網(wǎng)上的貼子講大類目，特別是女裝的已太多，今天給大家?guī)硪粋€中小類目店鋪的全店操作實錄，看看我們是如何艱難中找路，最終突破困境，達到想要的目標。

開端

兒童爬行墊，一個說大不大，說小不小的類目。一開始我是有些猶豫的，畢竟沒有沒接觸過這類產(chǎn)品（件單價低，但一般都是多件購買為主，需要購買一定數(shù)量拼接而成才有實用價值）。無奈店主太過熱情，就接手做下看看。

店主前幾年是把店鋪丟給朋友打理的，但他朋友去年做兒童餐椅虧本后離開了電商，9月份的時候把店鋪還回給他，直到12月中旬他找上我，店鋪開啟了新的篇章。

全店運營

這個店鋪沒有專職的運營推廣人員，一開始只有客服，后來才有合作的美工，店主自己主要是負責產(chǎn)品開發(fā)和跟工廠對接。在產(chǎn)品的開發(fā)上我們也一直提供市場數(shù)據(jù)和方向，其他像上新安排，頁面布置，推廣工具，店鋪細節(jié)優(yōu)化，整體推進節(jié)奏等等所有運營推廣方面的事情都交由我們這邊負責，是謂全店運營。

這個行業(yè)

店鋪主要有兩種產(chǎn)品，兒童爬行墊和嬰兒背帶，雖然它們對應(yīng)著相近年齡的嬰童，但爬行墊主要是適合室內(nèi)使用，背帶卻適合于外出時使用。其實這個店鋪還有少量的木質(zhì)兒童餐椅，童床，在分析對比之后，決定把爬行墊作為主推，其他產(chǎn)品要么下架，要么從主推位置移除。

爬行墊這東西不是隨隨便便就能開發(fā)出一個產(chǎn)品的，從設(shè)計產(chǎn)品開始，到開模，制卷膜，到成品，包裝，至少需要一個多月時間，注定不適合少量生產(chǎn)，都是需要一定的數(shù)量工廠才愿意接單生產(chǎn)，也決定了市面上銷售的款式不會太多，上新率比較低。大家為了避免開發(fā)產(chǎn)品失敗帶來的負擔，導(dǎo)致市面上相同價位的產(chǎn)品都有些雷同。

起步

既然接手了，那就好好開始了，因為自身的品牌沒有任何知名度，店鋪那時也沒什么銷量，所以要把店鋪推起來，就要比別人花費更多的精力，尤其是開發(fā)與眾稍有辨識度的產(chǎn)品，在材料，顏色和SKU上加以改進。材料用的是環(huán)保無毒的XPE，相比國內(nèi)廠家愛用的EPE就會有較大的成本壓力，我們的定價也只能高于市面上的同類產(chǎn)品，但要相信不管是什么產(chǎn)品，不同的價格區(qū)間都有它們的受眾。

店鋪原來每日只有平均200多元的銷售額，每款的產(chǎn)品的表現(xiàn)都不突出。第一步就是開始選款了，大概是根據(jù)產(chǎn)品本身的屬性(包括圖案、成本等)、之前的數(shù)據(jù)（包括收藏加購之類的）、行業(yè)對比數(shù)據(jù)（包括價格銷量對比等等）。最終在一片式、折疊式和拼圖式這幾種不同類型的爬行墊中，各挑出了一兩款。選款不應(yīng)該是碰運氣，而是需要對數(shù)字和潮流把控有豐富經(jīng)驗及敏銳觸覺，這兩個條件都有了才能不斷的挖出好款出來。

第二步就是測款，關(guān)于如何測款可以看下之前發(fā)布的測款兩篇。在這店我主要是用直通車測試。直通車有一個重要功能可能有些人比較容易忽略，就是它是一個很強大的行業(yè)分析工具。從這個行業(yè)不同關(guān)鍵詞的時間軸上的出價、展現(xiàn)、轉(zhuǎn)化等可以推出這個行業(yè)的流行和競爭趨勢，進而對比出自己店鋪有什么寶貝是值得重點推廣的。

這種客單價和這點銷量，單純的淘寶客幾乎沒有意義（就算是跟外面的合作，也是比較難推廣開的）。鉆展對于基礎(chǔ)不好，美工能力偏弱的店鋪來說也是比較難推，所以付費推廣工具中直通車就成了這個店的首選工具。

擺脫迷茫

我們對店鋪各個方面進了細致的優(yōu)化，那段時間，我們真的做了很多嘗試，但30天過去了，店鋪提升還是很慢，只是漲到了一天一千元左右，店鋪進展緩慢，不代表我們就一直駐足觀望，相反我們繼續(xù)一次次的嘗試，相信總能找到對的方向。

這個時候有兩個比較大的問題，一是推廣預(yù)算相對較少，原定的推廣節(jié)奏有點被拖慢，二是當時快要過年了，整個行業(yè)都在下滑。所幸的時候，在春節(jié)來臨之前我們終于確定了兩款產(chǎn)品，其實是確定了兩款產(chǎn)品中可以用來主推的SKU，才迎來了曙光。

曙光

根據(jù)直通車反饋的數(shù)據(jù)，從確定兩個最受歡迎的SKU開始，一切開始變得順手起來。把點擊率高的圖片款式調(diào)為主圖，增加SKU。手機詳情也做了些調(diào)整，壓縮屏數(shù)，盡量簡潔。并決定主要推廣工具為直通車，鉆展偶爾開一下補充流量。在接來下的三天時間銷量額明顯提高，提升到了4000多元一天，這次要歸功于全店運營的推進，各個方面的優(yōu)化和完善，加上直通車的輔助。直通車方面經(jīng)過之前的關(guān)鍵詞篩選和權(quán)重培養(yǎng)，當時10分詞慢慢變多了，點擊率已經(jīng)優(yōu)化到比同行高不少，CPC慢慢降到原來的三分之一左右，ROI穩(wěn)定在3以上了。

后續(xù)慢慢加大推進力度，連鎖反應(yīng)式地搜索流量也開始快速增長，日銷售額增長到了差不多9000元。

一波三折

到了1月下旬，由于春節(jié)臨近，全網(wǎng)都在下滑，我們也不可避免。春節(jié)假期是一把雙刃劍，把握住了年后不但不會一撅不振，反而可以迅速爆發(fā)。很多人都認為節(jié)日前后訪客少轉(zhuǎn)化低就不投入，其實在店鋪基礎(chǔ)不好的時候，能拿的流量就要拿，別人不努力的時間你去努力了，這樣才能積累力量，在旺季來時才更有機會爆發(fā)。

年初三開始直通車費用恢復(fù)到年前水平，把年前積累的收藏和加購激活，年初五時日銷售額已經(jīng)過1萬元了。那幾天全網(wǎng)競爭小，直通車的ROI去到了5以上，所以比年前加大了投放力度，抓住了這次機會，春節(jié)假期結(jié)束后沖上了2萬元一天。這個增長速度也超過了我們的預(yù)料，單款銷量破1000件了。

然后，任何快速增長的店鋪都無法解決的難題出現(xiàn)了，由于年后工廠的一些原因，新的一批貨還沒產(chǎn)出，我們緊急的把其它款補進SKU款，熱賣改成預(yù)售，直通車改主圖，并加推了兩個備用款，雖然是有點效果，但銷售還是出現(xiàn)了比較大的波動。

經(jīng)過了一個星期左右的半缺貨狀態(tài)，到貨后銷售額就開始穩(wěn)定在2萬元左右一天了，單款銷量破2000件了。

更進一步

持續(xù)且穩(wěn)定的增長總是會有盡頭的，之后重要的事就是如何維持穩(wěn)定的日銷售額了。到了3月下旬，銷額曾突然下滑到1.5萬元左右，經(jīng)排查是有幾個關(guān)鍵詞的搜索量和轉(zhuǎn)化方面下降。我們馬上做出了調(diào)整，最有效的方法是用直通車把那個幾關(guān)鍵詞的搜索權(quán)重拉回來，增加了投放計劃拉大展現(xiàn)，并增加了定向投放拉人群，還增加次推款投入，再加推了一個同款的新鏈接做后備，穩(wěn)住了整店流量，也增加了搭配套餐，增加了母嬰淘客方面的推廣。經(jīng)過一段時間的調(diào)整，流量雖然增長不大，但全店活躍的寶貝在上升，整個店鋪的人群更加精準，轉(zhuǎn)化率上升，銷售額突破3萬元一天了。

只有一兩個爆款，對一店鋪的長遠發(fā)展來說不是好事，店鋪也在爆款的基礎(chǔ)上繼續(xù)開發(fā)新款，以維持原有寶貝市場疲軟后的整店銷量，甚至能夠更進一步。

推廣費

推廣費畢竟是成本中一個不小的部分，是大家所關(guān)心的，我在這里提及一下。鉆展也做過簡單的投放，不過效果一直不行，測試之后覺得還不如投到直通車上面就放棄了，鉆展費用可以忽略不計。

直通車方面，剛接手時大概300元一天，一個月后情況有所變好的時候提高到700元左右一天，過完年的時候大概1000元一天，近期大概是1600元一天，近期日銷售額已經(jīng)在3萬元上下了，越到后期推廣費的占比越低，基本低于10%。除了那些小眾類目，如果你沒有其它資源，一開始真的不用太在意ROI。下面提供下剛開始一個星期直通車的數(shù)據(jù)和最近一個星期直通車的數(shù)據(jù)，直通車雖然有所改版，但基本的原理都是沒變過的，只是對店鋪和對細節(jié)有更高的要求了。

最開始的直通車：

近期的直通車：

從上面可以看到，同樣的產(chǎn)品，經(jīng)過精細化操作，ROI差不多變成了原來的10倍。在全店運營的整個操作過程中，直通車承擔了比較多的任務(wù)，測款--引流--維持，這一系列的任務(wù)就是要根據(jù)不同階段作出調(diào)整?？赡苡泻芏嗯笥延X得應(yīng)該多說些直通車具體的操作，但這篇文章主要是講全店運營的大概操作思路，2016年直通車的最新用法過段時間會寫專門的貼子來探討。

定論

從原來每天平均200多元日銷售額，到后來每天2萬多元，兩個月的時間銷售額翻了100多倍。當然，現(xiàn)在每天的日銷售額已經(jīng)在3萬元上下，店鋪的等級也從第一層級上升至第四層級，做好該做的，遵循電商的規(guī)律，方能找對方向。

雖然這這篇用了比較多的文字描述了直通車的操作，但實際直通車只是日常運營操作的三分一內(nèi)容，更多的是對全店細節(jié)的把控，對整體推廣方向的嘗試和確定，以及后續(xù)的維護和新產(chǎn)品的開發(fā)。每年的5月份是嬰童市場的旺季之一，以目前的情況來看，這個店鋪在近期做到月銷售額100萬元以上是非常有可能的。

不限于此

不是大類目的話，銷售單一產(chǎn)品很容易有瓶頸，市場就那么大，喜歡這類產(chǎn)品的也基本注意到你家的寶貝（或者說能分到的流量已到上限），在這種情況下，如果想要有所突破，主要有兩個方向可以去嘗試，一方向是擴展產(chǎn)品，從價格（與原產(chǎn)品上下變動幅度不宜太大），使用方式，外觀等入手，但盡量不要與原有產(chǎn)品形成過度競爭；另一方向是開啟多店甚至多平臺模式，現(xiàn)在做淘寶的很少會只有一個店鋪在操作，多店或多平臺操作雖然會分散資源和精力，但卻是降低風險，開拓市場的一條待選 之路。

這家店鋪早在兩個月前就已經(jīng)在開發(fā)新產(chǎn)品了，也購買了新的店鋪，等著對方合同到期我們這邊就接手過來上架自己的產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品線和戰(zhàn)地，以期能有更大的發(fā)展。

后續(xù)兩部

既然此文的標題為全店運營三部曲，那說明后面還有兩部也是講全店操作的，會盡快寫完發(fā)布，特別是第二家，它幾乎注定會按計劃增長，因為它符合了目前淘寶系統(tǒng)需要的所有準則，下篇詳細介紹。這里我先提供一下這兩家店鋪的數(shù)據(jù)：

第二家，從下面的數(shù)據(jù)可以看出，春節(jié)前很久一段時間都是一天賣幾百元的節(jié)奏，經(jīng)過一個多月的運作，訪客數(shù)已突破3萬，日銷售額增長至數(shù)萬元一天，其中4月9日已經(jīng)4.8萬元了，堅信它成長為月銷售額200萬元的店鋪只是時間問題。

第三家，春節(jié)前的銷量處于可有可無的狀態(tài)，甚至出現(xiàn)一天0單的窘境，訪客數(shù)也是寥寥無幾，經(jīng)過春節(jié)前后兩個月的努力，目前已經(jīng)穩(wěn)定在日銷量100件左右。

如果只是一個店鋪有起色，可能是運氣問題，但如果同期操作的三個店鋪都有相近的增長路線，就不是運氣這么簡單（前一篇貼子最后也提及一個箱包類目的店鋪，操作和最終的結(jié)果和這三個店鋪也相似）。電商有它必然存在且可以遵循的規(guī)律，現(xiàn)在已經(jīng)是2016年了，盲目前行能成功的概率已經(jīng)越來越小，弄清楚方向遠比如何努力更重要，所以我先放下運營系列，先寫完這個全店運營三部曲，詳細介紹下我們是如何操作一個店鋪的，看下這其中有沒值得你們借鑒的。

當然，我也不是什么店鋪都能操作起來，失敗的例子也有不少，只是我會在失敗后盡快弄清失敗的原因，分析并加以改進，后面的路才能越走越暢快。

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