美國六大公司常用方式

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電影拼盤投資是指一般由一家銀行或投資公司建立起一支電影基金，從私人或機(jī)構(gòu)投資者那里募資。這筆基金然后被用于投入某個特定制片機(jī)構(gòu)在一定時(shí)間范圍內(nèi)的較多數(shù)量的電影項(xiàng)目。一般電影拼盤投資項(xiàng)目會涉及10-30部電影，而投資額度在10%到50%之間。

20世紀(jì)九十年代，美國股票市場不景氣，加上銀行利率很低，華爾街的資金非常充裕，甚至出現(xiàn)了一些募資規(guī)模達(dá)到100億美元以上的超級私募基金，華爾街的金融資本亟需尋求新的贏利點(diǎn)。市場表現(xiàn)穩(wěn)定的好萊塢進(jìn)入了他們的視線，他們發(fā)現(xiàn)好萊塢電影的市景不錯，在1990年到2000年間，美國的票房增長了52%，外國市場也經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長，而且隨著技術(shù)的發(fā)展，好萊塢電影的收入來源已很廣泛，能夠具備可觀的投資回報(bào)率。再加上一種以概率和統(tǒng)計(jì)理論為基礎(chǔ)的分析方法蒙特-卡洛模擬法開始被投資機(jī)構(gòu)信奉并廣泛采用，他們發(fā)現(xiàn)在股票市場中適用的投資組合理論也可以用于電影業(yè)。當(dāng)投資的電影項(xiàng)目達(dá)到20-25部時(shí)，投資收益的波動性則比較小了。于是，華爾街資本對好萊塢電影的“拼盤投資”（Slate Financing）項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生了。

2003年，在派拉蒙的商業(yè)運(yùn)營副總裁埃薩克·帕莫（Isaac Palmer）主導(dǎo)下，美林與派拉蒙達(dá)成合作，建立名為Melrose的私募基金，計(jì)劃向派拉蒙2004、2005年度計(jì)劃生產(chǎn)影片（包括《世界之戰(zhàn)》和《碟中諜2》）投入18%的資金。派拉蒙影業(yè)首先從票房中分走10%作為發(fā)行費(fèi)，剩下的部分再與投資者進(jìn)行分配。這支存續(xù)期為3年的基金順利籌集了2.31億美元，投資了派拉蒙的25部電影，投資份額最終達(dá)到20%。帕莫用于吸引投資者的殺手锏在于，據(jù)美林銀行的數(shù)據(jù)，一般對沖基金所尋求的內(nèi)部回報(bào)率在12%-18%之間。而即便在表現(xiàn)不佳的年份，派拉蒙的內(nèi)部回報(bào)率也達(dá)到了15%，如果是出品了《泰坦尼克號》或是《蜘蛛俠》的年份，內(nèi)部回報(bào)率更可高達(dá)23%-28%，無疑對投資者具有吸引力。

在此之后，最為引人矚目的電影金融投資公司當(dāng)屬相對論管理公司，2004年，年輕的華爾街投資人瑞恩·卡瓦勞格（Ryan Kavanaugh）成立了相對論傳媒公司，致力于為華爾街資金進(jìn)入好萊塢提供通道。他建構(gòu)了一套模型，基于影片的導(dǎo)演、主演、類型、發(fā)行日期等因素預(yù)測電影的市場成功幾率。在2005年到2008年間，相對論管理公司籌集了超過25億美元的資金投入到華納、索尼和環(huán)球等大制片廠的拼盤投資項(xiàng)目中，將好萊塢的拼盤投資推向了高潮。

據(jù)估計(jì)，2005-2008年間，華爾街的各種基金以及主要的投行包括美林、雷曼兄弟等投入了大約150億美元的資金在電影業(yè)。甚至催生了一批有實(shí)力的獨(dú)立制片廠。

但2008年金融風(fēng)暴之后，危機(jī)使華爾街對好萊塢的拼盤投資一度陷入危機(jī)。一些投行被迫將它們在電影投資計(jì)劃中的股份以3-7折出售。甚至催生了幾家專門收購此類資產(chǎn)的公司，而一些拼盤投資管理公司如相對論傳媒、傳奇影業(yè)也相繼轉(zhuǎn)型為電影制作和發(fā)行集團(tuán)。不過隨著美國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，加上印度、阿聯(lián)酋、中國等新興市場的資本開始將目光投向好萊塢，好萊塢的拼盤投資項(xiàng)目又開始增多。

2015年，相對論傳媒公司經(jīng)歷了高開低走，在影視圈玩遍了金融新花樣，最終因其運(yùn)作模式依賴外部資金注入，現(xiàn)金流嚴(yán)重不足，負(fù)債嚴(yán)重，申請破產(chǎn)保護(hù)。

時(shí)間產(chǎn)品是內(nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)方式。這種時(shí)間產(chǎn)品的概念，取決于內(nèi)容如何有效的通過各種不同的媒介形態(tài)，從最為稀缺的高價(jià)產(chǎn)品開始，逐漸擴(kuò)大規(guī)模、降低價(jià)格，最后向低價(jià)、大規(guī)模的銷售渠道轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的大規(guī)模銷售。電影的利潤主要在于票房經(jīng)營的是否成功以及其他發(fā)行窗口發(fā)行的價(jià)格高低。發(fā)行窗口不同，利潤率也不同，而且這也影響到影片的發(fā)行順序。典型的發(fā)行順序反映出，從電影院放映到錄像帶發(fā)行再到免費(fèi)電視播放，影片的利潤率逐漸減少。

窗口化策略是一種價(jià)格歧視，因?yàn)橥瑯拥漠a(chǎn)品銷售給不同消費(fèi)群體的價(jià)格不同，而造成價(jià)格不同的原因與成本無關(guān)。收看電視節(jié)目的總價(jià)值因人而異，因時(shí)間而不同。因?yàn)椴煌挠^眾在不同的時(shí)間收看節(jié)目的消費(fèi)者剩余大小不同，統(tǒng)一的收看費(fèi)將不能使產(chǎn)品供應(yīng)商最大化他們的收入，因?yàn)槿绻y(tǒng)一收費(fèi)過低，那么觀眾的消費(fèi)者剩余只有小部分能轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商。而如果統(tǒng)一收費(fèi)過高，會把那些消費(fèi)者剩余低于收費(fèi)的觀眾趕出市場。把電視節(jié)目出售給每一個觀眾的價(jià)格都不同，即采用“一級價(jià)格歧視”的做法，很明顯不符合實(shí)際。然后，不同觀眾群體、不同傳輸渠道或窗口之間的價(jià)格歧視——三級價(jià)格歧視，對內(nèi)容生產(chǎn)者來說可謂好處多多。

其實(shí)窗口化策略不僅僅是針對不同渠道的群體，還包括兩個方面。一是不同地域的群體。為最大內(nèi)容價(jià)值，內(nèi)容提供者制定策略，在全球范圍內(nèi)盡可能地開發(fā)利用自己的播放權(quán)和其他權(quán)利。海外市場是電視和電影節(jié)目的重要窗口，這在經(jīng)濟(jì)全球化的今天已經(jīng)屢見不鮮。隨著新媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻和移動媒體成為又一新型的傳輸渠道。但它不僅僅提供重要的播放窗口，還會在節(jié)目制作和營銷上給內(nèi)容生產(chǎn)者帶來新的變化。如何合理化利用多種窗口成為內(nèi)容生產(chǎn)者必修的課題。

國際上有一種公認(rèn)的企業(yè)法則，叫“馬萊特法則”，又稱“二八法則”。基本內(nèi)容如下：一是“二八管理法則”，主要抓好20%的骨干力量的管理，再以20%的少數(shù)帶動80%的多數(shù)員工，以提高企業(yè)效率；二是“二八決策法則”，抓住企業(yè)問題中的最關(guān)鍵性的問題進(jìn)行決策，以達(dá)到綱舉目張的效應(yīng)；三是“二八融資法則”，要將有限的資金投入到經(jīng)營的重點(diǎn)項(xiàng)目，以此不斷優(yōu)化資金投向，提高資金使用效率；四是“二八營銷法則”，要抓住20%的重點(diǎn)商品與重點(diǎn)用戶，滲透經(jīng)營，牽一發(fā)而動全身?！岸朔▌t”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵問題、關(guān)鍵項(xiàng)目、關(guān)鍵客戶，從而獲得關(guān)鍵成功因素。

以此為參考，當(dāng)前一段時(shí)期，電影娛樂營銷需要遵循“二八法則”：

一是“二八情侶法則”。統(tǒng)計(jì)表明，80%左右的購票觀眾為男女兩人組即情侶，青少年和中老年一直沒有在電影觀眾中占有更大比重。當(dāng)然，目標(biāo)客戶為少年兒童的動畫片，獲得家庭型觀眾購票觀看。因此，絕大多數(shù)影片都有愛情戲，鎖定情侶觀眾。

二是“二八明星法則”。給一個影業(yè)公司帶來80%利潤的是在演職員工中不到20%的明星。正因?yàn)槿绱?，好萊塢發(fā)明了電影拍攝制作、宣傳發(fā)行工作中的明星中心制度。一切工作圍繞塑造觀眾喜歡的明星形象開展。

三是“二八大片法則”。20%的強(qiáng)勢品牌，占有80%的市場份額。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要特征，就是市場份額向最有價(jià)值的品牌集中。所謂大片，就是大投入、大制作、大明星、大導(dǎo)演、大宣傳等影片，通常會獲得大收入，約占電影年度收入的80%。

四是“二八商業(yè)法則”。在總體影片數(shù)量和市場份額中，文藝片不會超過20%，商業(yè)片無論在數(shù)量上和產(chǎn)值上都超過80%。默多克指出：“要想賺錢，就是降低品味，再降低品位?！毙麄鞴ぷ鞯馁N近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的“三貼近”指導(dǎo)思想要求拍攝普通觀眾喜聞樂見的影片。

五是“二八營銷法則”。營銷大于影片，制作精品影片只是擁有20%的項(xiàng)目基礎(chǔ)，還有近80%的成分需要營銷貢獻(xiàn)。

六是“二八副業(yè)法則”。好萊塢如今的收入中，影視節(jié)目本身只占20%，而相關(guān)商品占80%。相關(guān)商品開發(fā)是指以內(nèi)容主題、角色、影像、形體、名號、事件、創(chuàng)意為藍(lán)本設(shè)計(jì)、制作、銷售相關(guān)商品，這也是中國電影項(xiàng)目運(yùn)營方向。

七是“而把集團(tuán)法則”。即集中法則。不超過20%的大型電影公司創(chuàng)造80%的電影產(chǎn)值。大型電影集團(tuán)資金實(shí)力雄厚，精英人才濟(jì)濟(jì)，擁有完善成熟的制片、發(fā)行、放映、宣傳、廣告、增值業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)線。小公司和獨(dú)立制片人只有依附于巨頭，才能分享它們的電影娛樂營銷平臺，獲得生存。

八是“二八實(shí)踐法則”。雖然電影娛樂業(yè)被稱為靠智能吃飯的行當(dāng)，但成功的80%來自實(shí)踐工作。電影行業(yè)諸多工種，雖然有學(xué)校專業(yè)課程，但是技能主要靠前輩傳教幫帶，一步步積累操作經(jīng)驗(yàn)和判斷能力。

電影作為火車頭，它本身可以不賺錢，但它可以帶動電影業(yè)的發(fā)展。票房收入一般只占一部電影全部收入的三分之一，此外的收入則為電視等版權(quán)和后電影產(chǎn)品的收益，這就是海外電影投入產(chǎn)出的所謂“三三制”。

西方電影運(yùn)作對后電影產(chǎn)品的開發(fā)極為重視，在他們看來，這是高層次的資金回收階段，反映了繼票房之后影片的商業(yè)與文化價(jià)值的進(jìn)一步延伸，包括電影的錄像帶、VCD、LD盤及音樂、主題歌錄音磁帶等產(chǎn)品的開發(fā)。以美國電影為例，美國電影產(chǎn)業(yè)的總收益，20%來自于銀幕營銷，80%來自于非銀幕營銷，即“后電影產(chǎn)品”開發(fā)。因此，開發(fā)電影后衍生產(chǎn)品，擴(kuò)大收益渠道，從本質(zhì)來說，即可是相關(guān)商品開發(fā)就是一種品牌開發(fā)、延伸和衍生。

以其利益與風(fēng)險(xiǎn)評估劃分

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通常是債務(wù)和股份融資的混合體，也就是說在還款義務(wù)沒有被按期完成的情形下，借貸者有權(quán)利將債務(wù)轉(zhuǎn)換為股份，它的還款時(shí)間在優(yōu)先債務(wù)之后，投資者要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，但回報(bào)也比較高。這種融資方式受到青睞，因?yàn)樵诮栀J者的財(cái)務(wù)報(bào)表上，可以被處理為股份而不是債務(wù)，從而借貸者在獲得銀行貸款等方面不會受到影響。

投資者按其投入資金在整個拼盤中的比例占據(jù)相應(yīng)的股份。當(dāng)項(xiàng)目的債務(wù)都被清償后，其可獲得這些股份所對應(yīng)的利潤，其風(fēng)險(xiǎn)是最大的，但可能獲得的收益也是最高的。多來自私募基金、個人融資者及部分機(jī)構(gòu)融資者。

以抵押方式劃分

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交叉抵押是拼盤投資存在的根本保證，即用賺大錢的電影項(xiàng)目去填補(bǔ)虧損的電影項(xiàng)目，利用規(guī)?；耐顿Y產(chǎn)生收益。以崗希爾路1期基金為例，這個基金2006年1月由相對論傳媒公司發(fā)起，約定在2年時(shí)間內(nèi)投資4億美元參與索尼哥倫比亞制作、發(fā)行的11部電影，占股40%，另投資2億美元參與環(huán)球影業(yè)制作、發(fā)行的6部電影，占股50%。據(jù)媒體報(bào)道，這17部電影項(xiàng)目中，7部電影虧損，10部電影盈利。其中《國王班底》的虧損最嚴(yán)重，達(dá)到2800萬美元，而最成功的項(xiàng)目是《幸福來敲門》，凈利潤達(dá)到了5200萬美元。17部影片平均下來，每部電影的凈利潤為760萬美元。在兩年間，投資者獲得了1.5億美元的短期收益，內(nèi)部收益率達(dá)到了13%。而如果算上3-5年間來自其它渠道的收益，還可以取得2500萬美元的收益，內(nèi)部收益率達(dá)到18%。

預(yù)售融資模式通過對發(fā)行權(quán)、音像出版權(quán)等權(quán)利的預(yù)售合同質(zhì)押進(jìn)行融資，在貸款擔(dān)保形式上，則運(yùn)用了應(yīng)收賬款質(zhì)押、無限連帶擔(dān)保、保證、保險(xiǎn)等等多種方式。

按照傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)鏈，一部電影的版權(quán)往往是在電影制作完成之后才開始發(fā)揮效用：制片方作為電影的版權(quán)方，在影視版權(quán)成型時(shí)才向發(fā)行公司出讓電影的發(fā)行權(quán)，并據(jù)此獲得部分資金，回收制片成本。而預(yù)售融資模式的創(chuàng)新之處就在于，這種方法使得制片公司可能在影片尚未開始制作時(shí)，便對該影片隱含的相關(guān)版權(quán)進(jìn)行預(yù)售和質(zhì)押，讓版權(quán)提早發(fā)揮作用，達(dá)到融資的目的。該投融資模式的創(chuàng)新還體現(xiàn)在，針對電影產(chǎn)業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)售融資模式引入了一種特殊的角色——完片保證人，對電影風(fēng)險(xiǎn)中的完片風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了最大限度的分散和預(yù)防。

電影是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，而其中最大的風(fēng)險(xiǎn)在于影片無法按時(shí)按預(yù)算完成，于是在長期的實(shí)踐過程中，好萊塢發(fā)展出了一套完片擔(dān)保的制度，即監(jiān)督電影從拍攝到發(fā)行全過程以保證電影能夠按照規(guī)定時(shí)間和預(yù)算完成并發(fā)行的制度。

在好萊塢，私募基金在向電影項(xiàng)目投資或銀行為電影項(xiàng)目提供貸款時(shí)，一定會要求這些項(xiàng)目取得完片擔(dān)保。提供完片擔(dān)保的公司需承擔(dān)三項(xiàng)責(zé)任，一是保證項(xiàng)目能被完成和遞交發(fā)行，當(dāng)影片超過預(yù)算時(shí)，需提供超支資金；二是如果電影項(xiàng)目的制片人中途無法或不愿繼續(xù)項(xiàng)目，由完片擔(dān)保方接手；三是在最糟的情況下，當(dāng)完片擔(dān)保方?jīng)Q定放棄完成電影項(xiàng)目，其要向影片投資方賠償已經(jīng)投入的資金。

為了完成這些任務(wù)，完片擔(dān)保方建立了一套嚴(yán)密的“防風(fēng)險(xiǎn)”體系，在影片前期準(zhǔn)備時(shí)，完片擔(dān)保方會派出專業(yè)人士對電影劇本、拍攝日程和預(yù)算方案進(jìn)行細(xì)致的評估，其中一些容易超支的元素，如外景拍攝、特效場景等的成本更會被嚴(yán)密測算。當(dāng)他們認(rèn)為制片方所制作的預(yù)算是難以完成這些場景的，會要求他們修改預(yù)算。如果制片方不愿修改預(yù)算，完片擔(dān)保方便可能放棄這部分承保項(xiàng)目。舉例來說，1987年的《機(jī)械戰(zhàn)警》一片，完片擔(dān)保公司拒絕為其中特效制作提供擔(dān)保，因?yàn)橹破舅蓄A(yù)算僅為200萬美元，完片擔(dān)保公司認(rèn)為這低估了完成這些特技場面所需的費(fèi)用。果然，這些特效最終花費(fèi)了400萬美元。

在評估完書面材料后，完片擔(dān)保方會與制片人和他的制作團(tuán)隊(duì)（包括導(dǎo)演、攝影、監(jiān)制、外景制片、明星演員和財(cái)務(wù)會計(jì)等）會面。團(tuán)隊(duì)成員的過往記錄會得到仔細(xì)的考察，例如攝影師以往是不是在每個鏡頭的布光上花費(fèi)太長時(shí)間？導(dǎo)演是不是不提前準(zhǔn)備分鏡頭，以致每個場景間會有時(shí)間延誤？明星過往是否準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在片場？主演是不是跟導(dǎo)演是情侶關(guān)系？

到制作開始之前，完片擔(dān)保方會建立起第三方賬戶，各方投資者需要按照期限將承諾的投資注入這個賬戶，在有效期內(nèi)，沒有完片擔(dān)保方的簽字，任何人不能將錢撤出。就像paypal，支付寶一般。此外，完片擔(dān)保方還會要求制片方預(yù)留出一定的超支預(yù)算（contingency），最理想的狀況是這筆錢不會被用到，但萬一出現(xiàn)了超支，可以用這筆錢進(jìn)行補(bǔ)救。

在制片過程中，完片擔(dān)保方也會要求行使監(jiān)督的權(quán)利，以確保影片在預(yù)算和計(jì)劃時(shí)間內(nèi)完成。他們會要求簽署制片支出的支票，拍攝時(shí)在現(xiàn)場查看，觀看所有的毛片，參與所有的制作會議，并要求制作方定期遞交制作報(bào)告等。

通過這些方式，完片擔(dān)保方得以及時(shí)地了解到影片的開支情況，糾正潛在的超支因素。當(dāng)出現(xiàn)麻煩時(shí)，完片擔(dān)保方更會行使權(quán)利接管影片的控制權(quán)，例如開除某個不履行合約的主創(chuàng)人員。此外，完片擔(dān)保方還會要求制片方為一些風(fēng)險(xiǎn)較大的因素投放專門的保險(xiǎn)，并與更大的保險(xiǎn)集團(tuán)合作，為完片擔(dān)保項(xiàng)目提供再保險(xiǎn)，從而將風(fēng)險(xiǎn)分散。作為回報(bào)，完片擔(dān)保公司可以按照預(yù)算的一定比例收費(fèi)，據(jù)電影融資擔(dān)保公司的副總裁介紹，一部普通電影的完片擔(dān)保收費(fèi)為預(yù)算的2.5%，并根據(jù)電影項(xiàng)目的預(yù)算和難度有所調(diào)整。

總的來說，完片擔(dān)保方在制片環(huán)節(jié)中扮演著“黑臉”的角色，制片人本也應(yīng)扮演這種角色，但由于制片人往往與導(dǎo)演、主創(chuàng)人員是長期合作的關(guān)系，在管理過程中常常出于維護(hù)關(guān)系的考慮而未能嚴(yán)格按制度辦事。相形之下，完片擔(dān)保方則沒有維護(hù)關(guān)系方面的顧慮，因此能真正保證制片管理制度落到實(shí)處，將資金的流向清晰地呈現(xiàn)在投資方面前，使投資方能夠放心地將資金交予制片方使用。

除了完片擔(dān)保為制作項(xiàng)目保駕護(hù)航外，保持投資基金對好萊塢電影信心的另一大因素在于好萊塢電影雖投資浩大，但通過多元回收渠道能有效地化解風(fēng)險(xiǎn)。這種多元回收機(jī)制又包括兩個維度，一是圍繞電影本身的發(fā)行，二是基于電影的衍生品開發(fā)。

在電影發(fā)行方面，好萊塢發(fā)展出了一套“擴(kuò)窗發(fā)行”模式，即電影沿著不同的影院、音像、電視、新媒體以及海外市場等窗口依次發(fā)行，讓位居前列的窗口可以享受一定的獨(dú)占期。一部典型的好萊塢電影大致會首先在國內(nèi)影院市場上映2-3個月，2012年美國（含加拿大市場）國內(nèi)票房收入達(dá)108億美元，盡管票房收入已不是好萊塢電影最大的收入來源，但其起著舉足輕重的作用，電影票房越高，后續(xù)窗口發(fā)行時(shí)影片的價(jià)值也越大。

在影院放映結(jié)束后，便會以DVD、藍(lán)光碟等形式發(fā)行電影的音像產(chǎn)品，早在1986年，好萊塢大制片廠從電影音像租售取得的收入便超過了國內(nèi)票房收入，成為最重要的收入來源。而音像發(fā)行之后，好萊塢電影會進(jìn)入電視窗口發(fā)行，2005年，好萊塢六大制片廠通過授權(quán)他們的電影和電視劇給電視臺取得了177億美元收入。而按照利潤率從高到低排列，電視窗口又可細(xì)分為幾個層次。首先是按次付費(fèi)點(diǎn)播，然后是付費(fèi)有線電視，如HBO，Showtime和Starz等主要的付費(fèi)電影頻道，大約在影院發(fā)行之后9個月開始播出，片商根據(jù)電影的票房收入向頻道收取授權(quán)費(fèi)，平均一部電影700萬美元左右，大片則可能高達(dá)2000-2500萬美元。隨后電影將授權(quán)給電視網(wǎng)播出，其窗口期持續(xù)12-18個月，通常一部電影的授權(quán)費(fèi)在300-1500萬美元之間，取決于影片的票房和重播的次數(shù)。而最后電影會進(jìn)入到辛迪加市場，授權(quán)給地方電視頻道播出，在最大的地方電視市場，一部大片在5年授權(quán)期內(nèi)的收入可達(dá)500萬美元。好萊塢電影的海外發(fā)行也大致沿著這樣的窗口進(jìn)行，正是依靠這樣一套成熟的擴(kuò)窗體系，讓一部電影能創(chuàng)造巨大的播映收入。

而事實(shí)上，好萊塢電影的播映收入只是其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一小部分，其更大的收入來自于電影的特許經(jīng)營商品，這是指電影版權(quán)擁有者授權(quán)某一領(lǐng)域的商家生產(chǎn)的基于電影主題元素的商品（也包括一些包含電影主題元素的服務(wù)）。

文章來源：外網(wǎng)資料

圖片來源：百度文庫