【必讀】城商行轉(zhuǎn)型社區(qū)銀行的五大策略

夢回唐朝1994 2016-02-28

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社區(qū)銀行憑借其資產(chǎn)規(guī)模小型化、經(jīng)營決策便捷化、資金運用社區(qū)化等特點在國外銀行業(yè)競爭中占據(jù)重要地位，擁有較成熟的運作模式和成功經(jīng)驗。我國城商行可以結(jié)合自身實際情況，在明確市場定位和差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，借鑒國外的成功經(jīng)驗，從網(wǎng)點布局、經(jīng)營理念和品牌形象等方面向社區(qū)銀行轉(zhuǎn)型。

一、向社區(qū)銀行轉(zhuǎn)型中面臨諸多障礙

社區(qū)銀行在美國已經(jīng)有一百多年的歷史，并形成了成熟的運作模式。近年來，社區(qū)銀行在中國也形成蓬勃發(fā)展的趨勢，多家商業(yè)銀行建立社區(qū)銀行的熱情空前高漲，這其中城市商業(yè)銀行尤為引人注目。一些中小型城商行在發(fā)展過程中越來越注重自身的定位，不再與大型銀行及全國性股份制商業(yè)銀行盲目攀比，避免與超大型及大型城商行追逐競爭，而是面向社區(qū)經(jīng)濟及特征，面對不同的客戶群體采取差異化策略，充分發(fā)揮自身規(guī)模小，經(jīng)營靈活的特點，逐步向社區(qū)銀行模式轉(zhuǎn)型，同時也取得了令人滿意的經(jīng)營業(yè)績。然而，我國城商行在向社區(qū)銀行轉(zhuǎn)型的過程中還面臨著許多障礙。

社區(qū)金融創(chuàng)新欠缺和服務(wù)水平低下。社區(qū)金融是集個性化、多元化、綜合化等眾多特點于一身的金融體系，社區(qū)客戶可以在社區(qū)銀行這個金融大超市中隨心所欲地選購自己滿意的金融產(chǎn)品和服務(wù)，如存款、信貸、轉(zhuǎn)賬服務(wù)、理財咨詢等。因此，包括金融代理和保險、債券、基金的購買等在內(nèi)的需求都應(yīng)該在社區(qū)銀行中得以實現(xiàn)。當(dāng)前我國社區(qū)銀行總體創(chuàng)新能力不足，金融服務(wù)和金融商品種類單一，功能上存在缺陷，使得對中小企業(yè)和家庭客戶的金融服務(wù)質(zhì)量水平處在銀行業(yè)中的低水平行列。

社區(qū)銀行得不到社區(qū)客戶的信賴。當(dāng)前社區(qū)居民更多地還是在大型商業(yè)銀行中開展存貸業(yè)務(wù)，對社區(qū)銀行存在或多或少的芥蒂，他們對社區(qū)銀行缺乏必要的了解，主要還是因為社區(qū)銀行是新型的銀行模式，發(fā)展歷史較短、規(guī)模小，缺乏必要的宣傳。所以社區(qū)銀行目前很難實現(xiàn)規(guī)模效益，客戶缺乏致使金融產(chǎn)品和金融服務(wù)成本提高，社區(qū)銀行在一定程度上還是存在很大的經(jīng)營困難。

目標(biāo)客戶“軟信息”獲取途徑難。當(dāng)前銀行業(yè)在獲取客戶“軟信息”方面存在困難，究其原因主要是我國國民的傳統(tǒng)生活習(xí)慣與西方國民存在很大差異，往往不愿向陌生人透露個人信息，這就形成了城商行“關(guān)系型貸款”發(fā)放難的屏障。

社區(qū)銀行的發(fā)展之所以具有持續(xù)的競爭力，其主要原因就依賴于一項核心業(yè)務(wù)—“關(guān)系型貸款”。社區(qū)銀行對中小企業(yè)和家庭客戶進(jìn)行貸款審批時，財務(wù)數(shù)據(jù)往往不是最重要的依據(jù)，而是把“軟信息”視作信用評級的頭等依據(jù)，包括客戶的性格特點、家族歷史和日常經(jīng)濟開銷等因素。而根據(jù)我國的現(xiàn)實國情，城商行在這個方面的發(fā)展還存在障礙。

目標(biāo)客戶難以滿足制度要求，放貸難度大。不得不承認(rèn)當(dāng)前優(yōu)秀的城商行依靠其個性化的金融服務(wù)，在銀行業(yè)競爭中具備一定的優(yōu)勢，然而其負(fù)債業(yè)務(wù)還處于制度困境中。社區(qū)銀行以中小企業(yè)和個體家庭客戶為重點服務(wù)對象，所以一些中小企業(yè)和個體家庭客戶定位為其主要的目標(biāo)客戶。中小企業(yè)有巨大的融資需求，然而往往不去銀行申請貸款而是從民間融資，這是因為銀行貸款需要復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程和財務(wù)報表等完整的手續(xù)，中小企業(yè)一般不能出示完整信息，這就致使中小企業(yè)貸款難問題的出現(xiàn)。正因為如此，社區(qū)銀行面對這部分顧客群體，放松放款制度為其提供服務(wù)、從而獲取收益，催生了創(chuàng)新與違規(guī)的并行。所以，當(dāng)前的城商行在向社區(qū)銀行轉(zhuǎn)型過程中的中小企業(yè)短期流動性融資業(yè)務(wù)仍處于兩難困境中。

二、五大策略突破轉(zhuǎn)型困境

面對困境，城商行在向社區(qū)銀行轉(zhuǎn)型中，可以參考以下策略。

第一，優(yōu)化網(wǎng)點布局，調(diào)整服務(wù)模式。推動新型社區(qū)便民網(wǎng)點建設(shè)，城商行可根據(jù)客戶需求狀況不同，在金融服務(wù)空白區(qū)域，申請設(shè)立不同類型的便民服務(wù)網(wǎng)點，網(wǎng)點建設(shè)應(yīng)向小型化、智能化、社區(qū)化轉(zhuǎn)變。可根據(jù)區(qū)域特點，分別設(shè)置社區(qū)支行、金融便利店或離行式自助銀行。社區(qū)支行按照現(xiàn)有支行模式設(shè)置，但主要功能偏向于社區(qū)銀行業(yè)務(wù)，同時可向客戶提供全面的金融服務(wù)；金融便利店是指在目前銀行服務(wù)的空白區(qū)域，設(shè)置便民金融服務(wù)機構(gòu)，僅受理面向社區(qū)銀行的業(yè)務(wù)類型，其他銀行業(yè)務(wù)需要轉(zhuǎn)介紹到社區(qū)支行或其他支行辦理；離行式自助銀行是為了滿足社區(qū)居民自助辦理金融業(yè)務(wù)需求設(shè)置的便民網(wǎng)點，可為客戶提供各類電子銀行服務(wù)，人工服務(wù)需要到金融便利店或支行辦理。此外，在優(yōu)化網(wǎng)點布局的基礎(chǔ)上，要根據(jù)社區(qū)特點調(diào)整網(wǎng)點服務(wù)模式。管轄行可保持現(xiàn)有服務(wù)模式，以社區(qū)銀行業(yè)務(wù)為主的社區(qū)支行和金融便利店，要轉(zhuǎn)變服務(wù)模式，要依托于政府成熟的社區(qū)管理模式，建立“三位一體”的服務(wù)模式。即社區(qū)網(wǎng)點、社區(qū)經(jīng)理、社區(qū)志愿者三者有機結(jié)合，采取“以社區(qū)客戶為核心”的特色化經(jīng)營策略，積極參與社區(qū)建設(shè)，全心全意做好社區(qū)服務(wù)。

第二，以服務(wù)中小企業(yè)和城鎮(zhèn)居民為主線。借鑒國內(nèi)外先進(jìn)的社區(qū)銀行經(jīng)驗，借助社區(qū)服務(wù)與小微企業(yè)密切接觸的良好契機，加大對社區(qū)中小微企業(yè)客戶融資支持力度。社區(qū)銀行與街道辦、居委會、網(wǎng)格單元等社區(qū)管理組織密切合作，通過各類活動的開展，逐步滲透進(jìn)社區(qū)內(nèi)的專業(yè)市場、商圈等，充分利用社區(qū)平臺開展小微企業(yè)業(yè)務(wù)批量營銷。客戶經(jīng)理與社區(qū)網(wǎng)格員對接，充分了解小微企業(yè)及居民金融需求，開展有針對性的營銷。

除小企業(yè)外，針對社區(qū)居民客戶這一主要服務(wù)群體，應(yīng)充分宣傳個人產(chǎn)品各類優(yōu)勢特色。將客戶最關(guān)心的需求與銀行產(chǎn)品的優(yōu)勢緊密結(jié)合，實現(xiàn)個人客戶數(shù)量的大幅提升。采取有效營銷手段，為社區(qū)居民創(chuàng)造更多實惠、便利，逐步形成良好口碑，并通過客戶間的相互帶動，提高城商行個人銀行產(chǎn)品的影響力。

第三，培育城商行社區(qū)銀行品牌。1、開展多種形式的社區(qū)共建活動。針對社區(qū)內(nèi)居民開展公益愛心關(guān)懷，提升銀行“社區(qū)銀行”公眾形象。針對老年居民特別是老黨員及年老困難住戶在相關(guān)節(jié)日進(jìn)行走訪、慰問、幫助，奉獻(xiàn)銀行愛心。針對中年客戶特別是家庭儲蓄狀況較為穩(wěn)定的客戶定期開展家庭理財知識講座，金融常識、健康知識沙龍等小型互動活動，增進(jìn)客戶關(guān)系。針對社區(qū)青少年居民一方面可在社區(qū)網(wǎng)點設(shè)置客戶經(jīng)理助理、大堂經(jīng)理助理等實習(xí)崗位，接納共建社區(qū)內(nèi)優(yōu)秀大學(xué)生到崗實習(xí)。

2、培養(yǎng)社區(qū)銀行聯(lián)絡(luò)員、建立網(wǎng)絡(luò)和移動營銷平臺。在社區(qū)尋找一些具有威信、深受居民喜愛的市民，根據(jù)他們實際所需，為其提供方便、優(yōu)惠銀行產(chǎn)品和服務(wù)，首先將他們發(fā)展成為本銀行客戶，再通過對他們進(jìn)行輔導(dǎo)、培訓(xùn)，培養(yǎng)他們成為銀行社區(qū)銀行聯(lián)絡(luò)員，填補社區(qū)客戶經(jīng)理服務(wù)社區(qū)在時間和空間上的“空檔”。

3、充分利用社區(qū)渠道開展業(yè)務(wù)宣傳和營銷。通過社區(qū)自有網(wǎng)站、報紙、宣傳欄、短信平臺等宣傳渠道，開辟宣傳專區(qū)，推出針對城商行產(chǎn)品、服務(wù)、營銷活動及金融知識等內(nèi)容的宣傳信息，方便社區(qū)居民及時了解掌握銀行金融知識、產(chǎn)品特色、活動信息，增強居民對金融詐騙的自我防范意識和能力，借助信息及時、內(nèi)容豐富、服務(wù)貼心等特色贏得社區(qū)居民認(rèn)可。

第四，提升產(chǎn)品研發(fā)及科技服務(wù)支持能力。在充分了解客戶需求的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)。首先加快產(chǎn)品創(chuàng)新的力度和步伐，不斷研發(fā)適合社區(qū)銀行經(jīng)營的產(chǎn)品，優(yōu)化調(diào)整服務(wù)方式、業(yè)務(wù)流程、管理手段，逐步實現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、管理的全面轉(zhuǎn)型。其次圍繞社區(qū)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，加大科技研發(fā)力度，提高網(wǎng)點業(yè)務(wù)處理的電子化、智能化水平。最后提高移動營銷能力，強化業(yè)務(wù)辦理的時效性及營銷宣傳的精準(zhǔn)性。從而促進(jìn)社區(qū)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略向深層次發(fā)展。

第五，積極爭取政府和監(jiān)管支持。銀行進(jìn)行社區(qū)銀行轉(zhuǎn)型，必須取得當(dāng)?shù)卣捅O(jiān)管部門的支持。轉(zhuǎn)型過程必須得到當(dāng)?shù)卣恼J(rèn)可和支持，銀行要將轉(zhuǎn)型的方案和進(jìn)度及時向政府匯報，建議政府將社區(qū)銀行納入政府社區(qū)服務(wù)的內(nèi)容，同時，由于轉(zhuǎn)型會一定程度上影響銀行當(dāng)前的收益，銀行要積極爭取政府在稅收減免、政策扶持向銀行傾斜。

目前監(jiān)管部門雖然提出大力支持中小銀行轉(zhuǎn)型，但當(dāng)前并沒有相關(guān)的監(jiān)管扶持政策，城商行一方面要積極爭取監(jiān)管部門在社區(qū)銀行網(wǎng)點設(shè)置、業(yè)務(wù)準(zhǔn)入等方面的監(jiān)管政策，另一方面要積極爭取各類業(yè)務(wù)資格，包括信用卡、代銷基金、證券資金第三方監(jiān)管等，以便提高市場競爭力。

文章來源：《中國銀行業(yè)》雜志

作者：戰(zhàn)玉婷

（文章標(biāo)題及內(nèi)容有刪減改動）

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