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移動(dòng)直播：浮沫之下，真金何在？ 移動(dòng)直播帶來百億級(jí)新增市場(chǎng) 我們估計(jì)，直播行業(yè)2015年整體營收規(guī)模為人民幣92億，2017年將增長(zhǎng)至247億人民幣，其中移動(dòng)直播將從2015年幾乎為零的規(guī)模增長(zhǎng)至80億人民幣。 移動(dòng)直播市場(chǎng)格局將呈分散趨勢(shì) 傳統(tǒng)秀場(chǎng)YY一家獨(dú)大且盈利能力較強(qiáng)，游戲直播多頭并存且盈利能力存疑，移動(dòng)直播未來預(yù)計(jì)雖然盈利可期但市場(chǎng)格局較分散。 移動(dòng)直播搶了傳統(tǒng)秀場(chǎng)的奶酪 移動(dòng)直播將對(duì)傳統(tǒng)秀場(chǎng)造成不小的沖擊，但并不會(huì)顛覆現(xiàn)有的視頻網(wǎng)站和社交體系，以直播技術(shù)切入有上游內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)難，而以上游內(nèi)容切入直播技術(shù)易。 移動(dòng)直播將從創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向巨頭廝殺 移動(dòng)直播目前暫時(shí)映客領(lǐng)先，但在今年下半年很快會(huì)演變成巨頭之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，YY，微博和騰訊將在這個(gè)領(lǐng)域和映客展開廝殺。 YY和映客將展開正面對(duì)決 YY的業(yè)務(wù)模式和映客最相似，且受到的威脅最大，預(yù)計(jì)會(huì)成為和映客正面對(duì)決的主力。微博在明星直播預(yù)計(jì)將發(fā)力，將會(huì)帶動(dòng)微博流量和用戶粘性新一輪增長(zhǎng)。由于市場(chǎng)規(guī)模，政策風(fēng)險(xiǎn)和核心業(yè)務(wù)并沒受到嚴(yán)重威脅，騰訊是否將大力發(fā)力直播業(yè)務(wù)仍有待觀察。
投資要點(diǎn) 行業(yè)看點(diǎn) 移動(dòng)直播帶來百億級(jí)新增市場(chǎng)：我們估計(jì)，直播行業(yè)2015年整體營收規(guī)模為人民幣92億，2017年將增長(zhǎng)至247億人民幣，其中移動(dòng)直播將從2015年幾乎為零的規(guī)模增長(zhǎng)至80億人民幣。
移動(dòng)直播市場(chǎng)格局將呈分散趨勢(shì)：傳統(tǒng)秀場(chǎng)YY一家獨(dú)大且盈利能力較強(qiáng)，游戲直播多頭并存且盈利能力存疑，移動(dòng)直播未來預(yù)計(jì)雖然盈利可期但市場(chǎng)格局較分散。
移動(dòng)直播搶了傳統(tǒng)秀場(chǎng)的奶酪：移動(dòng)直播將對(duì)傳統(tǒng)秀場(chǎng)造成不小的沖擊，但并不會(huì)顛覆現(xiàn)有的視頻網(wǎng)站和社交體系，以直播技術(shù)切入有上游內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)難，而以上游內(nèi)容切入直播技術(shù)易。
移動(dòng)直播將從創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向巨頭廝殺：移動(dòng)直播目前暫時(shí)映客領(lǐng)先，但在今年下半年很快會(huì)演變成巨頭之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，YY，微博和騰訊將在這個(gè)領(lǐng)域和映客展開廝殺。
公司看點(diǎn) 在所有相關(guān)概念的公司中，我們建議優(yōu)先關(guān)注： YY（YY US, NR）- YY的立足之根娛樂秀場(chǎng)業(yè)務(wù)正受到以映客為代表的移動(dòng)直播平臺(tái)的嚴(yán)重威脅，接下來YY是否能占領(lǐng)移動(dòng)直播市場(chǎng)將是關(guān)系其生死存亡的一役。YY的優(yōu)勢(shì)在于成熟的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，豐富的主播，公會(huì)和用戶資源，但是YY目前動(dòng)作遲緩，也面臨集團(tuán)資源分配問題。
微博（WB US, NR）- 籌備中的明星直播對(duì)微博用戶活躍度和粘性將有新的刺激作用，投資秒拍和小咖秀擁有了寶貴的流量入口和工具，雖然明星直播不會(huì)是未來直播的主流市場(chǎng)，但能帶來短線操作機(jī)會(huì)。
映客（Private, NR）- 新興的直播平臺(tái)，營收和流量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然在未來的幾個(gè)月將面臨巨頭的圍剿，但已經(jīng)確立的優(yōu)勢(shì)使其仍能夠成為移動(dòng)直播中舉足輕重的勢(shì)力。
繼續(xù)觀察的企業(yè)包括： 騰訊(SEHK:700, BUY, TP HK$187) - 因?yàn)樾袠I(yè)規(guī)模和政策風(fēng)險(xiǎn)，騰訊是否將大力投入移動(dòng)直播存疑。社交直播將有助于成為騰訊社交體系的一部分，但和移動(dòng)秀場(chǎng)直播是兩碼事 樂視（SZ:300104, BUY, TP RMB78）- 擁有大量體育版權(quán)和章魚TV直播入口，在版權(quán)為王的體育直播預(yù)計(jì)將占一席之地，但體育直播版權(quán)投入巨大，成本不菲。
我們認(rèn)為如下模式或公司存在風(fēng)險(xiǎn)： 所有游戲類直播企業(yè)，包括斗魚，熊貓，虎牙，龍珠，戰(zhàn)旗等。 移動(dòng)直播平臺(tái)中其他規(guī)模較小的其他平臺(tái)，如花椒，一起秀，我拍，觸手TV等。
行業(yè)總體分類及規(guī)模：高速增長(zhǎng)，移動(dòng)增量
根據(jù)上市公司公告，第三方行業(yè)數(shù)據(jù)，以及行業(yè)訪談，我們估算，在線直播行業(yè)2015-2017年整體營收規(guī)模為92，166以及247億人民幣，年增長(zhǎng)率分別為80%以及49%。
所有在線直播網(wǎng)站/APP可以大致分為以下幾類： 傳統(tǒng)秀場(chǎng)2015-2017年復(fù)合增長(zhǎng)率24.5%，包括YY，天鴿互動(dòng)(HK:1980, NR)，六間房，酷狗繁星，網(wǎng)易（NTES US, HOLD, TP US $156）BoBo等。
游戲直播類2015-2017年復(fù)合增長(zhǎng)率42.5%，包括斗魚，熊貓，虎牙，龍珠，戰(zhàn)旗等。
移動(dòng)直播類在2015年市場(chǎng)基本是空白，但預(yù)計(jì)兩年之內(nèi)就能成長(zhǎng)到80億左右的規(guī)模，包括映客，花椒等。
視頻/社交類網(wǎng)站自帶直播，包括愛奇藝直播，優(yōu)酷直播，陌陌（MOMO US, NR）直播，Bilibili直播等。
其他，如體育直播（直播吧，風(fēng)云直播，章魚TV），移動(dòng)游戲直播（觸手TV）等
流量和盈利情況：起量迅猛，盈利兩分
游戲和移動(dòng)直播起量非常之快 另外，同樣根據(jù)上市公司公報(bào)，第三方行業(yè)數(shù)據(jù)，以及行業(yè)訪談，我們發(fā)現(xiàn)，雖然所有視頻網(wǎng)站的流量增長(zhǎng)遇到瓶頸，但游戲直播和移動(dòng)直播起量非常迅猛。我們對(duì)直播類平臺(tái)的流量情況估算如下： 2016年2月所有直播平臺(tái)的月活躍人數(shù)總和約為2.8億人（PC 移動(dòng)，包含重復(fù)計(jì)算，下同），占視頻類網(wǎng)站總體累計(jì)月活躍人數(shù)之和的17.6%左右。
所有直播平臺(tái)的累計(jì)月活躍人數(shù)之和同比增長(zhǎng)約18.4%，相比所有視頻類網(wǎng)站的同比增長(zhǎng)（6.4%）要快不少。
所有直播平臺(tái)中，傳統(tǒng)秀場(chǎng)類增長(zhǎng)已經(jīng)遇到瓶頸，2016年2月累計(jì)月活躍人數(shù)之和同比增長(zhǎng)約8.1%，游戲直播增長(zhǎng)迅猛，約72.5%，移動(dòng)直播基本都是新增量故不予列出。
秀場(chǎng)盈利模式成熟，游戲直播內(nèi)容成本仍偏高
傳統(tǒng)秀場(chǎng)能夠通過打賞，聯(lián)運(yùn)等途徑盈利，2015年YY（YY US, NR）凈利15.9億，天鴿互動(dòng)(HK:1980, NR) 1.52億，六間房1.62億，凈利率約在20%左右。
游戲直播到目前主要平臺(tái)還普遍處于虧損之中。比如，虎牙直播2015年全年?duì)I收約3.58億元，全年投入按照官方口徑約7億元。而進(jìn)入今年之后，直播平臺(tái)的虧損狀態(tài)還在普遍持續(xù)，帶寬成本雖然穩(wěn)定，但主播成本仍在不斷攀升，尤其是新進(jìn)場(chǎng)的熊貓TV又一次抬高了行業(yè)內(nèi)容成本。
移動(dòng)直播剛剛起步，目前除了頭部的平臺(tái)，如映客以外，基本處于虧損狀態(tài)。預(yù)計(jì)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，移動(dòng)直播平臺(tái)由于早期對(duì)運(yùn)營成本的投入，大部分將呈現(xiàn)虧損的狀態(tài)。
直播內(nèi)容：頭部稀缺，長(zhǎng)尾過剩 總體來說，直播平臺(tái)的內(nèi)容和中國其他內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一樣，存在頭部?jī)?nèi)容稀缺，長(zhǎng)尾內(nèi)容過剩的問題。
直播平臺(tái)內(nèi)容現(xiàn)在大概劃分為秀場(chǎng)，游戲，戶外，事件幾類。直播內(nèi)容價(jià)值的考量維度大致包括：頻次，粘性，興奮點(diǎn)，制作成本，可復(fù)制性， 潛在受眾群體，可傳播性，商業(yè)化潛力，用戶需求等。
以這些指標(biāo)來考察現(xiàn)有的直播內(nèi)容，我們可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論： 秀場(chǎng)直播門檻越來越低，可復(fù)制性越來越高，用戶對(duì)單個(gè)主播的粘性越來越低，商業(yè)化模式日益成熟。受制于YY式公會(huì)的發(fā)展，美妝美顏等技術(shù)的發(fā)展，顏值作為內(nèi)容的壁壘已經(jīng)基本不存在，主播的辨識(shí)度越來越低。
游戲直播中，頭部?jī)?nèi)容具有稀缺性：游戲本身和秀場(chǎng)不同，具有一目了然的技術(shù)高低。具有高超游戲技巧的前職業(yè)選手，或是已經(jīng)在視頻時(shí)代積累了大量人氣的電競(jìng)明星，且主持技巧高超，這樣的主播具有很強(qiáng)的稀缺性。而中小主播則不存在很強(qiáng)的壁壘。
戶外直播主播很難把控興奮點(diǎn)出現(xiàn)的節(jié)奏，秀場(chǎng)主播能自主把控何時(shí)唱歌跳舞，游戲主播也能大概預(yù)測(cè)到在某個(gè)分鐘段內(nèi)會(huì)爆發(fā)團(tuán)戰(zhàn)。此外，戶外直播主要是滿足用戶探索的欲望。如果戶外直播的興奮點(diǎn)陷入了日常的，重復(fù)發(fā)生的過程，直播內(nèi)容的價(jià)值開始下降。所以，戶外直播不適合單獨(dú)做APP，而更適合做成直播平臺(tái)的導(dǎo)流工具。戶外直播在短時(shí)間內(nèi)的確可以帶來大量流量，但一旦用戶新鮮感喪失，很容易失去粘性。
事件直播短時(shí)間能帶來大量流量，但制作成本較高，進(jìn)入門檻不易。比如明星直播商業(yè)活動(dòng)，這種前端資源本身就非常缺乏。再比如新聞事件直播，獲取新聞的能力本身對(duì)傳統(tǒng)媒體是優(yōu)勢(shì)，對(duì)純直播平臺(tái)是劣勢(shì)。
移動(dòng)直播是播放場(chǎng)景/技術(shù)的劃分而不是對(duì)內(nèi)容的劃分。現(xiàn)在的移動(dòng)直播內(nèi)容本質(zhì)還是大部分秀場(chǎng)和少部分戶外的結(jié)合，只是在觀看載體上做到了移動(dòng)化。因此，用戶流量基本是新進(jìn)量，內(nèi)容端則類似PC秀場(chǎng)早期——重個(gè)人而輕公會(huì)，內(nèi)容高度同質(zhì)化，基本沒有頭部?jī)?nèi)容出現(xiàn)。
游戲直播更像視頻網(wǎng)站，移動(dòng)直播更像傳統(tǒng)秀場(chǎng) 目前而言，因?yàn)閭鹘y(tǒng)秀場(chǎng)直播的行業(yè)格局已經(jīng)基本確定，市場(chǎng)更關(guān)心的是游戲直播平臺(tái)和移動(dòng)直播平臺(tái)的前景問題，在這一問題上兩個(gè)成熟市場(chǎng)的行業(yè)格局提供了參照：傳統(tǒng)秀場(chǎng)和視頻行業(yè)，這兩個(gè)行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)格局和盈利狀況上有非常大的差異。
傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播的行業(yè)格局已經(jīng)基本確定，即YY的一家獨(dú)大，加上若干家規(guī)模較小的平臺(tái)，在內(nèi)容，商業(yè)模式和用戶體驗(yàn)上有一定差異。各家雖然盈利狀況有起伏，但總體而言，行業(yè)還是可以盈利。視頻網(wǎng)站則是另一種形態(tài)：若干家實(shí)力相當(dāng)?shù)钠脚_(tái)共存，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)使得對(duì)內(nèi)容爭(zhēng)奪的燒錢大戰(zhàn)暫時(shí)還看不到盡頭，這也導(dǎo)致行業(yè)的普遍有流量無盈利的現(xiàn)狀。
傳統(tǒng)秀場(chǎng)和視頻網(wǎng)站在行業(yè)格局和盈利狀況出現(xiàn)如此大的差別，最主要原因在用戶，內(nèi)容，社區(qū)和商業(yè)模式幾點(diǎn)上。 YY靠語音起家，先靠獨(dú)有的前端工具籠絡(luò)了高粘性的用戶群體，再導(dǎo)量到秀場(chǎng)直播上。而各大視頻網(wǎng)站的用戶都是跟著內(nèi)容走。 秀場(chǎng)主播不具備強(qiáng)稀缺性。而視頻網(wǎng)站需要不斷對(duì)內(nèi)容投入大量成本來保證獨(dú)家內(nèi)容對(duì)用戶的吸引。 秀場(chǎng)的公會(huì)模式增加了用戶的粘性，也使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挖角行為成本變高。而視頻網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容的把控基本只能通過增加投入完成。 打賞作為秀場(chǎng)的主要變現(xiàn)模式，雖然經(jīng)歷了眾多質(zhì)疑，但顯示了其強(qiáng)有力的生命力。而視頻網(wǎng)站由于盜版和用戶付費(fèi)意愿的影響，廣告和會(huì)員收入始終趕不上內(nèi)容的支出。
由此觀之，我們認(rèn)為游戲直播平臺(tái)未來將更接近于視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)格局，即多平臺(tái)，盈利前景不明晰。核心原因在于： 游戲直播內(nèi)容兩極分化嚴(yán)重。頭部?jī)?nèi)容稀缺，游戲技巧本身是有等級(jí)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的，游戲技巧和主持技巧的結(jié)合使得頂級(jí)主播稀缺，這是游戲直播平臺(tái)一次又一次挖角大戰(zhàn)的根源。 用戶跟著內(nèi)容走的趨勢(shì)明顯。熊貓TV通過在短時(shí)間通過擴(kuò)張主播資源，能夠做到行業(yè)第二，正說明了游戲直播用戶對(duì)主播的粘性更大。 無法掌握最核心的變現(xiàn)模式。游戲直播最核心的變現(xiàn)手段自然是通過游戲本身變現(xiàn)，而大部分的游戲上游產(chǎn)品都把控在廠商手中，所以這倒逼直播平臺(tái)轉(zhuǎn)向打賞和電商這種相對(duì)聯(lián)系較弱的變現(xiàn)模式，故而收入水平一直滯后于內(nèi)容投入成本。
移動(dòng)直播從內(nèi)容來看，更應(yīng)該被視為和傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播類似。我們認(rèn)為，移動(dòng)直播未來將呈現(xiàn)多平臺(tái)，但前端平臺(tái)盈利前景較為良性的格局。核心原因在于： 目前的移動(dòng)直播平臺(tái)都缺乏類似當(dāng)年YY語音的導(dǎo)量工具。 秀場(chǎng)一般很難產(chǎn)生類似游戲直播的頭部主播，底部主播可復(fù)制性強(qiáng)，對(duì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪預(yù)計(jì)投入較少。 移動(dòng)APP推薦位有限，使得每個(gè)APP承載的流量有限。 移動(dòng)直播大多是秀場(chǎng)直播，少部分是戶外直播。而秀場(chǎng)直播的變現(xiàn)模式已經(jīng)相對(duì)成熟，打賞也更符合秀場(chǎng)直播的特點(diǎn)。
移動(dòng)直播:映客一騎絕塵，巨頭摩拳擦掌
雖然我們預(yù)測(cè)移動(dòng)直播平臺(tái)整體是有一定前景的，也是能夠盈利的，但考察具體的移動(dòng)直播平臺(tái)價(jià)值也需要注意以下幾點(diǎn)： 移動(dòng)直播的行業(yè)整體潛在規(guī)模是多少?可以看到，傳統(tǒng)PC秀場(chǎng)直播大概是一個(gè)百億左右的市場(chǎng)，按照手機(jī)用戶約為PC用戶2-3倍計(jì)算，大約存在兩百億左右的增量市場(chǎng)。 現(xiàn)在的移動(dòng)直播平臺(tái)的發(fā)展還處于非常早期的階段，加之資本的看好，低進(jìn)入壁壘，預(yù)計(jì)在接下來的兩年內(nèi)會(huì)涌現(xiàn)大量的同質(zhì)化產(chǎn)品。 由于現(xiàn)在移動(dòng)直播還處于行業(yè)發(fā)展的早期，流量獲取成本相對(duì)較低，因此，有能力通過大量融資，從而快速獲取大量流量的移動(dòng)直播平臺(tái)預(yù)計(jì)會(huì)暫時(shí)有優(yōu)勢(shì)。不過長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，由于缺乏獨(dú)特的門檻，很難說任何一家有完全的優(yōu)勢(shì)。 目前來看，映客的數(shù)據(jù)表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他移動(dòng)直播平臺(tái)。根據(jù)我們行業(yè)調(diào)研所知，映客的2016年月營收已經(jīng)過億，峰值甚至超過了2億，日新增在30萬左右，營收規(guī)模是其他移動(dòng)直播平臺(tái)的至少10倍以上。雖然映客在前期廣告投入很大，但這一營收規(guī)模和迅速崛起的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)想象。 雖然映客在短時(shí)間內(nèi)取得了如此輝煌的成績(jī)，但嗅覺靈敏的巨頭預(yù)計(jì)在今后的幾個(gè)月內(nèi)會(huì)馬上進(jìn)場(chǎng)，2016年下半年移動(dòng)直播領(lǐng)域?qū)⒀杆傺葑優(yōu)榫揞^之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，這其中實(shí)力最為強(qiáng)勁的對(duì)手包括YY的傳統(tǒng)秀場(chǎng)轉(zhuǎn)移動(dòng)直播，微博的新聞/明星直播，騰訊的視頻直播。
移動(dòng)直播平臺(tái)會(huì)顛覆誰嗎？ 我們的觀點(diǎn)是：移動(dòng)直播平臺(tái)會(huì)對(duì)傳統(tǒng)秀場(chǎng)產(chǎn)生沖擊，但對(duì)視頻網(wǎng)站以及現(xiàn)有社交體系預(yù)計(jì)沖擊較小。原因在于，以直播去切有明顯上游內(nèi)容的領(lǐng)域難，而有上游內(nèi)容的領(lǐng)域反過頭來切直播容易。未來，大量的視頻/社區(qū)/新聞等已有市場(chǎng)都會(huì)將直播作為標(biāo)準(zhǔn)的交互形式進(jìn)行配置，就好像彈幕最早是AB站出現(xiàn)，但后來彈幕成為一種視頻觀看的標(biāo)準(zhǔn)配置。
雖然移動(dòng)直播平臺(tái)目前大部分都是增量，但由于內(nèi)容形式的重疊，預(yù)計(jì)肯定會(huì)和傳統(tǒng)秀場(chǎng)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，無論是主播還是用戶，都會(huì)持續(xù)對(duì)傳統(tǒng)秀場(chǎng)構(gòu)成威脅。以YY為首的傳統(tǒng)秀場(chǎng)將在接下來兩年面臨生死存亡的考研，是否能成功轉(zhuǎn)型將關(guān)系到各家成敗。
移動(dòng)直播平臺(tái)和游戲直播平臺(tái)用戶需求不同，PC游戲前端內(nèi)容在手機(jī)上觀看一定程度上影響體驗(yàn)，而純粹的手游直播觀賞性不夠。
直播和現(xiàn)有視頻網(wǎng)站的區(qū)別比較明顯，基本可以視為UGC和PGC的區(qū)別，好比前者是閑逛式的逛街，而后者是直奔商店而去，有明確目的觀看。
直播能不能做PGC？可以，但是那就和視頻網(wǎng)站沒有差異。直播本身就是輕便便捷的溝通方式，如果是PGC類的直播，如實(shí)時(shí)真人秀等，那視頻網(wǎng)站和視頻內(nèi)容制作公司等相反更有優(yōu)勢(shì)。
新聞，明星，體育，社交，音樂，電商這六大領(lǐng)域?qū)?huì)是直播有可能成為標(biāo)配的行業(yè)，但純粹的直播平臺(tái)介入每一個(gè)領(lǐng)域都會(huì)遇見在本領(lǐng)域的強(qiáng)有力的對(duì)手。
新聞直播成為獨(dú)立平臺(tái)的機(jī)會(huì)不大
新聞資訊等事件成為獨(dú)立移動(dòng)直播平臺(tái)的機(jī)會(huì)不大，將融入現(xiàn)有的新聞/視頻平臺(tái)
新聞社會(huì)時(shí)間等具有偶發(fā)性，并不具備長(zhǎng)久吸引用戶的能力，故這類內(nèi)容沒法成為獨(dú)立平臺(tái)，這類內(nèi)容往往將融入現(xiàn)有的新聞/視頻等媒體平臺(tái)。這類事件的直播將仍以PGC為主，UGC為補(bǔ)充。PGC主要考驗(yàn)新聞平臺(tái)的對(duì)熱點(diǎn)事件的捕捉能力，運(yùn)營能力；UGC則僅是事件提供更多視覺的補(bǔ)充。
微博將是新聞資訊時(shí)間傳播和發(fā)酵的重要場(chǎng)所，這使得微博在新聞事件，熱點(diǎn)事件的視頻直播方面具有天然的渠道和傳播優(yōu)勢(shì)。在主流新聞媒體沒法即時(shí)把握的直播場(chǎng)景，微博的UGC直播有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以為微博帶來不菲的眼球和流量。
突發(fā)新聞事件往往較難實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，但運(yùn)營得當(dāng)是新聞/視頻媒體網(wǎng)站很好的引流手段，有助于平臺(tái)獲取客戶，內(nèi)容運(yùn)營優(yōu)異的媒體將收益。
明星直播更適用于引流造勢(shì)，微博有優(yōu)勢(shì) 明星直播供給比較有限，微博有天然優(yōu)勢(shì)，明星將會(huì)成為移動(dòng)直播平臺(tái)爭(zhēng)奪的引流手段
我們將會(huì)看到微博會(huì)復(fù)制以往的策略，增加直播功能這種新的表達(dá)方式，通過明星運(yùn)營獲得更好的用戶互動(dòng)。明星直播內(nèi)容將會(huì)以演藝直播和生活直播，用于拉近明星跟粉絲的距離，可以繼續(xù)增強(qiáng)微博平臺(tái)的粘性和活躍度。
微博運(yùn)營明星移動(dòng)直播能引來了無數(shù)圍觀，但明星直播對(duì)微博營收并不能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)。明星的直播內(nèi)容供給質(zhì)量雖高，但比較有限，明星是通過優(yōu)質(zhì)影視作品的內(nèi)容IP不斷打磨而成為常青樹的。網(wǎng)絡(luò)主播雖然整體營收上可以跟福布斯排行榜頭部100號(hào)明星媲美，但這是靠無數(shù)主播前赴后繼，一代新人換舊人得到的。
明星主播是需要通過精心的設(shè)計(jì)，有限的供給，多維度的高質(zhì)量?jī)?nèi)容來形成品牌和情感效應(yīng)從而達(dá)到持續(xù)吸引粉絲的。下表是我們對(duì)明星，名人和網(wǎng)絡(luò)主播從事的直播業(yè)務(wù)的差異的總結(jié)。
我們可以從明星劉濤在直播平臺(tái)上直播兩小時(shí)收到網(wǎng)友打賞20萬來估算，假定劉濤每?jī)蓚€(gè)月做1次直播，平均每次均能收取到20萬，那么一年的流水是120萬。根據(jù)福布斯排行榜，2015年劉濤在傳統(tǒng)影視，贊助等渠道上的收入大概是1900萬，前100名人營收為38.2億元，照此推估這100位明星，若按這樣的頻率和類比于傳統(tǒng)變現(xiàn)的開直播，一年就是一個(gè)2.4億的收入市場(chǎng)。顯然與網(wǎng)絡(luò)主播的吸金能力相比，明星日常生活直播并不具備很強(qiáng)的吸金能力。但隨著技術(shù)的發(fā)展，尤其是未來3-5年VR技術(shù)發(fā)展日臻成熟后，明星線上演唱會(huì)等演藝直播將會(huì)具有較強(qiáng)的吸金能力。
微博做明星直播也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，一是微博的視頻牌照問題尚未解決，只能通過類似秒拍和小咖秀這樣的外部平臺(tái)聯(lián)合來做。二是微博面臨著斗魚，映客這樣原生直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。三是明星直播較維護(hù)微博而言，成本更高，明星直播的意愿是否充足。四是前期需要大量成本以及運(yùn)營投入。
體育直播則無法承受版權(quán)和IP成本之重 體育直播類似游戲直播，是個(gè)重版權(quán)資產(chǎn)，重直播人才的生意，頭部?jī)?nèi)容版權(quán)，頭部主播均是稀缺資源，這將導(dǎo)致平臺(tái)在版權(quán)和人才爭(zhēng)奪上支出過大。能夠通過股權(quán)合作方式綁定游戲，體育等內(nèi)容版權(quán)的平臺(tái)生存的概率更高。在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的情況下，沒有一家能夠壟斷全部的版權(quán)，這將使得體育直播也和游戲直播一樣，陷入視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)怪圈。
除了這些垂直的直播平臺(tái)外，在影視內(nèi)容領(lǐng)域爭(zhēng)奪不可開交的視頻網(wǎng)站，也將加入體育直播的爭(zhēng)奪，如樂視體育對(duì)章魚TV的收購，鑒于樂視擁有大部分體育版權(quán)，樂視對(duì)體育直播市場(chǎng)走向的影響力顯然非常之大。
社交直播更契合騰訊氣質(zhì)
生活日常等社交直播，騰訊等社交平臺(tái)具備更大的潛力。雖然我們認(rèn)為騰訊百分之百將進(jìn)入直播領(lǐng)域，但對(duì)騰訊是否能搶占與其地位相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)地位持觀望態(tài)度。
騰訊當(dāng)年為什么沒有吃掉以YY為代表的傳統(tǒng)秀場(chǎng): 1）YY為代表的秀場(chǎng)模式難免帶有軟色情“擦邊球”的意味，騰訊要顧及政策風(fēng)險(xiǎn)；2）市場(chǎng)體量有限；3）作為騰訊主營業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)游戲，不論是市場(chǎng)規(guī)模還是前景，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過秀場(chǎng)；4）秀場(chǎng)模式雖然帶有一定社交因素，但不是完全的社交產(chǎn)品，對(duì)騰訊核心業(yè)務(wù)威脅有限?？偠灾?，雖然騰訊也開發(fā)了QT等產(chǎn)品，但一直沒有真正下決心大舉進(jìn)入。
在游戲直播上，騰訊雖然坐擁上游游戲產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，也一直沒有下決心大舉進(jìn)軍這個(gè)領(lǐng)域，而只是通過戰(zhàn)略投資方式占股了龍珠和斗魚，可以說這種投資實(shí)際是一種防御性的策略。
所以看到，騰訊在傳統(tǒng)秀場(chǎng)和游戲直播領(lǐng)域，雖然都有所涉足，但并沒有All in。目前來看，騰訊進(jìn)入移動(dòng)直播幾乎是毫無懸念的事情，從我們調(diào)研情況來看，騰訊內(nèi)部已經(jīng)有若干團(tuán)隊(duì)正在制作移動(dòng)直播產(chǎn)品。但我們預(yù)計(jì)也會(huì)和前兩次一樣，雖然有各種進(jìn)入方式，但限于市場(chǎng)規(guī)模和政策風(fēng)險(xiǎn)，并不會(huì)將移動(dòng)直播列為優(yōu)先級(jí)產(chǎn)品。
就社交產(chǎn)品的結(jié)合而言，騰訊進(jìn)軍移動(dòng)直播的方式，一個(gè)是發(fā)揮QQ群/微信群的力量，挖掘群視頻直播的潛力；第二個(gè)是利用QQ空間/微信朋友圈的社交信息流，拓展人人皆可直播的社交產(chǎn)品形態(tài)；第三個(gè)是推出獨(dú)立的移動(dòng)直播APP，如主打秀場(chǎng)的花樣直播。
QQ群視頻去年年底開啟了群主分成模式，目的在于利用現(xiàn)有群的能量，讓群主去組織直播，目前年化收入已經(jīng)接近兩億。鑒于公會(huì)的力量對(duì)直播市場(chǎng)影響甚大，QQ群在會(huì)員管理上面的優(yōu)勢(shì)，騰訊的直播產(chǎn)品如果與群結(jié)合好了，對(duì)第三方秀場(chǎng)直播平臺(tái)的沖擊無疑是非常大的。
當(dāng)然騰訊的問題在于是否有足夠的精力去做這樣的事情，至少目前來看，騰訊的群視頻產(chǎn)品還需要進(jìn)一步的打磨。隨機(jī)打開QQ群視頻直播來看，QQ群直播的人數(shù)并不高，約為YY的1/10，但QQ群的好處是具有無限細(xì)分，精準(zhǔn)組織的可能，其直播群的數(shù)量上可能無法與YY語音相比，但中長(zhǎng)尾的數(shù)量將會(huì)是驚人的。
跟文字，圖片類似，移動(dòng)視頻直播是用戶的一種社交表達(dá)方式，騰訊需要做的就是跟Facebook（FB US, NR）一樣在社交平臺(tái)上增加移動(dòng)直播功能。在現(xiàn)有的手Q/空間/微信上增加直播功能。以QQ空間/朋友圈進(jìn)入直播的話，人人皆可直播的話，這類場(chǎng)景直播內(nèi)容相信多以用戶的日常為主，商業(yè)價(jià)值或許很難成為氣候，但跟微視頻分享一樣將會(huì)是用戶的互動(dòng)方式之一。Facebook已對(duì)此給出了他們的直播解決方案，騰訊在社交軟件中增加視頻直播功能并沒有懸念
再來看騰訊獨(dú)立的移動(dòng)秀場(chǎng)APP花樣直播，截至到2016年4月16號(hào)，應(yīng)用寶上的下載量是82萬，而映客直播是614萬，二者依然存在很大差異，但騰訊手機(jī)QQ用戶畫像跟移動(dòng)秀場(chǎng)直播受眾的畫像倒是蠻為吻合，花樣直播也在內(nèi)部也有不小的關(guān)注度，但騰訊能夠做好公會(huì)和主播運(yùn)營，通過流量碾壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后來居上嗎？這仍然需要繼續(xù)觀察。
視頻社交和社交視頻兩回事。前者將真正觸動(dòng)騰訊的核心。YY一直想做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的視頻社交，但點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的社交更講究便捷，迅速，消息能夠留存，視頻并不具備以上特征，所以YY一直沒有做出過類似QQ和微信的產(chǎn)品。另一個(gè)例子是陌生人視頻社交的國外軟件Chatroulette (輪盤聊天)，雖然火過一陣，但后續(xù)由于缺乏監(jiān)管，充斥著大量垃圾內(nèi)容，最終用戶粘性急劇下降。映客的崛起，目前看來更是社交視頻的興起，更多動(dòng)的是YY的奶酪而不是騰訊的，所以吹響反攻號(hào)角的更應(yīng)該是YY而不是騰訊，后者更像是一個(gè)攪局者。
音樂/K歌平臺(tái)直播，移動(dòng)時(shí)代的酷狗繁星？
音樂表演幾乎是網(wǎng)絡(luò)主播們不可或缺的才藝表演之一，音樂平臺(tái)的流量，人群的匹配性這也給了音樂平臺(tái)進(jìn)入秀場(chǎng)直播的機(jī)會(huì)?？峁贩毙侵辈ゾ褪强嵛乙魳吠瞥龅牡湫托銏?chǎng)直播產(chǎn)品。從人氣來看，雖然整體與YY語音有2-3倍的差異，但熱門主播的人氣并不比YY語音差多少。
音樂平臺(tái)，K歌平臺(tái)一直受困于變現(xiàn)難題，會(huì)員收入變現(xiàn)一直不高，音頻媒體廣告創(chuàng)收也比較困難，進(jìn)入二三線明星，網(wǎng)絡(luò)主播的秀場(chǎng)直播不失為一條創(chuàng)造收入的機(jī)會(huì)。
電商直播：利好大平臺(tái)和品牌企業(yè)
雖然現(xiàn)在已經(jīng)有獨(dú)立的APP，如咸蛋家，開始嘗試電商直播，但我們認(rèn)為電商直播最后仍將成為現(xiàn)有電商平臺(tái)的增量工具。類似阿里巴巴（BABA US, BUY, TP$84），聚美優(yōu)品(JMEI US, HOLD, TP US$7)都開始籌備電商直播，將其作為導(dǎo)購的工具，預(yù)計(jì)電商直播的流量和所產(chǎn)生的營收都會(huì)導(dǎo)向這樣的大型電商平臺(tái)，以及部分品牌企業(yè)。
電商直播可以被視為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種延伸。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是社交電商里C2C的社交媒體分支，其規(guī)模小于社交網(wǎng)絡(luò)電商分支，未來的規(guī)?？赡芤残∮谄放仆斗旁谏缃痪W(wǎng)絡(luò)和媒體的CPS廣告。對(duì)于電商平臺(tái)而言，網(wǎng)紅更像是一個(gè)左手倒右手的過程，而相對(duì)于網(wǎng)紅而言，我們對(duì)品牌企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)和媒體達(dá)到傳播的目的抱有更大的希望。（參見《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)火了誰》）
監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)：長(zhǎng)期存在，波浪式演進(jìn)
移動(dòng)直播平臺(tái)存在監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)嗎？當(dāng)然，我們預(yù)測(cè)游戲直播平臺(tái)和移動(dòng)直播平臺(tái)的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)比YY的傳統(tǒng)秀場(chǎng)時(shí)代要大，原因在于： YY時(shí)代平臺(tái)少，優(yōu)秀主播多；而游戲直播和移動(dòng)直播時(shí)代平臺(tái)多，優(yōu)秀主播少。在平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)時(shí)期，監(jiān)管措施很容易貫徹，而現(xiàn)在是平臺(tái)追著主播走，主播處于更為強(qiáng)勢(shì)的地位。 游戲直播和移動(dòng)直播中公會(huì)缺失。原本YY有“四大家族”之稱，通過公會(huì)/娛樂經(jīng)紀(jì)公司，更易于控制主播。而游戲直播和移動(dòng)直播中公會(huì)力量較為弱勢(shì)，個(gè)人直播占主導(dǎo)，這使得平臺(tái)對(duì)主播的控制力度也有所下降。 平臺(tái)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)有使用，這其中就包括向監(jiān)管機(jī)構(gòu)的舉報(bào)。
但總體而言，我們認(rèn)為監(jiān)管的力度會(huì)呈現(xiàn)波浪狀演變的趨勢(shì)，游戲和娛樂直播還是存在能解決就業(yè)，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)新興經(jīng)濟(jì)的正面作用。平臺(tái)方最近也展現(xiàn)出了積極的態(tài)勢(shì)，采用行業(yè)自律的方式配合監(jiān)管機(jī)構(gòu)，這無疑對(duì)行業(yè)發(fā)展有正面作用。
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