摘要： 排隊幾乎成了時裝品牌最重要的一種營銷手段。饑餓營銷成就了阿迪達斯和耐克的市場銷售額，而貢獻這些份額的追風者們，是否理性的思考過，那些你們排了一夜隊買到的東西，是否真的喜歡?值得?

Alisa黑著眼圈的疲憊樣子，的確讓家里人嚇了一跳，她手里拖著一個睡袋，一只折疊垂釣椅，和一個大大的印有阿迪達斯LOGO的紙袋子。進了家門，她就把手里所有的東西扔在地上，撲倒在自己的床上睡著了。

Alisa做的事讓父母無法理解：“孩子是為了一雙球鞋去熬夜排隊的，之前我們只聽說過有人為了蘋果手機那樣做?！?Alisa的媽媽李女士向鈦媒體記者抱怨。

但是，如果你在潮流論壇里瀏覽一會關(guān)于運動鞋的板塊，很容易就能理解這些90后，為了一雙鞋的瘋狂心態(tài)。這是一個族群，而且在全球范圍普遍存在。

“在我看來，就是饑餓營銷啦?！绷硪粋€在第一時間買到雙鞋的馬源先生，獲得戰(zhàn)利品的方式更加瀟灑。他也是運動鞋發(fā)燒友，幾乎收藏了所有阿迪、耐克的限量版，但他卻從不為任何一雙鞋而排隊?！拔沂峭ㄟ^日本代購買到的，市場價是1099元，我花了1700，你看，這就是不排隊的代價?！笔盏叫舆@天，剛好是馬源的生日，他也避免不了的在朋友圈里秀了一下。

究竟是一雙什么鞋子，讓人原因付出時間或金錢去換取呢?

3月17日，阿迪達斯正式發(fā)售了一款名為NMD的跑鞋。本次銷售的NMD系列共25款，NMD系列屬于一款為都市慢跑者設(shè)計的運動鞋。這款跑鞋結(jié)合了Micro Pacer、Rising Star和Boston Super三款經(jīng)典運動鞋的設(shè)計，采取了多樣的色彩模塊，不僅擁有經(jīng)典的外觀設(shè)計，還有舒適的Boost中底技術(shù)加持。算是兼具舒適性和時尚個性的一款性價比極好的運動鞋。

NMD現(xiàn)象，有點像最近中國的娛樂產(chǎn)業(yè)，你不知道從哪里冒出來的新鮮面孔，一下子掀起極高的話題和關(guān)注度。

這款限量版運動鞋目前只在在北京、上海、廣州、成都、南京、杭州、長沙、重慶、天津等20個中國城市發(fā)售。發(fā)售日當天的24小時前，各家阿迪達斯的店面門口已經(jīng)有超過千人在排隊等候。購買NMD需要憑借身份證登記，每人限購一雙，而且僅支持到店購買。

從國外官網(wǎng)的數(shù)據(jù)可以看到，這雙鞋的美國售價120美元(約合782.7元人民幣)，英國售價90英鎊(約合825.7元人民幣)，香港定價為1700港元(約合1428.4元人民幣)。

阿迪達斯幕后推動者叫Jon Wexler，他是阿迪達斯全球市場總監(jiān)，成功捧紅了Stan Smith，并與美國嘻哈明星Kanye West促成了Kanye West與阿迪達斯的合作——Yezzy Boost 350等產(chǎn)品交易價已經(jīng)接近萬元。可以想見，NMD也是Jon Wexler和團隊復(fù)制同樣模式的作品。

就在去年底，余文樂、范冰冰等明星先穿了NMD系列，而明星和博主的鞋履常常是由品牌贈送的，明星們將這款運動鞋推向“爆款”的顛覆，市場被拉起了一個較高的期待之后，再通過限量版的“饑餓營銷”手段將消費者的好奇心帶動起來。

例如：北京世貿(mào)天階店當天發(fā)售的NMD只有25雙，國貿(mào)店也是20雙左右。一個沒有經(jīng)過官方核實的消息是，北京三里屯店與上海南京西路店分別有1000多雙備貨。但是最終的取消發(fā)售，更加造成了供貨緊張。

而那些買到的人就像第一批模特，用自己在社交網(wǎng)站的街拍照片，掀起一個巨大的消費潮流，那樣的話，等到了5月份這個系列運動鞋大批上市的時候，也就達到了幕后推手所渴望的銷售額。

對這種運營模式阿迪達斯深諳其道，2015年，定位于運動休閑的“運動經(jīng)典”和NEO品牌，就曾為阿迪達斯大中華區(qū)貢獻了近25%的營收額，增速超過其傳統(tǒng)的運動裝備產(chǎn)品。同時，其營銷占總收入的比例也從2012年的12%增長到15%。

排隊幾乎成了時裝品牌最重要的一種營銷手段。

記得優(yōu)衣庫+愛馬仕設(shè)計師Lemaire合作款發(fā)售當天的情況么?三里屯旗艦店的落地玻璃差點被客人擠破了。而H&M+設(shè)計師Alexander Wang聯(lián)合推出合作款式，引發(fā)了排隊者的肢體沖突。

雖然這些所謂的限量版甚至無法在生活中穿出門，但排隊的那群人就是這些品牌最愛的消費團體“隨波逐流”者們。他們看到一個消息就會緊跟其后，一旦錯過心理就產(chǎn)生懊悔情緒?！百I”不是為了使用，而單純是“買”的過程而已，擁有了大家羨慕和追捧的物質(zhì)，就是這群人排隊的原動力。

Alisa睡到下午三點起床，第一件事就是穿上了新買到的NMD球鞋，對著穿衣鏡拍了一張照片，發(fā)到朋友圈等待大家的朝拜。而馬源則顯得更成熟一些，他告訴記者，自己經(jīng)濟條件比較好，所以可以擁有自己渴望的潮品，但他奉勸90后、00后們不要陷入跟風的泥潭：“其實過幾個月回頭一看，你可以會后悔自己買了這些沒用的，自己也根本沒那么喜歡的東西!”