■高世屹(新聞出版廣電總局印刷發(fā)行司副司長) 庫存積壓過大是出版業(yè)長期粗放管理的產(chǎn)物,是困擾出版發(fā)行業(yè)健康發(fā)展的頑疾。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版發(fā)行業(yè)加快轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期,出版社營銷部門要積極順應(yīng)形勢發(fā)展,認(rèn)清自己的地位和作用,著力解決庫存積壓過大問題。 Q 出版社自辦發(fā)行的成就與問題 根據(jù)總局每年公布的新聞出版統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2004年全國新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位年末庫存圖書41.64億冊(cè)、449.13億元。到了2014年,庫存圖書增至66.39億冊(cè)、1010.11億元,10年時(shí)間分別增長了59.4%和124.9%;而新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位純銷售為69.86億冊(cè)、777.99億元,可見,庫存圖書已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)年純銷售冊(cè)數(shù)和銷售金額。 出版社自辦發(fā)行的歷史沿革 改革開放以前,我國出版管理體制實(shí)行編輯出版、印刷、發(fā)行的專業(yè)分工,圖書發(fā)行一直由新華書店獨(dú)家經(jīng)營。改革開放以后,為繁榮圖書市場,1982年原國家出版局在給《關(guān)于圖書發(fā)行體制改革問題的報(bào)告》中提出,要疏通圖書流通渠道,大力支持出版社自辦圖書發(fā)行業(yè)務(wù)。1983年,全國圖書發(fā)行體制改革座談會(huì)提出“一主三多一少”,即以新華書店為主體,多種流通渠道、多種經(jīng)濟(jì)形式、多種購銷形式,減少流通環(huán)節(jié)。1988年,中宣部和新聞出版署印發(fā)《關(guān)于當(dāng)前圖書發(fā)行體制改革的若干意見》,又提出了“三放一聯(lián)”的改革措施,即放權(quán)承包,搞活國營書店;放開批發(fā)渠道,搞活圖書市場;放開購銷形式和發(fā)行折扣,搞活購銷機(jī)制;推行橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合,發(fā)展各種出版發(fā)行企業(yè)群體和企業(yè)集團(tuán)。 隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,圖書市場進(jìn)一步放開,出版社數(shù)量增加,每年出書品種和數(shù)量不斷增長,僅僅依靠新華書店主渠道已不能滿足出版社圖書發(fā)行的需要,因此,越來越多的出版社開展了自辦發(fā)行業(yè)務(wù)。為規(guī)范自辦發(fā)行,原新聞出版署和國家工商局于1991年專門出臺(tái)了《關(guān)于出版社自辦發(fā)行圖書的暫行規(guī)定》。在市場主導(dǎo)、政府推動(dòng)、企業(yè)自主的情況下,出版社自辦發(fā)行取得了較快發(fā)展。 出版社自辦發(fā)行取得的成就和庫存積壓問題 二十多年來,圖書發(fā)行市場不斷變化,一方面,新華書店擺脫了原來那種總店——發(fā)行所——地方新書書店的發(fā)貨模式,各省新華書店獨(dú)立經(jīng)營;另一方面,民營發(fā)行企業(yè)不斷發(fā)展壯大,成為市場的重要力量;此外,網(wǎng)絡(luò)書店近年出現(xiàn)并持續(xù)保持高速增長,目前已占據(jù)了圖書零售市場近30%的份額。這給了出版社自辦發(fā)行更廣闊的市場空間。從廣義上理解,所有出版社的圖書,不管是發(fā)給新華書店、民營渠道還是網(wǎng)上書店,都是通過自辦發(fā)行流向市場的。根據(jù)新聞出版廣電總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2014年,出版社自辦發(fā)行單位出版物總購進(jìn)68.51億冊(cè)、1093.87億元,比2004年分別增長了55.8%和138.8%;出版物總銷售66.96億冊(cè)、1066.89億元,比2004年分別增長了60.2%和151.7%。
同時(shí),也要看到,近十年來圖書庫存無論冊(cè)數(shù)還是金額都呈現(xiàn)快速增長的趨勢。根據(jù)新聞出版廣電總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2004年全國新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位年末庫存圖書41.64億冊(cè)、449.13億元。到了2014年,庫存圖書增至66.39億冊(cè)、1010.11億元,10年時(shí)間分別增長了59.4%和124.9%;而新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位純銷售為69.86億冊(cè)、777.99億元,可見,庫存圖書已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)年純銷售冊(cè)數(shù)和銷售金額。如果從總印數(shù)和定價(jià)總金額看,2014年我國出版圖書總印數(shù)是81.85億冊(cè),定價(jià)總金額1363.47億元,庫存冊(cè)數(shù)、金額和總印數(shù)、定價(jià)總金額之間的差距更大。 從出版社營銷方面看,造成庫存積壓增大的原因分析 造成庫存積壓增大的原因有很多,可以從很多方面分析。從社會(huì)宏觀方面看,有讀者購書量增長不快,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀對(duì)紙質(zhì)書的影響,社會(huì)信用體系不完善等原因;從中觀層面看,有出版單位盲目造貨,新華書店等發(fā)行商無理由退貨、賬期不斷延長等原因。單從出版社營銷部門這一微觀層面看,至少有這么幾個(gè)原因: 缺少與編輯部門的“常態(tài)聯(lián)系”?,F(xiàn)在很多出版社仍有一種傾向,就是編輯出版和發(fā)行營銷是截然分開的兩塊工作,各干各的,除非重點(diǎn)出版項(xiàng)目,相互之間缺少常態(tài)性的溝通。書賣得不好,編輯部門認(rèn)為是發(fā)行部門工作不力,發(fā)行部門認(rèn)為是編輯部門編的書質(zhì)量不行。出版業(yè)早已從賣方市場轉(zhuǎn)入了買方市場,營銷部門要結(jié)合掌握的市場情況和讀者需求,更多介入出版選題,這一點(diǎn)很多出版社做得還不夠。 缺少與讀者用戶的“親密接觸”。很多出版社營銷部門在日常工作中更多是與下游發(fā)行企業(yè)建立聯(lián)系,像是“二傳手”的角色,缺少直接面對(duì)讀者。由于缺少與讀者的緊密聯(lián)系,就跟不上讀者互動(dòng)、粉絲培養(yǎng)、品牌建設(shè)這些互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很重要的特征,而且缺少最直接的市場信息,不清楚讀者想要什么。 缺少信息化管理的“秘笈真經(jīng)”。過去出版社營銷部門從收貨、倉庫管理到發(fā)貨,基本都是手工操作,現(xiàn)在雖然利用ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了辦公自動(dòng)化,但很多還是停留在“記賬”的層面,把原來手工發(fā)貨單變成了WORD或EXECL表格,缺少對(duì)銷售信息的系統(tǒng)分析和對(duì)用戶數(shù)據(jù)的綜合管理,市場銷售信息不能及時(shí)反饋用于指導(dǎo)出版發(fā)行工作。行業(yè)信息化程度低,沒有掌握信息化管理的本質(zhì),在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得非常不合時(shí)宜。 缺少營銷策劃的“立體方案”。一些出版社營銷部門簡單把自己看成是出版社的發(fā)貨、回款部門,缺乏先進(jìn)的管理理念,貨發(fā)出去就算完成任務(wù),缺少產(chǎn)品的立體營銷策劃,更缺少對(duì)出版社品牌的持久營銷規(guī)劃。 由于以上種種問題,困擾出版社的退貨太多、賬期過長、庫存積壓等問題也就接踵而來。盲目造貨,盲目發(fā)貨,產(chǎn)品不符合市場需要,或是得不到市場重視,最后形成大量退貨,變成庫存。渠道不順,銷售時(shí)間長,零售商資金周轉(zhuǎn)困難,造成書款回收期長,給出版社經(jīng)營帶來很大壓力。有的甚至陷入一種惡性循環(huán),這批書發(fā)出去,大量退貨,收不回書款,那就趕緊再造一批發(fā)出去,彌補(bǔ)上一次的欠賬。當(dāng)然,產(chǎn)生這些問題的責(zé)任不全在營銷部門,但卻是出版社必須統(tǒng)籌考慮、著力解決的大問題。 Q 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版社營銷部門的特點(diǎn)、任務(wù) 出版社營銷部門要跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的趨勢,準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展的新情況、新特點(diǎn),不斷強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維,特別是大數(shù)據(jù)思維、用戶思維、融合思維。要站在出版社的整個(gè)生產(chǎn)鏈上,站在出版業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上去思考,如何構(gòu)建編輯部門與市場之間的紐帶,搭建出版社與下游發(fā)行企業(yè)之間的橋梁。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,出版業(yè)正在加速轉(zhuǎn)型升級(jí),呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)??偩钟∷l(fā)行司王巖鑌司長在今年8月舉辦的中國超級(jí)書店論壇上,對(duì)這些特點(diǎn)進(jìn)行了全面、準(zhǔn)確的概括:一是編印發(fā)之間的界限越來越模糊,生產(chǎn)流程的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化,使各環(huán)節(jié)之間呈現(xiàn)深度融合。二是市場主導(dǎo)逐步取代過去的產(chǎn)品主導(dǎo),在線反饋、大數(shù)據(jù)分析使市場需求把握更加精準(zhǔn),按需出版、按需印刷改變了傳統(tǒng)的先印書后賣書的模式,使零庫存成為可能。三是更加滿足開放、互動(dòng)和大眾參與的要求,網(wǎng)絡(luò)出版、自助出版、眾籌出版等新的模式將用戶放在最重要的主體地位。四是線上線下加快融合傳統(tǒng)的出版印刷發(fā)行企業(yè)紛紛觸電網(wǎng)絡(luò),電商開始布局線下實(shí)體店,線上和線下結(jié)合代表著行業(yè)發(fā)展的未來。五是跨界經(jīng)營成為趨勢,出版業(yè)與文化創(chuàng)意、資源管理、信息咨詢等相關(guān)行業(yè)不斷融合。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,在出版業(yè)態(tài)發(fā)生巨大變化的背景下,出版營銷工作呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn): 營銷理念不斷創(chuàng)新。幾十年來,營銷界的理論研究不斷更新。1960年,由美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫(E.Jerome Mccarthy)提出的4P理論,關(guān)注四個(gè)要素:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。其出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)中心,企業(yè)經(jīng)營者要生產(chǎn)什么產(chǎn)品、期望獲得怎樣的利潤并制定相應(yīng)的價(jià)格策略、要將產(chǎn)品怎樣的賣點(diǎn)傳播和促銷、并以怎樣的路徑選擇來銷售。1990年,美國學(xué)者勞特朋(Lauteborn)提出4C理論,關(guān)注四個(gè)要素:顧客需求(Consumer’s Needs)、成本(Cost)、溝通(Communication)、便利(Convenience)。核心是如何滿足顧客需求,權(quán)衡顧客購買成本,與顧客雙向交流與溝通,實(shí)現(xiàn)顧客購買的便利性。其他還有4R營銷理論(四要素:Relevance關(guān)聯(lián)、Reaction反應(yīng)、Relationship關(guān)系和Reward回報(bào)),4V營銷理論(四要素:Variation差異化、Versatility功能化、Value附加價(jià)值、Vibration共鳴),4V營銷理論(四要素:satisfaction滿意、Smile微笑、speed速度、sincerity誠意)等。 近年來,微博、微信傳播時(shí)代產(chǎn)生了4I營銷理論,關(guān)注四要素:Interesting趣味、Interests利益、Interaction互動(dòng)、Individuality 個(gè)性。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,信息傳播是自上而下、單向線性流動(dòng),消費(fèi)者們只能被動(dòng)接受。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代,信息傳播是上下左右、集市式的互動(dòng)流動(dòng),每個(gè)草根消費(fèi)者都有了自己的“嘴巴”和“耳朵”,各種“自媒體”呈現(xiàn)出以趣味性、互動(dòng)式、個(gè)性化、自媒體為特征的爆炸式、病毒式傳播,其用戶既是消費(fèi)者,又是生產(chǎn)者、傳播者。 這些不斷創(chuàng)新的營銷理論,不管出版社營銷部門是否意識(shí)到,都在發(fā)揮著作用。如果能夠主動(dòng)學(xué)習(xí)和運(yùn)用,就會(huì)走在時(shí)代的前列;如果不能與時(shí)俱進(jìn)、主動(dòng)學(xué)習(xí),則會(huì)落后于時(shí)代。 營銷主體日益多元。由于生產(chǎn)流程的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化,傳統(tǒng)編印發(fā)各環(huán)節(jié)之間呈現(xiàn)深度融合,出版流程的界限模糊,由原來的“接力賽”變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“足球賽”。出版營銷不單是營銷部門的工作,就像在足球賽場上一樣,需要每個(gè)部門發(fā)揮各自作用,協(xié)同作戰(zhàn)。 營銷渠道層級(jí)急劇減少。傳統(tǒng)圖書營銷渠道往往實(shí)行“出版社—總經(jīng)銷商—零售商—讀者”的營銷模式?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,可以憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),減少中間環(huán)節(jié),將圖書一站式直接送到讀者的手中,減少渠道風(fēng)險(xiǎn),降低營銷成本,提升營銷效率。 營銷主客體的互動(dòng)性增強(qiáng)?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,出版社可以即時(shí)地、直接地與自己的目標(biāo)讀者進(jìn)行溝通互動(dòng)。這種即時(shí)互動(dòng),不僅使以前市場調(diào)研的方式更加便捷,而且可以得到海量的讀者數(shù)據(jù),包括讀者基本信息、閱讀和購書習(xí)慣等,從而通過對(duì)讀者大數(shù)據(jù)的分析,有針對(duì)性地開發(fā)圖書產(chǎn)品,或者開展精準(zhǔn)營銷。 總之,出版社營銷部門要跟上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的趨勢,準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展的新情況、新特點(diǎn),不斷強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維,特別是大數(shù)據(jù)思維、用戶思維、融合思維。要站在出版社的整個(gè)生產(chǎn)鏈上,站在出版業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上去思考,如何構(gòu)建圖書選題與讀者之間的紐帶,搭建出版社與下游發(fā)行企業(yè)之間的橋梁。 基于以上認(rèn)識(shí),出版社營銷部門在互聯(lián)網(wǎng)新形勢下的功能定位應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面: 出版社營銷部門是測試圖書市場冷熱的“溫度計(jì)”?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,營銷部門可以更加靈敏地測試圖書市場的冷熱,一方面把本社新書在市場中的反應(yīng)及時(shí)反饋給編輯部門,另一方面把市場中的讀者需求及時(shí)反饋給編輯部門。將這兩方面結(jié)合做到極致的,就是“眾籌出版”。眾籌出版可謂是把圖書選題策劃和營銷過程合二為一的嘗試,雖然現(xiàn)在還處在探索階段,但是它可告訴我們:讀者需求和評(píng)價(jià)幾乎可以在選題策劃之初就能通過互聯(lián)網(wǎng)手段參與進(jìn)來,并伴隨圖書出版的全過程。這是新型營銷部門必須積極面對(duì)的職責(zé)。 出版社營銷部門是立體營銷方案的“策劃師”?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,出版營銷不僅僅是對(duì)主渠道、二渠道“鋪貨”的工作,更需要一個(gè)立體營銷方案。從營銷渠道上看,包括主渠道和二渠道、實(shí)體書店和網(wǎng)上書店、自營網(wǎng)店和網(wǎng)店平臺(tái)、線上和線下等;從營銷手段上看,包括傳統(tǒng)媒體和新興媒體、媒體廣告和軟性文章、博客文章和微博微信互動(dòng)等;從營銷活動(dòng)看,包括作者講座、簽名售書、書訊書評(píng)、知識(shí)競賽、圖書展會(huì)、讀書節(jié)等。營銷部門應(yīng)該針對(duì)不同的圖書產(chǎn)品制定不同的營銷方案,進(jìn)行一整套的議程設(shè)置,開展更加立體、精細(xì)的營銷,把潛在的消費(fèi)意愿變成現(xiàn)實(shí)的購買行為。 出版社營銷部門是服務(wù)讀者的“貼心人”。通過微博、微信等網(wǎng)絡(luò)途徑,出版營銷可以更好地與讀者進(jìn)行互動(dòng)。這種互動(dòng)可以是顯性的,比如向讀者推介新書,接受讀者對(duì)圖書的評(píng)論;也可以是隱性的,比如通過大數(shù)據(jù)分析建立龐大的讀者數(shù)據(jù)庫,包括讀者的職業(yè)、性別、年齡、收入、文化水平等基本信息,進(jìn)而推測其購買傾向、購買頻率、購買能力、購買波動(dòng)指標(biāo)等,并在此基礎(chǔ)上定向、精準(zhǔn)地向讀者推送新書。在一定意義上,營銷部門可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),成為用戶信息的“竊密者”和用戶需求的“占卜者”。 出版社營銷部門是應(yīng)用新媒體技術(shù)的“全能手”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,任何行業(yè)想要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展,都離不開新技術(shù)的應(yīng)用。博客、微博、微信群、微信公眾號(hào)等新型傳播技術(shù),是做好出版營銷工作的強(qiáng)有力工具,更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)出版社的新書展示平臺(tái)、讀者互動(dòng)平臺(tái)、資源開發(fā)平臺(tái)和品牌建設(shè)平臺(tái)。這就要求營銷部門必須熟練應(yīng)用現(xiàn)代新媒體技術(shù),掌握大眾傳播的新特點(diǎn)和新趨勢,學(xué)會(huì)利用新媒體造勢,解決出版網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息傳遞、購買支付等瓶頸問題。 出版社營銷部門是推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部改革創(chuàng)新的“先鋒官”?,F(xiàn)在,出版社中負(fù)責(zé)圖書營銷的部門有的叫發(fā)行部、有的叫銷售部,有的叫市場部,還有的已成立營銷中心或設(shè)立銷售公司。發(fā)行環(huán)節(jié)在出版社中市場化程度最高,應(yīng)該按照互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需求,積極進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新,完善內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制,從而逐步形成既體現(xiàn)文化企業(yè)特點(diǎn)又符合現(xiàn)代企業(yè)制度的經(jīng)營管理模式。像海爾公司推行的“企業(yè)平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化、用戶個(gè)性化”模式,值得出版營銷部門認(rèn)真借鑒。 Q 出版社營銷部門解決庫存積壓問題的具體措施 參與選題策劃,從源頭上優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)。加強(qiáng)社店合作,形成共同解決庫存問題的雙贏局面。拓展?fàn)I銷渠道,多方面減少庫存總量。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷,利用扁平化組織結(jié)構(gòu)逐步消化庫存。加強(qiáng)精細(xì)化營銷,利用大數(shù)據(jù)防止產(chǎn)生新的不良庫存。探索按需印刷,使一些圖書零庫存成為可能。整合線上線下資源,推行社會(huì)庫存O2O化。拉動(dòng)圖書消費(fèi),共同做大圖書市場的蛋糕。 參與選題策劃,從源頭上優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)。 圖書產(chǎn)品的一個(gè)重要特點(diǎn)是品種多,單品數(shù)量少,而且不能重復(fù)消費(fèi)。如果選題質(zhì)量不高,很容易滯銷形成庫存。因此,對(duì)出版社來說,減少庫存積壓最重要的是要提高圖書選題質(zhì)量,減少盲目出書、盲目發(fā)貨。出版社營銷部門要積極參與到圖書生產(chǎn)的全過程,包括選題、組稿、編輯、價(jià)格、設(shè)計(jì)、紙張等,從市場需求的角度給圖書生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)提供建議。據(jù)了解,中信出版社的圖書選題實(shí)行項(xiàng)目制,每個(gè)項(xiàng)目小組由三個(gè)編輯共同完成:策劃編輯、加工編輯、營銷編輯。這種措施實(shí)現(xiàn)了出版和發(fā)行的無縫對(duì)接,減少了選題盲目性,從源頭上優(yōu)化了圖書庫存結(jié)構(gòu)。 加強(qiáng)社店合作,形成共同解決庫存問題的雙贏局面。 造成庫存增加的一個(gè)重要原因是,出版社和發(fā)行商、上游和下游之間信息不通暢,而且沒有建立基于共同開發(fā)市場的深度合作關(guān)系,很容易產(chǎn)生退貨多、回款難等問題。2014年,北京、上海、廣州等大中城市的六家大書城共同開展了“百社萬種圖書大聯(lián)展活動(dòng)”,通過社店共同宣傳、促銷,產(chǎn)生了非常好的業(yè)績。一些出版社與多家實(shí)體書店建立信息對(duì)接,加強(qiáng)銷存數(shù)據(jù)監(jiān)控和分享,幫助書店進(jìn)行圖書出版、營銷服務(wù)等培訓(xùn),指導(dǎo)書店對(duì)備貨、陳列、銷售等實(shí)行精細(xì)化管理,并結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)共同開展?fàn)I銷活動(dòng)。而發(fā)行單位也能及時(shí)將市場信息向出版社反饋,反過來有助于提高選題出版質(zhì)量。因此,要重視加強(qiáng)社店合作,共同培育開發(fā)市場,從而形成解決庫存積壓的共贏局面。 拓展?fàn)I銷渠道,多方面減少庫存總量。 圖書發(fā)行市場主要有幾大塊:一般圖書發(fā)行、教材發(fā)行、系統(tǒng)發(fā)行、政府采購發(fā)行、國外發(fā)行。出版社在擴(kuò)大一般圖書市場銷售增量的同時(shí),應(yīng)千方百計(jì)拓展銷售渠道。這里重點(diǎn)提醒兩個(gè)領(lǐng)域的發(fā)行。一是政府采購發(fā)行。2015年初中辦國辦印發(fā)了《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的指導(dǎo)意見》,提出要進(jìn)一步加大公共文化服務(wù)建設(shè)力度,加大政府購買服務(wù)的力度。比如農(nóng)家書屋工程實(shí)施近十年來,對(duì)圖書市場的拉動(dòng)作用是非常明顯的,目前每年每個(gè)農(nóng)家書屋補(bǔ)充更新圖書資金2000元,每年共有12億元的補(bǔ)充更新資金,這個(gè)市場要重視。此外,隨著公共文化服務(wù)體系的完善,社區(qū)書屋、職工書屋,包括中小學(xué)圖書館,都蘊(yùn)含著很大的市場潛力。二是農(nóng)村市場發(fā)行。目前我們的圖書銷售百分之七十多是在縣以上,農(nóng)村發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)尚需不斷加強(qiáng)。浙江新華發(fā)行集團(tuán)的農(nóng)村“小連鎖”模式,依托先進(jìn)的物流配送和信息化管理系統(tǒng),吸引基層書店加盟,目前全省已發(fā)展“小連鎖”書店300多家,2014年銷售額已突破一億元。隨著農(nóng)村小康的逐步實(shí)現(xiàn),農(nóng)村居民人均收入翻一番,對(duì)圖書的需求和消費(fèi)也將大大增加,出版社和新華書店都要重視農(nóng)村圖書市場建設(shè)。 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷,利用扁平化組織結(jié)構(gòu)逐步消化庫存。 網(wǎng)絡(luò)發(fā)行減少了圖書營銷環(huán)節(jié),經(jīng)過短短幾年發(fā)展已經(jīng)成為圖書發(fā)行市場的重要力量,對(duì)解決庫存積壓問題有著重要意義。一是網(wǎng)上書店增長迅速。根據(jù)全國出版物發(fā)行單位年度核驗(yàn)數(shù)據(jù),截至2014年底,全國網(wǎng)上書店共943家,實(shí)現(xiàn)出版物銷售額271.7億元,比上年增長54.4%。出版社要利用好現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺(tái),比如當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜這三大網(wǎng)店,2014年分別銷售53.36億元、40億元、31億元;還有出版社、新華書店自有的網(wǎng)站,比如新華書店所屬的文軒網(wǎng)和博庫網(wǎng)2014年銷售增長均超過了100%,此外還有孔夫子網(wǎng)等一些專業(yè)特色網(wǎng)站。二是網(wǎng)絡(luò)書店的平臺(tái)化趨勢日益強(qiáng)化。目前電商的整體發(fā)展策略已經(jīng)從單純的自營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向自營業(yè)務(wù)和平臺(tái)業(yè)務(wù)相結(jié)合,開發(fā)P2P平臺(tái),吸引出版發(fā)行單位入駐,促進(jìn)了電商與出版社、實(shí)體書店的互相植入、共贏發(fā)展。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2015年上半年上海書城、北京中關(guān)村圖書大廈依托網(wǎng)上平臺(tái)拓展業(yè)務(wù),上半年銷量分別增長了75%和50%。因此,要重視網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺(tái)的應(yīng)用。三是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)得到廣泛應(yīng)用。近期京東發(fā)布一組數(shù)據(jù),在京東圖書業(yè)務(wù)當(dāng)中,PC端訂單占37.1%,微信和手機(jī)QQ端訂單占5.3%,手機(jī)APP端訂單占57.6%,可見對(duì)京東這樣一個(gè)電商巨頭,移動(dòng)端的銷售也已經(jīng)占了絕大部分。目前不少出版發(fā)行單位開始利用微信開發(fā)智能化的營銷服務(wù)平臺(tái),比如青島出版集團(tuán)推出的“青島微書城”,還有安徽新華、重慶新華、廣州購書中心等新華書店系統(tǒng)打造的新一代“智慧書城”,通過完善信息推送、在線互動(dòng)、移動(dòng)支付、個(gè)性訂制、數(shù)據(jù)分析等功能,線上線下互動(dòng),實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地查詢圖書、隨時(shí)隨地下單支付。 加強(qiáng)精細(xì)化營銷,利用大數(shù)據(jù)防止產(chǎn)生新的不良庫存。 企業(yè)管理模式簡單、粗放,不能適應(yīng)新的市場需求,這也是造成圖書滯銷庫存的原因之一。每年出版社出版了大量圖書,多少是動(dòng)銷的、受市場歡迎的,每種圖書的市場反應(yīng)情況是怎樣的?可能營銷部門并非都十分清楚。很多出版社仍然是重視部分重點(diǎn)書、暢銷書,忽略了全品種圖書;重視經(jīng)驗(yàn),忽略了數(shù)據(jù)。發(fā)行單位同樣如此,一些大書城圖書品種十幾萬種以上,但多少是價(jià)值高的?書城的單位坪效到底怎樣?用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心,而很多出版社、實(shí)體書店與電商最大的差距在于對(duì)用戶需求的精確掌握,不清楚是什么樣的讀者買了什么書,還有什么潛在需求。而當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜這些電商,通過大數(shù)據(jù)分析,判斷市場需求,可以幫助進(jìn)行營銷決策,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)推送。因此,出版社和書店要從重?cái)?shù)量向重質(zhì)量轉(zhuǎn)變,從讀者思維向用戶思維轉(zhuǎn)變,對(duì)圖書市場和用戶數(shù)據(jù)實(shí)行精心化管理,優(yōu)化出書品種和發(fā)貨結(jié)構(gòu),優(yōu)化圖書上架品種和陳列展示,防止產(chǎn)生新的不良庫存。 探索按需印刷,使一些圖書零庫存成為可能。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,數(shù)字技術(shù)改變了傳統(tǒng)編、印、發(fā)的邊界。比如按需出版模式,先通過銷售渠道拿到訂單,再按需求量安排印制生產(chǎn),先訂單后生產(chǎn),這將很大程度上改變傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈,使零庫存成為可能。目前國內(nèi)一些出版社也在探索按需印刷,大都是印制一些短版書、斷版書。從發(fā)行方面來看,美國最大的書店集團(tuán)鮑德斯,還有蘭登書屋與亞馬遜、巴諾書店等大型零售商合作,都較早開始使用按需印刷設(shè)備,在書店安裝并鏈接到出版社的數(shù)據(jù)庫,可以實(shí)現(xiàn)讀者即買即印。這種模式實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)傳遞和異地小批量生產(chǎn),非常適合圖書市場多品種、小批量的特點(diǎn),可以有效減少物流成本,降低庫存。 整合線上線下資源,推行社會(huì)庫存020化。 目前出版發(fā)行的一個(gè)突出問題是,標(biāo)準(zhǔn)化、信息化水平不高,制約了信息流、物流在全行業(yè)之間的有效傳遞,資源分散,行業(yè)效率不高。前不久,京東圖書發(fā)布了3.0戰(zhàn)略,其中提出要推行社會(huì)庫存020化,一期準(zhǔn)備推出協(xié)同倉模式,將網(wǎng)上書店、實(shí)體書店、出版社的庫存資源整合起來。簡單地說,就是讀者在京東上買書,不需要再由京東一級(jí)一級(jí)發(fā)貨配送,而是直接查詢讀者附近的實(shí)體書店是否有庫存,從而實(shí)現(xiàn)就近配送發(fā)貨。目前京東與新華文軒合作,77%的圖書供應(yīng)由非本地供貨轉(zhuǎn)化為本地供貨,節(jié)約了67%的運(yùn)輸成本,配送時(shí)效得到了平均3天的優(yōu)化。當(dāng)然,這里我們更看重的是這種模式對(duì)解決出版社和書店庫存積壓的積極意義。目前,正在研究制訂的出版物發(fā)行業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃,其中提出要推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),建立統(tǒng)一開放的可供圖書信息標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)共享平臺(tái),推動(dòng)實(shí)體書店、網(wǎng)上書店在區(qū)域配送、平臺(tái)共享等方面加強(qiáng)合作,從而降低流通環(huán)節(jié)成本,提高全行業(yè)服務(wù)效率,這對(duì)推動(dòng)庫存020化很有意義。 拉動(dòng)圖書消費(fèi),共同做大圖書市場的蛋糕。 大家都明白一個(gè)道理,只有看書的人多了,買書的人多了,市場才能做大。近年來,總局大力推動(dòng)全民閱讀,這項(xiàng)工作已經(jīng)寫入了十八大報(bào)告和連續(xù)兩年的政府工作報(bào)告,剛剛發(fā)布的“十三五”規(guī)劃建議也提出要“倡導(dǎo)全民閱讀”,全民閱讀立法工作也正在推進(jìn)。各地都推出了形式多樣的全民閱讀活動(dòng),比如上海書展、浙江書展、江蘇書展、南國書香節(jié)等,以零售的方式直接服務(wù)讀者,取得了很好的效果。上海書展期間讀者要排隊(duì)買票進(jìn)場,7天時(shí)間零售達(dá)到7000多萬元;香港書展入場人數(shù)連續(xù)幾年達(dá)到100萬人次,人均消費(fèi)近千元港幣。推動(dòng)全民閱讀對(duì)拉動(dòng)圖書銷售有直接的作用,據(jù)統(tǒng)計(jì),去年全國109家大書城共開展活動(dòng)5122場次,而圖書零售市場增長也主要來自于一線城市和二線城市規(guī)模較大的書城。因此,出版社和發(fā)行單位要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,主動(dòng)開展一些講座、簽售、培訓(xùn)等閱讀文化活動(dòng),這是培育閱讀市場、拉動(dòng)圖書消費(fèi)、解決庫存積壓的基礎(chǔ)性、長期性工作。 |
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