系統(tǒng)營(yíng)銷:微信號(hào) hexiaocehua 文/劉曉健 簡(jiǎn)介:合效策劃總監(jiān)。曾擔(dān)任科明集團(tuán)總經(jīng)理、錦華集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)、電視臺(tái)頻道副總監(jiān)等職務(wù),專注于消費(fèi)品營(yíng)銷整合與傳播規(guī)劃。曾服務(wù)華潤(rùn)集團(tuán)、華星集團(tuán)、豪藝集團(tuán)、巴斯夫化工(中國(guó))、高歌國(guó)際營(yíng)養(yǎng)品(加拿大)、竹之錦等多個(gè)項(xiàng)目。 眼下最流行的熱門詞語莫過于“互聯(lián)網(wǎng)思維”,到底什么是互聯(lián)網(wǎng)思維?互聯(lián)網(wǎng)思維就是在大數(shù)據(jù)背景下,對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶、對(duì)產(chǎn)品以及企業(yè)價(jià)值鏈的重新審視的思維方式。 那在這樣一個(gè)由傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)到“桌面互聯(lián)”再到“移動(dòng)互聯(lián)“時(shí)代,我們的品牌營(yíng)銷應(yīng)該如何突圍? 傳統(tǒng)營(yíng)銷方式否已完全失效? 其實(shí)無論是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,營(yíng)銷的本質(zhì)是一致的。所謂營(yíng)銷即是挖掘和滿足客戶需求,從而創(chuàng)造客戶價(jià)值。 但正如希臘哲學(xué)家赫拉克利特所說:”世界上唯一不變的就是變化本身“,“挖掘和滿足客戶需求”的營(yíng)銷本質(zhì)沒有變,一直在不斷變化的是“消費(fèi)者需求”。 隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,消費(fèi)者需求在不斷的升級(jí),80/90后逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的主體,他們的生活方式和消費(fèi)行為正在改變中國(guó)的經(jīng)濟(jì),正如雷軍所說“贏屌絲者贏天下”。 對(duì)于80/90后新生派消費(fèi)者,單純的”功能性差異“,已經(jīng)滿足不了當(dāng)下的消費(fèi)需求,無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是純電商品牌都應(yīng)該重新回歸商業(yè)本性,深度挖掘客戶價(jià)值。 中國(guó)策劃專家委員會(huì)副秘書長(zhǎng)、合效策劃創(chuàng)始人韓亮指出:對(duì)于消費(fèi)者需求的挖掘,”既要有一毫米的寬度又要有一厘米的深度“,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)思維下,越發(fā)應(yīng)該你精準(zhǔn)把握用戶心理,摸清消費(fèi)者痛點(diǎn)和癢點(diǎn),深入挖掘內(nèi)在的本質(zhì)需求和喜好。 除滿足品牌的”功能性差異“以外,在大多數(shù)產(chǎn)品產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,更多的應(yīng)去關(guān)注“情感差異、個(gè)性化差異和參與性差異”。 一、情感訴求差異。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能,更重要的是想通過品牌表達(dá)自己的價(jià)值主張和生活方式。情感差異作為品牌核心價(jià)值的組成部分,它更有利于品牌形象的延伸,而不會(huì)像產(chǎn)品賣點(diǎn)隨著產(chǎn)品的不斷迭代而不斷變化。比如主張“男人有兩面”的勁霸男裝、”迎著風(fēng)向前“的中華立領(lǐng)、“讓家的感覺更好“方太等都在情感差異做足了文章,在一定程度上避免了產(chǎn)品功能同質(zhì)化造成的傳播尷尬,更利于品牌區(qū)隔。 二、個(gè)性化差異。在當(dāng)今時(shí)代,物質(zhì)文化水平的提高,使人們的消費(fèi)越來越呈現(xiàn)個(gè)性化的鮮明特點(diǎn),與大眾化不同的是,個(gè)性化更要求具有個(gè)體特性的需求和服務(wù)。品牌的發(fā)展將從單一的提供產(chǎn)品而逐漸成為系統(tǒng)解決方案提供商。比如方太“廚電系統(tǒng)解決方案提供商”、索菲亞櫥柜·全屋定制、尚品宅配等都是從個(gè)性化定制的角度代表消費(fèi)者獨(dú)特的審美情趣和生活方式主張。 三、參與感差異。隨著消費(fèi)行為的不斷升級(jí),品牌發(fā)展從傳統(tǒng)營(yíng)銷到體驗(yàn)式營(yíng)銷再到“參與感”營(yíng)銷,在新時(shí)代的經(jīng)濟(jì)背景下,更注重產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)程度。正如黎萬強(qiáng)在《參與感》中提到的“對(duì)于現(xiàn)在的80/90后,應(yīng)該讓他們參與進(jìn)來,滿足他們”在場(chǎng)介入“的心理需求,抒發(fā)他們影響世界的熱情“。 讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到活動(dòng)設(shè)計(jì)中來“反客為主”,讓他們主動(dòng)購(gòu)買喜歡的東西,而不是簡(jiǎn)單層面的“好東西。正如小米提出的“每個(gè)用戶都是小米的產(chǎn)品經(jīng)理”,小米通過用戶開發(fā)平臺(tái),聽取用戶聲音,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速迭代,讓用戶深度參與產(chǎn)品開發(fā)。 總之,互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷要以更加開放的姿態(tài),真正以“消費(fèi)者為中心”挖掘和滿足消費(fèi)者需求,才能在新時(shí)代經(jīng)濟(jì)背景下順勢(shì)突圍。
|
|