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虎嗅注：原文來自 The Atlantic，作者 Derek Thompson。本文由虎嗅編譯。 先來看兩個數據： · 目前，美國消費者消費媒體內容的時間有四分之一是在移動設備上完成的。 · 廣告主在移動上的投放僅占全部預算的八分之一。 在移動端的受眾注意力與相應的廣告投放之間，是一個每年超過 200 億美元的缺口，這種差距在迅速減小。移動正在吞噬媒體，而控制了20%移動廣告市場的Facebook，正在以三倍于廣告市場領導者Google的速度發(fā)展。 為了更好地說明這一點，讓我們回過頭，先倒退幾年來看。 2010年6月，互聯網明星分析師瑪麗· 米克爾發(fā)布她的互聯網發(fā)展報告，自從2001年開始，她每年都要準備一份。她在這份報告中闡述了自己的許多觀察，其中有兩點極具先見之明。 第一，當時她認為2012年是一個即將到來的爆發(fā)點，智能手機的銷量將會超過個人電腦。從此之后，移動將成為受眾和廣告的未來。第二，她指出一些相對年輕的新興企業(yè)會對幾家科技大公司造成挑戰(zhàn)，比如Google和微軟這樣的。Facebook當時還是一家未上市的公司，已經發(fā)展成為“英語國家”地區(qū)最大的社交網絡，每年的訪客量達到驚人的5億。但是，這家公司并沒有很好地解決如何有效將訪客量變現的問題。米克爾認為Facebook的廣告潛力能夠與電視匹敵。對于像星巴克和可口可樂等品牌來說，每個品牌都有超過400萬個“贊”的數據，從受眾規(guī)模上已經能夠與某些電視秀節(jié)目相提并論。 2012年，Facebook上市，米克爾將這一年定為移動拐點，她的報告指出全美廣告投放只有1%流向移動端。公司們在紙媒廣告上的投放則超出25倍，而紙媒還是一個相對較小的市場。  圖2/4 最近，在米克爾的第16份年度互聯網報告中，這張圖有了調整。那么，過去五年里發(fā)生了哪些變化？ 主要來說，移動正在贏得受眾。紙媒廣告令人悲傷地繼續(xù)萎縮。人們在廣播和電視上所消費的時間共下降了9個百分點，甚至互聯網(比如桌面端訪問)也與之前持平。 為了能夠更好地看清楚這種變化，筆者制作了第三張圖表，將媒體受眾消費和廣告開支的百分比變化分開?？梢钥吹?，現在全美媒體的業(yè)務增長，全部發(fā)生在移動設備上。 移動端的情況特別不同，有幾點原因。首先，這是一個充滿平臺的平臺，為紙媒出版、廣播內容、電視節(jié)目和網站提供了落地，沒有另一個類別能夠與之相比。其次，移動廣告是和網絡捆綁，而不是和廣播網綁定的。年輕人正在離開付費電視，后者意味著每月的有線電視費用，有數百億美元的廣告規(guī)模。其中最流行的替代產品，比如Netflix、HBO Now和Amazon Prime，都是純節(jié)目訂閱服務，至少目前是如此。 如果電視廣告預算無法轉移到移動端上，那么移動廣告將會發(fā)展成什么樣呢？這部分業(yè)務中，有許多將會去到Google和YouTube上面，用戶每天的收看時間達到上千萬小時；YouTube的廣告營收在Google的財報上非常好看。但是占絕對比例的部分，將會流至社交網絡，比如Facebook和Snapchat。“有足夠多的人持續(xù)使用一個app并使其可以真正賺錢的唯一因素，就是其他人也在上面。”《紐約時報》的John Herrman這樣寫道。媒體廣告將會流去移動服務，人們在上面既是觀眾也是討論者，更是消費者和參與者。 Facebook正在將自己打造成一個社交視頻網絡，來擁抱這一不可逆轉的用戶遷徙趨勢。該公司有意識地發(fā)力視頻，甚至付費給內容出版者，讓他們在Facebook Live上生產內容。“對視頻內容不斷增加的注意力，意味著展示信息流的空間更小了?！盢ewsWhip 網站這樣寫道。結果就是，Facebook上排名前十的新聞網站，包括BuzzFeed、《紐約時報》和BBC在內，從2015年7月至2016年4月之間，點贊的數量下降了55%，評論的數量下降了64%。20世紀下半葉，新聞媒體的重心從報紙、雜志變成了電視。Facebook在幾個月內就讓這種變革又發(fā)生了一次。 盡管每隔一段時間，就會有關于Facebook用戶活躍度的爭議，但是在年輕人中間，Facebook仍舊是最流行的app。18歲至34歲之間年齡段的人，有超過90%在用Facebook，平均每隔用戶每個月在上面投入超過1000分鐘的時間。Facebook旗下的Instagram是第二流行的app產品，但是從用戶使用時間來看，第二流行的app是Snapchat。 Snapchat雖然沒有Facebook在全球的業(yè)務規(guī)模，也沒有該公司成熟的廣告產品業(yè)務，但是在社交視頻的時代，Snapchat可能會成為Facebook的主要競爭者。在短短四年里，Snapchat實現了日用戶1.5億的規(guī)模，超過了Twitter。當后者還在努力發(fā)展其核心產品時，Snapchat已經加入了諸如Stories和Lenses之類的功能，很好地契合了Snapchat新穎、直觀的操作風格。2015年，Snapchat用戶分享的圖片數量，與Facebook旗下所有app上面的，幾乎一樣多，也就是把Facebook、Messenger、Instagram和WhatsApp都算在內。 如果媒體的未來屬于社交視頻的話，那么Snapchat和Facebook顯然會有一番大較量。2014年至2015年，Facebook的全球日均視頻瀏覽從40億增加至80億。去年，Snapchat的日均瀏覽量從20億增加至100億。隨著受眾注意力和廣告投入繼續(xù)從付費電視流向社交視頻，受益的不再是老派的廣播公司，而是像Facebook和Snapchat這樣的網絡。在這些平臺上，是消費者們歡欣雀躍地在八卦、新聞和娛樂消息間跳來跳去。(虎嗅網) |
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