文/Vassiliki C. Bamiatzi and Tom Kirchmaier

通常認(rèn)為，小企業(yè)生存艱難，即便是在經(jīng)濟景氣時也是如此，而當(dāng)經(jīng)濟不景氣時，小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻。然而，最近一項研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟低迷并不一定意味著小企業(yè)必死無疑。事實上，如果采取多管齊下的方法，再小的公司也可以在經(jīng)濟低迷時期實現(xiàn)快速增長。

作者研究了英國近四年來身處低迷行業(yè)，但仍然保持高增長的20個小企業(yè)。研究發(fā)現(xiàn)，在低迷時期企業(yè)應(yīng)當(dāng)削減成本、減小規(guī)模并集中力量于細(xì)分市場，這些企業(yè)混合使用了以下三種策略。

削減成本

這些公司都力圖降低其生產(chǎn)成本。并且，雖然經(jīng)濟不景氣，但他們對產(chǎn)品質(zhì)量毫不松懈，即使其價格比競爭對手稍高。提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)以避免價格戰(zhàn)是他們的成功因素之一。

差異化

其中13個公司都采用相似的創(chuàng)新戰(zhàn)略，定期推出新的產(chǎn)品、服務(wù)或者流程；其中5個制造業(yè)公司將年收入的相當(dāng)大一部分投入到新產(chǎn)品的研發(fā)。此外，高成長性公司更青睞差異化營銷而非傳統(tǒng)的營銷方式。他們認(rèn)為，傳統(tǒng)營銷方式需要大量投資，但只能帶來有限而短期的銷售額增長，相當(dāng)不劃算，因此更喜歡基于現(xiàn)有顧客群，用自己的銷售團隊和網(wǎng)絡(luò)渠道推廣新產(chǎn)品與新服務(wù)。

顧客導(dǎo)向

這20個公司中的8個公司都強調(diào)與其客戶緊密合作，為客戶提供個性化解決方案，改變自己的生產(chǎn)線以滿足客戶不斷變化的需求。另外5家公司將其項目更加標(biāo)準(zhǔn)化，邀請他們的客戶進行改進，并優(yōu)先提供配套服務(wù)。有趣的是，這些成功的企業(yè)在很大程度上拋棄定制營銷（market customization），專注于利基市場（niche sector）。盡管傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，小企業(yè)可以通過專注于某個細(xì)分市場而獲得成功，我們發(fā)現(xiàn)，在這20個公司中只有5個是這么干的，其他的公司都盯著整個市場，極大利用他們的靈活性，增加市場份額。

去國際化

人們通常認(rèn)為，小企業(yè)可通過拓展國外市場，獲得新客戶增加銷售額，以擺脫其在國內(nèi)市場中的不利局面，但研究顯示，大部分高成長性小企業(yè)的重心在國內(nèi)市場，只有少數(shù)將其業(yè)務(wù)重心向國外市場擴張，而且其中的一家公司是因為國內(nèi)紡織業(yè)萎縮才轉(zhuǎn)向出口。

雖然以上策略要視公司規(guī)模和行業(yè)性質(zhì)而定，但筆者的研究樣本明顯顯示出這些趨勢。更明顯的是，這些表現(xiàn)出高成長的小企業(yè)采取的多重策略，最常見的組合是創(chuàng)新與顧客導(dǎo)向相結(jié)合。最后，作者發(fā)現(xiàn)，管理者為企業(yè)在糟糕情境中降低損失、做出最好選擇發(fā)揮了重要作用。i

來源：《管理學(xué)家》雜志2014年09月刊

本期編輯：劉佳