一、經(jīng)濟(jì)型酒店的上浮

1996年，上海錦江集團(tuán)旗下“錦江之星”作為中國酒店業(yè)的第一個(gè)經(jīng)濟(jì)型品牌問世，標(biāo)志著中國經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的開端。到目前，已有近20年的發(fā)展時(shí)間。

其中2000年至2009年，被稱為經(jīng)濟(jì)型酒店的“黃金十年”發(fā)展期。期間，除了錦江之星以外，如家、7天、漢庭等品牌也先后崛起，并野蠻擴(kuò)張。

自2010年開始，經(jīng)濟(jì)型品牌的增速開始逐漸放緩，同時(shí)市場(chǎng)上的寡頭壟斷之勢(shì)也浮出水面。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2014年，國內(nèi)前十大經(jīng)濟(jì)型品牌的市場(chǎng)份額，合計(jì)已達(dá)67.7%。但在集中的市場(chǎng)下，如家、7天、華住、錦江各自的經(jīng)濟(jì)型品牌都出現(xiàn)了凈利率下滑的情況。2010-2014年經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)CAGR(Compound Annual Growth Rate 年復(fù)合增長率)為31.8%，而這一數(shù)據(jù)在2000-2009年間為76.2%。

隨經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的推移，行業(yè)也得到不斷發(fā)展，越來越多的“玩家”和資金進(jìn)入，導(dǎo)致競(jìng)爭愈發(fā)激烈。人工、物業(yè)成本的飆升，讓經(jīng)濟(jì)型酒店可獲利潤受到日益嚴(yán)重的擠壓。加之原消費(fèi)群體成長后需求升級(jí)，對(duì)新消費(fèi)群體的需求又拿捏不準(zhǔn)，直營、加盟的拓展之路都出現(xiàn)困難。

綜上，經(jīng)濟(jì)型酒店必須主動(dòng)求變，橫向切入更多細(xì)分領(lǐng)域，或縱向走進(jìn)中檔圈，重新掌控核心消費(fèi)群體需求。而這一切都導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)型酒店的上浮。

二、高端酒店的下沉

1978年，黨的第十一屆三中全會(huì)召開。中國向世界敞開了大門，中國現(xiàn)代飯店業(yè)的開端由此開始，其中又以引入外資、中外合作開發(fā)的高星酒店為典型。自70年代末伊始，中國高端酒店至今已有近25年的發(fā)展時(shí)間。

最初的十年，是高端酒店發(fā)展的起步階段。此時(shí)中國旅游業(yè)迅速崛起，接待入境人數(shù)激增，為解決飯店接待能力不足的問題，中央積極引進(jìn)外資建設(shè)高星飯店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“六五”、“七五”期間，外商投資中的近30%都被用于國內(nèi)的飯店建設(shè)。

1988-1994年，國家旅游局經(jīng)由國務(wù)院批準(zhǔn)，頒布了星級(jí)飯店國家標(biāo)準(zhǔn)。有了星級(jí)概念后，消費(fèi)者識(shí)別酒店得到了便利，酒店市場(chǎng)定位也更加輕松。近7年時(shí)間里，五星級(jí)酒店經(jīng)營效益逐年提升，1994年底人均實(shí)現(xiàn)利潤達(dá)歷年最高的3.88萬元。

1995年-2002年，我國高端酒店發(fā)展進(jìn)入了停滯期。經(jīng)過十余年的外商瘋狂注資，諸多項(xiàng)目落地，增長速度大幅飆升。隨之而來的是高端板塊整體效益日漸下滑，經(jīng)營業(yè)績逐年攤薄。加之國家頒布《外商投資產(chǎn)業(yè)目錄》，將高檔賓客列為限制投資類項(xiàng)目。在外需不足內(nèi)需不振的情況下，高星飯店連續(xù)承受了6年負(fù)利潤(1998年-2003年)。

2003年-2013年，我國高端酒店可謂再次進(jìn)入了一個(gè)較高速發(fā)展時(shí)期。這十年間，隨中國經(jīng)濟(jì)走勢(shì)持續(xù)被看好，加之奧運(yùn)、世博會(huì)等重大國際活動(dòng)的舉辦，北京、上海，以及長三角、珠三角區(qū)域的民營高端酒店大量崛起，此外排名前10位的國際酒店集團(tuán)也悉數(shù)于中國市場(chǎng)落地。尤其是在2006-2008年，五星級(jí)飯店數(shù)平均年增長率達(dá)16.6%，是全行業(yè)增長率的2倍多。

2013年，中央頒布一系列政策限制三公消費(fèi)。高端餐飲、旅游行業(yè)受到極大波及。高端酒店外來及本地客源增長放緩，但人力成本卻仍在上升。擴(kuò)張放緩之余，國際、國內(nèi)酒店集團(tuán)均推出各自中檔品牌。

三、中檔酒店的興起

我國中檔酒店于2012年前后興起。但該檔次酒店的定位一直以來都沒有明確標(biāo)準(zhǔn)，一般來說，多數(shù)業(yè)者認(rèn)為準(zhǔn)三至準(zhǔn)四的酒店都可歸為中檔;也有按照房價(jià)來劃分的;也有按照房價(jià)與客房裝修成本來劃分的。

經(jīng)過近3年的發(fā)展，中檔酒店在體量大小、區(qū)位選擇、定價(jià)策略、運(yùn)營模式、商業(yè)模式等問題上都摸索出了一定方法，業(yè)態(tài)逐漸飽滿，趨于良性成長。

中檔酒店有著與經(jīng)濟(jì)型完全不同的目標(biāo)客群、設(shè)計(jì)需求、盈利模式，一般都位于繁華的商業(yè)中心或次商業(yè)中心，價(jià)格上比經(jīng)濟(jì)型要高，比高檔要低。此外一般都擁有除客房的第二空間，如健身房、書吧、咖啡廳等社交區(qū)域，并有著比經(jīng)濟(jì)型酒店要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。

2012年前，中檔連鎖份額極小，品牌池淺，高端與經(jīng)濟(jì)性之間有著明顯斷層。而今，經(jīng)過3年發(fā)展，諸多國內(nèi)外酒店集團(tuán)于中檔領(lǐng)域發(fā)力，品牌林立，連鎖化進(jìn)程也隨之開始。單體三、四星級(jí)酒店生存空間不斷被壓縮。

四、2016，誰的拐點(diǎn)?

綜上所述，當(dāng)今國內(nèi)市場(chǎng)下，高端酒店出現(xiàn)嚴(yán)重過剩，經(jīng)濟(jì)型也結(jié)束了列強(qiáng)割據(jù)，市場(chǎng)卡位基本完成。下一個(gè)即將吸引資金相繼進(jìn)入的新戰(zhàn)場(chǎng)，將會(huì)是中檔。

2015年，華住酒店集團(tuán)下的全季酒店、錦江股份下的錦江都城酒店、鉑濤酒店集團(tuán)下的喆·啡及希岸等、如家集團(tuán)下的和頤及如家精選，以及維也納酒店等，均加強(qiáng)了在中檔板塊的布局。

雖然進(jìn)入形勢(shì)猛烈，但目前的國內(nèi)中檔酒店市場(chǎng)，仍處于興起階段。諸多國內(nèi)酒店集團(tuán)在進(jìn)入市場(chǎng)后，都花費(fèi)了較多心力與時(shí)間去探索、研究消費(fèi)者喜好，同時(shí)尋找、優(yōu)化自身品牌定位，積極完成門店拓展。大多數(shù)品牌都無法在初期獲得很好的效益，因此，中檔市場(chǎng)的蛋糕還很完整，未來其分割情況還是個(gè)很大的變數(shù)。

那么一家可能分得大蛋糕的市場(chǎng)玩家，應(yīng)該具備什么潛質(zhì)?下面以錦江都城酒店為例做簡單說明。

1.恰到好處的市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)

錦江股份，在2013年6月通過收購的形式完成了錦江都城酒店的品牌搭建。當(dāng)時(shí)正值國家限制三公消費(fèi)政策出臺(tái)前后，踩住如此節(jié)點(diǎn)進(jìn)軍中檔，某種程度上可以說是順應(yīng)了市場(chǎng)大環(huán)境的變化需要。

2.合理的有限服務(wù)

“發(fā)力中檔酒店，本質(zhì)上是對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的升級(jí)。而酒店硬件等各方面改善、升級(jí)均應(yīng)圍繞顧客體驗(yàn)來展開，正所謂‘好鋼要用在刀刃上’，一些多余或無需的消費(fèi)痛點(diǎn)應(yīng)盡量舍棄?！卞\江都城公司COO李予愷表示，“傳統(tǒng)意義上的三四星級(jí)酒店是‘小而全’，隨著設(shè)施設(shè)備老化，盈利水平相對(duì)較差;而我們要做的中檔酒店應(yīng)該是‘小而美’的?！?/p>

從價(jià)格上來說，錦江都城酒店分為商務(wù)系列(300-500元)、經(jīng)典系列(500元以上)兩個(gè)區(qū)間;從硬件上來說，錦江都城酒店有著四星，甚至五星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn);從功能上來說，錦江都城酒店推崇有限而精準(zhǔn)化的服務(wù)模式，如將建設(shè)泳池、SPA設(shè)施的資金節(jié)省下來，從而降低房價(jià)，但提供“社交大堂”、“藝術(shù)大堂”等與中高端商旅客群相契合的需求。

3.倡導(dǎo)在地文化，避免同質(zhì)化競(jìng)爭

行業(yè)玩家多，就必然相互模仿、學(xué)習(xí)。久而久之，優(yōu)秀、經(jīng)受得住消費(fèi)者考驗(yàn)的模式便會(huì)長久留存，小而精的內(nèi)容固然美，卻可能因難以大規(guī)模復(fù)制而逐漸流失。然而，這卻是導(dǎo)致品牌、行業(yè)走入同質(zhì)化的根源。而同質(zhì)化，則是致使品牌走入發(fā)展困局的重要因素。

錦江都城酒店的經(jīng)典系列，主要由歷史底蘊(yùn)深厚的老建筑、老酒店改造而成。如上海達(dá)華酒店、上海青年會(huì)大酒店等。這類酒店的文化韻味渾然天成，無需任何人工修飾，也無法被人工復(fù)制;而錦江都城酒店的商務(wù)系列，在產(chǎn)品、服務(wù)保持相對(duì)統(tǒng)一之余，還會(huì)在裝修上適度融入當(dāng)?shù)匚幕厣?，以體現(xiàn)其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。