(shù)據(jù)量和面還遠遠不夠，我們需要通過建立區(qū)域WIFI、信息互動、微信平臺等多種渠道獲得客戶信息，更多維度的掌握客戶經(jīng)營能力、個人偏向、經(jīng)濟狀況等方面信息，形成強大的后臺大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)；我們還需要準確掌握消費者的購買品牌（規(guī)格）、時間、地點、次數(shù)等信息，進而分析不同地域的消費結(jié)構(gòu)、品牌偏好和消耗量，獲取更多消費者的動態(tài)，掌握消費者的其它習慣，為后期全面分析煙民各項特征與購煙習慣的關(guān)聯(lián)性提供依據(jù)，最終提高貨源投放的有效性、營銷的精準性。

二是要建立智能電商平臺。以現(xiàn)有電子商務網(wǎng)站為基礎(chǔ)，拓展PC、手機等多終端接入的“卷煙營銷網(wǎng)絡服務平臺系統(tǒng)”，通過這個平臺實現(xiàn)卷煙銷售、品牌宣傳、行業(yè)資訊、數(shù)據(jù)分析、交流互動等，并嘗試推出一系列活動，通過積極互動，信息流從持證零售客戶向消費者延伸、從卷煙信息向非煙商品信息延伸，廣泛收集消費者及其購買信息，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析運用。

三是要探索移動式支付。郵政面向部分安裝“郵掌柜”的零售客戶提供貸記卡服務，從本質(zhì)上來說也是提升用戶黏性的一種方式。對于煙草商業(yè)企業(yè)來說，可堅持二個發(fā)展路徑：路徑一是引導消費者移動支付買煙，積極與第三方支付平臺進行合作，利用現(xiàn)有較為成熟的支付平臺和較為廣泛的應用基礎(chǔ)，提升支付效率，達到事半功倍的效果；路徑二是引導零售戶移動支付結(jié)算，開發(fā)煙草自己的支付平臺，參考其它省份兄弟單位開發(fā)的“煙草易付”軟件，實施零售戶移動支付結(jié)算。若技術(shù)等各方面條件允許，完合可以研發(fā)屬于自己產(chǎn)權(quán)、掌握核心技術(shù)的支付系統(tǒng)，而將支付寶、微信支付等作為輔助支付系統(tǒng)，既實現(xiàn)了卷煙的在線支付功能，同時也可探索面向零售戶的互聯(lián)網(wǎng)金融，可以通過與銀行的合作，開展信用卡辦理、電子支付、理財產(chǎn)品推薦、小額貸款等業(yè)務，甚至基于我們對零售客戶結(jié)算繳款的情況掌握還可以進入征信市場。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+專賣管理”，提升工作效率

一是要研發(fā)高效辦案工具。鼓勵專賣人員運用“互聯(lián)網(wǎng)+”手段積極創(chuàng)新，通過自行開發(fā)小補丁、小軟件、小平臺，提升管理效率，研發(fā)出一批實用、管用、好用的信息軟件，嘗試探索罰沒煙倉庫管理系統(tǒng)、“卷煙百查通”平臺、零售客戶地理信息查詢系統(tǒng)、辦案“小助手”等系列軟件。利用這些平臺使用，提升專賣管理工作效率。

二是要打造公開透明平臺。積極運用網(wǎng)絡平臺和自媒體媒介進行互動交流、法制宣傳、常識宣貫等工作，不斷提升消費者知曉率和滿意度。積極打造公開透明的證件辦理系統(tǒng)，利用信息化手段提升零售戶知曉度，進一步提升辦證滿意度。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+物流配送”，做實降本增效

一是要建設全程物流跟蹤系統(tǒng)。目前工業(yè)和商業(yè)之間主要借助行業(yè)卷煙物流在途信息系統(tǒng)，實現(xiàn)卷煙物流在途信息采集自動化和物流服務智能化。未來我們需要在批零之間探索對卷煙配送全過程進行精細化跟蹤管理，利用GPS定位、移動終端掃碼送貨等技術(shù)產(chǎn)生比較翔實的送貨數(shù)據(jù)，為今后智能物流調(diào)度打下基礎(chǔ)。

二是要建設智能物流調(diào)度系統(tǒng)。利用電子屏幕、語音設備、視頻監(jiān)控設備，對物流過程的倉儲、分揀、裝卸、運輸、送貨等環(huán)節(jié)進行智能調(diào)度;利用物流網(wǎng)絡規(guī)劃等技術(shù)對物流資源進行批量優(yōu)化，同時利用全程物流跟蹤系統(tǒng)產(chǎn)生的翔實的送貨數(shù)據(jù)，采用交互式導航、智能調(diào)度等技術(shù)，實現(xiàn)動態(tài)線路優(yōu)化和智能調(diào)度。

三是要大力發(fā)展非煙物流。農(nóng)村電商消費市場具有巨大的潛力，而制約農(nóng)村電子商務的最大瓶頸，就是物流。郵政通過“郵掌柜”幫助零售客戶開展訂貨送貨正是利用了其物流覆蓋面廣的特點，相比郵政，煙草行業(yè)在物流方面的條件更加優(yōu)越，縣級公司均具有倉儲場所且配送范圍覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級，這對于我們開展非煙物流具有先天性的優(yōu)勢。