文：那兔 | 壹心理專欄作者

最近我在思考什么樣的內(nèi)容是大家最愿意點(diǎn)贊和分享的?？戳丝淳W(wǎng)上的大V和各路網(wǎng)紅，發(fā)現(xiàn)傳播性最好的內(nèi)容差不多就是以下幾種：

①養(yǎng)生類和偽養(yǎng)生類

②搞笑類

③政治短評（采用諷刺語氣效果尤佳）

④情感共鳴類

科普力max的果殼網(wǎng)，精心策劃的引力波也就百萬+的傳播，日常文章有10萬已經(jīng)是不錯的戰(zhàn)績了，但是以上四類出個百萬爆款可謂稀松平常。除了搞笑是我們天然需要的娛樂需求，另外三種其實(shí)都涉及到作者將觀點(diǎn)傳遞給讀者這個過程。讓我們接受一個“外來”的觀點(diǎn)并心甘情愿的接受和傳播，其實(shí)并不是什么容易的事情，怎么就能成為爆款高產(chǎn)區(qū)呢？

我算是個初級的死理性派，在遇到問題是我通常相信有研究支持的結(jié)論，今天搜索了一番，還真有了些收獲——內(nèi)容就是產(chǎn)品，讀者的點(diǎn)贊和分享就是消費(fèi)，傳播性好的內(nèi)容跟說服力強(qiáng)的廣告其實(shí)是一個道理。

把這些信息分享給大家，也順便應(yīng)用以下之前說的分解問題的方法。

分解問題的方法指下面這個

1（偽）養(yǎng)生類的說服邏輯

此類信息利用喚醒恐懼感來引起人們進(jìn)一步了解的欲望，因?yàn)楸苊馕ｋU是生命早期必備的心智，即使進(jìn)化成人類仍然對負(fù)面信息持有天然警惕。人類的這個特性目前已經(jīng)被廣告和營銷領(lǐng)域玩的風(fēng)生水起了。

但是恐懼感要有限度，研究表明（Liberman & Chaiken，1992），信息喚起的恐懼感在一定范圍內(nèi)能夠產(chǎn)生較好的說服效果，但如果避免威脅很困難時，人們會采取防御態(tài)度，因而傾向于否定這條信息。

簡單來說，威脅感適度，有簡單的方法避免威脅，此時的說服性最佳！這里，我們有了兩個分解問題的維度——

①威脅感適度

②避免方法簡單

下面上圖

“威脅適度并且能有效避免”的內(nèi)容說服性更好，我們可以看一下健康類的爆款文章是否都符合這個規(guī)律。

威脅小可以理解為不會直接帶來身體可見傷害，甚至是一種我們體會不到的威脅——所謂養(yǎng)生正是這種套路。而威脅感可控，可以理解為就是能夠有效避免，所以很多偽養(yǎng)生類文章正是利用極其簡單的方法避免高威脅（比如張悟本的綠豆），說服效果也很好。

但是很多普及專業(yè)知識的內(nèi)容就很難做到傳播，比如正確了解癌癥，既可以消除恐懼感，又有利于預(yù)防，但是讀者要閱讀大量專業(yè)知識——太長太難不看。威脅小的如果解決起來還難？更不看了。所以，即使很多時候右邊的兩類是科學(xué)的，但是由于沒有說服力，所以傳播效果不好。

2政治短評類

今年大家開始流行“黨媒”、“姓趙”等說法，看著好像官方有官方的政治正確，而民間的政治永遠(yuǎn)是抨擊政府才是正確的，幾乎每天都有頗具諷刺口吻的政治短評被眾人分享傳播。

這類信息本分享大體上有一個特點(diǎn)，就是單方面抨擊，只字不提正面信息最好。

隨便摘錄個今天的：“打疫苗要去香港，生孩子要去美國，買奶粉要去澳洲，買高壓鍋要去日本，買新鮮空氣要去加拿大，祖國的強(qiáng)大讓俺有點(diǎn)害怕。”

這種相當(dāng)于信息傳播中的單面說服，即只呈現(xiàn)單方面信息，相對應(yīng)的就是從正反兩反面提供信息。研究表明（Hovland，1949），兩種方式的說服效果與被說服者的最初態(tài)度有關(guān)。

1、如果最初就接受信息中的觀點(diǎn)：

單面說服效果好，增加雙面信息后說服力大幅下降

2、如果最初不接受信息中的觀點(diǎn)：

單面說服效果差，而增加雙面信息說服力會上升。

3、說服效果最好的就是最初接受且提供單面信息。

我們目前的社會情境是什么呢？看不慣黨的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該是大多人的“初始觀點(diǎn)”吧？以此為基礎(chǔ)繼續(xù)上二維四分圖：

根據(jù)研究，說服力最差的就是最初就持懷疑態(tài)度卻遇到單方面信息（反駁你的態(tài)度），有一點(diǎn)類似強(qiáng)行洗腦的感覺，恩，說的就是新聞聯(lián)播嘛，幾乎沒人看啦。

而說服力最好的就是最初接受的態(tài)度有遇到單方面信息（支持你的態(tài)度），所以政治段子手們隨便諷刺一下天朝政治，很容易就戳中讀者High點(diǎn)。

3情感共鳴類

這里就需要談到我們接受信息時的雙通道理論了。該理論認(rèn)為我們會通過中心路徑和外周路徑來接受信息和思考問題。

路徑理論

中心路徑：采用理性的思考，主動收集和分析事件核心信息

外周路徑：采用感性的模糊認(rèn)識，更傾向于使用表面因素和外部線索來看待事物

Eagly和Chaiken的研究發(fā)現(xiàn)：

當(dāng)人們有動機(jī)、有能力對問題進(jìn)行深入思考時，就傾向于采取中心途徑，此時只有論據(jù)充足才有說服效果；

當(dāng)人們?nèi)狈訖C(jī)和能力去思考時，就會進(jìn)入外周途徑，此時就會忽略論據(jù)本事是否充足合理，而是關(guān)注表面信息（如你的主觀感受）和外部因素（如信息來源是不是網(wǎng)紅）。

同樣，我們用思考的能力和信息類型就能知道為啥情感共鳴類文章傳播效果好。

一是因?yàn)樯畋揪秃芷D辛，再去細(xì)想簡直苦悶；二是因?yàn)樯畲_實(shí)復(fù)雜，即使有道理可講也很難說清。

所以，面臨生活話題，給出講道理的內(nèi)容，說服效果自然不如發(fā)泄情緒的信息受人歡迎。如果信息來源還是帥哥美女或身經(jīng)百戰(zhàn)的大V？傳播力Max！

責(zé)任編輯：綿羊仔