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韓國咖啡店受熱捧,其中的秘訣是什么?

 昵稱22998329 2016-05-20


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環(huán) 球 雜 志

_ Globe Magazine _


賣空間而不是賣咖啡,這是多數(shù)韓國咖啡店的商業(yè)內核。這些精心裝潢的咖啡店是適合三五好友談心或一人獨自休息的舒適空間。與星巴克、Costa等商務性格鮮明的歐美品牌不同,韓國的咖啡店大多從色彩、器具擺設等方面體現(xiàn)出精致、可愛、溫暖的感覺。

《環(huán)球》雜志記者/彭茜

本文最初發(fā)表于 2016年5月4日出版的《環(huán)球》雜志 第9期


以動物為主題的動物園咖啡店

百年前的一個春日午后,朝鮮高宗李熙身著便服走入一家市井小酒館,這時他的翻譯德國人安托瓦內特·孫澤已為他調好了一杯手磨咖啡。因躲避親日派勢力遷居俄國公館的高宗就這樣愛上了此種西方文明的代表飲品。這間小酒館也成為韓國最早的咖啡店的雛形。

韓國人對咖啡的癡迷可稱是亞洲之最。據統(tǒng)計,韓國人均每年消費341杯咖啡,遠高于世界均值的240杯。漫步韓國街頭,幾乎每50米就有一家咖啡店。

每天午飯后,街上隨處可見手捧咖啡的上班族??Х仍陧n國如此風靡與韓國咖啡店獨特的經營之道關系密切,它們賣的不僅僅是咖啡。

舒適溫暖的空間


在首爾弘大商圈的一個小巷,韓國人洪俊善打造了創(chuàng)意咖啡店金寶咖啡,向香港武打明星洪金寶致敬。咖啡店采用了上世紀80年代的復古裝潢,水磨石地板、原木桌椅……落地窗前放置了一臺老式游戲街機,常有情侶席地而坐,玩鬧嬉戲。吧臺上有一只小小石磨,供店員研磨咖啡豆,滿屋飄香。

裝潢精美的內飾、收藏多年的小物、自制私房飲品……以細節(jié)取勝成為韓國咖啡店的生存之道。走進那些隱匿于喧囂的低調小店,總能感受到店主滿滿的誠意。

洪俊善的終極夢想是將咖啡店打造為一個綜合創(chuàng)意文化空間,可為戲劇、公演等文化活動提供場地。

賣空間而不是賣咖啡,這是多數(shù)韓國咖啡店的商業(yè)內核。韓國人一直在游戲、網頁和特效CG設計方面獨占鰲頭,他們似乎天生有著對色彩、構圖和細節(jié)的敏銳洞察力,這賦予韓國咖啡店別具一格的設計感。

也正因為如此,韓國咖啡店不僅是售賣飲料的場所,更是精心裝潢的適合三五好友談心或一人獨自休息的舒適空間。除了個人風格濃郁的私人咖啡店,咖啡陪你、動物園咖啡等韓國連鎖咖啡店品牌都在空間設計上頗費心力。

曾在韓國企業(yè)工作多年的80后創(chuàng)業(yè)者徐若侃最近在北京國貿開了自己的第一家咖啡店——愛是咖啡,在他看來,韓系咖啡店的空間設計細節(jié)非常值得中國同行學習。

“不同于星巴克、Costa等商務性格鮮明的歐美品牌,韓國的咖啡店大多從色彩、器具擺設等方面體現(xiàn)出精致、可愛、溫暖的感覺?!彼f。

韓國人還別出心裁地開辟了主題咖啡這一領域:如貓咖啡、狗咖啡等動物主題咖啡店提供了可以跟寵物親昵共處的空間;攝影咖啡店既是咖啡廳,又是古董相機陳列館;旅行咖啡店展示了店主環(huán)游世界帶回的各色藝術品和風光照片……

韓劇的浪漫


韓國咖啡店也善打“文化牌”,植入了韓劇的浪漫DNA。很多品牌的咖啡店會在韓劇中打出軟廣告,劇迷們常常按圖索驥到店里體驗一番做主角的感覺。韓劇里的“咖啡因”既傳播了咖啡文化,又拉動了實體店的消費,可謂兩全其美。

韓劇《太陽的后裔》熱播后,劇中柳大尉、徐上士“約會”地、柳大尉與姜醫(yī)生分手又重逢的咖啡廳Dal.Komm Coffee就成為劇迷們朝圣之地。劇中柳大尉愛喝的Honey Mong也成為了時下最熱的飲品。

韓劇《來自星星的你》中都敏俊和律師老友經常對坐談天、對弈的學林茶房在現(xiàn)實中是首爾大學路一家頗有古早味的咖啡廳,早在1956年就開始營業(yè)。推門而入仿佛時間停滯:木質樓梯盤旋而上,泛黃褪色的老海報、布藝沙發(fā)……如被施了時光魔法一般,落座其間的人總會不經意地打開回憶的匣子。

韓國友人還曾透露一個有趣的細節(jié),韓國咖啡店原來多以女服務員為主,而自韓劇《咖啡王子一號店》熱播后,越來越多韓國咖啡店仿效劇中咖啡店雇用高大帥氣的男服務員,拉高了“顏值”,生意自然也更加火爆。或許也算是虛擬經濟帶動實體經濟又一成功范本。

咖啡師和服務


韓國咖啡店的口碑,離不開背后的人力資源支持。韓國自有一套專業(yè)高效的咖啡人才培養(yǎng)體系——咖啡學院。任何人都可交費報名去學院學習咖啡品鑒、烘焙等各項技術及經營管理知識,圈里人戲稱為COFFEE MBA。學習時間數(shù)月不等,學費折合人民幣數(shù)千元,最后考取咖啡師資格證,便可開店經營。而大型的連鎖咖啡店,自己就有非常完備的咖啡師培養(yǎng)訓練體制,為韓國咖啡的口味提供了品質保障。

在韓國,咖啡師們有著自己的江湖。

他們之間過招靠的就是咖啡品鑒與制作技術。全世界有1500多名咖啡豆鑒定師(Q-Grader),其中韓國人就占1/4。只有通過分辨咖啡酸味、咸味、甜味的程度,并區(qū)分出最多9種咖啡香氣的考試才能獲得執(zhí)業(yè)資格。這些鑒定師還需要達到通過咖啡豆的味道便能分辨咖啡原產地的水平。

出于對咖啡文化的“真心”,咖啡師們彼此惺惺相惜。他們喜歡游走于不同的咖啡店,點上一杯最簡單的美式咖啡,品鑒好壞,或是聚在一起研究咖啡制作秘籍。

32歲的韓國人嚴尚湧是一名咖啡烘焙師。在他看來,真正愛咖啡、懂咖啡之人希望通過精心制作的手工咖啡傳遞咖啡背后的文化。

生物工程專業(yè)出身的金千洙自稱是技師,希望向咖啡文化里加入“科學元素”。自家的陽臺被他命名為Cony Lab,擺滿了用于烘焙、調制咖啡的精密儀器,每杯咖啡的制作都和做實驗一樣精準。

除了專業(yè)技師,韓國咖啡店的服務人員也有口皆碑。徐若侃認為,韓國咖啡店完全從客戶角度出發(fā)的服務方式,讓人印象很深刻,這一點與韓國企業(yè)重視服務流程培訓是分不開的。幾乎每一個韓國咖啡店的服務員都很注意從微笑到言語的每一個細節(jié),力求讓客人滿意。

甜點最賺錢


在西方的咖啡文化之上嫁接了自己的創(chuàng)意和經營理念,韓國人又反客為主把主打“浪漫牌”的韓系咖啡輸出海外。

其中,消費市場廣闊的中國成為韓國咖啡品牌試水海外的首站。韓國貿易協(xié)會北京分部的報告指出,自2012年起韓國咖啡連鎖店開始大舉進入中國,并采用直營店和加盟店及共同經營的制度,短時間內市場占有率大幅擴張。

進入中國市場4年來,韓國最大的連鎖咖啡品牌咖啡陪你已開設了400多家分店;Mango Six、途尚咖啡、豪麗斯咖啡等企業(yè)也陸續(xù)在中國開了百余家分店。另一家由韓國人專門針對中國市場原創(chuàng)的品牌漫咖啡創(chuàng)辦兩年已迅速在北京開拓了60余家加盟和連鎖店。

該報告分析稱,韓國咖啡店在中國迅速增加的原因是舒適的室內設計及多樣的菜品。中國境內的美國和歐洲咖啡店平均每家提供約41種菜品,而韓國咖啡店則平均提供76種菜品。

在韓系咖啡店,最受中國人歡迎的其實不是咖啡,而是豐富多樣的甜品,能夠為店家?guī)碡S厚利潤的也是它們。那些盛放在精美盤子里的華夫餅,涂滿鮮奶油、冰淇淋或巧克力,再點綴幾枚時令水果,外表可人,入口香甜,一盤售價35元人民幣或更多。三文治、培根吐司等配餐也銷路頗旺。

不過,在嘗到初入中國市場的甜頭后,韓系連鎖咖啡店在中國的發(fā)展進入了瓶頸期。快速擴張導致管理滯后,備受詬病。傳統(tǒng)加盟店模式收取不菲的加盟費用使加盟商難以承受,更有甚者開始通過私人渠道采購原材料,造成各門店口味不統(tǒng)一。

同時,由于韓國本土咖啡市場的飽和,韓國連鎖品牌咖啡店的國內經營也遭遇困境。據韓國《亞洲經濟》報道,2014年咖啡陪你在韓國有912家連鎖店。而到2015年,店鋪數(shù)量減少了7%;咖啡滴樂勸退了20%的職員,動物園咖啡店則將直營店由7家縮減為1家。

與中端咖啡市場疲軟形成鮮明對比的是,韓國7-11、GS25等便利店所售的1000韓元左右(約合5.6元人民幣)的原豆咖啡憑借價格優(yōu)勢,今年銷量猛增。

韓國業(yè)界人士認為,要想在激烈的競爭中立足,韓國咖啡從業(yè)者還需堅持創(chuàng)新意識,開發(fā)出能夠在消費者群體中引發(fā)話題的革新品種。

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