粉哥導(dǎo)讀:1聽(tīng)奶粉到底該賣多少錢?奶粉價(jià)格為什么敏感？我做奶粉營(yíng)銷這么多年，看著奶粉價(jià)格一路上漲，看著配方不斷升級(jí)，看著促銷活動(dòng)和會(huì)員服務(wù)越做越好，看著整個(gè)行業(yè)總?cè)萘吭絹?lái)越大，看著高端奶粉的單品爆發(fā)越來(lái)越明顯，看著價(jià)格屠夫的營(yíng)銷步驟和結(jié)果，看著大家對(duì)奶粉的價(jià)格常有質(zhì)疑，想說(shuō)幾句，觀點(diǎn)可能不同，望大家理解，少拍磚。

本文作者：粉哥

來(lái)源：《奶粉與銷售》（ID：naifen234）

投稿郵箱：2216295723@qq.com

曾經(jīng)有人問(wèn)：

一聽(tīng)奶粉四五百元，憑什么？

也有人問(wèn)：

有1000多的奶粉嗎？

都把我給問(wèn)住了。

還有人說(shuō)：

奶粉成本價(jià)才**，竟賣三四百元！

然并卵，世界還是那樣

我靈光一閃

一輛轎車，有的3萬(wàn)元，有的100多萬(wàn)元，憑什么？

一件衣服，有的30元，有的1000多元，憑什么？

如此這般，市場(chǎng)行為、品牌營(yíng)銷

一聽(tīng)奶粉，有的只賣100元，有的能賣400元。

不可以嗎?

一些產(chǎn)品賣得便宜，壓低成本價(jià)，結(jié)果死掉了

一些品牌賣得稍貴，把好品質(zhì)關(guān)，結(jié)果活得好

其實(shí)，問(wèn)題不在于賣多少錢

而在于為什么值這么多錢！

再想，

作為中國(guó)嬰童首選學(xué)習(xí)微刊，

《奶粉與銷售》（ID：naifen234）

還是要就這個(gè)話題說(shuō)道說(shuō)道，以曉視聽(tīng)。

一、盤點(diǎn)那些賣三四百元、甚至四五百元的奶粉，合理嗎？

存在就是合理的，市場(chǎng)行為總應(yīng)該有規(guī)律可循，那些關(guān)于“進(jìn)價(jià)**，賣幾百塊的新聞”早就應(yīng)該被人忽略，那些低價(jià)攪局市場(chǎng)的產(chǎn)品有些早已經(jīng)死去，有些還在掙扎，但品質(zhì)令人擔(dān)憂。網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于奶粉的信息很多，其實(shí)大可不必老是盯著嬰幼兒奶粉這個(gè)敏感單品，有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就大肆渲染，把奶粉安全、奶粉政策、奶粉價(jià)格、奶粉促銷、奶粉利潤(rùn)大寫特寫，讓消費(fèi)者成為了驚弓之鳥，談奶色變，造成恐慌。

比如關(guān)于奶粉負(fù)面新聞的，寫的人很多，有的翻來(lái)覆去地寫，有人唯恐天下不亂地寫，我們《奶粉與銷售》早在2015年1月起就嚴(yán)格規(guī)范自己，不再涉及無(wú)根據(jù)的、過(guò)期的負(fù)面新聞傳播，說(shuō)實(shí)在的，我們想發(fā)啊，基本上一篇負(fù)面新聞的傳播量能達(dá)到幾萬(wàn)次，還有幾篇稿子都是10萬(wàn) 的閱讀量，帶來(lái)多少人的關(guān)注啊，可是后來(lái)過(guò)了大半年我們發(fā)現(xiàn)還有人陸續(xù)在傳播以前的稿子，我們就果斷刪稿了，覺(jué)得過(guò)期傳播不好，便于2015年1月寫了一篇呼吁式文章：

呼吁:請(qǐng)不要轉(zhuǎn)發(fā)'太過(guò)期'的、恐怖的奶粉緋聞!。

大家可以點(diǎn)擊紅色文字看一下，這也是我們自媒體的良心所在，弘揚(yáng)正氣，懲惡揚(yáng)善，對(duì)于不好的，要善于揭發(fā)和傳播，但不能過(guò)度/過(guò)期地傳播。

目前市場(chǎng)上主流的呼聲是“奶粉價(jià)格太高，價(jià)格下行成為趨勢(shì)”，有的品牌用大幅降價(jià)，甚至價(jià)格屠夫的方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)，而有些品牌還在用高端奶粉鞏固自己的地位。奶粉的價(jià)格貌似還很堅(jiān)挺，顧客對(duì)高端消費(fèi)還很向往，奶粉價(jià)格（暢銷款價(jià)格或高價(jià)格，每800g、900g聽(tīng)）從2006年前的100多元，到2007年200元左右，到2008年200多元，到現(xiàn)在高端的300多元，超高端的價(jià)格到400多元，各大品牌陸續(xù)推出了自己的高端奶粉，直指400多元和300多元的價(jià)格帶，價(jià)格到底上行，還是下行?

作為嬰童首選學(xué)習(xí)微刊，《奶粉與銷售》（ID：naifen234）認(rèn)為，我們不去糾結(jié)于上行或下行，低價(jià)或高價(jià)，這些都可以理解為營(yíng)銷的手段或市場(chǎng)行為，都有其生存之道，關(guān)鍵在于有什么支撐，比如品牌故事、品質(zhì)，奶源、配方、美譽(yù)度、會(huì)員服務(wù)、促銷等，絕對(duì)不會(huì)是所謂的渠道利潤(rùn)，渠道利潤(rùn)只是一時(shí)，不是一世，市場(chǎng)是公平而殘酷的，不會(huì)真正允許真正暴利的存在，充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，有暴利者，就有革命者。我們認(rèn)同價(jià)格的整體下行趨勢(shì)，我們認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該得到實(shí)惠，同時(shí)享有高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，但我們也尊重市場(chǎng)的現(xiàn)狀，關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)的兩極分化。  
嬰幼兒奶粉行業(yè)是與嬰童行業(yè)密切相關(guān)的，是讀不完的書，說(shuō)不完的話，看不完的風(fēng)景，所以《奶粉與銷售》，以打造成為嬰童首選學(xué)習(xí)微刊的夢(mèng)想和追求而存在。在中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)，奶粉品牌/系列眾多，分類也五花八門，如： 

1、針對(duì)所有奶粉：

①進(jìn)口奶粉、國(guó)產(chǎn)奶粉；

②牛奶粉、羊奶粉；

③有機(jī)奶粉、普通奶粉；

④常規(guī)奶粉、特配奶粉；

2、針對(duì)進(jìn)口國(guó)別：國(guó)行奶粉、海淘奶粉、國(guó)產(chǎn)奶粉

3、針對(duì)羊乳清純度：純羊乳、非純羊乳；

4、針對(duì)羊的品種:綿羊、奶山羊

5、針對(duì)奶粉配方：

①OPO、益生菌、氨基酸等配方奶粉

②無(wú)乳糖、低蛋白等配方奶粉

這里，說(shuō)到大家對(duì)三四百的奶粉價(jià)格，其實(shí)做奶粉營(yíng)銷的人，捫心自問(wèn)：“三四百就一定貴嗎？不可以嗎？那四五百的奶粉該如何解釋呢？'有沒(méi)有可能是值得的？這里重點(diǎn)說(shuō)下進(jìn)口有機(jī)奶粉、OPO配方奶粉、進(jìn)口羊奶粉，這些都是價(jià)格較高、賣點(diǎn)較為獨(dú)特的奶粉，他們的價(jià)格往往高達(dá)400多元/聽(tīng)，或者說(shuō)幾乎都在350元/聽(tīng)以上。

首先，說(shuō)一說(shuō)有機(jī)奶粉。

 
作為嬰童首選學(xué)習(xí)微刊，《奶粉與銷售》（ID：naifen234）,還曾專門做過(guò)有機(jī)奶粉的介紹。

有機(jī)奶粉受到市場(chǎng)追捧，究竟好在哪兒?

國(guó)人對(duì)于有機(jī)食品、有機(jī)奶粉的概念在逐步增強(qiáng)，消費(fèi)需求和價(jià)值感也在提升，對(duì)于“有機(jī)奶粉”，顧客核心訴求原本是安全，是對(duì)奶粉安全的疑慮，現(xiàn)在顧客已逐步從安全，提升到了品味、檔次以及品牌、品質(zhì)的階段了，而作為高端奶粉，也是門店愿意推廣的品種。這一類顧客，基本上都很高端。

目前國(guó)內(nèi)通過(guò)國(guó)家認(rèn)監(jiān)委認(rèn)證的進(jìn)口有機(jī)奶粉數(shù)量總共26只，其中雅培菁智有機(jī)奶粉（天貓商城雅培官方旗艦店價(jià)格1段是470元/聽(tīng)、2段450元/聽(tīng)、3段390元/聽(tīng)）市場(chǎng)發(fā)展很快，特福芬、貝拉米、泓樂(lè)、澳優(yōu)能力多、寶貝與我等銷售也較好。近期有機(jī)奶粉市場(chǎng)來(lái)勢(shì)洶洶者有愛(ài)思貝、賓博等，有一定的品牌故事，但最終市場(chǎng)結(jié)果如何，尚需觀望。

附有機(jī)奶粉名錄（該數(shù)據(jù)截止2016年4月28日，根據(jù)CNCA官方數(shù)據(jù)整理）：

注：該表中“國(guó)別”是指奶粉生產(chǎn)地所在國(guó)

奧地利：HOLLE、LEBENSWERT、祿美多、吉特士、紐菲特智多靈、瑞貝恩有機(jī)系列、愛(ài)荷美有機(jī)系列、可芭納、SUPERMUM舒媽等

法國(guó)：能力多、安吉蘭德、愛(ài)達(dá)力有機(jī)系列、圣元優(yōu)博有機(jī)系列、Babybio/伴寶樂(lè)等

德國(guó)：特福芬、米魯佳、多比、貝貝善等

美國(guó)：愛(ài)思貝、美捷誠(chéng)、貝歐萊等

丹麥：雅培菁智有機(jī)系列、寶貝與我等

瑞士：賓博有機(jī)系列、貝因美有機(jī)系列等

澳大利亞：貝拉米等

這26只進(jìn)口有機(jī)奶粉中，有一些是疑似2015年后沒(méi)有新產(chǎn)品通關(guān)的，實(shí)質(zhì)上不再操作市場(chǎng)的品牌，也就是說(shuō)整個(gè)進(jìn)口有機(jī)奶粉數(shù)量會(huì)更少。

其次，說(shuō)一說(shuō)，OPO配方奶粉。 

OPO，屬于珍稀結(jié)構(gòu)油脂，作為嬰童首選學(xué)習(xí)微刊，《奶粉與銷售》（ID：naifen234）之前還曾就OPO做過(guò)專門的介紹，

最新解答：OPO到底是什么？有什么作用？

OPO是一種結(jié)構(gòu)化脂肪，是通過(guò)酶法脂交換技術(shù)模擬母乳脂質(zhì)分子結(jié)構(gòu)，使2位棕櫚酸比例高達(dá)40%以上，從而使得配方奶粉更接近母乳水平。OPO本身對(duì)寶寶的消化、有益菌增值，骨骼發(fā)育等很有好處。奶粉中添加OPO配方，營(yíng)養(yǎng)更加親和、比較容易吸收。

惠氏啟賦（1段官方定價(jià)408元），是OPO配方的早期推動(dòng)者，據(jù)網(wǎng)絡(luò)消息，啟賦憑借這一只單品，在2015年創(chuàng)造了逾60億的業(yè)績(jī)，成為惠氏的戰(zhàn)略明星單品，也使惠氏奶粉總體規(guī)模突破100億。

此外，市場(chǎng)中有較多優(yōu)質(zhì)的OPO配方奶粉，進(jìn)口的如荷蘭1897、每日宮、Arla美兒樂(lè)、英氏思美樂(lè)、百立樂(lè)瑞冕、喜安智金鉆、咔哇熊OPObaby 超級(jí)金裝等，他們的價(jià)位基本上超越或接近400元/聽(tīng)（換算為800-900g聽(tīng)）。他們配方多以O(shè)PO為核心，輔以奶源及其他配方優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)調(diào)寶寶的消化吸收和品質(zhì)的高端性。

再次，說(shuō)一說(shuō)，進(jìn)口羊奶粉。

現(xiàn)在有些顧客喜歡進(jìn)口羊奶粉，進(jìn)口羊奶粉的市場(chǎng)在擴(kuò)大，價(jià)格也比較堅(jiān)挺，一般1聽(tīng)大約398元、428元等。提到國(guó)產(chǎn)羊奶粉，有人詬病牛奶蛋白的添加，但要特別說(shuō)明的是，進(jìn)口羊奶粉≠純羊乳羊奶粉。

進(jìn)口羊奶粉，兼顧了羊奶粉、進(jìn)口、羊乳純度等噱頭，搶占了一部分國(guó)產(chǎn)羊奶粉培育的市場(chǎng)，竊取了一部分國(guó)產(chǎn)羊奶粉對(duì)消費(fèi)教育的果實(shí)，消化了顧客對(duì)國(guó)產(chǎn)羊奶粉的質(zhì)疑，大家愿意接受羊奶粉，在意羊乳蛋白，恐慌安全性，喜歡檔次和品味，降低了價(jià)格的敏感性。

目前，羊奶粉的價(jià)格比較有默契，最貴的單品/段位價(jià)格基本是428元/聽(tīng)，或398元/聽(tīng)

有數(shù)據(jù)顯示，佳貝艾特（金裝官方定價(jià)428元/聽(tīng)）是2015年進(jìn)口羊奶粉的冠軍，占據(jù)所有進(jìn)口羊奶粉60%以上的份額，而且連續(xù)高速增長(zhǎng)，進(jìn)口羊奶粉的市場(chǎng)也在膨脹，那么誰(shuí)還在覬覦進(jìn)口羊奶粉的蛋糕？誰(shuí)可能成為實(shí)質(zhì)性的第二，與冠軍差距大幅縮??？誰(shuí)又有可能挑戰(zhàn)佳貝艾特，成為新的冠軍呢？

我們盤點(diǎn)進(jìn)口羊奶粉，發(fā)現(xiàn)品種已不再單一了，除開最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的卡洛塔妮外，還涌現(xiàn)了法嬰特、韓羊、升倍、倍恩喜、蓓比步、慧智媽咪、藍(lán)河等羊奶粉品牌或系列；

據(jù)可靠消息，恒大咔哇熊、樂(lè)天大貴族也將進(jìn)軍進(jìn)口羊奶粉領(lǐng)域，他們與其他進(jìn)口羊奶粉一道，爭(zhēng)做進(jìn)口羊奶粉冠軍、爭(zhēng)做老二，爭(zhēng)一杯羹，這也真是熱鬧非凡的領(lǐng)域，也會(huì)眾人拾柴火焰高。

最后，說(shuō)一說(shuō)其他奶粉。

在有機(jī)奶粉、OPO配方、羊奶粉等分類之外，有美贊臣的高端新品藍(lán)臻系列，合生元超級(jí)呵護(hù)，a2、德露滋，斐嬰寶等，品牌建議零售價(jià)都超過(guò)了400元/聽(tīng)（聽(tīng)裝單位換算為800-900g，取高價(jià)段位），國(guó)產(chǎn)伊利、飛鶴、圣元、雅士利等都有接近400元/聽(tīng)的超高端嬰幼兒奶粉，這里不去詳細(xì)說(shuō)明了，各有各的故事，各有各的賣法。

我認(rèn)為，零售價(jià)三四百元的奶粉是否合理，是否需要被質(zhì)疑，關(guān)鍵是如何去支撐？比如品質(zhì)是否過(guò)硬、賣點(diǎn)是否突出、會(huì)員服務(wù)是否好、積分回饋體系是否健全、價(jià)格是否名副其實(shí)、是否有會(huì)員價(jià)值等。另外一個(gè)方面，四五百一聽(tīng)的價(jià)格都有人接受，為何一定要去為難三四百的呢？

不要跟我討論價(jià)格，請(qǐng)跟我談?wù)搩r(jià)值！

二、1聽(tīng)奶粉賣三四百元、甚至四五百元，有誰(shuí)買？

這個(gè)問(wèn)題很關(guān)鍵，消費(fèi)和價(jià)格是相對(duì)的，也是分層次的，沒(méi)人買，賣100元都有人覺(jué)得貴，有人買，賣四五百都不一定覺(jué)得貴，這就是一個(gè)消費(fèi)怪圈，我們之前聽(tīng)說(shuō)有門店賣過(guò)1000多元/聽(tīng)的奶粉，用老板的話說(shuō)就是，本來(lái)是嘗試的，太貴了，結(jié)果還是賣得出去，不但賣得出去，而且有好幾個(gè)顧客吃，不但有好幾個(gè)顧客吃，還有人被吸引過(guò)來(lái)買，不過(guò)這個(gè)價(jià)位的奶粉現(xiàn)在在門店沒(méi)有看到了，說(shuō)是斷貨后就沒(méi)來(lái)貨了，畢竟小眾，受眾面不廣，高端需要高支撐（比如消費(fèi)、品牌、故事、配方、奶源、工藝、會(huì)員服務(wù)等）經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營(yíng)成本巨大。

那賣三四百，甚至四五百的，有誰(shuí)買呢？

作為嬰童首選學(xué)習(xí)微刊，《奶粉與銷售》（ID：naifen234）了解到正如購(gòu)買豪車、洋房和普通民宅一樣，消費(fèi)是分層級(jí)的，總有一個(gè)群體比較富有，比較注重品質(zhì)、品味、品牌，對(duì)價(jià)錢不敏感，消費(fèi)能力強(qiáng)，同時(shí)無(wú)意識(shí)攀比，他們?cè)谝欢ǔ潭壬蠈儆诰㈦A層，容易聚集，有較高質(zhì)量的溝通；因?yàn)樗麄兿M(fèi)能力強(qiáng)，也容易大單購(gòu)買，傾向于高端訴求；

由于消費(fèi)高端，意識(shí)較好，一般的品牌都不會(huì)放在眼里，也較有主見(jiàn)，所以產(chǎn)品一旦認(rèn)準(zhǔn)后，不會(huì)輕易更換，穩(wěn)定性也強(qiáng)。不能指望，大家都買便宜的奶粉，也不能指望商家都不掙錢，沒(méi)有錢掙的生意自然沒(méi)人能長(zhǎng)期堅(jiān)持去做。

這群人，他們本身消費(fèi)水平高，足以支撐三四百的奶粉和消費(fèi)。

但在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，還有另外一種消費(fèi)群體，他們本身經(jīng)濟(jì)條件有限，但為了寶寶，自己可以省吃儉用，把大量收入花費(fèi)在寶寶身上，為寶寶購(gòu)買好的奶粉，但也往往會(huì)在奶粉促銷期間大量囤貨，以享受優(yōu)惠。

三、結(jié)語(yǔ)

1、可不可以？值不值得？

A、奶粉一聽(tīng)賣200元、300元、400元、500元可不可以？值不值得？

我不做糾結(jié)的人，只做分析不做判斷，不負(fù)責(zé)任，說(shuō)哪兒是哪兒，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。每一個(gè)品牌的價(jià)格與其核心支撐密切相關(guān)，比如OPO、有機(jī)、純羊乳、SN-2 plus、MFGM乳脂球膜、益生菌、氨基酸、水解蛋白等，這些配方自然跟前幾年提的DHA、ARA、膽堿、核苷酸、葉黃素、β-胡蘿卜素等營(yíng)養(yǎng)有區(qū)別了。同一品牌會(huì)有不同價(jià)格帶的系列，涉及到其中1個(gè)或多個(gè)，比如400元上下、358元上下、300元上下、258元上下、200元上下、甚至150元上下等，不同價(jià)格，產(chǎn)品從品牌認(rèn)知、感官、到奶源、配方、到?jīng)_調(diào)等多多少少都是有區(qū)別的，顧客的信任程度也是不同的，我們要做的是給顧客充分選擇的權(quán)利，給顧客足夠的信息量。

B、奶粉市場(chǎng)銷售價(jià)格和實(shí)際成交價(jià)格需區(qū)別。

奶粉是一個(gè)綜合營(yíng)銷手段操作的商品，涉及產(chǎn)品本身特點(diǎn)、促銷活動(dòng)、會(huì)員積分、會(huì)員回饋、品牌推廣等，往往實(shí)際成交價(jià)會(huì)低于零售價(jià)。比如一聽(tīng)奶粉價(jià)格428元/聽(tīng)，若6送1，則實(shí)際成交價(jià)是367元/聽(tīng)，若5送1，則實(shí)際成交價(jià)是357元/聽(tīng)，而奶粉價(jià)格398元，6送1，則實(shí)際成交價(jià)格是341元，而若奶粉價(jià)格358元，5送1，則實(shí)際成交價(jià)格已經(jīng)是300以內(nèi)了，而有時(shí)候?yàn)榱藸?zhēng)奪顧客，開發(fā)新客或者各種原因，奶粉價(jià)格尤其是通貨奶粉價(jià)格會(huì)大幅下降或直接腰斬銷售，這是最直觀的價(jià)格。還有不直觀的，比如會(huì)員積分兌換禮品、廠家400回訪電話解決育兒疑惑、品牌推廣活動(dòng)實(shí)現(xiàn)會(huì)員互動(dòng)等。

C、蘿卜青菜，各有所愛(ài)，相信市場(chǎng)選擇

消費(fèi)群體不一樣，自然對(duì)品牌的喜好有別，對(duì)價(jià)位的承受能力不同，對(duì)品質(zhì)要求高的，自然對(duì)價(jià)位敏感性低些，有人選擇400多的，有人選擇300多的，有人選擇200多的，關(guān)鍵是有這樣的價(jià)位供選擇，多樣化并不一定是壞事，我覺(jué)得還是要相信市場(chǎng)的選擇。

此外，我們也看到，在目前奶粉市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)下，不少品牌在開展大力的促銷活動(dòng)，搶占商超、搶占母嬰、搶占線上，搶占消費(fèi)者，6送1、4送1、3送1、甚至5折，這些不都是市場(chǎng)選擇的結(jié)果嗎？

在市場(chǎng)價(jià)格面前，你若端著，我便無(wú)感！

2、奶粉是特殊商品，是寶寶口糧，價(jià)格應(yīng)該適當(dāng)?shù)乜刂啤?/strong>

最后還是要說(shuō)，不像奢侈品這類非大眾化剛需商品，它們與品味、檔次、追求、心理相關(guān)，價(jià)格高低隨購(gòu)買者喜好。奶粉是寶寶口糧，是一種特殊的剛性商品，價(jià)格總歸應(yīng)該有個(gè)限度，品牌企業(yè)不應(yīng)該推高營(yíng)銷/渠道費(fèi)用，開展白熱競(jìng)爭(zhēng)，用過(guò)高的營(yíng)銷成本維持品牌的銷量增長(zhǎng)，進(jìn)而增加了終端零售價(jià)格，一切又都轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。但這個(gè)限度究竟是多少？500元，400元，300元，還是200元？目前并沒(méi)有明確的說(shuō)法或期待，但大家都想尋求心安、都想尋求品質(zhì)，這是不會(huì)變的，也就是相對(duì)的高價(jià)會(huì)持續(xù)存在。

此外，國(guó)家2013年對(duì)部分奶粉價(jià)格壟斷的調(diào)查和處罰是對(duì)奶粉價(jià)格的一次敲打，不排除國(guó)家通過(guò)多種手段對(duì)奶粉價(jià)格約束的可能，但就像國(guó)家隊(duì)、注冊(cè)制一樣，靴子要想落地，這條路會(huì)比較久。

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編輯:juying8

微信賬號(hào):naifen234

微信名稱:《奶粉與銷售》

行業(yè)地位：中國(guó)嬰童首選學(xué)習(xí)微刊

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